Một người tiêu dùng có thể dành nhiều thời gian so sánh thành phần, giá cả giữa các sản phẩm, nhưng cũng có lúc đưa một món hàng vào giỏ chỉ vì nó mang lại một cảm xúc chân thật hoặc gợi nhớ đến hương vị quen thuộc từ thuở nhỏ. Sự khác biệt ấy cho thấy quyết định mua thực phẩm không phải lúc nào cũng bắt đầu từ một phép tính lý trí. Đằng sau lựa chọn tưởng chừng đơn giản có thể là ký ức về những bữa cơm gia đình, cảm giác được chăm sóc hay niềm vui trong những dịp sum họp. Khi một sản phẩm gắn với những trải nghiệm như thế, giá trị của nó không còn giới hạn ở hương vị, thành phần hay công dụng.
Đây cũng là một hướng tiếp cận đáng chú ý trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu thực phẩm. Khi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn và nhiều sản phẩm cùng đáp ứng những nhu cầu tương tự, việc truyền thông về chất lượng hay tính năng chưa chắc đủ để tạo ra sự ưu tiên lâu dài. Thương hiệu cần xây dựng những liên tưởng có ý nghĩa, giúp sản phẩm trở nên gần gũi và dễ được nhớ đến trong những tình huống tiêu dùng cụ thể. Tuy nhiên, khơi gợi cảm xúc chỉ là điểm khởi đầu. Giá trị chiến lược nằm ở khả năng chuyển hóa cảm xúc thành trí nhớ thương hiệu, tạo ra trải nghiệm nhất quán và góp phần định hình hành vi lựa chọn theo thời gian.
Khi sản phẩm tương đồng, lợi thế cạnh tranh nằm ở những gì người tiêu dùng ghi nhớ
Chất lượng, hương vị, giá cả và độ tiện lợi vẫn là những yếu tố nền tảng trong quyết định mua thực phẩm. Một thương hiệu khó duy trì lợi thế nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, giá bán thiếu cạnh tranh hoặc người tiêu dùng không thể tìm thấy sản phẩm khi có nhu cầu. Tuy nhiên, khi nhiều thương hiệu cùng đáp ứng những tiêu chí cơ bản, các thuộc tính chức năng có thể không còn đủ sức tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Lúc này, những liên tưởng mà người tiêu dùng hình thành với từng thương hiệu có thể trở thành yếu tố ảnh hưởng đến sự ưu tiên.
Thực phẩm có một đặc tính đáng chú ý: trải nghiệm sử dụng thường đan xen với đời sống cá nhân và các mối quan hệ xã hội. Một hương vị có thể gợi lại ký ức tuổi thơ; một món ăn có thể gắn với thói quen gia đình; một sản phẩm có thể trở thành lựa chọn quen thuộc trong những dịp tụ họp. Những liên tưởng này không nhất thiết được tạo ra bởi quảng cáo. Chúng có thể hình thành qua nhiều lần sử dụng, được củng cố bởi trải nghiệm thực tế và dần trở thành một phần trong cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu.
Từ góc độ tiếp thị, điều đó mở ra cơ hội để thương hiệu xây dựng giá trị vượt ra ngoài công dụng trực tiếp của sản phẩm. Thay vì chỉ được nhớ đến như một lựa chọn tiện lợi, thương hiệu có thể gắn với cảm giác thân thuộc, niềm vui chia sẻ hoặc một phong cách sống nhất định. Khi những liên tưởng này đủ rõ nét, thương hiệu có thêm cơ sở để tạo sự khác biệt ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh không chênh lệch quá lớn về tính năng.
Cảm xúc vì thế không nên được xem đơn thuần là một lớp nội dung giúp quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn. Nó có thể góp phần định hình cách người tiêu dùng ghi nhớ và đánh giá thương hiệu. Khi phát sinh nhu cầu mua hàng, họ thường không xem xét lại toàn bộ lựa chọn trên thị trường từ đầu. Những thương hiệu đã quen thuộc, dễ được nhớ đến và gắn với trải nghiệm tích cực có thể có lợi thế trong quá trình được cân nhắc.
