Đối với các marketer, chắc hẳn Brand Character - linh vật thương hiệu không phải là khái niệm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, gần đây, giới chuyên môn lại bắt đầu nói về một khái niệm rộng hơn, đó là Character Marketing. Mặc dù “làn sóng” Character Marketing chỉ mới nhen nhóm tại các thị trường phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc vài năm trở lại đây, nhưng nó đã nhanh chóng trở thành một hướng đi chính của marketing tại các nước này. Dễ thấy xu hướng Character cũng đang bắt đầu chiếm lĩnh thị trường Marketing Việt Nam với những chiến lược thành công của một số nhãn hàng, hứa hẹn sẽ chiếm vị trí quan trọng trong một vài năm tới.

Thế nhưng, trong bối cảnh việc sử dụng linh vật thương hiệu chỉ dừng lại ở một số ấn phẩm và chiến lược ngắn hạn như tại Việt Nam, liệu khái niệm Character Marketing đã được hiểu đúng và đủ? Trong bài viết này, anh Shinto Okukawa, Giám đốc điều hành của Minto (tiền thân là công ty Quan Inc.) - agency nổi bật trong lĩnh vực Character Marketing, đã có những chia sẻ về Character Marketing và sự phát triển của xu hướng này tại thị trường Việt Nam trong những năm tiếp theo.

Linh vật thương hiệu (Brand Character) là gì?

Linh vật thương hiệu - Brand Character là một nhân vật với hình dáng và đặc điểm nhận dạng đặc trưng cho thuộc tính của một nhãn hàng. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng linh vật thương hiệu là để nó trở thành một nhân vật đại diện cho nhãn hàng, khi sức ảnh hưởng của linh vật tỉ lệ thuận với sự phổ biến của tên thương hiệu và ngược lại.

Character Marketing là gì?

Character Marketing là quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tâm lý của đối tượng mục tiêu và thuộc tính của nhãn hàng để tạo ra linh vật thương hiệu đến các hoạt động online và offline hậu ra mắt để xây dựng linh vật thành nhân vật đại diện của thương hiệu. Phát triển linh vật là hoạt động xây dựng thế giới của nhân vật, thường được thực hiện thông qua các nền tảng như marketing mạng xã hội, nội dung số (digital production), character branding, sticker, sự kiện offline và các sản phẩm, hàng hóa in hình nhân vật.

Khác biệt và nổi bật

Khi thị trường ngày càng phát triển, thông điệp người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng ngày gần như không giới hạn. Chính vì vậy, việc trở nên nổi bật và khác biệt ngày càng trở thành một bài toán khó cho các nhãn hàng. Linh vật thương hiệu với cá tính riêng có thể tạo “cú hích” để thương hiệu trở nên nổi bật ở các cửa hàng offline và thu hút sự chú ý của người dùng trên mạng xã hội.

Linh vật thương hiệu giúp thương hiệu trở nên nổi bật ở các cửa hàng offline

Công cụ kể chuyện hiệu quả nhất

Không giống như những thiết kế thông thường, linh vật thương hiệu là một tính cách “sống” với khả năng nói chuyện và tương tác. Nhờ đó, chúng có thể thổi “cá tính” vào những thông điệp bình thường, làm chúng trở nên thu hút và nổi bật hơn trên dòng thời gian của người dùng giữa bối cảnh có quá nhiều thông điệp được các nhãn hàng khác đưa ra trên mạng xã hội.

Tạo liên kết cảm xúc

Linh vật thương hiệu có khả năng tạo ra liên kết người-với-người giữa nhãn hàng và người (tiêu) dùng, truyền tải những thông điệp mang tính cá nhân, kết nối, duy trì, thu hút, tương tác với đối tượng mục tiêu. Nhờ đó, linh vật thương hiệu có thể trở thành cầu nối giữa nhãn hàng và người dùng, chuyển họ từ những người ủng hộ trở thành khách hàng trung thành.

Dễ dàng quản trị danh tiếng

Không giống việc sử dụng đại sứ thương hiệu truyền thống, khi tính tích cực hay tiêu cực hoàn toàn phụ thuộc danh tiếng của người đại diện. Với linh vật thương hiệu, nhãn hàng có thể kiểm soát hoàn toàn tính tích cực hay tiêu cực của thông điệp được linh vật đưa ra, từ đó hạn chế tối đa khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.

Xu hướng cá nhân hoá

Khi marketing cá nhân hoá (one-to-one marketing) ngày càng chứng tỏ được những lợi điểm vượt trội về các khía cạnh như cải thiện trải nghiệm của người dùng, tăng doanh thu, lòng trung thành của người mua hàng,... Linh vật thương hiệu là lựa chọn tối ưu bởi nó sở hữu tính linh hoạt khi được ứng dụng trong các kênh giao tiếp của Marketing cá nhân hoá, chẳng hạn như targeted email marketing (quảng bá tập trung bằng thư điện tử), video với thông điệp mang tính cá nhân, lời khuyên về sản phẩm, marketing mạng xã hội hay những nội dung tận dụng hiệu ứng sợ bỏ lỡ (FOMO),... 

Đa điểm chạm

Một trong những lợi điểm lớn nhất của linh vật thương hiệu chính là tính linh hoạt trong việc sử dụng, chúng có thể xuất hiện tại nhiều điểm chạm trong hành trình trải nghiệm và mua hàng của người dùng. Hình ảnh của linh vật thương hiệu có thể xuất hiện ở đầu phễu trên các thông điệp mạng xã hội hay ấn phẩm truyền thông đến cuối phễu tại các cửa hàng thực tế hay trang thương mại điện tử. Đặc điểm này giúp nhãn hàng truyền tải những thông điệp đa dạng nhưng thống nhất, góp phần quan trọng trong việc hình thành top-of-mind của người dùng. 

