68% người tham gia khảo sát cảm thấy công việc của mình có ý nghĩa, nhưng chỉ 13% sẵn sàng nhiệt tình giới thiệu ngành quảng cáo cho người trẻ mới bắt đầu sự nghiệp. Nghịch lý này là một trong những phát hiện đáng chú ý của báo cáo The Mood of Adland Vietnam 2026, được thực hiện bởi CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây (The Strategy Potatoes Club). Thông qua ý kiến của 255 người đang làm việc trong ngành quảng cáo tại Việt Nam, dự án phác họa một bức tranh về tình yêu nghề, cơ hội phát triển, thu nhập, áp lực công việc và những thay đổi mà AI đang tạo ra đối với đời sống agency.
Ngành quảng cáo từ lâu gắn liền với hình ảnh của một môi trường làm việc sáng tạo, năng động, nơi những người trẻ có cơ hội biến ý tưởng thành chiến dịch, làm việc cùng nhiều thương hiệu và liên tục khám phá những cách tiếp cận mới. Với không ít người, sức hấp dẫn của ngành không chỉ nằm ở công việc cụ thể, mà còn ở cảm giác được tham gia tạo nên những sản phẩm truyền thông có ảnh hưởng đến cách công chúng nhìn nhận thương hiệu, sản phẩm và văn hóa.
Nhưng phía sau những chiến dịch được ra mắt, những buổi pitching và ý tưởng sáng tạo là đời sống nghề nghiệp không phải lúc nào cũng được nhắc đến. Người làm quảng cáo đang cảm thấy thế nào về công việc của mình? Họ có nhìn thấy một lộ trình phát triển rõ ràng? Những thay đổi về công nghệ, kỳ vọng khách hàng và mô hình vận hành agency đang giúp công việc trở nên tốt hơn, hay tạo thêm những áp lực mới?
Đó là những câu hỏi mà CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây lựa chọn tìm hiểu thông qua dự án nghiên cứu The Mood of Adland Vietnam 2026. Thay vì chỉ nhìn ngành quảng cáo qua những chiến dịch thành công hay các chuyển động của thị trường, nhóm thực hiện đặt người làm nghề vào trung tâm, lắng nghe cách họ đánh giá công việc, môi trường và tương lai của chính mình.
Kết quả mở ra một bức tranh nhiều sắc thái, người tham gia khảo sát không hoàn toàn bi quan về công việc. Phần lớn vẫn nhìn thấy ý nghĩa trong những gì mình đang làm, đồng thời tin rằng bản thân có khả năng học hỏi và phát triển. Tuy nhiên, khi câu hỏi chuyển từ sự yêu thích hiện tại sang niềm tin vào tương lai của ngành, các câu trả lời trở nên dè dặt hơn. Và chính khoảng cách giữa tình yêu nghề và niềm tin nghề nghiệp là câu chuyện xuyên suốt báo cáo năm nay.
The Mood of Adland Vietnam 2026: Người làm quảng cáo có cơ hội nói về chính mình
Được thực hiện từ ngày 13 - 28/9/2026, The Mood of Adland Vietnam 2026 là dự án khảo sát trực tuyến do CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây khởi xướng, với mục tiêu tìm hiểu cảm nhận và trải nghiệm nghề nghiệp của những người đang làm việc trong ngành quảng cáo Việt Nam.
Sau quá trình thu thập và sàng lọc dữ liệu, nhóm nghiên cứu sử dụng 255 câu trả lời hợp lệ để phân tích. Người tham gia đến từ nhiều cấp bậc và bộ phận khác nhau, bao gồm Creative, Strategy/Planning, Account, Client Service, Business Development và Media. Trong đó, nhóm nhân sự Junior chiếm 52%, Manager/Senior chiếm 29% và nhóm Leader chiếm 18%.
Dự án được dẫn dắt bởi anh Lâm Trần, Founder của The Strategy Potatoes Club, với sự tham gia của chị Vang-Anh Phan trong vai trò cố vấn thiết kế nghiên cứu và anh Quang Đặng phụ trách biên tập báo cáo. Bên cạnh đội ngũ thực hiện, dự án còn nhận được sự tham gia đóng góp góc nhìn từ hội đồng cố vấn gồm 14 chuyên gia và lãnh đạo trong ngành, đến từ các đơn vị như Ogilvy Vietnam, Pencil Group, The Purpose Group, Saatchi & Saatchi, PMAX, The Friday, DirtyPaws, 1990 Agency và nhiều tổ chức khác.
