Điều thú vị là người tiêu dùng ngày nay không thiếu lời khuyên về cách sống khỏe. Họ biết nên ngủ trước 11 giờ, tập thể dục đều đặn, hạn chế đường, kiểm soát căng thẳng và dành ít thời gian hơn cho điện thoại. Vấn đề chưa bao giờ là thiếu thông tin. Vấn đề nằm ở chỗ cuộc sống hiếm khi diễn ra đúng như những gì các thương hiệu wellness mô tả.
Chính khoảng cách giữa một cuộc sống "lý tưởng" trong quảng cáo và thực tế đầy gián đoạn của người dùng đang buộc ngành wellness phải nhìn lại cách mình xây dựng thương hiệu. Thay vì tiếp tục bán những lời hứa về sự "lột xác", nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển sang một vai trò khác: đồng hành để những thay đổi nhỏ trở nên khả thi hơn.
Người tiêu dùng không thiếu kiến thức, họ thiếu khả năng duy trì
Trong nhiều năm, chiến lược của các thương hiệu wellness được xây dựng trên một giả định quen thuộc: người tiêu dùng cần được truyền cảm hứng để thay đổi. Chính vì vậy, thông điệp marketing thường tập trung vào việc khuyến khích họ tập luyện nhiều hơn, ăn uống khoa học hơn, ngủ sớm hơn hay sống kỷ luật hơn. Sản phẩm không chỉ được giới thiệu như một công cụ hỗ trợ mà còn được đặt vào vai trò chất xúc tác cho một cuộc "lột xác".
Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy vấn đề không nằm ở việc người tiêu dùng không biết điều gì tốt cho mình. Nhiều khảo sát chỉ ra rằng phần lớn mọi người đều hiểu cơ thể mình cần gì để khỏe mạnh. Họ biết nên ngủ đủ giấc, vận động thường xuyên, giảm căng thẳng hay ăn uống cân bằng. Điều khó khăn không phải là nhận thức, mà là duy trì những hành vi đó trong nhịp sống bận rộn, áp lực và luôn bị phân tán bởi vô số yếu tố khác.
Khoảng cách giữa "biết" và "làm" đã trở thành một đặc điểm phổ biến của người tiêu dùng hiện đại. Chính khoảng cách này khiến những lời kêu gọi thay đổi toàn diện ngày càng mất đi sức thuyết phục. Người tiêu dùng không cần ai giải thích vì sao họ nên sống lành mạnh; điều họ cần là những giải pháp khiến việc sống lành mạnh trở nên dễ thực hiện hơn.
Wellness không còn là hành trình chinh phục, mà là quá trình thích nghi
Một trong những thay đổi lớn nhất của thị trường wellness là sự dịch chuyển từ tư duy tối ưu hóa sang tư duy bền vững.
Trước đây, chăm sóc sức khỏe thường được mô tả như một hành trình liên tục chinh phục các cột mốc mới: giảm thêm cân, tập thêm buổi, ngủ đúng giờ mỗi ngày hay duy trì chuỗi thành tích không bị gián đoạn. Thành công được định nghĩa bằng sự hoàn hảo và tính kỷ luật.
Ngày nay, cách nhìn đó dần bộc lộ giới hạn. Người tiêu dùng hiểu rằng cuộc sống không vận hành theo những kế hoạch lý tưởng. Sẽ luôn có những ngày họ bỏ lỡ buổi tập, ăn uống thiếu lành mạnh hoặc không thể hoàn thành mục tiêu đã đặt ra. Nếu thương hiệu chỉ xuất hiện khi mọi thứ diễn ra đúng kế hoạch, họ sẽ nhanh chóng trở nên xa lạ với chính thực tế của khách hàng.
Điều này cũng lý giải vì sao các thông điệp mang tính "cho phép" lại ngày càng được đón nhận. Thay vì thúc ép người dùng phải hoàn hảo, thương hiệu bắt đầu thừa nhận rằng việc chăm sóc sức khỏe luôn có những bước tiến và bước lùi. Một ngày bỏ lỡ không đồng nghĩa với thất bại, cũng không xóa bỏ toàn bộ nỗ lực trước đó. Cách tiếp cận này tạo ra cảm giác gần gũi hơn nhiều so với những khẩu hiệu đầy áp lực về việc phải liên tục trở thành phiên bản tốt nhất của bản thân.
Khi "ít hơn" lại trở thành lợi thế cạnh tranh
Không chỉ ngôn ngữ truyền thông, cách xây dựng giá trị sản phẩm cũng đang thay đổi.
Trong giai đoạn wellness bùng nổ, nhiều thương hiệu cố gắng chứng minh giá trị bằng cách tích hợp càng nhiều lợi ích càng tốt. Một sản phẩm có thể đồng thời hứa hẹn cải thiện giấc ngủ, giảm căng thẳng, tăng khả năng tập trung, hỗ trợ miễn dịch và nâng cao hiệu suất làm việc. Danh sách công dụng càng dài càng được xem là lợi thế.
