Jellycat và hành trình chinh phục trái tim khách hàng: Cửa hàng pop-up thu hút hàng nghìn lượt ghé thăm bởi trải nghiệm “làm” gấu bông chân thật

Được thành lập vào năm 1999, Jellycat là thương hiệu gấu bông phụ kiện dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em. Tuy nhiên, trong những năm gần đây Jellycat đã chinh phục được trái tim của các khách hàng là người lớn và doanh thu tăng trưởng một cách đáng kể bằng những chiến lược marketing thông minh. 

Thương hiệu thực sự được nhiều người biết đến trong thời kỳ phong tỏa do đại dịch COVID-19, khi mọi người tìm kiếm những cách để cải thiện sức khỏe tinh thần trong bối cảnh khó khăn và căng thẳng mà đại dịch mang lại, với giá một món đồ chơi Jellycat dao động từ 11 bảng Anh đến 200 bảng Anh (tương đương hơn 360 nghìn đồng đến hơn 6 triệu đồng). Tác động của sự phát triển này được thể hiện rõ trong lợi nhuận tài chính, khi công ty có trụ sở tại London đạt mức lợi nhuận 52 triệu bảng Anh vào năm 2023 và tăng vọt 18 triệu bảng Anh chỉ trong vòng năm năm.  

Trong những tháng gần đây, thương hiệu Jellycat đã thu hút được nhiều sự chú ý hơn nhờ việc tổ chức các sự kiện pop-up độc quyền theo từng địa điểm tại các thành phố lớn trên toàn thế giới, đồng thời tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên TikTok và Instagram thông qua nội dung của các nhà sáng tạo.

1. Chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng 

Nhiều người cho rằng, sự thành công của Jellycat chủ yếu đến từ chất lượng sản phẩm. Theo ông Richard Hartle - Creative Director của agency Collaborate: “Các sản phẩm của họ ở đẳng cấp riêng. Chất lượng đặc biệt và họ chú ý đến từng chi tiết nhỏ trong sản phẩm. Và điều đó đã được đưa từ các dòng sản phẩm bình thường cho đến các phiên bản giới hạn này và những yếu tố này rất quan trọng”. 

Đồ chơi Jellycat không chỉ nổi bật bởi vẻ ngoài dễ thương mà còn nhờ vào chất liệu vải siêu mềm mại, mang lại cảm giác thoải mái đặc trưng. Điểm cộng lớn khác là chúng có thể giặt bằng máy, điều này giúp nâng cao giá trị sử dụng lâu dài và được phản ánh rõ qua mức đánh giá 4.3 trên TrustPilot, trong đó phần lớn đánh giá cao về độ mềm mại và chất lượng tổng thể của sản phẩm. 

Đáng chú ý, sự cam kết với chất lượng của Jellycat không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn thể hiện ở các chi tiết như cách xây dựng cửa hàng pop-up và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Hartle giải thích: “Các cửa hàng pop-up của Jellycat rất đơn giản nhưng lại được chăm chút đến từng chi tiết nhỏ, thể hiện sự tỉ mỉ và tinh tế. Đó là lý do tại sao chất lượng của thương hiệu luôn nổi bật”.  

2. Tính độc quyền và chiến lược bản địa hoá trong từng sản phẩm 

Mỗi chú gấu được thương hiệu bán ra đều có câu chuyện đằng sau và những câu chuyện này đều mang yếu tố chữa lành cho người dùng. Ví dụ, ở Paris, người tiêu dùng có thể mua Jellycat hình macaron hay éclair, trong khi tại New York có các sản phẩm lấy cảm hứng từ bánh mì tròn kem phô mai và cá hồi. Điều này không phải là mới mẻ, vì những thương hiệu khác như Le Labo đã thực hiện nước hoa độc quyền theo thành phố trong nhiều năm. Tuy nhiên, Jellycat đã khéo léo kết hợp sự độc đáo của sản phẩm với một chút khai thác trí tưởng tượng của người dùng, làm cho các cửa hàng pop-up của họ trở nên không thể bỏ lỡ.  

Megan Rebecca Thomas - điều phối viên marketing tại Brandwidth, cũng nhận định rằng Jellycat đặc biệt thông minh trong việc phát triển các sản phẩm độc quyền theo địa điểm, một yếu tố giúp thương hiệu trở nên nổi bật trong mắt người tiêu dùng quốc tế. 

