Trước đây, YouTube khá cởi mở với việc creator mở rộng sang các nền tảng khác, bởi cho rằng điều đó có thể giúp họ tiếp cận thêm khán giả và cuối cùng vẫn kéo người xem quay trở lại YouTube. Tuy nhiên, quan điểm này đang có dấu hiệu thay đổi khi Netflix ngày càng tích cực hợp tác với những creator trưởng thành từ chính hệ sinh thái YouTube. Trước diễn biến đó, YouTube được cho là đang đề xuất các gói ưu đãi trị giá hàng triệu USD để đổi lấy việc creator ưu tiên phát hành nội dung trên nền tảng.
Trong phần lớn lịch sử của mình, YouTube và Netflix gần như phát triển trong hai thế giới khác nhau. Netflix xây dựng mô hình subscription streaming dựa trên phim điện ảnh, series và những sản phẩm mang cấu trúc truyền hình truyền thống. YouTube lại lớn lên nhờ user-generated content, nơi những nhà sáng tạo nội dung tự sản xuất, phát hành và kiếm tiền chủ yếu thông qua quảng cáo.
Tuy nhiên, khoảng cách đó đang ngày càng thu hẹp. Theo Nielsen, trong tháng 5/2026, streaming đã chiếm 48,6% tổng thời gian sử dụng TV tại Mỹ. YouTube đạt mức cao nhất từ trước đến nay với 13,8% tổng thời gian xem TV, tiếp tục giữ vị trí nền tảng có thị phần lớn nhất trong bảng xếp hạng của Nielsen, trong khi Netflix chiếm 8%. Khi khán giả ngày càng xem cả YouTube lẫn Netflix trên cùng một màn hình trong phòng khách, hai nền tảng không còn chỉ cạnh tranh về ứng dụng mà đang cùng tranh giành một quỹ thời gian giải trí.
Và khi ranh giới giữa nội dung của creator và truyền hình ngày càng mờ đi, việc giữ chân những nhà sáng tạo nội dung lớn cũng trở thành một phần quan trọng trong chiến lược nội dung của các nền tảng.
YouTube sẵn sàng trả hàng triệu USD để đổi lấy thời gian độc quyền
Theo Bloomberg, YouTube đang trao đổi với một số creator lớn về những gói tài chính trị giá hàng triệu USD, với điều kiện nội dung của họ được phát hành độc quyền trên YouTube trong một khoảng thời gian nhất định. Những đề xuất này có thể bao gồm việc YouTube trực tiếp tài trợ cho chương trình hoặc chia cho creator một phần doanh thu từ các thương vụ quảng cáo lớn. Tính đến thời điểm thông tin được công bố, các cuộc đàm phán vẫn đang diễn ra và YouTube chưa hoàn tất thỏa thuận với creator nào.
Đây là một thay đổi đáng chú ý đối với nền tảng vốn xây dựng creator economy chủ yếu dựa trên mô hình chia sẻ doanh thu, thay vì thường xuyên bỏ tiền để mua quyền độc quyền nội dung như các dịch vụ streaming truyền thống. Business Insider nhận định các cuộc trao đổi mới cho thấy YouTube sẵn sàng sử dụng cả tài chính, marketing support và cơ hội thương mại với thương hiệu để bảo vệ mối quan hệ với những creator quan trọng nhất.
Ở chiều ngược lại, những creator lựa chọn phát hành cùng một video trên YouTube và Netflix có thể không còn nhận được đầy đủ những lợi thế này. Theo các nguồn tin được Bloomberg dẫn lại, YouTube có thể ít đưa họ vào các chiến dịch marketing hoặc sự kiện của nền tảng hơn, đồng thời không cho họ tham gia chia sẻ doanh thu từ một số chiến dịch thương hiệu lớn.
