Ngày 23/11/2022, Highlands Coffee công bố định hướng thương hiệu mới, hướng đến cộng đồng. Thông báo thay đổi logo nhận được nhiều chú ý, bởi đây là lần gần nhất sau 10 năm, thương hiệu cà phê Việt Nam “lột xác” khỏi mẫu logo biểu tượng từ 2013. 

Bên cạnh những bình luận khen ngợi thiết kế mới, nhiều người dùng hoài niệm mẫu logo phiên bản tiền nhiệm vốn mang màu sắc đặc trưng gắn liền với thương hiệu này suốt hơn một thập kỷ. Đặt bên cạnh logo cũ, có thể thấy thương hiệu vẫn trung thành với hình ảnh hai khung viền oval, kiểu chữ không chân và màu đỏ thẫm vốn gắn liền với nhận diện của Highlands Coffee xuyên suốt 23 năm. 

Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee qua các thời kỳ

Để có thể hiểu rõ hơn về chiến dịch cũng như ý nghĩa logo mới của Highlands Coffee hàm chứa nhiều ý nghĩa thời cuộc như thế nào để thương hiệu có thể tiến xa hơn ở các thập kỷ kế tiếp trong lần này, cùng Advertising Vietnam phân tích sự kiện thay đổi logo của Highlands Coffee dưới góc độ branding.

Thay đổi định hướng là hoạt động thuộc chiến lược rebranding (làm mới thương hiệu) của Highlands Coffee. Khi tuổi đời thương hiệu lên tới nhiều năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ, chiến lược rebranding có vai trò mang đến một làn gió mới mẻ và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, đồng thời vẫn giữ sự nhất quán trong giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Quan sát thị trường những năm gần đây, Minimalism (phong cách tối giản) đang là xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu được ưa chuộng. Đặc điểm “phẳng hoá" và “đơn giản hoá” của Minimalism đã mang lại cho logo tính thích ứng cao với mọi định dạng, từ đó giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, nhất là trên các nền tảng kỹ thuật số.

Bên cạnh sự thay đổi về thiết kế, các thương hiệu cũng đang chuyển hướng tiếp cận “lấy con người làm trọng tâm” sau Covid-19. Định hướng này xuất phát từ việc thương hiệu muốn tái kết nối với khách hàng sau một thời gian dài “ngủ đông” vì dịch bệnh.

Có thể thấy, định hướng "lấy con người làm trọng tâm" cùng "chất cộng đồng" đã tồn tại trong thương hiệu Highlands Coffee từ những ngày đầu thành lập. Nhìn lại, năm 1999, thương hiệu được thành lập với mục tiêu lan toả tình yêu mang các giá trị di sản - hạt cà phê Việt đến cộng đồng những người đam mê cà phê. Sau hơn một thập kỷ, lần nữa, giá trị cộng đồng lại được thương hiệu nâng cấp, phổ biến rộng rãi mô hình “thanh toán và nhận nước tại quầy”. Có thể thấy, chiến lược “quốc tế hoá” từng bước để không chỉ cộng đồng yêu cà phê trong nước được tiếp cận mô hình hiện đại, tiện nghi này dễ dàng, mà cộng đồng yêu cà phê Việt tại quốc tế cũng cảm thấy quen thuộc và yêu thích.

Trải qua 23 năm đồng hành gắn bó cùng người tiêu dùng với hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam và trên thế giới, Highlands Coffee đã trở thành chốn dừng chân quen thuộc của cộng đồng, kết nối vô số người dùng từ lạ thành quen thông qua tình yêu với trà, cà phê và các món bánh ngon.

Highlands Coffee trở thành thương hiệu kết nối cộng đồng thông qua tình yêu với trà, cà phê và các món bánh ngon

Như vậy, định vị mới của Highlands Coffee là sự kết hợp giữa “chất cộng đồng” sẵn có trong ADN thương hiệu hòa trộn cùng xu hướng Minimalism của thời đại. Sự thay đổi tưởng chừng “vô thưởng vô phạt” này lại là sự chuyển mình đầy khéo léo, bài bản, bởi nó phù hợp với nhu cầu của thị trường và chiến lược phát triển dài hơi của thương hiệu trong thời gian tới.

Khi bắt tay vào thiết kế logo, bài toán mà mọi thương hiệu đối mặt chính là làm sao để vừa giữ bản sắc của mình từ lúc sơ khai, vừa thể hiện tính thời đại, bắt nhịp xu hướng. Lời giải được Highlands Coffee đưa ra có thể nói là một đáp án hợp lý, khi vừa mang tính kế thừa, phát huy trọn vẹn những di sản cốt lõi từ phiên bản cũ, vừa mang sự hiện đại, đương thời. Từ những ngày đầu thành lập, logo với tạo hình hai đường oval lớn - nhỏ lồng vào nhau lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê cùng màu đỏ thẫm vốn là nhận diện đặc trưng của Highlands Coffee. 

Trong lần làm mới này, Highlands Coffee vẫn giữ lại cụm ba yếu tố: núi, nước và đồng bằng được bố trí theo triết lý Âm Dương trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn những giá trị truyền thống, tinh thần cộng đồng trong DNA của thương hiệu. Nếu nhìn từ trên xuống, bố cục gợi hình ảnh tách cà phê vẫn được giữ nguyên. 

Về màu sắc thương hiệu, bốn màu sắc chủ đạo của logo trước đây gồm đỏ, trắng, nâu cà phê và nâu đất đã được chuyển thành gam màu đỏ đồng bộ. Màu đỏ cũng mang ý nghĩa đại diện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê cùng tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng và cộng đồng mà thương hiệu hướng tới.

Ngoài ra, việc thể hiện logo trên nền trong suốt (transparent) với các lựa chọn màu sắc pastel xu hướng là một thể nghiệm mới mẻ của Highlands Coffee. Thương hiệu phát triển hệ thống 18 màu sắc mở rộng gọi là “màu cộng đồng”, thể hiện tinh thần hòa nhập, sự tương thích của định hướng thương hiệu mới bất kể sự thay đổi của không gian hay bối cảnh. 

Ngoài logo mới, thương hiệu còn ra mắt bộ hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch (KV) dựa trên bảng “màu cộng đồng” cùng bốn giá trị cốt lõi của thương hiệu, gồm “Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ”, thể hiện thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”.  

Bốn key visual với màu sắc khác biệt, đảm trách vai trò khơi gợi sự tò mò ở người dùng qua câu hỏi: “Với bạn, cộng đồng là gì?”

Highlands Coffee kết lại bộ key visual với hình ảnh master visual mang cảm hứng cộng đồng. Thông điệp được lồng ghép vào trong hình ảnh quảng bá qua những chi tiết: hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ khắc họa sự tương trợ giữa người với người.

Hình ảnh logo Highlands Coffee ở giữa tượng trưng cho vai trò “trái tim” trung tâm của thương hiệu trong việc kết mọi người trong cộng đồng, trở thành nơi lưu giữ và lan tỏa những giá trị tốt đẹp, với thông điệp “Cùng nhau tạo nên Highlands Coffee® là của chúng mình”.

Bên cạnh logo và bộ key visual, Highlands Coffees cũng tuyên ngôn thương hiệu trong đoạn video với thời lượng 2 phút, tóm gọn hành trình xây dựng và phát triển suốt 23 năm, điểm lại sự hiện diện của thương hiệu trong cuộc sống người dùng từ Nam chí Bắc, từ Cà Mau đến Hà Giang.

Video manifesto nêu bật thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”

Không lựa chọn một gương mặt đại diện hay nghệ sĩ nổi tiếng tham gia, video của Highlands Coffee khắc họa những hình ảnh bình dị của người dùng ở đa dạng độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý. Hình ảnh những buổi cà phê sáng tâm tình, nhóm bạn chung niềm đam mê nghệ thuật đường phố... dường như đã trở thành những ký ức thân thuộc mà Highlands Coffee - thương hiệu gắn bó với cộng đồng người dùng Việt suốt hơn 2 thập kỷ qua đã cùng lan tỏa và chia sẻ.

Với hướng tiếp cận gần gũi, tôn trọng sự đa dạng và khác biệt, manifesto của Highlands Coffee khơi dậy sự đồng cảm trong lòng công chúng mục tiêu (mass audience), trở thành “cú chốt hạ” ấn tượng cho chiến dịch chuyển mình xây dựng hình ảnh “hướng đến cộng đồng”.

Hiện tại, định hướng và tuyên ngôn “hướng đến cộng đồng” của Highlands Coffee đã được áp dụng trên các kênh truyền thông chính của thương hiệu. Trên website, các hạng mục “Nguồn gốc”, “Dịch vụ”, “Nghề nghiệp” đều được cập nhật nội dung với thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”.

Định hướng thương hiệu mới của Highlands Coffee cũng sẽ được áp dụng đồng bộ trên tất cả các thiết kế, không gian, đồng phục, ly tách nhằm phủ sóng hình ảnh một Highlands “hướng đến cộng đồng” ở cả kênh truyền thông online lẫn offline. 

Logo mới được phủ sóng ở cả kênh truyền thông online lẫn offline

Cùng chờ đón những bước tiến của thương hiệu cà phê 23 năm tuổi trên hành trình hiện thực hóa lời hứa “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”!