(This article is also available in English)

Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, Durex thuộc tập đoàn Reckitt (Anh) luôn trở thành tâm điểm của sự chú ý mỗi khi tung ra những quảng cáo ấn tượng. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm cho người tiêu dùng, Durex đang đóng vai trò là một “đại sứ” với sức lan tỏa và cởi mở về những điều thầm kín, góp phần chinh phục thị trường Á Đông vốn dĩ còn e dè khi nói về “chuyện ấy”.

Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về chiến lược thương hiệu và sứ mệnh của Durex Việt Nam qua những chia sẻ của anh Nguyễn Phi Hùng - Senior Brand Manager Durex Việt Nam! 

Xin chào anh Phi Hùng, anh đánh giá như thế nào về những thách thức mà Durex gặp phải khi hoạt động tại thị trường Việt Nam?

Cũng như phần lớn các nước ở châu Á, thách thức lớn nhất khi Durex hoạt động ở Việt Nam là mức độ thâm nhập thị trường của ngành hàng bao cao su còn rất thấp (khoảng 19%). Tư tưởng Á Đông khiến nhiều người còn e ngại và hiếm khi cởi mở về câu chuyện tình dục.

Tuy nhiên, chúng tôi không coi đó là khó khăn mà nhìn nhận như một cơ hội để “bản địa hóa” và “cá nhân hóa” các hoạt động tiếp cận người tiêu dùng, đồng thời tạo ra các không gian “an toàn” để họ chia sẻ và hiểu rõ tầm quan trọng của bao cao su và gel bôi trơn trong sức khỏe tình dục. 

Durex cũng nhận ra hai tiềm năng lớn cho ngành hàng tại Việt Nam: Đây là đất nước đông dân và dân số trẻ có mối liên hệ chặt chẽ với Durex - một thương hiệu mang tinh thần trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu, đồng thời đáng tin cậy và an toàn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức và quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm về sức khỏe tình dục như bao cao su và gel bôi trơn. Chính vì vậy, với hơn 90 năm kinh nghiệm hoạt động trên thế giới, Durex không ngừng nghiên cứu và đa dạng hóa các dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người dùng và chinh phục thị trường tiềm năng này. 

Những lợi thế cạnh tranh nào giúp Durex đối mặt với những thách thức hiện hữu trên thị trường? 

Trong thời gian gần đây, sự xuất hiện dày đặc của nhiều cái tên mới, bao gồm các công ty nội địa khiến thị trường bao cao su tại Việt Nam trở nên sôi động và mức độ cạnh tranh ngày càng nóng lên. Dựa trên 3 lợi thế cạnh tranh bền vững của thương hiệu, Durex đã tích cực đẩy mạnh các hoạt động mang tính chiến lược nhằm mở rộng thị phần trong ngành hàng:

Thứ nhất, Durex là nhãn hiệu bao cao su và gel bôi trơn số 1 thế giới, được công nhận tại hơn 40 quốc gia. Ở Việt Nam, khi nhắc đến 2 sản phẩm này người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Durex. Là người dẫn đầu ngành hàng, Durex đặc biệt quan tâm đến vấn đề Giáo dục giới tính, đồng hành cùng nhiều đối tác để triển khai những nội dung cởi mở và hữu ích đến đối tượng trẻ để tăng mức độ xâm nhập thị trường. 

Thứ hai, Durex với hơn 90 năm kinh nghiệm đã và đang không ngừng cải tiến để mang lại trải nghiệm tuyệt vời hơn để ai cũng có thể lựa chọn và tin dùng. Hợp tác với nhiều chuyên gia về tình dục: các bác sĩ, nhà khoa học và học giả, công ty luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm: 100% bao cao su được kiểm tra điện, thêm 5 phần kiểm tra chất lượng cho mỗi lô sản xuất. Ngoài ra, bao cao su Durex còn được kiểm tra về mặt da liễu, đảm bảo chất lượng an toàn và thỏa mãn các nhu cầu tình dục khác nhau của người dùng. 

Thứ ba, Durex Việt Nam có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Một trong những lý do phổ biến nhất trong tình dục không an toàn đó là “tôi không có/tìm thấy sản phẩm khi cần”. Do đó, Durex luôn ưu tiên tạo độ phủ lớn, đảm bảo sản phẩm luôn có khi cần và tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng từ các kênh truyền thống như siêu thị, nhà thuốc độc lập,… cho đến các kênh bán hàng mới như thương mại điện tử, chuỗi cửa hàng mẹ và bé và các chuỗi nhà thuốc. Đặc biệt với sự hiện diện mạnh mẽ của Durex trên các kênh thương mại điện tử, người mua sẽ không còn phải đối mặt với tâm lý lo sợ hay xấu hổ khi mua bao cao su ở các kênh truyền thống.  

Anh có thể chia sẻ về những điểm nổi bật trong chiến lược marketing độc đáo của Durex và điều gì giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt trên thị trường?

Với định vị thương hiệu trở thành “Nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục, mang lại trải nghiệm tình dục tuyệt vời cho tất cả mọi người”, Durex xác định 2 phân khúc khách hàng lớn:

• Nhóm POME (Point of market entry): những người chưa QHTD hoặc đã QHTD nhưng chưa sử dụng bao cao su, từ 18-24 tuổi.

• Nhóm người dùng chính (Core users): nhóm khách hàng người dưới 45 tuổi có hoạt động QHTD thường xuyên. 