Linh vật thương hiệu có thể giúp thương hiệu sản xuất merchandise (hàng hoá) độc quyền 

“Điểm ngọt ngào” (sweet spot) trong truyền thông

Nếu như giọng văn thương hiệu (corporate voice) có thể mang tính nghiêm túc quá mức cần thiết, giọng văn của một người tiêu dùng bình thường lại thiếu tính tin cậy thì thông điệp từ một linh vật thương hiệu lại đạt được “điểm ngọt ngào”, vị trí mà những thông tin được đưa ra vừa thân thiện với người dùng lại vừa mang tính chuyên nghiệp của nhãn hàng. 

Dễ dàng sử dụng trên mạng xã hội

Theo Datareportal, tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội và con số này ngày càng có xu hướng tăng lên. Mạng xã hội là một mảnh đất màu mỡ cho các nhãn hàng để tiếp cận và xây dựng cộng đồng cho mình, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao giữa các thương hiệu trong bối cảnh hầu hết sản phẩm đều có sản phẩm tương đồng. Với phong cách thiết kế tối ưu theo bộ nhận diện thương hiệu và tính cách dựa trên thuộc tính của thương hiệu, Character Marketing có thể giúp thông điệp của nhãn hàng trở nên nổi bật trên newsfeed khi được dùng trong các thiết kế hình ảnh tĩnh và động, chiến dịch performance, minigame, landing page trên trang fanpage. 

Bài đăng của Siam Center sử dụng hình ảnh nhân vật Usagyuuun thu hút sự chú ý của người dùng

Anh Shinto Okukawa cũng chia sẻ: Với kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực Character Marketing, chúng tôi thường tư vấn các nhãn hàng tạo và xây dựng linh vật thương hiệu từ con số 0 để tối ưu sức mạnh của linh vật. Tuy nhiên, mỗi ngành nghề và mỗi nhãn hàng có những đặc tính và yêu cầu riêng, và Minto đã lắng nghe những chia sẻ này để phát triển những dịch vụ của mình. Hiện nay, các nhãn hàng có thể bắt đầu thực hiện Character Marketing với 3 dịch vụ tại Minto:

Nghiên cứu, thiết kế và xây dựng linh vật thương hiệu từ A-Z

Character Licensing (Nhượng quyền nhân vật)

Minto sở hữu các nhân vật với cộng đồng người hâm mộ có sẵn từ nhiều nước trên thế giới. Các nhãn hàng có thể tận dụng sự ảnh hưởng của chúng để tăng độ bao phủ của thương hiệu. Minto cung cấp dịch vụ Character Licensing với những lựa chọn đa dạng, phù hợp với nhu cầu của nhãn hàng.

Nhân vật Usagyuuun của Minto kết hợp với Siam Center Thái Lan

Phát hành Sticker trên các nền tảng mạng xã hội

Là đối tác của các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo, LINE,... Minto có kinh nghiệm thiết kế và phát hành các bộ stickers (nhãn dán) theo thị hiếu của người tiêu dùng ở từng thị trường. Việc sử dụng các sticker này hàng ngày chính là công cụ hiệu quả nhất để hình thành top-of-mind và liên kết cảm xúc với người dùng. Dưới đây là một số bộ stickers mà Minto đã cho ra đời cùng thị trường mà chúng được ưa chuộng. 

Để có được một linh vật thương hiệu mang đúng linh hồn của nhãn hàng, việc xác định rõ tính cách và các thuộc tính của nhãn là rất quan trọng. Yếu tố này bao gồm cả những lợi ích và những giá trị phi vật lý mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Những cấu thành của linh vật như giọng nói, kiểu chữ, bảng màu đều cùng nhau tạo nên liên kết cảm xúc và cũng chính là nền tảng cho sự trung thành của người tiêu dùng. Theo đó, việc chọn một agency chuyên nghiệp trong lĩnh vực character marketing cũng quan trọng không kém. Bởi đội ngũ agency hiểu rõ cách hình tượng hoá những nét tính cách khác nhau của linh vật thương hiệu từ những hiểu biết về nhãn hàng và đối tượng mục tiêu, đặc biệt là kinh nghiệm kết hợp linh vật vào các hoạt động marketing. 

Hiện nay, tại thị trường trong nước, chỉ có một số lượng giới hạn các agency/production house chuyên lĩnh vực này. Minto tự hào là một trong những đơn vị đầu ngành với giải pháp Character Marketing 360, từ khâu nghiên cứu, thiết kế đến phát triển linh vật thương hiệu để trở thành nhân vật đại diện cho thương hiệu. Ngoài ra, Minto còn sở hữu portfolio (hồ sơ năng lực) với những stickers được tải nhiều nhất thế giới để các nhãn hàng có thể tận dụng trong các chiến dịch ngắn hạn. Hiện Minto đã đặt trụ sở tại Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan và Việt Nam, các nhãn hàng và agency có thể liên hệ hợp tác với Minto tại:

Điện thoại: +84 909-868-915

Email: [email protected]

Địa chỉ: Tầng Trệt, tòa nhà Thiên Sơn, số 05 Nguyễn Gia Thiều, phường Võ Thị Sáu, quận 3, Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Website: https://www.mintosea.com