Vào mỗi độ tháng 8 âm lịch, nhiều người Việt lại mong chờ Tết Trung thu để tận hưởng ngày lễ đoàn viên và niềm vui hội ngộ. Hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cỗ trông trăng, cùng nhau thưởng thức bánh trung thu, ngắm trăng tròn đã trở thành nét đẹp truyền thống từ xưa của người Việt. 

Năm tháng trôi qua, cuộc sống hiện đại mang đến nhiều màu sắc mới cho mỗi mùa Tết Trung thu, nhưng những giá trị cốt lõi của ngày tết đoàn viên vẫn in dấu trong tiềm thức mọi thế hệ. Năm nay, Mondelez Kinh Đô tiếp tục đồng hành cùng người Việt góp phần gìn giữ và phát huy những giá trị tốt đẹp ấy, hướng đến một ngày nghỉ Trung thu trọn vẹn cùng gia đình với chiến dịch: “Trọn một ngày sum vầy - Sáng mãi chuyện đêm trăng”. 

Bối cảnh

Tết Trung thu còn được gọi dưới những cái tên như Tết đoàn viên, Tết thiếu nhi hay Tết trông trăng, là một ngày lễ cổ truyền mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam. Dù đây là dịp quan trọng để mọi gia đình sum họp, Tết Trung thu lại rơi vào ngày làm việc trong tuần khiến nhiều gia đình gặp khó khăn trong việc duy trì truyền thống này.

Trên tinh thần đó, Mondelez Kinh Đô đã hướng tới việc bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa Việt Nam, thông qua việc thực hiện sáng kiến “Một ngày Trung thu sum vầy”. Từ 2023, nhãn hàng đã dành tặng một ngày nghỉ lễ Trung thu trọn vẹn cho toàn bộ nhân viên. Hành động này không chỉ đáp ứng mong muốn của đội ngũ cán bộ, nhân viên mà còn lan tỏa thông điệp ý nghĩa về giá trị của gia đình và truyền cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp khác.

Sự thật ngầm hiểu

Kết quả khảo sát của Nielsen IQ phối hợp cùng Mondelez Kinh Đô năm 2023 cho thấy có đến 94% người Việt mong muốn Tết Trung thu được quan tâm nhiều hơn. Thấu hiểu mong muốn của người tiêu dùng, Mondelez Kinh Đô khởi động chiến dịch “Trọn một ngày sum vầy - Sáng mãi chuyện đêm trăng” cho mùa Trung thu 2024, tiếp tục dành tặng cho nhân viên một ngày nghỉ lễ trọn vẹn vào ngày 17/09.

Trong tâm thức người Việt, Tết Trung thu không chỉ là dịp đoàn viên mà còn là khoảng thời gian lý tưởng để rút ngắn khoảng cách giữa các thế hệ. Việc cùng nhau rước đèn, hay đơn giản chỉ là ngồi ngắm trăng tròn, nghe ông bà, cha mẹ kể về ý nghĩa mùa lễ hội, về những câu chuyện cổ tích gắn liền với đêm rằm tháng Tám, đều là những trải nghiệm quý giá giúp thế hệ trẻ cảm nhận được vẻ đẹp của truyền thống. Thông qua ngày nghỉ lễ Trung thu, thế hệ đi trước sẽ có cơ hội truyền cảm hứng về những giá trị văn hóa truyền thống một cách tự nhiên và sâu sắc nhất cho thế hệ mai sau. Và khi được chứng kiến sự tận tâm, sự trân trọng của người lớn dành cho Tết Trung thu, thế hệ trẻ sẽ cảm thấy tự hào về văn hóa của dân tộc, góp phần giữ gìn và phát huy những giá trị truyền thống tốt đẹp vào cuộc sống hiện đại. 

Mondelez Kinh Đô mong muốn cùng khán giả của mình tiếp tục gìn giữ những nét đẹp truyền thống của ngày Tết Trung thu, để thế hệ trẻ có cơ hội được trải nghiệm những khoảnh khắc ý nghĩa.