Khả năng tạo sự khan hiếm và khai thác yếu tố độc quyền đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ và sưu tập Jellycat. Bằng cách này, Jellycat không chỉ tạo ra sản phẩm mà còn xây dựng giá trị cảm xúc gắn liền với từng món đồ chơi, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy họ đang sở hữu một phần của văn hóa độc đáo. 

3. Sử dụng chiến lược experience marketing độc đáo 

Exprience Marketing là một trong những chiến lược tiếp thị thông minh nếu các thương hiệu áp dụng đúng và chính xác đến đối tượng mục tiêu. Theo báo cáo từ EventTrack, 41% người dùng sẽ hiểu hơn về sản phẩm nhờ vào các sự kiện và hoạt động trải nghiệm. 

Nắm bắt được insight đó, Jellycat đã triển khai nhiều hoạt động trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và trong đó phải kể đến cửa hàng pop-up được tổ chức tại London, Paris, Singapore và New York vừa qua. Theo The Drum, sự kiện pop-up của Jellycat đã thu hút sự chú ý lớn từ người tiêu dùng, báo chí và các nhà quảng cáo, tất cả đều có những lời nhận xét có cánh về trải nghiệm này.  

Những cửa hàng này không chỉ đơn giản là nơi bán sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm địa phương đặc trưng. Theo đó, cửa cửa hàng cá và khoai tây chiên là chủ đề chính ở London, cửa hàng bánh mì tròn ở New York và tiệm bánh ngọt ở Paris. 

Điểm nhấn của những cửa hàng pop-up này nằm ở sự tương tác và tính nhập vai. Ví dụ, tại cửa hàng ở London, khách hàng có thể “đặt hàng” món đồ chơi cá và khoai tây chiên từ quầy, sau đó nhân viên sẽ thêm muối, tiêu và đóng gói như thật cho họ, tạo ra trải nghiệm chân thực và thú vị.

Theo Kristoff Doria di Cirie - Nhà tư vấn thiết kế trải nghiệm và sáng lập của Insogni Studio giải thích rằng những không gian trải nghiệm như vậy kích hoạt ký ức cá nhân, giúp củng cố lòng trung thành với thương hiệu: “Jellycat không chỉ tạo ra sản phẩm; họ tạo ra môi trường nơi khách hàng có thể xây dựng những kỷ niệm cá nhân. Chính sự kết hợp giữa nghi thức, câu chuyện và không gian này đã tạo nên sức hút đặc biệt của Jellycat”. 

Các cửa hàng pop-up của Jellycat tại nhiều quốc gia đã thu hút được lượng quan tâm lớn trên mạng xã hội. Trong đó, hashtag như "Jellycat Thượng Hải" và "Jellycat Thượng Hải độc quyền" đã thu hút gần 10 triệu lượt xem trên nền tảng Xiaohongshu. Phương tiện truyền thông xã hội đã tràn ngập các bài đăng hữu cơ giới thiệu video mở hộp, đánh giá sản phẩm và hình ảnh của hàng hóa độc quyền, góp phần tạo nên sự quan tâm rộng rãi.

4. Sáng tạo nội dung thu hút trên mạng xã hội và tận dụng nội dung do người dùng tạo ra (UGC)

Jellycat đã nhanh chóng nhận ra sức mạnh của truyền thông xã hội trong việc tiếp cận và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là thông qua các nền tảng như TikTok và Instagram. Với nửa triệu người theo dõi trên TikTok và thêm một triệu người trên Instagram, thương hiệu đã xây dựng chiến lược thông minh bằng cách đăng tải những video hoạt hình chất lượng cao về các nhân vật của mình thực hiện những hành động ngộ nghĩnh và dễ thương. Điều này giúp tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, khiến họ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu.  

Sự viral của những chú gấu bông nhà Jellycat không chỉ đến từ chiến lược marketing của riêng thương hiệu mà nó còn đến từ những nội dung do người dùng tạo ra. Trong đó phải kể đến em bé Pam của Gia đình Hạt Nhài đã góp phần tạo nên cơn sốt thỏ bông tai dài Jellycat trên khắp mạng xã hội.  

Hashtag #Jellycat đã thu hút tới 150.000 video trên TikTok và hơn một triệu bài đăng trên Instagram, điều này cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của chiến lược truyền thông xã hội dựa trên UGC. Chiến lược này không chỉ tạo ra tính cấp bách và khả năng sưu tập mà còn gắn kết cộng đồng, giúp Jellycat không ngừng mở rộng độ nhận diện thương hiệu trên toàn cầu.

