Thành công của một món đồ chơi nghệ thuật đang được viết lại dưới sự chi phối của hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội và những kết nối về mặt cảm xúc. Labubu giờ đây được săn đón như một mặt hàng xa xỉ được nhiều người săn đón.


Celeb và xu hướng “comfort-core” tiếp lửa cho cơn sốt Labubu


Nhiều tờ báo đã đưa tin về việc nhiều người nổi tiếng như Lisa và Rosé (Blackpink), hay Jamie Chua – biểu tượng mạng xã hội, tất cả đều say mê Labubu. Jamie Chua thậm chí còn thường xuyên khoe những chú Labubu “xâm chiếm” không gian sống của mình, khi xếp cạnh những chiếc túi Birkin đắt đỏ trên Instagram.



Những người nổi tiếng kể trên không phải là số ít khi khoe BST Labubu mà hàng triệu người trên toàn thế giới đang săn lùng từng đợt ra mắt BST. Vậy điều gì khiến một món đồ chơi trở thành hiện tượng văn hóa và là biểu tượng của sự xa xỉ?


Labubu ra đời năm 2015, lấy cảm hứng từ câu chuyện cổ tích Bắc Âu do nghệ sĩ Hong Kong – Kasing Lung sáng tạo, thuộc series truyện tranh The Monsters. Tuy nhiên, bước ngoặt thực sự đến vào năm 2019 khi hãng Pop Mart (Trung Quốc) tung ra phiên bản “blind box”, phiên bản hộp mù chứa các mô hình bất ngờ, từ bản thường đến bản hiếm “secret”.


Đến năm 2023, Labubu mới chính thức bùng nổ trên toàn cầu. Khi Lisa xuất hiện với một móc khóa Labubu, các cửa hàng Pop Mart tại Đông Nam Á lập tức có hàng dài người xếp hàng. Thị trường mua đi bán lại trên TikTok và Poshmark cũng tăng vọt. Sau đó, lần lượt các ngôi sao khác như Rihanna, Kim Kardashian, Emma Roberts và David Beckham đều bắt gặp sở hữu Labubu. Đồng thời họ đã góp phần biến món đồ chơi này thành biểu tượng thời trang đường phố kiêm luôn vật phẩm sưu tầm đáng giá.



Labubu được yêu thích vì có hình dáng lạ mắt: thân hình tròn trịa, tai nhọn, đôi mắt to, và nụ cười “đầy răng” quen thuộc. Phong cách này được mô tả là “comfort-core pha chút camp” gợi lên một chút hoài niệm, sự nổi loạn và cảm xúc sâu sắc. Người hâm mộ mô tả niềm vui khi “đập hộp”, bất ngờ với nhân vật nhận được, và những khoảnh khắc khoe trên TikTok như một nghi thức đầy phấn khích. Trải nghiệm cảm xúc đó đã giúp món đồ chơi này có giá trị vượt xa chi phí sản xuất chỉ khoảng 20–30 USD.


Khi mạng xã hội và sự khan hiếm tạo nên giá trị của Labubu


Với Labubu, giá trị được tạo nên qua những chiếc hộp blind box, giới hạn mỗi người chỉ được mua một món, hay các đợt mở bán bất ngờ khiến người mua có cảm giác như đang tham gia một “trò chơi săn hàng hiếm”. Khi món đồ này được người nổi tiếng và influencer chia sẻ, nó nhanh chóng vượt khỏi danh xưng “đồ chơi” và bước vào thế giới thời trang cao cấp, nơi mỗi món đồ đều mang tính tuyên ngôn.



Labubu không còn đơn thuần là một món đồ chơi mà đã trở thành biểu tượng cá tính, thể hiện thẩm mỹ cá nhân, sự am hiểu xu hướng và cả ký ức tuổi thơ. Người sở hữu Labubu ngầm thể hiện rằng họ biết cách sưu tầm, biết chọn cái đẹp và thuộc về một cộng đồng có gu riêng. Một bài viết trên The Guardian từng mô tả Labubu như sự giao thoa giữa “đồ chơi dành cho lứa tuổi trưởng thành và phụ kiện thời trang”, những món đồ được dùng để thể hiện phong cách sống, tầng lớp và bản sắc cá nhân.


Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của Labubu. Tại Trung Quốc, thương hiệu Pop Mart đã phục hồi sau thời kỳ kinh tế chững lại nhờ làn sóng yêu thích dòng sản phẩm của nhân vật này. Chiến lược tập trung vào “tiêu dùng cảm xúc” giúp thúc đẩy nhu cầu trong nước lẫn quốc tế, đồng thời mở đường cho các màn hợp tác với thương hiệu trang sức cao cấp tại Thượng Hải. 



Cơn sốt Labubu thể hiện rõ rệt trên mạng xã hội. Hashtag #Labubu đã ghi nhận hơn 1,2 triệu bài đăng trên TikTok và hơn 1 triệu trên Instagram. Những video “đập hộp”, khoe bộ sưu tập, giới thiệu phiên bản hiếm hoặc cách decor sáng tạo,... liên tục lan truyền mạnh mẽ. Một cộng đồng yêu thích Labubu nhanh chóng hình thành, nơi những người hâm mộ vừa háo hức, vừa có phần hoài nghi. Trên Reddit, có người viết: “Cả thế giới đang phát cuồng vì những con búp bê thiết kế, đối với người này là dễ thương, với người khác lại có phần kỳ lạ.” 


Chính sự kết hợp giữa độ hiếm, yếu tố bất ngờ và hiệu ứng cộng đồng đã tạo ra một “cơn bão giá trị” xung quanh Labubu giúp cổ phiếu của Pop Mart tăng vọt. Một số phiên đấu giá đã ghi nhận mức giá lên tới hàng trăm nghìn đô, đặc biệt nhất là một phiên bản Labubu cỡ lớn từng được bán với giá 1,1 triệu nhân dân tệ (tương đương khoảng 150.000 USD) tại Bắc Kinh.


Tượng Labubu được đấu giá với giá 1,1 triệu nhân dân tệ


Labubu và bài học cho ngành hàng xa xỉ


Xu hướng Labubu cho thấy, khái niệm xa xỉ ngày nay không còn chỉ xoay quanh kỹ nghệ thủ công hay chất liệu đắt tiền như da quý hiếm hay vàng ròng. Xa xỉ hiện đại là sự tổng hòa giữa độ hiếm, câu chuyện văn hóa và khả năng tạo kết nối cảm xúc, yếu tố lan tỏa tức thì trên mạng xã hội và dễ dàng gợi chuyện.


Labubu chứng minh rằng, trong thời đại mạng xã hội, sự xa xỉ không còn do thương hiệu “áp đặt” mà được tạo ra bởi cộng đồng, influencer và các tiểu văn hóa. Giá trị không chỉ đến từ giá tiền, mà còn từ bối cảnh, cảm xúc, và những câu chuyện gắn liền với sản phẩm.


Các thương hiệu nên lưu ý, xa xỉ hôm nay không còn là chiếc túi ngàn đô, mà có thể là món đồ nhựa nhỏ xinh, nhiều lông, được bán trong những chiếc hộp mù – miễn là nó có thể kể được một câu chuyện khiến mọi người muốn lắng nghe và chia sẻ.


Theo Jing Daily

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!