Mondelez Kinh Đô luôn tìm kiếm những cách thức mới để khơi dậy trách nhiệm gìn giữ văn hóa Trung thu trong lòng mọi người. Và năm nay, thông qua key message (thông điệp chủ đạo) “Cùng Kinh Đô, dành trọn một ngày sum vầy, sáng mãi chuyện đêm trăng”, thương hiệu mong muốn khách hàng của mình có thể dành trọn một ngày nghỉ để đón Trung thu cùng các bạn nhỏ. Việc làm này không chỉ là để giữ gìn nét đẹp truyền thống, mà còn là cách để mỗi người có cơ hội truyền lại những giá trị văn hóa tốt đẹp cho thế hệ trẻ. 

Chiến dịch "Trọn một ngày sum vầy - Sáng mãi chuyện đêm trăng" được triển khai xuyên suốt từ cuối tháng 7 đến hết tháng 9/2024 với 3 giai đoạn: Trigger (Kích hoạt), Spread the movement (Lan tỏa), và Amplification (Lan truyền). Nhằm tạo sự tương tác và góp phần lan tỏa thông điệp đến khách hàng một cách tốt nhất, Mondelez Kinh Đô đã kết hợp hài hoà giữa các hoạt động trực tuyến (online) và trực tiếp (offline). 

Giai đoạn 1: Tập trung vào các nội dung unbranded (không thương hiệu), chạm đến cảm xúc người dùng bằng nghệ thuật kể chuyện

Từ số liệu khảo sát cho thấy 94% người Việt mong muốn Tết Trung thu được quan tâm nhiều hơn, đội ngũ truyền thông tập trung vào việc xây dựng và lan tỏa thông điệp về việc gìn giữ giá trị truyền thống thông qua bài đăng mạng xã hội và loạt bài viết PR. Ở giai đoạn này, Mondelez Kinh Đô mong muốn khơi dậy tình yêu đối với văn hóa dân tộc và ý thức bảo tồn những giá trị tốt đẹp của Tết Trung thu. 

Chủ đề và các content angle (góc độ khai thác nội dung) cũng được khai thác đa dạng hơn, từ những câu chuyện sâu lắng về việc gìn giữ giá trị truyền thống của Tết Trung thu đến những tình huống hài hước khi nêu bật những thay đổi Tết xưa và nay. Ngoài ra, chiến dịch còn tận dụng câu chuyện giản dị nhưng đầy ý nghĩa của các nghệ sĩ, nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng và mong muốn có một ngày nghỉ Lễ Trung thu trọn vẹn để gìn giữ nét đẹp văn hóa truyền thống cho thế hệ mai sau.

Giai đoạn 2: Làm mới giá trị truyền thống trong cuộc sống hiện đại 

Ở giai đoạn 2, Mondelez Kinh Đô đưa ra những hành động thực tế để khơi dậy ý thức bảo tồn và phát huy giá trị của Tết Trung thu. Cụ thể, nhãn hàng chính thức ký kết biên bản ghi nhớ hợp tác với Trung tâm Triển lãm văn hóa nghệ thuật Việt Nam thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Theo đó, trong vòng 3 năm tới, hai đơn vị sẽ cùng nhau tổ chức các hoạt động nhằm gìn giữ và phát triển những nét đẹp truyền thống của các lễ hội lớn như Tết Trung thu và Tết Nguyên đán, kết hợp hài hòa giữa yếu tố văn hóa cổ truyền và xu hướng hiện đại.

Hướng đến mục tiêu chung là gìn giữ, bảo tồn những giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam cho thế hệ tương lai, Trung tâm Triển lãm văn hóa nghệ thuật Việt Nam ký Biên bản ghi nhớ hợp tác với Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam trong 3 năm.

