Các chuyên gia đánh giá rằng, một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu là thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, trên thực tế, quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng thường không chỉ dựa trên nhu cầu về giá cả, chất lượng mà còn phụ thuộc vào cảm giác và sự tương thích với sản phẩm. Do đó, việc nắm bắt tâm lý người dùng sẽ giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả hơn. 


Dựa trên lý thuyết tâm lý học đa năng (cognitive psychology) thuộc khoa học thần kinh, các nhà nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính dẫn đến hành vi và quyết định của con người, bao gồm: động lực hợp lý (Rational Driver), động lực liên kết (Tribal Driver), động lực khám phá (Exploratory Driver) và động lực tiện lợi (Instinctual Driver). Những khái niệm này sẽ dự đoán và giải thích hành vi của người dùng trong một số ngữ cảnh nhất định. 


Hiện nay, một số thương hiệu xây dựng chiến lược dựa trên những dự đoán về tâm lý và tiềm thức của người tiêu dùng. Họ cho rằng, hành vi của khách hàng thường chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố “phi lý” như cảm xúc, thói quen, niềm tin cá nhân… thay vì dựa trên các quyết định và tính toán hợp lý. Tuy nhiên, không phải lúc nào hành vi người tiêu dùng cũng giống như những gì thương hiệu đã dự đoán. Trong trạng thái Rational Driver (động lực hợp lý), nhóm khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên logic và tính toán thay vì bị chi phối bởi cảm xúc.


Cùng tìm hiểu các yếu tố liên quan đến Rational Driver và cách xây dựng chiến lược phù hợp với nhóm người tiêu dùng này qua bài viết dưới đây.


Khách hàng với động lực mua sắm hợp lý (Rational Driver)


Đối với những khách hàng thuộc tâm lý Rational Driver, hành vi của họ thường được chi phối bởi lý trí và thông tin có giá trị. Đây là trạng thái mà người tiêu dùng cảm thấy bất cứ quyết định nào họ đưa ra cũng đều là sự lựa chọn thông minh, sáng suốt. Trong quá trình ra quyết định, người dùng sẽ trang bị cho mình kiến thức rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời áp dụng chuyên môn trong việc so sánh, đánh giá và ưu tiên các lựa chọn khác nhau.


Rational Driver là trạng thái người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dự trên tư duy logic và hợp lý


Các công ty cần tập trung chuẩn bị cho những tình huống mà sự lựa chọn thương hiệu được thực hiện dựa trên tư duy và những đánh giá cực kỳ thực tế của khách hàng. Với hành vi của người tiêu dùng thuộc nhóm Rational Driver, quá trình ra quyết định tập trung vào việc tìm kiếm thông tin, đọc và nghiên cứu nhãn hiệu, bao bì. Để đáp ứng cho nhu cầu này, các thương hiệu và nhà bán lẻ cần xây dựng chiến lược tập trung vào các yếu tố: khuyến khích khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, cho phép người dùng lựa chọn và so sánh các sản phẩm thông qua những thông tin chính xác và tập trung vào kết quả hữu hình.


Chẳng hạn như, thương hiệu RX Bar đã sử dụng một số nguyên tắc lặp đi lặp lại để thực hiện chiến lược dành cho khách hàng có nhu cầu mua sắm hợp lý. Công ty cung cấp thông tin văn bản (từ ngữ và số liệu chứ không phải hình ảnh) một cách rõ ràng trên bao bì sản phẩm. Hành động này nhằm thúc đẩy khách hàng tự đánh giá vì sao sản phẩm của RX Bar vượt trội hơn so với đối thủ. Thương hiệu đã “trao quyền” để người tiêu dùng tự quyết định chứ không cố thuyết phục họ, đồng thời tiếp thị với khẩu hiệu "No B.S" (tạm dịch: Không bịa đặt).


Chiến lược cung cấp thông tin và số liệu cụ thể trên bao bì của RX Bar đã tác động tích cực đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng lý trí


Cách tiếp cận người tiêu dùng lý trí


Khi thu thập dữ liệu khách hàng dài hạn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra hành vi mua sắm đa kênh của người tiêu dùng: mua tại cửa hàng, mua trực tuyến hoặc kết hợp cả hai hình thức này.


Trong quá trình theo dõi, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khoảng 32% người mua hàng ở Mỹ có xu hướng “Fence Sitters” (tạm dịch: Ngồi trên hàng rào). Những người dùng này mang một tâm lý độc đáo. Họ được thúc đẩy bởi tư duy mua sắm theo lý trí (Rational Driver) và sử dụng cách tiếp cận sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, nhưng đồng thời họ cũng cân nhắc đến việc mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này vẫn có xu hướng ngần ngại với thương mại điện tử do cảm nhận được “nguy cơ thất vọng” về sản phẩm hoặc dịch vụ mà bản thân đã lựa chọn.


Tệp khách hàng này thường đề cao tính hiệu quả và thói quen mua sắm. Các hình thức mua sắm trực tuyến như click-and-collect (hình thức mua hàng cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến rồi sau đó đến lấy sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng) và giao hàng tận nhà có vẻ như đã đáp ứng tốt những nhu cầu này. Tuy nhiên, người dùng “Fence Sitters” vẫn phân vân trong việc lựa chọn các hình thức thương mại điện tử, do họ chưa được thuyết phục đủ để thay đổi hành vi.


