Vào năm 2002, Crocs (hay còn được gọi là dép cá sấu) là thương hiệu giày dép đến từ Mỹ được thành lập bởi Lyndon Hanson, George Boedecker và Scott Seamans. Từ một thương hiệu không được lòng người tiêu dùng từ những ngày đầu ra mắt, cho đến nay, cửa hàng Crocs đã có mặt trên hơn 90 quốc gia với tổng số 700 triệu sản phẩm được bán ra toàn cầu.
Dựa trên báo cáo năm 2022, doanh thu của thương hiệu này đã tăng 53,7% với mức lợi nhuận lên đến 3,6 tỷ USD. Bên cạnh đó, Crocs còn là sản phẩm bán chạy nhất trên sàn thương mại điện tử Amazon, đứng thứ năm trên bảng xếp hạng những thương hiệu giày dép phổ biến nhất dành cho thanh thiếu niên. Những số liệu trên là minh chứng mạnh mẽ cho việc Crocs đã lật ngược tình thế một cách ngoạn mục.
Từng bị cho là thảm họa, gây tranh cãi bởi kiểu dáng và thiết kế thô kệch, điều gì đã khiến Crocs trở nên phổ biến toàn cầu với doanh số bán hàng tăng chóng mặt? Cùng tìm hiểu 4 chiến lược thâm nhập thị trường của Crocs qua bài viết sau!
Khiến người tiêu dùng toàn cầu “quay xe” khi hợp tác với người nổi tiếng và những thương hiệu lớn
Từ những ngày đầu xuất hiện trên thị trường giày dép, Crocs hoàn toàn không tạo được cảm tình với người dùng. Victoria Beckham, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng của nước Anh, từng chia sẻ trên Instagram: “Tôi thà chết còn hơn là mang một đôi Crocs”. Sự tẩy chay dành cho Crocs vào thời điểm đó còn nhiều đến mức vào năm 2006, cộng đồng antifan giày dép đến từ Crocs đã lập hẳn một website mang tên “IHateCrocs.com”.
Tuy vậy, bất chấp việc liên tục giữ thứ hạng thấp trong bảng xếp hạng thời trang hay những chê bai về kiểu dáng, nhà sáng lập nên Crocs vẫn tự hào với các sản phẩm của mình. “Không sao cả dù yêu hay ghét – điều đó có nghĩa là bạn đang dành sự chú ý đến chúng tôi.” – ông Michelle Poole, Chủ tịch Crocs chia sẻ.
Thay vì thay đổi thiết kế đặc trưng để được lòng công chúng hơn, đội ngũ thiết kế Crocs bắt đầu chuyển hướng sang chinh phục những celeb yêu thích thương hiệu của họ. Năm 2020, Crocs hợp tác cùng Bad Bunny - siêu sao nhạc pop Latin để cho ra mắt một đôi dép màu trắng. Đôi Crocs này nổi tiếng đến mức “cháy hàng” chỉ trong vài phút. Cùng năm, Crocs và KFC đã trình làng đôi dép với họa tiết và kiểu dáng mô phỏng những miếng gà thơm lừng đựng trong vỏ hộp đặc trưng của KFC.
Sản phẩm kết hợp giữa Crocs và KFC
Năm 2020 chứng kiến bước phát triển của Crocs khi thương hiệu này đã “bắt tay” với chàng “hoàng tử nhạc pop” Justin Bieber cho ra phiên bản Crocs Classic Clog với gam màu vàng tươi và "Drew House Classic Clog 2" màu tím oải hương thời thượng, bán kèm đôi vớ được Justin Bieber thiết kế riêng vào năm 2021. Hai thiết kế này đã giúp cổ phiếu của Crocs tăng vọt lên hơn 11%, theo báo cáo của Business Insider.
Ông Andrew Rees - Giám đốc điều hành của Crocs đã nói rằng: “Chúng tôi rất hài lòng với sự hợp tác lần này. Rõ ràng, với vị thế toàn cầu của Justin Bieber cùng lượng người theo dõi trên mạng xã hội của anh ấy, đây là một mối quan hệ đối tác thực sự tốt để có thể đem Crocs đến gần hơn với khách hàng toàn cầu”.
Phần lớn mọi người sẽ băn khoăn không biết người nổi tiếng có thực sự dùng sản phẩm hay chỉ đang quảng cáo, và Crocs đã âm thầm giải đáp cho người tiêu dùng qua lần hợp tác với Justin Bieber. Người hâm mộ thường xuyên bắt gặp anh mang Crocs trên đường phố và thảm đỏ. Chính sự yêu thích của Justin Bieber dành cho Crocs là yếu tố lớn nhất tạo nên tiếng vang, bởi người hâm mộ của ngôi sao âm nhạc trẻ này nhận thấy thần tượng của họ thực sự thích và thoải mái khi mang dép Crocs, điều đó thúc đẩy họ quyết định mua hàng.
Crocs chinh phục người tiêu dùng qua lần hợp tác với Justin Bieber
Kể từ đó, hàng loạt người nổi tiếng đã kết hợp cùng Crocs như: DJ Diplo - ngôi sao sáng trong làng nhạc điện tử thế giới, ông hoàng nhạc pop Post Malone, nam ca sĩ Lil Nas X,... Bên cạnh đó, Crocs không ít lần xuất hiện trên thảm đỏ lễ trao giải Oscar, Grammy, Billboard cùng các tên tuổi đình đám, tiêu biểu là Nicki Minaj, nhạc sĩ Questlove với phiên bản Crocs mạ vàng “gây sốt” cộng đồng mạng,... Những “phi vụ” hợp tác bùng nổ này mang lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, Crocs đã khiến người tiêu dùng trên toàn thế giới “quay xe”, từ chê bai và chán ghét chuyển sang ủng hộ sản phẩm của họ.
Ngoài ra, Crocs cũng đang tập trung vào những micro-influencers - người có ảnh hưởng trong một cộng đồng nhỏ, thay vì chỉ nhắm mục tiêu hợp tác với người nổi tiếng. Tuy có mức độ ảnh hưởng tương đối và không quá rộng rãi như các ngôi sao lớn, nhưng micro-influencers lại sở hữu một lượng người theo dõi trung thành và tích cực tương tác với họ. Sức ảnh hưởng tuy nhỏ nhưng mang lại hiệu ứng sâu sắc cùng mức chi phí tương đối dễ chịu, micro-influencers hiện đang trở thành sự lựa chọn của nhiều nhãn hàng từ lớn đến nhỏ.
Các micro-influencers và fashionista bên đôi Crocs
Đánh vào tâm lý FOMO của người dùng khi ra mắt sản phẩm với thiết kế độc đáo và số lượng giới hạn
Hiểu được tâm lý muốn sở hữu những món đồ độc quyền của người tiêu dùng, Crocs tiếp tục “làm mưa làm gió” khi cùng chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ra mắt bộ sưu tập “7-Eleven x Crocs: Mega Crush Clog” với 3 kiểu dáng sáng tạo khác nhau. Cả ba thiết kế đều mang sắc màu đặc trưng của cửa hàng tiện lợi 7-Eleven là cam và xanh lá cây, đi kèm với các biểu tượng Jibbitz (phụ kiện giày Crocs) nổi bật như xúc xích, cà phê, bánh pizza…Khách hàng phải tham gia rút thăm may mắn trên trang web của Crocs nếu muốn sở hữu một đôi Crocs Mega Crush Clogs.
Bộ sưu tập “7-Eleven x Crocs: Mega Crush Clog” với 3 kiểu dáng sáng tạo
Việc tung ra thị trường thời trang những sản phẩm “limited” (số lượng có hạn) là một chiến lược thông minh để thu hút khách hàng bởi điều này sẽ tạo ra nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO - fear of missing out). Đơn cử như bộ sưu tập vào năm 2020 của rapper Bad Bunny và Crocs đã “sold out” (cháy hàng) chỉ trong vòng vài phút ra mắt và sau đó, hơn 1.300 người hâm mộ của anh đã ký đơn yêu cầu Crocs sản xuất thêm. Nắm bắt được tâm lý khao khát sở hữu món đồ giống thần tượng mình của những người hâm mộ, chiến lược này của Crocs khiến khách hàng tin rằng họ thực sự đang sở hữu một “hot item” có giá trị.
Crocs luôn biết cách làm mới mình khi liên tục tung ra thị trường những thiết kế đa dạng, sáng tạo, màu sắc rực rỡ nhưng vẫn giữ được đặc trưng của thương hiệu: Crocs lót lông, mẫu túi unisex đeo chéo có hình dạng chiếc dép Crocs,.... Bên cạnh đó, Crocs cũng chiều lòng người tiêu dùng khi sản xuất thêm những phụ kiện Jibbitz độc đáo để họ cá nhân hóa sản phẩm của mình.
“Vâng, chúng tôi không chạy theo xu hướng. Nhưng quan trọng, chúng tôi là duy nhất. Và điều chúng tôi nhận ra là đây chính xác là điều đã gây ấn tượng với khách hàng: Họ cũng coi mình là độc nhất vô nhị”, bà Heidi Cooley, Giám đốc tiếp thị của Crocs, từng phát biểu.
Thúc đẩy mối quan tâm cộng đồng của người tiêu dùng
Khi đại dịch Covid-19 bùng nổ và căng thẳng hơn bao giờ hết, Crocs đã quyên góp hơn 900.000 đôi Crocs cho các nhân viên y tế tuyến đầu trên toàn thế giới. Nhiều nhân viên y tế đã chia sẻ lên trang mạng xã hội cá nhân rằng những đôi dép Crocs giúp họ thoải mái di chuyển khi phải làm việc trong nhiều giờ liên tục. Hành động mang tính nhân văn này của Crocs đã để lại ấn tượng tốt đẹp và vô cùng sâu sắc trong lòng công chúng, đồng thời lan rộng tính tiện dụng mà sản phẩm của họ mang lại cho người dùng.
Trong khi các thương hiệu thời trang chứng kiến doanh số bán hàng sụt giảm mạnh ở giai đoạn dịch bệnh Covid-19 hoành hành, số lượng sản phẩm bán ra của Crocs tăng gần 200% từ năm 2019 đến năm 2022. Vào tháng 11/2022, thương hiệu dự đoán rằng doanh thu từ dòng giày nhựa cùng tên đạt 5 tỷ USD trong 3 năm, tăng gần 90%. Theo New York Times, trong trạng thái “bình thường mới” sau đại dịch, nhiều người vẫn giữ thói quen mang Crocs đến phòng tập hoặc đi làm mỗi ngày bởi sự thoải mái mà mẫu giày dép này mang lại.
Crocs quyên tặng các sản phẩm cho nhân viên y tế thời đại dịch
Ngày nay, hình ảnh của những đôi dép Crocs nhiều màu sắc ngày càng trở nên thân thuộc với người tiêu dùng. Không khó để bắt gặp những chiếc dép này xuất hiện ở mọi nơi trên thế giới, từ đường phố đến thảm đỏ danh giá. Với nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc xây dựng chiến lược marketing nắm bắt tâm lý khách hàng, Crocs đã thành công khi thay đổi định kiến và suy nghĩ của người tiêu dùng, từ một đôi dép nhận nhiều “gạch đá” từ ngày đầu ra mắt đến một “hot item” phủ sóng rộng rãi toàn cầu.
Khải Huyền