Đến ngày 12/08/2024, Mondelez Kinh Đô đưa khán giả trở về tuổi thơ ngọt ngào với phim ngắn "Chuyến tàu Trung thu". Lấy cảm hứng từ giai điệu quen thuộc của bài hát "Rước đèn tháng 8", bộ phim là chuyến tàu đầy màu sắc, đưa người xem khám phá những khoảnh khắc đáng nhớ của Tết Trung thu trong trí nhớ mỗi thế hệ. Bắt đầu bằng câu hỏi của con trẻ: “Trung thu có gì vui vậy mẹ?”, người mẹ ở thế hệ 8x kể cho con nghe về Trung thu ở thời bố mẹ đã từng đẹp thế nào với những món đồ chơi đơn giản như đèn lồng cá chép, đèn ông sao, đèn lon nhôm,... Qua những câu chuyện, kỉ niệm tuổi thơ được tái hiện, thế hệ đi trước đã truyền cảm hứng cho thế hệ tương lai về ý nghĩa sâu sắc của giá trị văn hoá truyền thống. Chính tình yêu được truyền lại qua từng năm tháng đã giúp Tết Trung thu trở thành một phần không thể thiếu trong ký ức của mỗi người Việt.

Song song với việc truyền tải những thông điệp ý nghĩa, Mondelez Kinh Đô cũng tích cực triển khai các hoạt động tương tác trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube. Thông qua đó kêu gọi người dùng bình chọn cho 1 ngày nghỉ Trung thu trên trang microsite "Một ngày Trung thu sum vầy" của chiến dịch. Hoạt động này còn được mở rộng, cho phép người dùng đề xuất các công ty mà họ mong muốn được hưởng chính sách tương tự. 

Mondelez Kinh Đô mở rộng cơ hội cho người tiêu dùng cùng tham gia đề xuất công ty cho 1 ngày nghỉ Trung thu trên website chính thức.

Một điểm nhấn đặc biệt trong chiến dịch năm nay là sự hợp tác đầy bất ngờ giữa Mondelez Kinh Đô và nhóm Líu Lo trong chương trình “Ngày Xửa Ngày Xưa” với những nghệ sĩ gạo cội của sân khấu kịch Miền Nam đầu những năm 2000 như nghệ sĩ Thanh Thủy (vai Thỏ Ngọc), Hoàng Trinh (vai chị Hằng Nga), Bạch Long (vai bác Đa) và Đình Toàn (vai chú Cuội). Với một tiểu phẩm ngắn kết hợp bản cover ca khúc “Rước đèn tháng 8” được remix (phối lại) theo phong cách hiện đại, cả người lớn và trẻ em đều có thể tìm thấy những kỷ niệm tuổi thơ và cùng nhau tận hưởng không khí Tết Trung thu. 

Mondelez Kinh Đô mang đến món quà đặc biệt khi kết hợp cùng nhóm Líu Lo, đưa khán giả vào một hành trình khám phá cung trăng kỳ thú bên chú Cuội, chị Hằng, Thỏ Ngọc và bác Đa - những nhân vật đã gắn liền với tuổi thơ của biết bao thế hệ.

Các hoạt động truyền thông trong giai đoạn này được triển khai với đa dạng hình thức, tạo nên một làn sóng lan tỏa mạnh mẽ, kích thích sự bàn luận và chia sẻ về thông điệp của chiến dịch. Điều này cũng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo, hướng tới mục tiêu gìn giữ và phát huy di sản văn hóa dân tộc.

Giai đoạn 3: Hiện thực hoá “Một ngày Trung thu sum vầy” 

Để tiếp tục duy trì sức nóng và mở rộng phạm vi tiếp cận, Mondelez Kinh Đô triển khai hoạt động truyền thông tập trung vào việc cập nhật liên tục số liệu ủng hộ của khán giả, khuyến khích mọi người dành thời gian sum vầy với những người thân dịp Trung thu. 

Và vào ngày 17/09 vừa qua, thương hiệu tiếp tục cho toàn bộ nhân viên nghỉ lễ Trung thu để sum họp bên gia đình, tận hưởng trọn vẹn ngày lễ truyền thống. Quyết định này không chỉ thể hiện sự quan tâm của Mondelez Kinh Đô đến đời sống tinh thần của người lao động mà còn khẳng định cam kết của công ty trong việc xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh và phát triển bền vững.

Tính đến nay, website của thương hiệu ghi nhận hơn 600.000 lượt đồng tình cho rằng Trung thu nên trở thành một ngày nghỉ. Điều này cho thấy thông điệp đoàn viên và tầm ảnh hưởng của chiến dịch không chỉ tạo ra hiệu ứng tích cực trong nội bộ Mondelez Kinh Đô, mà còn truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp khác, góp phần tạo nên một không khí đoàn viên ấm áp trong cộng đồng.