Từ các câu trả lời, nhóm nghiên cứu xây dựng chỉ số Adland Mood Index, dựa trên bảy câu hỏi đánh giá theo thang điểm 0–10, xoay quanh ba khía cạnh: trạng thái cảm xúc đối với công việc, sự phát triển cá nhân và mức độ gắn bó với tương lai ngành quảng cáo.
Báo cáo không chỉ dừng ở việc xác định người làm quảng cáo đang hài lòng hay không hài lòng. Thông qua sáu nhóm chủ đề về lãnh đạo, phát triển nghề nghiệp, thu nhập, AI, quan hệ khách hàng–agency và sức khỏe tinh thần, dự án tìm cách làm rõ những yếu tố đang góp phần định hình trải nghiệm của người làm nghề.
Đây cũng là giá trị đáng chú ý của khảo sát. Những vấn đề như tăng ca, thiếu định hướng, áp lực từ khách hàng hay sự thay đổi do AI có thể đã quen thuộc trong các cuộc trò chuyện của cộng đồng agency. Nhưng khi được đặt cạnh dữ liệu, những trải nghiệm riêng lẻ bắt đầu cho thấy các điểm chung đáng để ngành cùng nhìn nhận.
Dù vậy, nhóm nghiên cứu cũng chủ động nêu rõ giới hạn của dữ liệu. Đây là khảo sát cộng đồng với mẫu tự chọn, trong đó nhân sự thuộc các agency sáng tạo và digital chiếm tỷ trọng lớn. Vì vậy, kết quả phù hợp để phản ánh trải nghiệm của nhóm người tham gia và gợi mở thảo luận, thay vì được xem là thống kê đại diện cho toàn bộ lực lượng lao động ngành quảng cáo Việt Nam.
6,4/10 điểm: Người làm quảng cáo vẫn yêu nghề, nhưng không chắc về tương lai
Kết quả đầu tiên được công bố là Adland Mood Index đạt trung bình 6,4/10 điểm. Trong số 255 người tham gia khảo sát, 24% thuộc nhóm có mức độ tích cực cao, với điểm số từ 8 trở lên; 21% thuộc nhóm đang gặp khó khăn, với điểm dưới 5. Phần lớn còn lại nằm ở khoảng giữa, tiếp tục làm việc và thích nghi với những áp lực thường ngày.
6,4 điểm không phải một kết quả cho thấy toàn ngành đang rơi vào khủng hoảng. Nhưng đó cũng chưa phải một bức tranh thực sự lạc quan, đặc biệt khi nhìn sâu hơn vào cách người làm nghề đánh giá hiện tại và tương lai.
Theo báo cáo, 68% người tham gia đồng ý rằng công việc của họ có ý nghĩa đối với bản thân, trong khi 64% cho biết yêu thích công việc hằng ngày. Những con số này cho thấy sự gắn bó với hoạt động chuyên môn vẫn tồn tại tương đối rõ ràng. Người làm quảng cáo vẫn tìm thấy niềm vui trong việc sáng tạo, giải quyết vấn đề và phát triển những sản phẩm truyền thông.
Tuy nhiên, khi được hỏi liệu có sẵn sàng giới thiệu ngành quảng cáo cho một người trẻ mới bắt đầu sự nghiệp, chỉ 13% đưa ra mức đánh giá tích cực cao nhất. Chỉ số sẵn sàng giới thiệu ngành, được nhóm nghiên cứu tính theo phương pháp Net Promoter Score (NPS), đạt mức -49.
Đáng chú ý hơn, ngay trong nhóm cảm thấy công việc có ý nghĩa, 51% vẫn không sẵn sàng giới thiệu ngành cho người mới theo tiêu chí được báo cáo sử dụng. Nói cách khác, yêu thích công việc mình đang làm và tin rằng đó là lựa chọn tốt để người khác theo đuổi đang trở thành hai câu chuyện khác nhau.
Đây là một trong những nghịch lý quan trọng nhất mà The Mood of Adland Vietnam 2026 đặt ra. Người làm quảng cáo có thể vẫn yêu những gì diễn ra trong công việc hằng ngày, nhưng đồng thời nhìn thấy những khó khăn khiến họ dè dặt khi nghĩ về một sự nghiệp dài hạn.