5. Nhắm đến đối tượng khách hàng cả trẻ em lẫn người lớn 

Một trong những chiến lược tiếp thị đặc biệt thành công của Jellycat là khai thác hai nhóm đối tượng khách hàng: trẻ em và người lớn. Với mức giá không hề rẻ, không có gì ngạc nhiên khi nhiều người lớn đã xếp hàng tại cửa hàng pop-up của Jellycat. 

Theo Andrew Dobbie, việc Jellycat mở rộng đối tượng khách hàng bao gồm cả người lớn là một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì sự phát triển vượt trội. Những người lớn này, dù đã qua độ tuổi chơi thú nhồi bông, lại cảm thấy thu hút bởi thiết kế độc đáo và cảm giác mềm mại đặc trưng của Jellycat. Nhiều người bắt đầu sưu tầm đồ chơi Jellycat không chỉ vì sự đáng yêu mà còn vì chúng mang đến một giá trị cảm xúc nhất định. Họ tìm thấy trong các sản phẩm của thương hiệu sự kết nối với những kỷ niệm tuổi thơ, hoặc đơn giản là cảm giác an ủi, thoải mái khi ôm một món đồ chơi mềm mại. 

Không chỉ vậy, Jellycat còn kết hợp khéo léo yếu tố hài hước trong thiết kế của mình. Những món đồ chơi như bông cải xanh, cà rốt, hay thậm chí là một lát bánh pizza, không chỉ đáng yêu mà còn gây cười nhờ vào cách tạo hình nhân vật với những biểu cảm sinh động. Đây là yếu tố giúp Jellycat dễ dàng lấy lòng người lớn, đặc biệt là những người yêu thích các món đồ sưu tầm mang tính biểu tượng và sáng tạo. Thương hiệu đã biết cách khai thác yếu tố này để mở rộng đối tượng khách hàng từ trẻ nhỏ đến cả người lớn, và điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao độ nhận diện thương hiệu.

Theo Hartle, đây là một chiến lược thông minh của Jellycat, vì ngoài việc bán sản phẩm cho trẻ em, thương hiệu còn biết cách thu hút cả người lớn – những người có khả năng chi tiêu cao hơn và cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành. “Jellycat không chỉ là một thương hiệu dành cho trẻ em. Họ đã biến thú nhồi bông thành một phần của phong cách sống, một sản phẩm mang giá trị cảm xúc vượt xa tuổi tác,” Hartle giải thích.

6. Hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng và thương hiệu nổi tiếng 

Jellycat đã khéo léo tích hợp chiến lược hợp tác (collaboration) vào chiến lược truyền thông và kinh doanh của mình, mang lại nhiều lợi ích trong việc mở rộng tệp khách hàng và nâng cao độ nhận diện thương hiệu. 

Tại sự kiện cửa hàng pop-up ở Thượng Hải, Jellycat đã mời Song Yuqi, thành viên nhóm nhạc nữ (G)I-DLE, tham gia trong vai trò nhân viên bán hàng. Sự xuất hiện của nữ ca sĩ không chỉ thu hút đông đảo người hâm mộ mà còn gia tăng đáng kể mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu.

Ngoài việc hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng, Jellycat còn thực hiện các chiến dịch sáng tạo với những thương hiệu lớn. Vào dịp Lễ tình nhân Trung Quốc, thương hiệu đã hợp tác với Beastie Pie – một cửa hàng hoa cao cấp – ra mắt 520 gói quà phiên bản giới hạn. Những gói quà này kết hợp thú nhồi bông Jellycat với hoa thật, bao gồm hoa Frans uốn cong và hoa hồng mập, tạo nên sự ngạc nhiên và thích thú cho khách hàng.

Từ việc tổ chức các cửa hàng pop-up ở những địa điểm nổi bật trên toàn cầu, cho đến việc hợp tác với các thương hiệu và người nổi tiếng, Jellycat đã khéo léo xây dựng một chuỗi hoạt động vừa tạo ra giá trị trải nghiệm vừa tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Thương hiệu không chỉ tạo ra những sản phẩm chất lượng mà còn làm cho mỗi sự kiện trở thành một câu chuyện hấp dẫn, giúp khách hàng không chỉ mua hàng mà còn trải nghiệm thương hiệu một cách chân thực và đầy cảm xúc.

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!