Khi cú click chuột không còn là đích đến cuối cùng
Dữ liệu trong Google Search Console của nhiều marketer đang cho thấy cùng một xu hướng: traffic ổn định hoặc tăng nhẹ, nhưng tỷ lệ click vào website lại giảm. Đây không phải lỗi kỹ thuật, mà là hệ quả của "zero-click search" - khi Google AI Overview, ChatGPT hay Perplexity trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng ngay trên trang kết quả, không cần họ click vào bất kỳ đường link nào.
Theo dữ liệu của Similarweb, tỷ lệ tìm kiếm liên quan đến tin tức không dẫn đến click đã tăng từ 56% lên 69% chỉ trong một năm (5/2024–5/2025). Cùng thời điểm, nghiên cứu của Ahrefs trên 300.000 từ khóa cho thấy kết quả xếp hạng số 1 mất khoảng 34,5% lượng click khi AI Overview xuất hiện - và theo cập nhật gần nhất (2/2026), mức giảm này đã lên tới 58%.
Với những thương hiệu lấy lượt truy cập website, landing page, blog SEO hay quảng cáo tìm kiếm làm trọng tâm, sự thay đổi này đặt ra không ít thách thức. Nhưng với những kênh truyền thông nơi giá trị không nhất thiết kết thúc ở một cú click, câu chuyện lại mở ra theo một hướng khác.
OOH: kênh truyền thông không phụ thuộc vào cú click
Billboard, màn hình LED sân bay hay quảng cáo thang máy tòa nhà có một đặc điểm mà không quảng cáo digital nào dễ dàng sao chép được: sự hiện diện không thể bỏ qua. Người dùng có thể chặn quảng cáo trên trình duyệt, bỏ qua banner, lướt qua Reels trong nửa giây, nhưng không thể đơn giản bỏ qua một màn hình đang hiện diện ngay trước mắt trong lúc chờ thang máy.
Khi AI ngày càng đảm nhận vai trò tổng hợp và trả lời thay cho hành trình tìm kiếm online, phần “được nhìn thấy trong đời thực” lại trở thành một tài sản hiếm hơn, chứ không rẻ hơn. Đây không phải nghịch lý mà là quy luật cung cầu: khi một loại điểm chạm trở nên gián tiếp hơn và phụ thuộc nhiều hơn vào nền tảng, những điểm chạm trực tiếp, khó bị bỏ qua lại gia tăng giá trị tương đối.
Nhưng OOH không nên đứng ngoài cuộc chơi AI
Cơ hội này chỉ thực sự có ý nghĩa nếu ngành OOH hiểu đúng vai trò của mình trong hành trình khách hàng thời AI. Người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo trên màn hình thang máy, sau đó rất có thể sẽ mở điện thoại và hỏi thẳng ChatGPT hoặc Google AI Mode: "thương hiệu này có uy tín không", "sản phẩm này so với đối thủ thế nào". Nếu tại thời điểm đó, thương hiệu không có đủ nội dung được AI tin tưởng và trích dẫn, toàn bộ hiệu ứng ấn tượng ban đầu từ OOH có thể mất tác dụng ngay khi khách hàng cầm điện thoại lên.
Nói cách khác, OOH không cạnh tranh với GEO. OOH tạo ra khoảnh khắc khiến người ta đặt câu hỏi; GEO quyết định AI trả lời câu hỏi đó bằng tên thương hiệu nào.
Gợi ý cho marketer khi lập kế hoạch 2026
Ba việc nên làm song song thay vì tách rời hai kênh:
Đo lường OOH không chỉ bằng reach/frequency truyền thống, mà theo dõi thêm lượng tìm kiếm thương hiệu (branded search) tăng lên sau mỗi đợt chạy chiến dịch tại các tòa nhà, sân bay.
Đảm bảo khi khách hàng "tra Google" ngay sau khi nhìn thấy quảng cáo OOH, nội dung xuất hiện trong AI Overview hoặc câu trả lời của chatbot phải nhất quán với thông điệp trên màn hình.
Không đặt OOH và GEO vào hai ngân sách tách biệt do hai phòng ban quản lý, vì hiệu quả của kênh này phụ thuộc vào việc kênh kia có "đỡ" được câu hỏi ngay sau đó hay không.
Zero-click search không giết chết nhu cầu tìm hiểu thương hiệu của người tiêu dùng, nó chỉ chuyển câu trả lời từ 10 đường link màu xanh biển mà chúng ta thường quen thuộc sang một đoạn văn bản do AI tổng hợp. Câu hỏi cho ngành OOH năm 2026 không phải "có nên lo lắng" mà là "làm sao để khoảnh khắc ấn tượng tại thang máy, sân bay trở thành câu hỏi mà AI phải trả lời bằng đúng tên thương hiệu mình".