Có hơn 50 doanh nghiệp nhận được thư ngỏ từ Kinh Đô, khuyến khích dành tặng nhân viên một ngày nghỉ trọn vẹn vào Trung Thu.

Nếu như chiến dịch năm ngoái, Mondelez Kinh Đô đã khơi gợi một câu hỏi đầy ý nghĩa: "Nếu có trọn một ngày cho Trung thu, bạn sẽ làm gì?", thì năm nay, câu hỏi ấy đã trở thành lời khẳng định mạnh mẽ: "Cùng Kinh Đô dành trọn một ngày Trung thu sum vầy". Có thể thấy, từ một ý tưởng sáng tạo, ý tưởng “Một ngày Trung thu sum vầy” đã trở thành một phong trào lan tỏa, khuyến khích nhiều cá nhân và doanh nghiệp cùng chung tay tạo nên một ngày Tết Trung thu ý nghĩa.

Hơn hết, thành công ngoài mong đợi từ chiến dịch “25 năm trọn sum vầy - Sáng mãi chuyện đêm trăng” năm 2023, với gần 200.000 lượt tương tác qua mạng xã hội với bài đăng trên Fanpage, hơn 4.000 lượt tương tác từ video: “Nếu có trọn một ngày cho Trung thu, bạn sẽ làm gì?”, 19 công ty tham gia và hơn 300.000 lượt đồng ý cũng tạo tiền đề cho mùa Trung thu 2024 càng thêm sôi động hơn. 

Trải qua hơn 25 năm đồng hành cùng người tiêu dùng Việt mỗi mùa Tết Trung thu, Mondelez Kinh Đô trở thành một phần không thể thiếu trong những khoảnh khắc đoàn viên của gia đình Việt. Hình ảnh những chiếc bánh trung thu Kinh Đô cũng dần trở nên quen thuộc như một món quà gắn kết mọi người trong dịp lễ này. Trong nhiều năm qua, thương hiệu không ngừng đổi mới và sáng tạo, không chỉ trong việc phát triển sản phẩm mà còn trong cách thức tôn vinh các giá trị văn hóa. 

Các chiến dịch marketing của Mondelez Kinh Đô mỗi mùa trăng tròn đều để lại dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở những thước phim quảng cáo về gia đình, khai thác tâm lý hoài niệm của người dùng Việt Nam, đặc biệt là ở thế hệ 8X, 9X, thương hiệu còn tích cực triển khai nhiều hoạt động ý nghĩa, chạm đến insight của nhiều đối tượng trong dịp đoàn viên. 

Sau hơn 1 tháng công chiếu, phim ngắn “Chuyến tàu Trung thu” đạt tổng 7,5 triệu lượt xem trên YouTube. Cộng đồng mạng cũng hưởng ứng nhiệt tình chiến dịch “Trọn một ngày sum vầy, sáng mãi chuyện đêm trăng” với gần 5.000 bình luận, hơn 1.500 lượt chia sẻ và tổng số lượt tương tác đạt hơn 1,2 triệu, giúp lan tỏa tinh thần bảo tồn giá trị văn hoá truyền thống với hơn 245 triệu lượt tiếp cận (Reach) và tạo ra hơn 242 triệu lượt hiển thị (Impressions). Điều này đã góp phần định vị hình ảnh của Mondelez Kinh Đô trở nên gần gũi hơn với người dùng Việt Nam, đặc biệt là trong dịp Tết Trung thu. 

Với tinh thần hướng về giá trị lễ hội truyền thống đầy nhân văn, chiến dịch năm nay đã được ghi nhận bằng một Giải Bạc (Silver Winner) trong hạng mục Social Impact Marketing tại lễ trao giải MMA Smarties 2024. Đây là hạng mục tôn vinh các chiến dịch sử dụng marketing nhằm thúc đẩy những thay đổi tích cực trong hành vi hoặc thái độ của xã hội, các sáng kiến được xây dựng trên tinh thần mang đến một thế giới tốt đẹp hơn.