Ngày 8/4 vừa qua, thương hiệu P&G đã ra mắt TVC anime đầu tiên cho sản phẩm Head & Shoulders tại thị trường Nhật Bản. Đây là một trong những nỗ lực của thương hiệu nhằm mang lại cảm giác thấu hiểu và gần gũi cho nam giới gặp các vấn đề về gàu.


TVC mang tên “The Chase",  xoay quanh câu chuyện về cuộc rượt đuổi vòng quanh thế giới giữa nhân vật chính là điệp viên Ando và thám tử Takashi. Ando nhiều lần vượt mặt đội thám tử vì sự nhanh nhẹn và tài trí hơn người, dù vậy ở đoạn cuối video, anh đã bị bắt vì những vết… gàu để lại trên đường chạy trốn.



Về hình thức, The Chase là TVC thuộc thể loại anime vốn thịnh hành tại Nhật Bản. P&G đã thực hiện khảo sát người tiêu dùng để thấu hiểu hơn về quan điểm của họ trong việc đối phó với gàu. Kết quả cho thấy, có hơn bốn trên mười người đàn ông Nhật Bản bị gàu và một nửa trong số đó cảm thấy ái ngại với nó. Họ cho rằng điều đó gây ảnh hưởng đến thẩm mỹ của bản thân trong mắt những người xung quanh. 


“Gàu là một vấn đề nhạy cảm, ít được đề cập trong văn hoá trò chuyện tại Nhật Bản. Do đó, mục tiêu truyền thông của chúng tôi là gỡ bỏ rào cản tâm lý của khách hàng khi đề cập đến gàu, giúp họ dễ dàng tiếp cận vấn đề của mình và hiểu được rằng mọi thứ có thể giải quyết triệt để” - Kylene Campos, Phó Giám đốc P&G thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc chia sẻ. 


Về mục tiêu marketing, Campos cho biết chiến dịch còn định vị lại tính năng của sản phẩm: “Ở Nhật Bản, sản phẩm của chúng tôi vốn được xem là một thương hiệu chăm sóc da đầu đơn thuần. Lần này, chúng tôi muốn nhấn mạnh tính năng trị gàu và tạo nên điểm khác biệt cho Head & Shoulders Nhật Bản so với các thị trường khác trên toàn cầu”.


Head & Shoulders mong muốn tạo được điểm khác biệt giữa thị trường Nhật Bản so với các thị trường khác trên toàn cầu.


Nhận thấy anime đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hoá đại chúng Nhật Bản, agency Forsman & Bodenfors đã dùng thể loại này để hoá giải bài toán của P&G. Susanna Fagring - Giám đốc điều hành của Forsman & Bodenfors Singapore chia sẻ: “Anime là cách để chúng tôi phá vỡ các quy tắc của ngôn ngữ nhưng vẫn không xa rời bối cảnh văn hoá tại Nhật Bản. Ngoài ra, chúng tôi cũng tìm cách lồng ghép yếu tố hài hước vào TVC nhằm đời thường hóa mối quan tâm rất con người nhưng lại vô cùng áp lực này”.


Head & Shoulders cũng đã thành lập tài khoản Twitter thương hiệu để truyền thông cho chiến dịch. Thông qua kết quả nghiên cứu và lắng nghe mạng xã hội, P&G nhận định Twitter là một nền tảng mà đàn ông Nhật Bản cảm thấy thoải mái khi thảo luận về các chủ đề bị kỳ thị. Fagring gửi gắm sự tin tưởng vào nhân vật Ando: “Điệp viên Ando sẽ khơi gợi và kích hoạt các cuộc trò chuyện để cánh đàn ông có thể dễ dàng giải bày những lo ngại của mình về gàu”.


TVC được lồng ghép nhiều yếu tố hài hước nhằm biến vấn đề gàu nhạy cảm tại Nhật Bản trở nên thoải mái và gần gũi.


Bên cạnh lan toả chiến dịch trên các kênh truyền thống và kỹ thuật số, P&G cũng đang cộng tác cùng một số influencer tại Nhật Bản để chia sẻ trải nghiệm và quan điểm cá nhân của họ về gàu. Ngoài ra, thương hiệu cũng lên kế hoạch phát triển kế tiếp tại thị trường Mỹ và Anh, nhằm cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng trên toàn cầu.


Credit:
Brand: Head & Shoulders
Agency: Forsman & Bodenfors Singapore


Theo Campaignasia