Từ góc nhìn phát triển nhân lực, khoảng cách này đáng được quan tâm. Bởi sức hấp dẫn của một ngành nghề không chỉ được tạo nên từ hình ảnh bên ngoài, những chiến dịch nổi bật hay cơ hội gia nhập, mà còn từ trải nghiệm của những người đang làm việc bên trong ngành.
Nếu chính những người tìm thấy ý nghĩa trong công việc vẫn không chắc có nên khuyến khích thế hệ tiếp theo lựa chọn con đường tương tự, ngành quảng cáo có lẽ cần một cuộc trò chuyện nghiêm túc hơn về những điều đang khiến họ do dự.
Điểm trũng của ngành nằm ở những người đã làm nghề từ 6 đến 10 năm
Một phát hiện đáng chú ý khác đến từ sự khác biệt giữa các nhóm kinh nghiệm. Theo báo cáo, chỉ số tâm trạng nghề nghiệp của những người có dưới hai năm kinh nghiệm đạt 6,6 điểm, nhóm có 2–5 năm kinh nghiệm đạt 6,5 điểm. Nhưng khi bước sang giai đoạn 6–10 năm, chỉ số này giảm xuống còn 5,6 điểm, trước khi tăng trở lại ở những nhóm có thời gian làm nghề lâu hơn.
Đây cũng là nhóm có tỷ lệ cân nhắc rời ngành cao nhất trong các phân nhóm theo thâm niên. Có 22% người tham gia thuộc nhóm 6–10 năm kinh nghiệm cho biết họ ít có khả năng tiếp tục làm việc trong ngành quảng cáo sau năm năm nữa.
Kết quả này trở nên đáng suy nghĩ khi đặt cạnh dữ liệu về cấp bậc quản lý và nhân sự cấp trung.
Trong nhóm Manager/Senior, chỉ 25% cho rằng lãnh đạo truyền đạt rõ ràng định hướng phát triển của doanh nghiệp trong một đến hai năm tới. Chỉ 31% thường xuyên nhận được phản hồi hữu ích, trong khi 24% cảm thấy công ty thực sự đầu tư vào sự phát triển của mình.
Anh Huy Nguyễn, Group CEO của Pencil Group, cho rằng các agency cần mang đến cho nhân sự lộ trình phát triển rõ ràng hơn cùng những lý do thuyết phục để tiếp tục gắn bó, bởi đam mê thôi chưa đủ để duy trì cả một sự nghiệp.
Điều này tạo nên một mâu thuẫn trong hành trình nghề nghiệp. Khi mới gia nhập ngành, nhân sự thường có nhiều cơ hội học hỏi kỹ năng và tích lũy kinh nghiệm. Nhưng khi bước lên những vị trí cao hơn, họ không chỉ cần giỏi chuyên môn mà còn phải quản lý con người, điều phối công việc và chịu trách nhiệm trước những kỳ vọng phức tạp hơn. Trong khi đó, những hỗ trợ về định hướng, phản hồi và phát triển năng lực quản lý lại chưa chắc tăng lên tương ứng.
Từ góc nhìn của anh Dũng Ngô, Founder & CEO của 1990 Agency, vấn đề không đơn thuần nằm ở việc định hướng của lãnh đạo chưa được truyền đạt hiệu quả. Anh cho rằng đội ngũ quản lý cấp trung cần được tham gia xây dựng định hướng và có quyền quyết định thực chất, thay vì chỉ đóng vai trò chuyển tiếp thông tin từ cấp trên xuống nhân viên.
Nhận định này cho thấy dữ liệu khảo sát không chỉ nói về một nhóm nhân sự đang cảm thấy mệt mỏi. Nó còn đặt ra câu hỏi về cách agency phát triển người quản lý, đặc biệt khi nhiều nhân sự được thăng chức nhờ năng lực chuyên môn nhưng chưa được chuẩn bị đầy đủ cho trách nhiệm lãnh đạo.
Nếu nhóm nhân sự ở giữa vừa phải hỗ trợ người mới, vừa chịu áp lực từ khách hàng và ban lãnh đạo, nhưng lại nhận được ít sự hỗ trợ nhất, sự thiếu chắc chắn về tương lai nghề nghiệp có thể trở thành vấn đề của cả hệ thống.
Thu nhập vẫn là mối quan tâm hàng đầu, nhưng tiền lương không giải quyết tất cả
Khi được hỏi điều gì có thể khiến họ tiếp tục gắn bó với công việc, 58% người tham gia lựa chọn thu nhập tốt hơn. Đây là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất, cao hơn cơ hội học hỏi và phát triển (45%) hay sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (33%).
