Case Study: Chiến lược Marketing của bánh quy “ngoại cỡ” Crumbl Cookies đang làm mưa làm gió trên mạng xã hội

Xuyên suốt năm 2024 đến đầu năm 2025, FoodTok – thuật ngữ dùng để chỉ cộng đồng yêu ẩm thực trên nền tảng TikTok đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của một cái tên: Crumbl Cookies. 

Những chiếc bánh quy có kích thước “ngoại cỡ”, mềm mịn, được trình bày trong hộp đựng màu hồng pastel bắt mắt đã nhanh chóng chiếm sóng các video xu hướng và thu hút hàng triệu lượt tương tác. 

Không chỉ tạo ấn tượng bằng hình ảnh thị giác hấp dẫn, Crumbl còn xây dựng được một hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng đầy khác biệt: từ thực đơn thay đổi mỗi tuần với những hương vị độc đáo như bánh quy thịt xông khói Maple, bánh phô mai chanh, bánh ngô hay bánh mật ong Teddy Grahams, đến chiến lược tiếp thị nội dung gần gũi, dễ lan tỏa. Nhờ chiến lược marketing linh hoạt, nhạy bén với thị hiếu thế hệ trẻ và tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, Crumbl Cookies đã biến một món ăn quen thuộc thành một hiện tượng văn hóa, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững và mở rộng toàn cầu.

Crumbl Cookies được thành lập vào năm 2017 bởi hai anh em họ: Jason McGowan và Sawyer Hemsley. Dù không xuất thân từ lĩnh vực ẩm thực chuyên nghiệp, cả Sawyer Hemsley và Jason McGowan đều là những người yêu thích làm bánh tại gia. Khi bắt đầu phát triển sản phẩm trong môi trường sản xuất thương mại, họ gặp không ít khó khăn về kỹ thuật và quy trình. Để vượt qua trở ngại, cả hai đã tự học bằng cách xem video hướng dẫn trên YouTube, nghiên cứu sách dạy nấu ăn, tham khảo công thức gia truyền và trao đổi với các thợ làm bánh chuyên nghiệp. Sau nhiều lần thử nghiệm, hương vị bánh quy đầu tiên mà họ hoàn thiện chính là Chocolate Chip – một lựa chọn mang tính biểu tượng.

Theo ông Sawyer Hemsley, Chocolate Chip là loại bánh quy gắn liền với tuổi thơ của nhiều khách hàng và được yêu thích rộng rãi trên toàn thế giới. Để đảm bảo phù hợp với khẩu vị số đông, hai nhà sáng lập còn tổ chức một cuộc thăm dò ý kiến trên X để hỏi người tiêu dùng xem họ ưa chuộng loại chocolate chip nào hơn: bán ngọt hay sữa. Kết quả cho thấy chocolate chip sữa giành ưu thế và được lựa chọn đưa vào công thức chính thức.

Sau thành công bước đầu, Crumbl tiếp tục ra mắt hương vị thứ hai: Chilled Pink Sugar Cookie – một chiếc bánh quy đường với lớp phủ hạnh nhân ngọt ngào, nổi bật nhờ sắc hồng bắt mắt. Kế tiếp là Midnight Mint, loại bánh quy sô cô la đầu tiên của thương hiệu với vụn chocolate bạc hà đậm vị. Đúng như tên gọi, Midnight Mint được bày bán vào những khung giờ đặc biệt – sau nửa đêm – khi các cửa hàng Crumbl vẫn phục vụ khách đến tận 2 giờ sáng.

Ông Sawyer Hemsley cho biết: “Quá trình phát triển sản phẩm là cả một hành trình dài của thử nghiệm và sai sót – chúng tôi liên tục kiểm nghiệm điều gì hiệu quả, điều gì không, và luôn lắng nghe phản hồi từ khách hàng”. Chính nhờ tinh thần này, Crumbl đã xây dựng được một thực đơn luân phiên hàng tuần với sáu hương vị bánh quy khác nhau, mang lại cảm giác mới mẻ liên tục cho người tiêu dùng. Chẳng hạn, trong tuần lễ từ 30/12 đến 4/1, thực đơn bao gồm các hương vị đặc sắc như Churro, Cookie Dough, Vanilla Crumb Cake, French Toast, Monster (với kẹo M&M), Milk Chocolate Chip và Cookies & Cream Tres Leches Cake.