Nỗi sợ thất vọng với sản phẩm và lựa chọn của bản thân khiến nhiều khách hàng ngần ngại khi lựa chọn mua sắm trực tuyến


Khi các nhà bán lẻ như Krogers, Walmarts, Amazons và Targets tiếp tục tập trung tối ưu và phát triển hình thức mua hàng qua thương mại điện tử, họ đang bỏ lỡ cơ hội tiếp cận nhóm 32% khách hàng tiềm năng này. Bởi lẽ, các thương hiệu này đã thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu thu thập kiến thức và kiểm soát quá trình mua hàng của nhóm người dùng “Fence Sitters”. Đồng thời, các công ty thương mại điện tử chưa thể giải quyết “điểm đau” (pain point) thực sự của họ, đó là nỗi sợ bị thất vọng về kết quả.


Đối với tất cả những yếu tố phức tạp của tâm lý tiêu dùng liên quan đến Rational Driver, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra ba phương thức chính, đề cập đến những điểm quan trọng nhất trong việc giải quyết tư duy mua sắm lý trí của khách hàng. 


1. Tập trung vào kiến thức của khách hàng


Thông thường, những người tiêu dùng thuộc yếu tố Rational Driver khó bị thuyết phục bởi các thông điệp tiếp thị, bởi họ hoàn toàn tự tin với lựa chọn lý trí của mình. Những ý kiến, sự thúc đẩy hoặc kêu gọi của người khác không có ý nghĩa trong quá trình đưa ra quyết định của họ.


Thay vào đó, họ dựa vào kiến thức và chuyên môn của chính mình để thu thập thông tin sản phẩm, so sánh và đưa ra quyết định có căn cứ. Thứ mà tệp khách hàng này tìm kiếm không phải là kết quả "tốt nhất", mà nằm ở sự hài lòng khi biết rằng kiến thức đã giúp họ đưa ra quyết định tối ưu.




Tệp khách hàng Rational Driver bị thu hút bởi các thông tin giá trị của sản phẩm hơn là thông điệp tiếp thị


Do đó, thay vì tập trung vào các thông điệp tiếp thị và đánh giá hiệu quả của chúng, nhà chiến lược cần chú trọng tìm hiểu về kiến thức của người dùng đối với lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu. Khách hàng có hiểu rõ về nguồn gốc của các thành phần khác nhau không? Họ có sử dụng thông tin thu thập được để giải thích cho các lựa chọn của họ không? Sau khi đã xác định được mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, công ty cần xây dựng chiến lược cung cấp cho họ kiến thức, thông tin và chuyên môn liên quan đến sản phẩm. Bằng cách này, thương hiệu sẽ tác động tích cực đến quá trình lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng.


2. Tập trung vào chữ viết và con số 


Khi một người tiêu dùng đang ở trạng thái Rational Driver, ưu tiên duy nhất của họ là thu thập thông tin cần thiết để đưa ra lựa chọn thông minh. Khi chuyển sang trạng thái lý trí, những yếu tố tiềm thức như cảm xúc sẽ không còn được áp dụng. Do đó, bộ não được vận hành để tìm kiếm và tiếp thu thông tin từ chữ và số.


Bao bì cung cấp thông tin về sản phẩm bằng chữ và số liệu cụ thể sẽ thu hút hơn đối với người tiêu dùng logic


Nhiều nhà tiếp thị thường bối rối khi người tiêu dùng quyết định chi tiền ít hơn và lựa chọn các thương hiệu khác. Theo dữ liệu của các nhà nghiên cứu, lý do mà một người mua hàng thay đổi lựa chọn không phải do giá rẻ như hầu hết mọi người vẫn nghĩ. Thay vào đó, họ chỉ đơn giản cảm thấy thu hút hơn bởi các thương hiệu không quảng cáo hoa mỹ, mô tả rõ sản phẩm bằng ngôn ngữ đơn giản và thực tế. 


Những khách hàng mang trạng thái tâm lý Rational Driver sẽ dành sự tin tưởng cho những thương hiệu cung cấp thông tin rõ ràng, cụ thể và dễ tìm kiếm hơn.


3. Hoạt động kích hoạt (Activation) trước khi mua sắm


Người tiêu dùng trong trạng thái Rational Driver thường đưa ra quyết định trước khi thực sự đến cửa hàng và thực hiện hành vi mua hàng. Tệp khách hàng này sẻ xác định những sản phẩm họ muốn mua thông qua phân tích chuyên môn, lập danh sách hàng hóa cụ thể, sau đó mới đi mua sắm và sử dụng khả năng thu thập thông tin để hoàn thành “nhiệm vụ”.


Để giành lợi thế, các thương hiệu cần triển khai hoạt động kích hoạt (activation) trên các nền tảng số và tập trung vào mục tiêu xuất hiện trong danh sách mua hàng của họ. Đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, các thương hiệu cần sử dụng activation để trang bị cho người dùng kiến thức liên quan đến sản phẩm, bao gồm các thông tin như nguồn gốc, bảng thành phần, lợi ích,... Từ đó, khách hàng sẽ cảm thấy được trao “quyền lực” mua sắm, góp phần làm giảm nỗi sợ thất vọng - không chỉ trong trải nghiệm thương hiệu mà còn đối với bản thân họ khi chọn sản phẩm.


Phương Anh

Theo Brandingmag