Thoạt nhìn, kết quả này có thể khiến người đọc cho rằng vấn đề lớn nhất của ngành quảng cáo nằm ở thu nhập. Tuy nhiên, những dữ liệu tiếp theo lại cho thấy mối quan hệ giữa tiền lương và mức độ hài lòng còn phức tạp hơn.
Trong 12 tháng trước thời điểm khảo sát, 43% người tham gia cho biết thu nhập thực nhận đã tăng trên 5%, trong khi 33% ghi nhận mức tăng dưới 5%. Dù vậy, chỉ 42% cảm thấy mức thu nhập phản ánh tương xứng với công sức và kết quả công việc.
Ngay cả trong nhóm đã được tăng thu nhập trên 5%, có tới 61% vẫn lựa chọn mức lương tốt hơn như một trong những điều họ mong muốn để tiếp tục gắn bó.
Điều này cho thấy việc thu nhập tăng không đồng nghĩa người lao động sẽ cảm thấy được trả công công bằng. Khi trách nhiệm, khối lượng công việc hoặc kỳ vọng hiệu quả liên tục thay đổi, cách nhân sự đánh giá mức đãi ngộ cũng có thể thay đổi theo.
Tuy nhiên, phân tích thống kê trong báo cáo còn chỉ ra một khía cạnh khác. Khi xem xét đồng thời nhiều yếu tố, định hướng phát triển cá nhân rõ ràng có mối liên hệ tích cực mạnh hơn với Mood Index so với cảm nhận về mức lương tương xứng.
Nhóm có định hướng nghề nghiệp rõ ràng trong một đến hai năm tới đạt trung bình 7,1 điểm, trong khi nhóm thiếu định hướng chỉ đạt 4,3 điểm. Đây là mối liên hệ thống kê, chưa đủ để kết luận việc xây dựng lộ trình nghề nghiệp trực tiếp khiến tâm trạng cải thiện.
Dù vậy, khoảng cách gần ba điểm cho thấy một điều đáng suy nghĩ: bên cạnh vấn đề thu nhập, người làm quảng cáo còn cần nhìn thấy công việc hiện tại đang đưa mình đến đâu.
Một mức lương tốt hơn có thể khiến nhân sự cân nhắc ở lại. Nhưng để tiếp tục tin vào nghề nghiệp lâu dài, họ cũng cần cảm thấy bản thân đang phát triển, có cơ hội đảm nhận những trách nhiệm phù hợp và nhìn thấy một tương lai đáng theo đuổi.
AI giúp công việc nhanh hơn, nhưng chưa chắc khiến người làm nghề bớt bận rộn
Nếu thu nhập và định hướng nghề nghiệp là những vấn đề đã tồn tại từ lâu, AI đang bổ sung một lớp thay đổi mới cho hoạt động của agency.
Theo báo cáo, 72% người tham gia cho rằng AI đã giúp năng suất làm việc của họ cải thiện rõ rệt. Có 65% xem AI là một phần quan trọng hoặc không thể thiếu trong quy trình làm việc. Các công cụ như ChatGPT và Midjourney được sử dụng rộng rãi, trong khi mức độ ứng dụng AI agents và quy trình tự động hóa vẫn còn hạn chế.
Những số liệu này cho thấy AI không còn chỉ là công nghệ được thử nghiệm trong một số công việc chuyên biệt. Với nhiều người làm quảng cáo, nó đã trở thành công cụ quen thuộc trong quá trình nghiên cứu, phát triển ý tưởng, sản xuất nội dung và xử lý những nhiệm vụ thường ngày.
Tuy nhiên, khi được hỏi những lợi ích từ việc tăng năng suất đang được sử dụng như thế nào, 50% người tham gia cho rằng chúng chuyển thành khối lượng công việc nhiều hơn cho cùng một đội ngũ nhân sự. Chỉ 23% nhận thấy lợi ích được chuyển thành lợi nhuận doanh nghiệp, trong khi 22% cho rằng chúng góp phần làm giảm giá dịch vụ dành cho khách hàng.