Nhưng khi người tiêu dùng trở nên tỉnh táo hơn trước các thông điệp marketing, chiến lược "cái gì cũng làm được" lại dễ tạo cảm giác thiếu tin cậy. Một thương hiệu muốn giải quyết mọi vấn đề đôi khi lại khiến khách hàng khó nhớ mình thực sự nổi bật ở điểm nào.
Xu hướng mới là quay trở lại với sự tập trung. Thay vì cố gắng sở hữu quá nhiều lời hứa, thương hiệu lựa chọn xác định một giá trị cốt lõi và làm thật tốt điều đó. Việc đơn giản hóa không khiến sản phẩm trở nên kém hấp dẫn hơn, mà ngược lại giúp thông điệp rõ ràng, dễ ghi nhớ và đáng tin hơn trong mắt người tiêu dùng.
Ở góc độ branding, đây cũng là bước chuyển từ tư duy mở rộng lợi ích sang tư duy xây dựng niềm tin.
Trải nghiệm người dùng quan trọng hơn những lời động viên
Sự thay đổi của wellness branding (xây dựng thương hiệu chăm sóc sức khỏe toàn diện) còn thể hiện ở cách thương hiệu thiết kế trải nghiệm.
Trong nhiều ứng dụng sức khỏe hay rèn luyện thói quen, trải nghiệm trước đây thường xoay quanh việc thúc đẩy người dùng đạt mục tiêu thông qua các chỉ số, huy hiệu thành tích, chuỗi ngày liên tiếp hay thông báo nhắc nhở. Những yếu tố này từng được xem là động lực giúp người dùng duy trì hành vi tích cực.
Tuy nhiên, khi áp lực cuộc sống ngày càng lớn, chính các cơ chế này đôi khi lại khiến người dùng cảm thấy mình thất bại chỉ vì bỏ lỡ một ngày luyện tập hay quên hoàn thành mục tiêu. Việc chăm sóc sức khỏe vô tình bị biến thành một cuộc thi mà bất kỳ sai sót nào cũng trở thành dấu hiệu của sự thiếu kỷ luật.
Các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng điều người dùng cần không phải là nhiều lời cổ vũ hơn, mà là một trải nghiệm biết cảm thông. Thay vì nhấn mạnh những gì họ chưa làm được, trải nghiệm mới tập trung vào việc giúp người dùng quay trở lại nhịp sống lành mạnh một cách tự nhiên. Công nghệ không còn đóng vai trò "giám sát", mà trở thành một công cụ hỗ trợ đưa ra những gợi ý phù hợp với trạng thái thực tế của từng người.
Đó là sự khác biệt giữa việc thiết kế sản phẩm để tối đa hóa mức độ tương tác và thiết kế sản phẩm để thực sự phục vụ sức khỏe của người dùng.
Từ người truyền cảm hứng đến người đồng hành
Có lẽ thay đổi quan trọng nhất của wellness branding không nằm ở câu chữ hay hình ảnh, mà ở cách thương hiệu nhìn nhận khách hàng.
Trong quá khứ, người tiêu dùng thường được đặt ở vị trí của những người cần được cải thiện. Thương hiệu xuất hiện như một chuyên gia biết rõ điều gì tốt nhất và có nhiệm vụ hướng dẫn khách hàng thay đổi. Mối quan hệ này mang tính một chiều: thương hiệu truyền cảm hứng, người tiêu dùng làm theo.
Ngày nay, cách tiếp cận đó đang dần nhường chỗ cho một mối quan hệ bình đẳng hơn. Thương hiệu không còn mặc định rằng khách hàng thiếu hiểu biết hay thiếu quyết tâm. Thay vào đó, họ thừa nhận người tiêu dùng vốn đã hiểu cơ thể mình, chỉ đôi khi gặp khó khăn trong việc duy trì những lựa chọn tích cực giữa áp lực của công việc, gia đình và cuộc sống.
Sự thay đổi này kéo theo một vai trò mới của thương hiệu. Thay vì liên tục thúc đẩy người dùng hướng tới một phiên bản hoàn hảo, thương hiệu trở thành người đồng hành giúp họ tiến thêm từng bước nhỏ, tôn trọng những giới hạn và cả những lần vấp ngã. Đây không chỉ là sự thay đổi trong cách giao tiếp, mà còn phản ánh một triết lý phát triển thương hiệu lấy con người làm trung tâm theo đúng nghĩa.
Trong bối cảnh wellness ngày càng trở thành một thị trường trưởng thành, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn thuộc về những thương hiệu đưa ra lời hứa lớn nhất hay kể câu chuyện truyền cảm hứng mạnh mẽ nhất. Điều tạo nên khác biệt sẽ là khả năng thấu hiểu những mâu thuẫn rất đời thường của người tiêu dùng và chuyển sự thấu hiểu đó thành sản phẩm, trải nghiệm và thông điệp phù hợp. Khi người tiêu dùng không còn tìm kiếm một cuộc "lột xác", branding cũng cần từ bỏ vai trò người truyền giáo để trở thành một người bạn đồng hành đáng tin cậy. Đó có thể là sự chuyển dịch quan trọng nhất của ngành wellness trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
