Hầu hết các hạng mục giải thưởng tại Cannes Lions đều có tiêu chí xếp hạng rõ ràng, Titanium Lions lại là một ngoại lệ. Được đề xuất từ năm 2003, Titanium Lions là giải thưởng vinh danh những chiến dịch “có tư duy tiến bộ đến mức khiến cả ngành quảng cáo phải dừng lại để suy ngẫm về tương lai và khó để xếp vào một hạng mục thông thường”, ông Dan Wieden - người đề xuất giải thưởng, đồng sáng lập công ty Wieden+Kennedy cho biết. 


Trong gần hai thập kỷ, Titanium Lions đã trở thành một trong những giải thưởng được đón chờ nhất tại Cannes Lions, đặc biệt khi các ứng cử viên và người thắng giải thường trở thành chủ đề tranh luận. Gần đây nhất vào Cannes Lions 2020 - 2021, chiến dịch Womb Stories đã chiến thắng giải thưởng danh giá khi sử dụng nghệ thuật hoạt hình và kể chuyện (storytelling) để khắc hoạ tất cả những trải nghiệm vui vẻ, ngượng ngùng, đau đớn và khoái cảm của phụ nữ, từ đó giúp công chúng hiểu thêm về một bộ phận cơ thể quan trọng là tử cung. 


Titanium Lions 2020 - 2021 gọi tên chiến dịch nâng cao nhận thức về tử cung - Womb Stories


Trở lại với Cannes Lions 2022, danh hiệu Titanium Lions đã thuộc về chiến dịch lên án bạo lực súng đạn: The Lost Class. Chiến dịch được xướng tên chỉ một tháng sau vụ xả súng kinh hoàng ở trường học Texas, gióng lên hồi chuông cảnh báo rằng “cơn ác mộng” dai dẳng của người dân nước Mỹ vẫn chưa được giải quyết triệt để. 


Năm 2018, hai vợ chồng Manuel và Patricia đã đánh mất con trai Joaquin trong vụ xả súng tại Parkland. Họ thành lập tổ chức phi chính phủ Change the Ref với mong muốn nâng cao nhận thức về bạo lực súng đạn và đem đến tương lai tươi sáng hơn cho những thế hệ tiếp theo. Tuy nhiên, những cố gắng tuyên truyền đều như “muối bỏ bể” so với ngân sách 250 triệu đô la mà Hiệp hội Súng trường Quốc gia (NRA) dành ra để vận động cho luật ủng hộ súng. Trước thực tế đó, Change the Ref đã hợp tác cùng agency Leo Burnett phát động chiến dịch thay đổi nhận thức của cộng đồng về tự do súng đạn. 


Website chính thức của The Lost Class


Theo dữ liệu từ CDC, súng là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu cho trẻ em và thanh thiếu niên ở Mỹ. Hàng năm, 15 nghìn trẻ em và thanh thiếu niên bị thương hoặc mất mạng vì súng đạn và đã có ít nhất 635 vụ nổ súng diễn ra trong khuôn viên trường học kể từ năm 2013. Đặc biệt trong năm 2021, 3.044 học sinh Mỹ mất mạng vì súng đạn đã không thể góp mặt trong buổi lễ tốt nghiệp của mình. Con số này có thể chỉ là những thông tin vô thưởng vô phạt trên giấy nhưng trong thực tế đây là tất cả những học sinh hay những giáo viên, y tá, bác sĩ, nhà làm phim tương lai,... bị tước đi quyền được sống và cống hiến. 


3.044 có thể chỉ là một con số "vô thưởng vô phạt" trên giấy nhưng trên thực tế đây là những học sinh xấu số đã bị tước đoạt tương lai


Nhấn mạnh thực trạng này, chiến dịch The Lost Class ra mắt chuỗi ba video mô phỏng một buổi lễ tốt nghiệp giả lập tại Học viện James Madison. Điều đặc biệt trong buổi lễ tốt nghiệp là không có người tham dự: khán đài trống vắng với 3.044 chiếc ghế - đại diện cho 3.044 học sinh xấu số đã mất mạng vì súng đạn. Để làm nổi bật nỗi đau mà bạo lực súng đạn mang lại, đội ngũ sản xuất đã bí mật mời David Keene - Cựu Chủ tịch Hiệp hội Súng trường Quốc gia và chính trị gia John Lott - tác giả của quyển “More Guns, Less Crime” (tạm dịch: Nhiều súng hơn, ít tội phạm hơn) phát biểu trong buổi lễ.


David Keene nghĩ đây là một buổi diễn tập


Cả hai nhân vật đại diện cho phe ủng hộ súng đạn hồn nhiên cầu chúc cho thế hệ trẻ một tương lai tươi sáng hơn mà không biết rằng họ đang đối mặt với chính những hậu quả mình gián tiếp gây ra. “Dù bài phát biểu của David có thuyết phục đến mấy, ông ấy cũng không có được sự tán dương của 3.044 học sinh này” - thông điệp trong video clip nhấn mạnh.


John Lott cho rằng: “Bạn sẽ chẳng thể tìm thấy bất kỳ quốc gia nào trên thế giới giảm được tỷ lệ giết người chỉ bằng việc hạn chế sử dụng súng"


Ở cuối video, đội ngũ sản xuất còn lồng ghép các đoạn ghi âm cuộc gọi khẩn cấp (911) trong đó nạn nhân gào thét, khẩn thiết cầu cứu đến tổng đài khi diễn ra những vụ xả súng. Hiện thực tăm tối này đối lập hoàn toàn với những lời hứa hẹn tích cực và có phần sáo rỗng mà hai chính trị gia tuyên bố. 


Manuel Oliver, đồng sáng lập Change the Ref chia sẻ: “Chúng tôi ở đây để đại diện cho những đứa trẻ không thể học hết cấp 3. Hơn 3.000 học sinh đã không xuất hiện trong buổi lễ tốt nghiệp này, không thể ngồi lên những chiếc ghế này.” Ông cho biết thêm: “Chúng ta đừng để mất thêm bất kỳ học sinh nào vì bạo lực súng đạn nữa.” Thông qua chiến dịch, Change the Ref đã kêu gọi được hơn 42.000 chữ ký vào bản kiến nghị kiểm tra lý lịch để cấp quyền sở hữu súng. 


Kết quả chiến dịch thể hiện qua những con số "không biết nói dối"


Tại Cannes Lions 2022, The Lost Class đã “ẵm trọn” 9 giải thưởng bao gồm 1 giải Titanium, 4 giải Vàng, 2 giải Bạc và 2 giải Đồng. Chiến dịch còn ghi dấu ấn tại các lễ trao giải lớn như Cilo, D&AD, One Show, The One Club, mang về tổng cộng hơn 30 giải thưởng cho Leo Burnett.


Donal Keenan, Giám đốc Giải thưởng D&AD đánh giá chiến dịch chính là “nhân tố thay đổi cuộc chơi”: “Dù hành trình chấm dứt bạo lực súng đạn ở Hoa Kỳ còn rất lâu để đạt được đến đích, những chiến dịch như ‘The Lost Class’ có thể gây ảnh hưởng đến các nhà hoạch định chính sách, làm tiền đề cho sự thay đổi. Leo Burnett xứng đáng với tất cả sự công nhận và giải thưởng. Đó là một ý tưởng thông minh, có ý nghĩa và được truyền tải một cách trọn vẹn.”


Lý Tú Nhã | Advertising Vietnam