Sự khác biệt này mở ra câu hỏi quan trọng về cách doanh nghiệp tổ chức công việc trong kỷ nguyên AI. Khi một nhiệm vụ có thể hoàn thành nhanh hơn, phần thời gian tiết kiệm được sẽ được sử dụng để cải thiện chất lượng sáng tạo, đào tạo nhân sự hay đơn giản là tiếp nhận thêm nhiều đầu việc?
Bên cạnh năng suất, AI cũng đang khiến người làm quảng cáo suy nghĩ lại về giá trị chuyên môn. Có 68% người tham gia đồng ý rằng giá trị công việc đang dịch chuyển từ khâu thực thi sang các năng lực như tư duy chiến lược, gu thẩm mỹ, khả năng xây dựng quan hệ và thấu hiểu con người.
Đáng chú ý, chỉ 11% lựa chọn việc tiếp tục tính phí dịch vụ agency theo thời gian hoặc nguồn lực nhân sự như mô hình phù hợp trong thời đại AI. Những phương án dựa trên giá trị kinh doanh, sản phẩm bàn giao hoặc mô hình kết hợp nhận được nhiều lựa chọn hơn.
Điều này cho thấy cuộc thảo luận về AI không chỉ còn xoay quanh việc người làm quảng cáo có sử dụng công cụ mới hay không. Nó đang mở rộng sang cách agency định nghĩa giá trị dịch vụ, tổ chức nhân sự và phân bổ lợi ích từ công nghệ.
Theo anh Huy Nguyễn, Group CEO của Pencil Group, việc ứng dụng AI thành công cần cải thiện đồng thời chất lượng công việc, hiệu quả kinh doanh và đời sống của đội ngũ. Khi công nghệ giúp tiết kiệm thời gian, một phần nguồn lực ấy nên được dành cho việc phát triển những năng lực mà người làm quảng cáo xem là ngày càng có giá trị.
Agency được kỳ vọng là đối tác, nhưng vẫn phải tự đoán vấn đề của khách hàng
Bên cạnh những thay đổi bên trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa agency và khách hàng cũng là một trong những nội dung được báo cáo dành nhiều sự quan tâm.
Theo khảo sát, 61% người tham gia cho biết họ thường xuyên phải tự suy đoán vấn đề thực sự mà khách hàng muốn giải quyết. Chỉ 28% đánh giá khách hàng đã cung cấp đủ nghiên cứu, dữ liệu và bối cảnh để agency triển khai công việc.
Trong khi đó, chỉ 45% cảm thấy khách hàng nhìn nhận agency như đối tác cùng giải quyết bài toán kinh doanh, thay vì đơn vị thực thi. Tỷ lệ cho rằng chuyên môn của agency được tôn trọng đúng mức còn thấp hơn, ở mức 29%.
Những con số này phản ánh một mâu thuẫn trong quan hệ hợp tác. Agency thường được kỳ vọng đưa ra ý tưởng sáng tạo, đề xuất giải pháp và đóng góp vào hiệu quả kinh doanh của thương hiệu. Nhưng để thực hiện những nhiệm vụ ấy, đội ngũ cần được tiếp cận đầy đủ thông tin về vấn đề, mục tiêu, khách hàng và những giới hạn thực tế của doanh nghiệp.
Khi thông tin đầu vào không rõ ràng, một phần công việc của agency có thể bị chuyển sang quá trình suy đoán, làm rõ và liên tục điều chỉnh hướng tiếp cận. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả thực thi mà còn có thể tạo thêm áp lực về thời gian, nguồn lực và kỳ vọng giữa hai bên.
Một vấn đề khác được báo cáo đề cập là ghost pitching – tình trạng khách hàng ngừng phản hồi và không thông báo kết quả sau quá trình pitching. Trong số những người có thể đánh giá tình trạng này, khoảng 43% cho biết ghost pitching gia tăng trong 12 tháng trước khảo sát, cao gần ba lần so với tỷ lệ nhận thấy tình trạng này giảm xuống.
Đây là vấn đề không chỉ liên quan đến phép lịch sự trong giao tiếp kinh doanh. Một buổi pitching có thể huy động nhiều nhân sự từ chiến lược, sáng tạo đến account và sản xuất, đồng thời tiêu tốn thời gian mà agency có thể sử dụng cho những dự án khác.
Khi quá trình ấy không nhận được phản hồi hoặc kết quả rõ ràng, chi phí cơ hội không chỉ nằm ở nguồn lực đã bỏ ra mà còn ảnh hưởng đến cách đội ngũ đánh giá mối quan hệ hợp tác với khách hàng.
Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy một tín hiệu tích cực. Những người cảm thấy agency được khách hàng nhìn nhận như đối tác có Mood Index trung bình 7,1 điểm, so với 5,0 điểm ở nhóm cảm thấy mình chỉ là nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách này không chứng minh quan hệ đối tác trực tiếp làm tăng mức độ hài lòng, nhưng cho thấy cảm nhận về sự tôn trọng và vai trò chuyên môn có liên hệ đáng kể với trải nghiệm nghề nghiệp.
Với người làm quảng cáo, việc được tham gia giải quyết vấn đề thực sự của thương hiệu có thể mang lại ý nghĩa lớn hơn việc hoàn thành một danh sách hạng mục. Và để xây dựng quan hệ đối tác ấy, cả agency lẫn khách hàng đều cần tham gia làm rõ kỳ vọng, tiêu chuẩn đánh giá và trách nhiệm trong quá trình hợp tác.
Sự mệt mỏi trở thành một phần của trải nghiệm nghề nghiệp
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất của The Mood of Adland Vietnam 2026 nằm ở sức khỏe tinh thần.
Theo báo cáo, 59% người tham gia tự đánh giá mình có ít nhất những dấu hiệu ban đầu của burnout, trong khi chỉ 7% cho biết bản thân hoàn toàn ổn trong sáu tháng trước khảo sát. Khoảng 1/4 mô tả tình trạng kiệt sức rõ rệt, kéo dài hoặc nghiêm trọng.
Kết quả chỉ là đánh giá chủ quan của người tham gia về trạng thái bản thân, không phải tỷ lệ được chẩn đoán kiệt sức bằng một công cụ lâm sàng. Tuy nhiên, dữ liệu vẫn phản ánh mức độ phổ biến của cảm giác mệt mỏi trong nhóm người được khảo sát.
Đáng chú ý, 59% đồng ý rằng khối lượng công việc đã tăng trong 12 tháng qua nhưng nguồn lực về nhân sự, thời gian hoặc ngân sách không tăng tương ứng. Trong khi đó, chỉ 29% cảm thấy doanh nghiệp có văn hóa và chính sách thực sự hỗ trợ sức khỏe tinh thần.
Điều này tạo ra một nghịch lý khác. Có 53% người tham gia cảm thấy công việc của mình tương đối an toàn trong 12 tháng tới, nhưng cảm giác ổn định về việc làm không đi cùng mức độ thoải mái trong quá trình làm việc.
Người làm quảng cáo có thể không quá lo lắng về nguy cơ mất việc trước mắt, nhưng vẫn cảm thấy mệt mỏi khi khối lượng và kỳ vọng liên tục gia tăng.
Ở nhóm Manager/Senior, tình trạng này càng đáng chú ý. Có 29% cho biết bản thân đang trải qua mức burnout rõ rệt hoặc nghiêm trọng, cao hơn hai nhóm Junior và Leader. Trong khi đó, chỉ 17% cảm thấy doanh nghiệp hỗ trợ sức khỏe tinh thần.
Dữ liệu cũng ghi nhận những người cảm thấy được hỗ trợ có Mood Index trung bình 7,0 điểm, so với 5,9 điểm ở nhóm không cảm nhận được sự hỗ trợ. Mối liên hệ này gợi mở vai trò của môi trường làm việc, cách tổ chức nguồn lực và sự hỗ trợ từ doanh nghiệp đối với trải nghiệm của nhân sự.
Theo chị Mic Nguyễn, General Manager & Planning Director của Climax Creatology, ngành quảng cáo cần tạo điều kiện để nhân sự có thể thẳng thắn thừa nhận tình trạng kiệt sức, thay vì xem đó là biểu hiện của việc thiếu đam mê hoặc chưa đủ khả năng chịu áp lực.
Cách nhìn này đặt vấn đề burnout ra khỏi phạm vi sức chịu đựng của từng cá nhân, đưa nó trở lại với những câu hỏi về khối lượng công việc, quyền quyết định, nguồn lực và cách doanh nghiệp thiết kế môi trường làm việc.
Đây cũng là điều đáng suy nghĩ đối với một ngành vốn đề cao sự tận tâm, tinh thần sáng tạo và khả năng đáp ứng yêu cầu trong thời gian ngắn. Đam mê có thể giúp người làm nghề vượt qua những giai đoạn khó khăn, nhưng không thể mãi thay thế cho hệ thống hỗ trợ và điều kiện làm việc phù hợp.