Tôn chỉ hoạt động marketing của Durex cũng được thể hiện qua việc đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và là trọng tâm trong các vấn đề, đồng thời tôn trọng văn hoá Việt. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng tích cực sử dụng mọi công cụ để tìm hiểu về người tiêu dùng như nghiên cứu, báo cáo, phỏng vấn, công cụ social listening, đồng thời cập nhật các xu hướng mới: digital và công nghệ, xu hướng hành vi tiêu dùng và mạng xã hội. 

Làm thế nào để Durex “bình thường hóa” những điều tế nhị và mang đến những nội dung quảng cáo hấp dẫn, chân thật mà không bị thô? 

Trong ngành hàng bao cao su, luôn có một ranh giới mong manh giữa việc khiến khách hàng tiếp nhận thông điệp thương hiệu một cách tích cực hoặc khiến cho họ cười nhạo về những chủ đề nhạy cảm. Để cân bằng được điều này, chúng tôi lựa chọn nói chuyện với người tiêu dùng một cách gần gũi, không dùng ngôn ngữ học thuật, luôn thật thà và tránh gây hiểu lầm.

Mọi người cũng có thể cảm nhận được sự tích cực và bao hàm (các hình thái / xu hướng / hành vi tình dục) trong các quảng cáo của chúng tôi, không phán xét bất cứ đối tượng nào. Đôi khi, chúng tôi cũng thích khiêu khích một cách tinh nghịch, dí dỏm trong khuôn khổ cho phép của văn hóa Việt.

Chúng tôi cũng thấy rằng Việt Nam là một trong những thị trường tiên phong trong sử dụng Podcast để giáo dục giới tính. Do đó, Durex đã đề xuất chiến lược hợp tác với các đơn vị sản xuất nội dung để thực hiện các nội dung giáo dục thiết thực và hữu ích cho giới trẻ. 

Chương trình giáo dục giới tính của Durex với Biệt đội Ba Con Sói giúp các bạn trẻ trao đổi và học hỏi các kiến thức về an toàn tình dục

Durex Việt Nam được mệnh danh là “bậc thầy” marketing chuyện tế nhị trên các nền tảng social media. Chìa khóa nào giúp Durex có thể phát huy chất riêng của mình trên các kênh truyền thông xã hội? 

Social media đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing của Durex. Các kênh truyền thông xã hội không chỉ giúp duy trì nhận diện thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quá trình chọn lọc và tin dùng Durex, cũng như tăng tình yêu thương hiệu từ phía khách hàng. Quan trọng hơn cả là Durex lúc nào cũng được kết nối với người dùng trên mạng xã hội, lắng nghe nhu cầu và mối quan tâm của họ để tạo sự thay đổi và cải tiến trong tương lai. 

CASE STUDY: CHIẾN DỊCH DUREX JEANS

“Durex Jeans” là chiến dịch mới nhất của Durex đang thu hút sự chú ý đặc biệt của giới trẻ. Anh có thể chia sẻ về bối cảnh, thực thi và kết quả của chiến dịch nổi bật này?

Tháng 4/2021, Durex Việt Nam ra mắt dòng sản phẩm Durex Jeans. Trước đó, chiến dịch “Durex Jeans” từng gây tiếng vang lớn ở thị trường Ấn Độ vào năm 2017 khi thông báo “Durex sẽ sản xuất quần jean” nhưng thực chất là ra mắt một dòng sản phẩm với tính năng mới. Khi triển khai tại thị trường Việt Nam, điều khác biệt lớn nhất đó là chúng tôi luôn tôn trọng văn hóa Việt và áp dụng điều đó vào trong tiếp thị. 

Chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ”:

Trong chiến dịch marketing cho dòng sản phẩm Durex Jeans, thương hiệu đã kết hợp thực hiện một chuỗi các hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ” tại các trường đại học, tiên phong trong việc nâng cao nhận thức và hiểu biết đúng đắn của người Việt trẻ về an toàn tình dục. 

Nội dung chương trình được phân thành 03 chủ đề nhỏ: Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) và Bao Cao Su với mục tiêu tiếp cận được 10 triệu bạn trẻ.

Buổi trò chuyện về giáo dục giới tính tại Trường Đại học Quốc tế (IU)

Lan tỏa nội dung sáng tạo trên social media

Bên cạnh các hoạt động trực tiếp, Durex cũng triển khai những ý tưởng hóm hỉnh, trendy được giới trẻ hưởng ứng tích cực trên social media:

YouTube:

Yêu vô lo với DUREX JEANS

Fanpage:

Kết hợp tính năng của sản phẩm Durex Jeans trong màn chơi chữ tinh tế

Durex Jeans “đuổi hình bắt chữ” với chủ đề hot trend của giới trẻ 

Với những nỗ lực không ngừng, Durex Jeans đã thu hút hơn 80% share of voice (SOV) và có mặt tại 70% hệ thống bán hàng Durex chỉ sau 2 tháng ra mắt.  

Trong thời gian tới khi tình hình COVID-19 được cải thiện, Durex cũng hy vọng chuỗi hoạt động ở các trường đại học và chương trình hợp tác với Cục phòng chống HIV/AIDS Việt Nam sẽ được tiếp tục diễn ra và lan tỏa thêm nhiều thông điệp tích cực hơn. 

Advertising Vietnam xin gửi lời cảm ơn đến những chia sẻ của anh về chiến lược thương hiệu của Durex Việt Nam.

Thực hiện: Advertising Vietnam

Content: Ngọc Anh

Design: Đạt Đặng