Hiện các ưu đãi này chủ yếu được YouTube trao đổi riêng với một số creator lớn, thay vì áp dụng như một chính sách chung trên toàn nền tảng. Điều đó cho thấy YouTube đang nghiêng về cách khuyến khích creator ưu tiên nội dung cho mình, hơn là trực tiếp hạn chế họ xuất hiện trên Netflix.
Netflix đang muốn gì ở những ngôi sao trưởng thành từ YouTube?
Áp lực khiến YouTube thay đổi không xuất hiện trong một sớm một chiều. Netflix đã nhiều lần thể hiện tham vọng mở rộng nguồn cung nội dung ra ngoài hệ thống Hollywood truyền thống. Trong cuộc họp kết quả kinh doanh quý III/2025, đồng CEO Ted Sarandos cho biết Netflix muốn làm việc với “những creator tốt nhất trên hành tinh”, bất kể họ đến từ Hollywood, thị trường quốc tế hay các nền tảng mạng xã hội. Ông trực tiếp nhắc đến những cái tên như Mark Rober và Ms. Rachel như ví dụ về creator YouTube phù hợp với Netflix.
Đến năm 2026, hướng đi này càng trở nên rõ nét qua những thỏa thuận hợp tác trực tiếp với các creator lớn. Tháng 1/2026, Netflix xác nhận bắt tay với Alan Chikin Chow, creator đứng sau Alan’s Universe và là một trong những tên tuổi nổi bật của YouTube Shorts, cùng HYBE America để phát triển một series có kịch bản mới. Dự án xoay quanh nhóm nghệ sĩ trẻ theo đuổi giấc mơ trở thành thần tượng nhạc pop, trong đó Chow vừa tham gia diễn xuất, vừa giữ vai trò nhà sản xuất điều hành.
Điều Netflix đang tìm kiếm ở những creator này không chỉ là lượng follower sẵn có. Những tên tuổi trưởng thành từ YouTube mang theo khả năng tự phát triển format, hiểu hành vi của cộng đồng và sở hữu fandom đã được xây dựng từ trước. Thay vì phải tạo một IP hoàn toàn mới rồi tìm khán giả cho nó, Netflix có thể bắt đầu với những nhân vật mà hàng triệu người đã hình thành thói quen theo dõi.
Dữ liệu cũng cho thấy chiến lược creator của Netflix đã bắt đầu tạo ra lượng xem đáng kể, đặc biệt trong nội dung gia đình. Theo TheWrap, trong nửa đầu năm 2026, các tập của Ms. Rachel ghi nhận tổng cộng 69 triệu lượt xem trên Netflix, trong khi CrunchLabs của Mark Rober đạt 36 triệu lượt xem qua bốn mùa.
Với creator, lời đề nghị cũng có sức hấp dẫn rõ ràng: một nội dung hoặc IP vốn đã được xây dựng trên YouTube nay có thể tạo thêm doanh thu và tiếp cận một nhóm người xem mới trên Netflix.
Tuy vậy, mô hình vận hành của hai nền tảng không hoàn toàn giống nhau. Một số creator đã từ chối Netflix do yêu cầu phải giao video trước nhiều ngày hoặc điều chỉnh các nội dung tài trợ thương hiệu trong video, những yếu tố có thể không phù hợp với nhịp sản xuất vốn linh hoạt của creator. Nhưng vấn đề lớn hơn với YouTube không nằm ở những yêu cầu đó.
Một video xuất hiện trên Netflix khiến giá trị của nó trên YouTube thay đổi thế nào?
YouTube không chỉ cần chứng minh rằng một video có nhiều lượt xem. Nền tảng còn phải thuyết phục advertiser rằng YouTube là nơi đặc biệt để tiếp cận creator, fandom và những khoảnh khắc văn hóa đó. Khi cùng một nội dung đồng thời có thể được xem trên Netflix, tính riêng biệt của inventory này bắt đầu suy giảm.
eMarketer nhận định việc YouTube tìm cách giữ creator độc quyền là phản ứng trực tiếp trước chiến lược của Netflix, khi creator ngày càng trở thành một phần có giá trị của thị trường video và influencer marketing. Với YouTube, quyền ưu tiên đối với nội dung không chỉ giúp giữ lượt xem mà còn bảo vệ khả năng kết nối các creator lớn với advertiser và những gói tài trợ thương hiệu có giá trị cao.