Khởi đầu chỉ là một dự án làm thêm, thương hiệu này đã nhanh chóng phát triển thành một đế chế bánh quy trị giá hàng tỷ đô la. Tính đến tháng 4 năm 2024, Crumbl đã và đang vận hành khoảng 1.000 cửa hàng tại Mỹ, Canada và Puerto Rico, với doanh thu hàng năm lên đến 1 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 41% chỉ trong vòng một năm, theo dữ liệu do công ty công bố.

Ngay từ đầu, Crumbl được xây dựng với sứ mệnh mang đến trải nghiệm thưởng thức bánh quy vừa tiện lợi, vừa gợi cảm giác ấm áp như bánh nhà làm. Theo chia sẻ của nhà đồng sáng lập Sawyer Hemsley, mục tiêu của thương hiệu là loại bỏ sự rườm rà, căng thẳng trong việc tự nướng bánh tại nhà, đặc biệt trong bối cảnh các ứng dụng giao đồ ăn đang phát triển mạnh mẽ. Vì vậy, Crumbl từng được định hướng là một dịch vụ giao bánh quy tận nơi, mang những chiếc bánh tươi nóng hổi đến ngay cửa nhà khách hàng.

Tuy nhiên, mô hình cửa hàng truyền thống mới là yếu tố mang lại nguồn thu chủ lực cho thương hiệu. Ước tính khoảng 80% doanh thu đến từ các đơn hàng trực tiếp tại cửa hàng, trong khi 20% còn lại đến từ kênh trực tuyến và dịch vụ giao hàng.

Vượt khỏi khuôn khổ của việc chỉ “bán bánh”, Crumbl Cookies đã tạo ra những lý do để khách hàng chia sẻ, kết nối và quay lại. 

Khai thác tối đa sức mạnh mạng xã hội

Ngay từ năm 2017, khi TikTok còn là một nền tảng mới mẻ tại Mỹ, hai nhà đồng sáng lập Crumbl Cookies đã sớm nhận thấy tiềm năng phát triển vượt bậc của mạng xã hội này. Họ tin rằng TikTok sẽ trở thành kênh truyền thông lớn tiếp theo và quyết định đầu tư nghiêm túc ngay từ những ngày đầu. Bên cạnh TikTok, Crumbl cũng triển khai các chiến dịch song song trên Instagram, Facebook và X với mục tiêu xây dựng một cộng đồng người theo dõi rộng lớn, trung thành và thường xuyên tương tác.

Tính đến nay, Crumbl đã thu hút hơn 16 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội. Riêng trên TikTok, tài khoản chính thức của thương hiệu có đến 10,1 triệu người theo dõi, vượt xa tổng số follower của cả Taco Bell và Starbucks cộng lại. Hashtag #CrumblCookies đạt hơn 3,4 tỷ lượt xem, cho thấy mức độ lan tỏa mạnh mẽ. Đồng thời, hàng loạt tài khoản trên Instagram và TikTok được lập ra với mục đích duy nhất là review các hương vị bánh mới của Crumbl – một hiện tượng hiếm thấy trong ngành F&B.

Chính sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên nền tảng số đã giúp Crumbl duy trì đà tăng trưởng trong thời kỳ đại dịch Covid-19 – giai đoạn khó khăn đối với hầu hết các doanh nghiệp thực phẩm. Nhờ thu hút được sự chú ý từ cộng đồng mạng cũng như các nhà đầu tư, thương hiệu này đã mở thêm hơn 600 cửa hàng mới chỉ trong vòng hai năm (2022–2023), phần lớn dưới hình thức nhượng quyền.