Từ những con số khảo sát đến cuộc trò chuyện rộng hơn về tương lai ngành quảng cáo
Với The Mood of Adland Vietnam 2026, CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây không chỉ giới thiệu một tập hợp số liệu về mức độ hài lòng trong công việc. Báo cáo còn đặt những cảm nhận thường xuất hiện trong các cuộc trò chuyện của người làm agency vào một cấu trúc có thể phân tích, đối chiếu và thảo luận.
Những người tham gia vẫn nhìn thấy ý nghĩa trong công việc, nhưng không hoàn toàn chắc chắn về tương lai ngành. Họ muốn có thu nhập tốt hơn, nhưng cũng cần định hướng phát triển rõ ràng. AI giúp công việc nhanh hơn, nhưng chưa chắc khiến khối lượng công việc nhẹ đi. Agency được kỳ vọng đóng vai trò đối tác, nhưng không phải lúc nào cũng có đủ thông tin và sự tin tưởng để thực hiện vai trò ấy. Trong khi đó, những người đã làm nghề nhiều năm, đặc biệt ở cấp Manager/Senior, lại đang cho thấy nhiều dấu hiệu thiếu chắc chắn về chặng đường tiếp theo.
Điều đáng chú ý là các vấn đề này không tồn tại tách biệt. Khi định hướng phát triển không rõ ràng, khối lượng công việc tăng và sự hỗ trợ chưa tương xứng, người làm quảng cáo có thể tiếp tục yêu thích chuyên môn nhưng dần đánh mất niềm tin vào con đường nghề nghiệp mà mình đang theo đuổi.
Trong phần nhận định tổng kết, anh Nghị Nguyễn, Founder & CEO của Brands Vietnam, xem báo cáo là điểm khởi đầu cho những cuộc thảo luận sâu hơn về nguyên nhân, giải pháp và hướng phát triển của ngành. Những chủ đề như giá trị mới của agency trong thời đại AI, trách nhiệm đào tạo nhân lực trẻ, điều kiện làm việc công bằng và cách xây dựng quan hệ hợp tác với khách hàng đều cần được tiếp tục xem xét.
Đây cũng là giá trị mà một dự án khảo sát cộng đồng có thể mang lại. Dữ liệu không nhất thiết cung cấp sẵn câu trả lời cho mọi vấn đề, nhưng có thể giúp những người trong ngành nhìn thấy trải nghiệm của mình không hoàn toàn riêng lẻ, đồng thời tạo ra một cơ sở chung để trao đổi thay vì chỉ dựa trên cảm nhận cá nhân.
Dĩ nhiên, với quy mô 255 người tham gia và đặc điểm mẫu khảo sát tập trung vào cộng đồng agency sáng tạo, chiến lược và digital, The Mood of Adland Vietnam 2026 chưa thể đại diện cho toàn bộ ngành quảng cáo Việt Nam. Đây cũng mới là đợt khảo sát đầu tiên, nên chưa đủ dữ liệu để khẳng định tâm trạng ngành đã cải thiện hay xấu đi so với các năm trước.
Nhưng chính những giới hạn ấy cũng mở ra cơ hội để dự án tiếp tục được phát triển, mở rộng số lượng người tham gia và theo dõi sự thay đổi theo thời gian.
Sau cùng, điều khiến những kết quả khảo sát này đáng được quan tâm không chỉ nằm ở chỉ số 6,4/10 hay NPS -49. Đó là việc chúng đặt ra một câu hỏi quan trọng với cộng đồng quảng cáo: làm thế nào để những người vẫn yêu thích công việc có thể tiếp tục nhìn thấy một tương lai đáng kỳ vọng trong ngành?
Bởi sức hấp dẫn của quảng cáo không chỉ được đo bằng những chiến dịch sáng tạo mà ngành tạo ra cho thương hiệu, mà còn bằng môi trường nghề nghiệp mà ngành đang tạo ra cho chính những người làm nên các chiến dịch ấy.
Xem toàn bộ báo cáo tại đây
Độc giả có thể tìm hiểu thêm về dự án, theo dõi các hoạt động tiếp theo và cùng thảo luận về kết quả khảo sát tại cộng đồng CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây (The Strategy Potatoes Club).
THEO CLB NHỮNG CHIẾN THUẬT GIA CỦ KHOAI TÂY