Đây cũng là lý do một phần ưu đãi YouTube đang đưa ra không nằm ở khoản tiền mặt đơn thuần mà gắn trực tiếp với brand deals, marketing support và khả năng được nền tảng quảng bá.
Theo cách đó, YouTube đang sử dụng những lợi thế vốn có của mình để tạo ra một hệ thống quyền lợi nhiều tầng. Creator không chỉ kiếm tiền từ view, mà còn có thể được tiếp cận những thương vụ quảng cáo lớn, xuất hiện trong các hoạt động marketing hay nhận hỗ trợ phát triển chương trình. Khi những quyền lợi này trở thành phần thưởng cho việc ưu tiên YouTube, quyết định cross-post sang Netflix không còn đơn thuần là “có thêm một kênh phân phối”, mà bắt đầu có một chi phí cơ hội cụ thể.
Từ “YouTube luôn là nhà” đến cuộc chiến giữ creator ở lại
Sự thay đổi càng rõ khi đặt cạnh những phát biểu của CEO Neal Mohan chỉ vài tháng trước. Trong cuộc phỏng vấn được TechCrunch dẫn lại vào tháng 3/2026, Mohan tỏ ra khá bình thản trước việc Netflix và các dịch vụ streaming tiếp cận YouTuber. Ông cho rằng những creator lớn vẫn hiểu YouTube là “ngôi nhà” của họ và việc mở rộng sang các nền tảng khác không đồng nghĩa họ sẽ rời bỏ hệ sinh thái đã xây dựng cộng đồng của mình.
Quan điểm này từng có logic rất rõ, một creator xuất hiện trên Netflix có thể trở nên nổi tiếng hơn. Khi người xem muốn tìm thêm video, theo dõi đời sống của họ hay tham gia cộng đồng, YouTube vẫn thường là nơi sở hữu kho nội dung lớn nhất và mối quan hệ thường xuyên nhất giữa creator với fan. Theo cách nhìn đó, thành công bên ngoài YouTube thậm chí có thể trở thành một cỗ máy marketing miễn phí đưa người xem trở lại nền tảng.
Nhưng khi việc cross-post không còn là những thử nghiệm đơn lẻ mà trở thành một dòng chảy ổn định, phép tính bắt đầu thay đổi. Theo Bloomberg, trong những tuần gần đây, Mohan và đội ngũ đã đi đến kết luận rằng số creator ngày càng tăng phát hành nội dung đồng thời trên Netflix và YouTube là vấn đề cần được xử lý.
Điểm thay đổi ở đây không phải YouTube bỗng muốn ngăn creator xây dựng sự nghiệp ở nơi khác. Điều nền tảng muốn bảo vệ là quyền được xem như điểm đến ưu tiên cho nội dung tốt nhất của chính những ngôi sao do hệ sinh thái YouTube tạo ra.
Trong khi Netflix tìm creator, YouTube cũng ngày càng giống một kênh truyền hình
Cuộc cạnh tranh trở nên thú vị hơn bởi YouTube cũng đang chủ động tiến về phía lãnh địa từng gắn với Netflix và truyền hình truyền thống.
Trong thư định hướng đầu năm 2026, Neal Mohan gọi creator là “những ngôi sao và studio mới”, đồng thời đặt việc tái định nghĩa entertainment thành ưu tiên đầu tiên của YouTube. Thay vì chỉ xem creator như những cá nhân đăng video lên nền tảng, YouTube ngày càng nhìn họ như những công ty truyền thông có khả năng tự xây dựng IP, format và hệ thống sản xuất riêng.