Một trong những chiến lược tiếp thị đột phá của Crumbl là triển khai thực đơn bánh quy thay đổi hàng tuần bắt đầu từ năm 2018. Lấy cảm hứng từ cách ngành thời trang giới thiệu các bộ sưu tập mới, Crumbl tổ chức “sự kiện” công bố hương vị bánh mới vào mỗi đầu tuần, đồng thời tung ra các phiên bản giới hạn. Cách làm này không chỉ tạo ra cảm giác khan hiếm và kích thích nhu cầu mua ngay, mà còn mang lại nội dung mới mẻ liên tục cho giới sáng tạo nội dung.

Từ đó, các hashtag như #TasteWeekly đã trở thành xu hướng phổ biến trên TikTok, thu hút người dùng chia sẻ các video đánh giá bánh mới – dù tích cực hay tiêu cực. Đến nay, #TasteWeekly đã ghi nhận hơn 461 triệu lượt xem, góp phần duy trì sức nóng của thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội.

Như ông Jason McGowan từng chia sẻ: “Việc thay đổi thực đơn mỗi tuần tạo ra sự kích thích, sự phấn khích và cả sự khan hiếm – bởi khách hàng chỉ có một tuần để thưởng thức hương vị đó, rồi nó sẽ biến mất.” Chính sự kết hợp giữa chiến lược nội dung linh hoạt và khả năng khuấy động cộng đồng mạng đã giúp Crumbl tạo ra một mô hình marketing độc đáo, liên tục gây “bão” trên FoodTok.

Tận dụng tối đa sức mạnh thị giác và khả năng lan truyền

Nếu mạng xã hội là nền tảng cốt lõi trong chiến lược phát triển của Crumbl, thì “hạt nhân” giúp chiến lược này thành công chính là khả năng kể chuyện bằng hình ảnh. Các video của Crumbl được đầu tư kỹ lưỡng cả về mặt hình thức lẫn nội dung – từ góc quay cận cảnh, nhịp cắt nhanh, âm nhạc EDM sôi động cho đến những đoạn slow-motion bắt mắt – tất cả phối hợp để tạo nên một “bữa tiệc thị giác” hấp dẫn người xem ngay từ những giây đầu tiên. Không đơn thuần là giới thiệu sản phẩm, những đoạn clip ghi lại quá trình làm bánh ở hậu trường còn mang tính kể chuyện, giúp người xem cảm nhận được sự chỉn chu và niềm đam mê phía sau từng mẻ bánh nóng hổi.

Song song đó, Crumbl chủ động khuyến khích sự tham gia của cộng đồng thông qua các cuộc khảo sát, cuộc thi sáng tạo và chiến dịch nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Từ việc cho phép khách hàng góp ý về hương vị bánh, đến việc tích hợp đề xuất của họ vào quá trình phát triển sản phẩm, thương hiệu đã khéo léo biến người tiêu dùng thành một phần của câu chuyện thương hiệu. Sự tương tác này không chỉ tạo dựng lòng trung thành mà còn nuôi dưỡng cảm giác sở hữu – yếu tố quan trọng giúp hình thành một cộng đồng người hâm mộ gắn bó và sẵn sàng lan tỏa thông điệp thương hiệu.

Ngoài ra, Crumbl còn nhạy bén trong việc “bắt trend” trên mạng xã hội. Họ tận dụng các hashtag đang nổi, thử thách viral, và tạo ra sân chơi như các cuộc thi trang trí bánh để khơi gợi sự chú ý và thúc đẩy người dùng chia sẻ nội dung. Từ đó, các cuộc trò chuyện xoay quanh Crumbl không chỉ xuất hiện đều đặn trên nền tảng số mà còn góp phần duy trì sức nóng thương hiệu một cách tự nhiên.

Trên thực tế, dù khẩu vị bánh quy của Crumbl vẫn gây tranh cãi, thì tốc độ tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu lại cho thấy một điều: khả năng lan truyền và tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể trở thành đòn bẩy quyền lực cho bất kỳ thương hiệu F&B nào.