Dù vậy, cần phân biệt giữa việc tạo ra thiện cảm và việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Người tiêu dùng có thể yêu thích một quảng cáo mà không nhớ thương hiệu đứng sau, hoặc nhớ thương hiệu nhưng vẫn chọn sản phẩm khác vì giá cả và độ sẵn có. Do đó, mục tiêu của tiếp thị cảm xúc không chỉ là khiến công chúng có phản ứng tích cực, mà còn là tạo ra những liên tưởng phù hợp, có khả năng phân biệt thương hiệu và hỗ trợ quyết định mua hàng.
Câu slogan kinh điển "Thấy Kinh Đô là thấy Tết" của thương hiệu Kinh Đô, cùng những quảng cáo nhấn mạnh yếu tố gia đình, sum vầy đã trở thành một trong những biểu tượng của mùa trung thu
Chỉ "nhớ đến" là chưa đủ, thương hiệu phải chiếm một vị trí riêng trong tâm trí người tiêu dùng
Một chiến dịch có thể khiến công chúng bật cười, xúc động hoặc chủ động chia sẻ, nhưng những phản ứng tức thời chưa chắc chuyển thành giá trị thương hiệu lâu dài. Điều quan trọng là cảm xúc được khơi gợi có gắn với thương hiệu hay không, và sau khi chiến dịch kết thúc, người tiêu dùng còn nhớ điều gì. Nếu công chúng chỉ nhớ một tình tiết thú vị mà không nhớ tên thương hiệu hoặc không hiểu mối liên hệ giữa thương hiệu với câu chuyện, hiệu quả truyền thông có thể dừng lại ở mức độ chú ý.
Để tránh điều đó, thương hiệu cần xác định rõ mình muốn chiếm giữ liên tưởng nào trong tâm trí người tiêu dùng. Đó có thể là sự tiện lợi, cảm giác an tâm, niềm vui sẻ chia hay sự gắn kết gia đình. Tuy nhiên, những giá trị này không nên được lựa chọn chỉ vì chúng dễ tạo ra phản ứng cảm xúc. Chúng cần phù hợp với đặc tính sản phẩm, định vị thương hiệu và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu mọi thương hiệu đều sử dụng những thông điệp tương tự về hạnh phúc, tình thân và sự sẻ chia, cảm xúc sẽ khó tạo ra khác biệt thực sự.
Vì vậy, chiến lược cần bắt đầu từ câu hỏi: thương hiệu muốn người tiêu dùng nhớ đến mình trong hoàn cảnh nào, và vì lý do gì? Câu trả lời giúp định hướng cả thông điệp lẫn cách triển khai sáng tạo. Một thương hiệu không nhất thiết phải khơi gợi những cảm xúc mãnh liệt; đôi khi, sự thân thuộc, niềm vui giản dị hoặc cảm giác được thấu hiểu mới là những liên tưởng phù hợp hơn với vai trò của sản phẩm trong đời sống hằng ngày.
MV "Vị Nhà 2" (Knorr Vietnam) nhắc nhở những người con xa quê về sự ấm êm và quen thuộc của căn bếp nhà
TVC "Về Ăn Cơm" (C.P Việt Nam) gợi nhắc về sự hiện diện, kết nối và yêu thương trong những bữa ăn
Nestlé Vietnam chạm đến người xem nhờ thông điệp về sự hiện diện và kết nối giữa các thành viên trong gia đình trong TVC "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau"
Bên cạnh đó, khả năng ghi nhớ cần được củng cố qua nhiều điểm tiếp xúc. Quảng cáo có thể giới thiệu một liên tưởng, nhưng trải nghiệm sản phẩm, bao bì, hoạt động tại điểm bán và tương tác sau mua sẽ quyết định liệu liên tưởng ấy có được duy trì hay không. Khi thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế nhất quán, người tiêu dùng có thêm cơ sở để gắn những cảm xúc tích cực với thương hiệu. Ngược lại, nếu lời hứa truyền thông khác xa trải nghiệm sử dụng, sự kết nối có thể suy yếu, thậm chí chuyển thành thất vọng.
Cũng cần lưu ý rằng ghi nhớ thương hiệu không đồng nghĩa với lòng trung thành. Một người có thể nhớ và yêu thích thương hiệu nhưng vẫn thay đổi lựa chọn khi giá tăng, sản phẩm không có sẵn hoặc nhu cầu thay đổi. Giá trị của liên tưởng cảm xúc nằm ở khả năng giúp thương hiệu được nghĩ đến và cân nhắc, chứ không bảo đảm rằng người tiêu dùng sẽ luôn lựa chọn thương hiệu trong mọi hoàn cảnh.
Biến cảm xúc thành trải nghiệm: Tạo lý do để người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu
Một giới hạn của tiếp thị cảm xúc là thương hiệu có thể quá tập trung vào cách kể chuyện mà quên mất việc tạo ra trải nghiệm tương ứng. Một thông điệp về sự gắn kết sẽ khó thuyết phục nếu toàn bộ hoạt động tiếp thị chỉ dừng ở hình ảnh quảng cáo. Muốn cảm xúc trở thành một phần có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, doanh nghiệp cần chuyển hóa thông điệp thành những điểm chạm cụ thể.
Điều này đòi hỏi thương hiệu nhìn xa hơn việc giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm những vai trò mà mình có thể đảm nhận trong đời sống khách hàng. Sản phẩm có thể là một phần của thói quen hằng ngày, chất xúc tác cho những cuộc gặp gỡ hoặc phương tiện giúp mọi người chia sẻ trải nghiệm. Tùy thuộc vào định vị, thương hiệu có thể thiết kế hoạt động khuyến khích sự tham gia, tạo cơ hội tương tác hoặc đóng góp vào những nhu cầu thực tế của cộng đồng. Khi người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào trải nghiệm, giá trị thương hiệu không chỉ được truyền đạt bằng lời nói mà còn được cảm nhận thông qua hành động.
Chiến dịch "Vào bếp nối yêu thương" (2020) của MAGGI khuyến khích các thành viên trong gia đình, dành thời gian vào bếp cùng nhau để tạo nên những bữa ăn ngon giữa thời kỳ cách ly vì dịch bệnh
Một chiến lược trải nghiệm hiệu quả vì thế cần trả lời đồng thời ba câu hỏi:
Người tham gia sẽ cảm nhận điều gì?
Thương hiệu muốn được liên tưởng với giá trị nào?
Trải nghiệm ấy có thể tiếp tục được củng cố ra sao sau khi hoạt động kết thúc?
Ngoài người tiêu dùng cuối cùng, thương hiệu thực phẩm cũng có thể cân nhắc các nhóm đối tượng trong hệ sinh thái ngành hàng, chẳng hạn nhà bán lẻ, đối tác phân phối và các đơn vị cung cấp dịch vụ ăn uống. Mối quan hệ với những nhóm này ảnh hưởng đến khả năng đưa sản phẩm đến thị trường và duy trì trải nghiệm nhất quán. Do đó, việc tạo ra giá trị cho đối tác hoặc ghi nhận vai trò của những người góp phần vào trải nghiệm ẩm thực cũng có thể trở thành một hướng phát triển quan hệ thương hiệu, miễn là hoạt động phù hợp với mục tiêu và đối tượng cần kết nối.
Từ hiệu ứng chiến dịch đến lợi thế dài hạn: Đo lường giá trị thực của kết nối cảm xúc
Một chiến dịch giàu cảm xúc có thể tạo ra lượng thảo luận lớn, nhưng mức độ lan truyền không phải thước đo đầy đủ cho giá trị mà thương hiệu nhận được. Lượt xem phản ánh khả năng tiếp cận; lượt tương tác cho biết công chúng đã phản ứng với nội dung ở mức độ nào. Tuy nhiên, những chỉ số này chưa trả lời được liệu người tiêu dùng có nhớ thương hiệu, có hình thành liên tưởng mong muốn hay có ưu tiên sản phẩm khi phát sinh nhu cầu mua hàng hay không.
Vì vậy, việc đánh giá hiệu quả cần vượt ra ngoài phạm vi của từng chiến dịch. Thương hiệu cần xem xét liệu hoạt động truyền thông có giúp mình được nhớ đến trong những tình huống tiêu dùng phù hợp, có củng cố các liên tưởng mong muốn và có cải thiện khả năng được cân nhắc hay không. Các chỉ số như mức độ nhận biết, ghi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, mức độ cân nhắc mua và hành vi mua lại có thể cung cấp những góc nhìn khác nhau về quá trình này.
Việc lựa chọn chỉ số cần bám sát mục tiêu của chiến dịch. Nếu mục tiêu là xây dựng một liên tưởng mới, thương hiệu cần đánh giá liệu người tiêu dùng có thực sự gắn thương hiệu với giá trị đó hay không. Nếu mục tiêu là củng cố sự ưu tiên, cần xem xét thương hiệu có được cân nhắc thường xuyên hơn trong những tình huống mua hàng liên quan hay không. Đối chiếu dữ liệu trước và sau chiến dịch, kết hợp với những phương pháp nghiên cứu phù hợp, có thể giúp doanh nghiệp đánh giá kết quả một cách thận trọng hơn thay vì chỉ dựa vào các chỉ số truyền thông bề mặt.
Ở cấp độ kinh doanh, thương hiệu cần tiếp tục xem xét mối liên hệ giữa những thay đổi trong nhận thức và kết quả thị trường, bao gồm doanh số, tần suất mua và khả năng duy trì khách hàng. Tuy nhiên, không nên mặc định rằng một chiến dịch cảm xúc là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến tăng trưởng. Giá bán, độ phủ phân phối, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hoạt động của đối thủ đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Đánh giá hiệu quả cần tính đến những yếu tố này để tránh phóng đại vai trò của truyền thông.
Quan trọng hơn, giá trị của một chiến dịch không chỉ nằm ở những gì xảy ra trong thời gian triển khai. Nếu muốn xây dựng liên tưởng bền vững, thương hiệu cần tiếp tục củng cố thông điệp thông qua sản phẩm và trải nghiệm sau chiến dịch. Những giá trị được truyền thông cần thể hiện trong cách doanh nghiệp phục vụ khách hàng, duy trì chất lượng và xây dựng quan hệ với các bên liên quan. Khi đó, cảm xúc không còn là một khoảnh khắc tách biệt mà trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu theo thời gian.
Lời kết
Trong ngành thực phẩm, nơi nhiều quyết định mua diễn ra nhanh chóng và lặp lại thường xuyên, khả năng trở thành lựa chọn quen thuộc có thể mang lại lợi thế đáng kể. Nhưng để đạt được điều đó, thương hiệu không thể chỉ dựa vào một thông điệp gây xúc động hay một ý tưởng sáng tạo tạo tiếng vang. Cần có sự kết hợp giữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu, trải nghiệm nhất quán và những liên tưởng đủ rõ nét để thương hiệu được nhớ đến đúng lúc.
Cạnh tranh bằng cảm xúc, sau cùng, không đồng nghĩa với việc đặt cảm xúc lên trên chất lượng hay hiệu quả kinh doanh. Đó là cách thương hiệu mở rộng giá trị của sản phẩm, từ những lợi ích hữu hình sang ý nghĩa mà sản phẩm có thể mang lại trong đời sống người tiêu dùng. Khi được xây dựng có chủ đích, thể hiện qua trải nghiệm thực tế và đánh giá bằng những chỉ số phù hợp, cảm xúc có thể góp phần tạo nên một lợi thế vượt ra ngoài phạm vi của chiến dịch: giúp thương hiệu được nhớ đến, được cân nhắc và có thêm cơ hội trở thành lựa chọn ưu tiên giữa vô số phương án trên thị trường.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