Đến Brandcast tháng 5, YouTube công bố một loạt Creator Shows độc quyền, với các dự án từ Dude Perfect, Trevor Noah, Quen Blackwell, Alex Cooper, Kareem Rahma và nhiều tên tuổi khác. Các format trải rộng từ competition series, talk show đến documentary và được phát hành độc quyền trên YouTube.
Ở cấp độ sản phẩm, YouTube cũng đang thay đổi cách nội dung dài tập được trình bày. Creator có thể tổ chức video thành show, mùa và tập thay vì chỉ dùng playlist truyền thống, giúp người xem dễ khám phá và binge-watch nội dung hơn trên màn hình TV. YouTube thậm chí mô tả thay đổi này như cách đưa channel của creator gần hơn với trải nghiệm truyền hình.
Nếu Netflix đang học cách tìm kiếm tài năng từ creator economy, YouTube lại đang học cách đóng gói creator content theo ngôn ngữ của streaming television.
Hai nền tảng vì vậy đang đi về phía nhau., Netflix muốn có sự linh hoạt, sức hút văn hóa và cộng đồng của creator. YouTube muốn sở hữu những show đủ lớn, đủ chỉn chu và đủ định kỳ để cạnh tranh trực tiếp cho thời gian xem trên TV. Ở điểm giao nhau đó, creator trở thành tài sản mà cả hai đều cần.
Cuộc chiến streaming giờ không chỉ tranh người xem mà tranh cả người tạo ra thứ để xem
Trong nhiều năm, streaming war thường được kể bằng số subscriber, thư viện phim, quyền phát sóng thể thao hay ngân sách cho các blockbuster.
Sự xuất hiện của creator đang thay đổi cấu trúc ấy, khác với diễn viên truyền thống, một creator lớn thường đồng thời sở hữu gương mặt, format, kênh phân phối và mối quan hệ trực tiếp với cộng đồng. Họ không chỉ là talent được thuê để xuất hiện trong nội dung. Trong nhiều trường hợp, chính họ là studio, media channel và IP.
Điều đó giúp giải thích vì sao YouTube, một nền tảng vốn ít cần “mua” nội dung từ creator, nay sẵn sàng thảo luận những khoản tài chính trị giá hàng triệu USD để giữ quyền ưu tiên. Một khi Netflix chứng minh rằng những cái tên trưởng thành từ YouTube có thể tạo ra lượng xem đáng kể trong hệ sinh thái streaming, creator không còn là nguồn cung vô hạn mà mọi nền tảng mặc nhiên có thể tiếp cận như nhau.
Với advertiser, sự thay đổi này cũng có thể khiến khái niệm creator exclusivity trở nên quan trọng hơn. Một creator nổi tiếng không chỉ cung cấp reach. Nếu chương trình của họ trở thành nội dung chỉ có thể xem tại một nền tảng, chính mối quan hệ giữa creator và cộng đồng có thể được biến thành inventory độc quyền cho thương hiệu.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh hiện tại không chỉ xoay quanh việc creator xuất hiện trên nền tảng nào, mà đang mở rộng sang cách YouTube và Netflix xây dựng quan hệ dài hạn với chính những người tạo ra nội dung.
Điều đang hình thành là một mô hình gần với ngành giải trí truyền thống hơn: các nền tảng bắt đầu cạnh tranh để giành quyền ưu tiên với talent, format và IP, trong khi creator có thêm quyền thương lượng nhờ khả năng mang khán giả đi theo mình.
Và nghịch lý nằm ở chỗ, càng giống truyền hình, YouTube càng cần bảo vệ điều từng khiến mình khác truyền hình: một thế hệ creator có thể tự xây dựng khán giả mà không cần chờ bất kỳ network nào trao cho họ một suất phát sóng. Giờ đây, khi Netflix bắt đầu muốn những creator ấy, YouTube cũng đang cho thấy họ sẵn sàng trả giá để “ngôi nhà” tiếp tục là nơi nội dung tốt nhất xuất hiện đầu tiên.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