Những chiếc bánh quy của Crumbl nhanh chóng trở thành nhân vật chính trong loạt video thử nếm và mukbang lan truyền mạnh mẽ trên mạng. Công thức các video này khá đồng nhất: người sáng tạo nội dung sẽ unbox hộp bánh bên trong xe hơi, sau đó cắn một miếng lớn với âm thanh “sướng tai”. Sự trình diễn có phần phô trương, nhưng chính điều đó lại khiến sản phẩm trông càng hấp dẫn, kích thích người xem muốn thử ngay.

Hợp tác chiến lược với người nổi tiếng và thương hiệu lớn

Không chỉ được nhiều khách hàng yêu thích, Crumbl còn xây dựng thành công danh tiếng của mình đến mức chính những chiếc bánh quy cũng trở thành một “người có ảnh hưởng” trên mạng xã hội. Một ví dụ điển hình là các tài khoản TikTok như @Crazy4crumbl và @crazycrumblcousins, những người sáng tạo nội dung thường xuyên đăng tải các video thử bánh hàng tuần, nhận xét hương vị mới và chia sẻ trải nghiệm thực tế. Đến mức, một trong số họ còn tổ chức cả tiệc tốt nghiệp với những hộp bánh quy mini cỡ lớn của Crumbl, biến sản phẩm thành một phần không thể thiếu trong những dịp đặc biệt của cộng đồng yêu bánh.

Crumbl cũng chủ động mở rộng tầm ảnh hưởng bằng cách thiết lập các mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng và thương hiệu tầm cỡ. Điển hình là vào tháng 8, thương hiệu này đã kết hợp cùng Olivia Rodrigo để giới thiệu món GUTS Cookie – lấy cảm hứng từ album đình đám GUTS. Chiếc bánh phiên bản giới hạn này chỉ được bán tại một số cửa hàng Crumbl gần các điểm diễn của Rodrigo, với lớp mứt ba loại quả mọng, kem bơ vani nhẹ nhàng và hai chiếc bánh quy vani màu tím điểm xuyết bằng các hạt đường hình ngôi sao đầy cá tính và đậm phong cách Olivia.

Không dừng lại ở đó, Crumbl tiếp tục “bắt tay” với các nhân vật đình đám khác như Jimmy Kimmel với món brownie vị kẹo que cho mùa lễ hội, Jonas Brothers với món bánh bỏng ngô caramel, và đặc biệt là gia đình truyền hình quyền lực Kardashian-Jenner. Trong tuần hợp tác đặc biệt vừa diễn ra vào tháng 4/2025 này, Crumbl cho ra mắt một hộp bánh “đo ni đóng giày” với màu beige đặc trưng, in tên từng thành viên và các vị bánh được cá nhân hóa theo từng thành viên trong gia đình Kardashian-Jenner.

Thậm chí, Crumbl còn tiến một bước xa hơn khi bước vào lĩnh vực làm đẹp thông qua sự hợp tác bất ngờ với Dove để ra mắt một dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể lấy cảm hứng từ… bánh quy. Bộ sưu tập đặc biệt “Dove x Crumbl” ra mắt vào Ngày Bánh Quy Quốc Gia, bao gồm ba mùi hương ngọt ngào: Confetti Cookie, Lemon Glaze Cookie và Strawberry Crumb Cookie. Mỗi mùi hương đều được sản xuất dưới nhiều dạng sản phẩm như sữa tắm, xà phòng rửa tay, tẩy tế bào chết toàn thân và chất khử mùi. Thông qua dòng sản phẩm này, cả hai thương hiệu hướng tới những người vừa yêu làm đẹp, vừa mê đồ ngọt – một sự kết hợp độc đáo giữa “self-care” và “indulgence”.

Câu chuyện thành công của Crumbl Cookies cho thấy, trong thời đại số, chất lượng sản phẩm tuy quan trọng nhưng chưa đủ. Điều làm nên sự khác biệt của Crumbl chính là khả năng biến mỗi chiếc bánh quy thành một trải nghiệm thị giác, một cuộc trò chuyện xã hội, và một biểu tượng văn hóa có sức lan tỏa. 

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo