Không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm những “mánh khóe” để thuyết phục người mua hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ, ngày nay, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến những chiến lược tiếp thị với trọng tâm là nhu cầu và cảm xúc của khách hàng. Để thành công trong chiến lược này, doanh nghiệp cần có tư duy phù hợp và kiến thức chuyên môn bao quát để linh hoạt áp dụng các công cụ truyền thông, các cơ sở dữ liệu để gây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Vận dụng tốt Relationship Marketing trong các chiến lược tiếp thị sẽ thúc đẩy sự trung thành của khách hàng và củng cố giá trị cốt lõi của thương hiệu.


Cùng tìm hiểu về Relationship Marketing (Marketing quan hệ) qua những phân tích của cuốn sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 510).


Relationship Marketing là gì?


Relationship Marketing là chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp nhằm phát triển mối liên kết lâu dài với khách hàng cá nhân, đồng thời tiết kiệm chi phí đáng kể cho đôi bên. Ngoài việc tập trung vào bán hàng ngắn hạn, bộ phận sales vận dụng kĩ thuật marketing cơ sở dữ liệu (database marketing) và truyền tải những thông điệp phù hợp đến các thị trường mục tiêu. Qua đó, bộ phận bán hàng tiếp tục theo dõi các hiệu ứng marketing truyền thông (marketing communication effects) để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. 


Công cụ quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) là một phương pháp tiêu biểu của chiến lược này. Chẳng hạn, Dell, Telstra và ING Direct tận dụng dữ liệu về hành vi mua hàng, tần suất và thời gian khách hàng tương tác với thương hiệu để ước tính khả năng sinh lợi từ của người tiêu dùng. Các nhà cung cấp CRM như SAP, Microsoft Dynamics, Oracle đều cung cấp các giải pháp phân tích khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu hiệu quả.


CRM - phần mềm hỗ trợ quản lý quan hệ khách hàng


Để xây dựng mối quan hệ bền vững, người bán hàng cần tạo dựng niềm tin đối với với thương hiệu trong lòng khách hàng thay vì chỉ quan tâm đến giá cả. Mối quan hệ lâu dài sẽ được củng cố bằng sự hợp tác giữa người bán và người mua không chỉ ở giao dịch trước đây mà còn trong tương lai. Theo một số chuyên gia, việc áp dụng CRM đòi hỏi các nhà quản lý phải phát triển các chiến lược bán hàng phi truyền thống - chuyển sang cách tiếp cận mang tính nhiều chiến lược, ít chiến thuật hơn, với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại.


4 giai đoạn chính của Relationship Marketing


Có 4 giai đoạn chính trong quá trình thực hiện Relationship Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược tiếp thị có hiệu quả cao và lâu dài trong mối quan hệ với khách hàng như sau:


1. Thu hút khách hàng (Attracting Customers): 


Doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua các phương pháp đa dạng, bao gồm quảng cáo truyền thống, email marketing và các phương tiện truyền thông, qua đó tạo sự tò mò và hứng thú với thương hiệu.


2. Chuyển đổi khách hàng (Converting Customers): 


Khách hàng cần có đủ niềm tin đối với thương hiệu để sẵn lòng thử trải nghiệm sản phẩm. Vì thế, để thuyết phục khách hàng thực hiện hành vi mua hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ thật sự hữu ích cho người tiêu dùng. 


3. Giữ chân khách hàng (Retaining Customers): 


Việc thu hút khách hàng mới còn khó hơn việc giữ chân khách hàng cũ. Doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ dịch vụ hậu mãi để người tiêu dùng cảm thấy mình được quan tâm và trân trọng, bởi có đến 96% người mua hàng cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của họ với thương hiệu.


4. Làm hài lòng khách hàng (Delighting Customers): 


Doanh nghiệp nên thể hiện sự trân trọng, biết ơn đối với khách hàng thông qua những ưu đãi giảm giá, miễn phí giao hàng,... hoặc tạo sự bất ngờ cho khách hàng bằng giảm giá nhân ngày sinh nhật - một cách làm tăng lòng trung thành hiệu quả hơn so với các ưu đãi truyền thống.


Sự kết nối với khách hàng - đích đến của Relationship Marketing


Ngày nay, bên cạnh tính năng và độ hiệu quả của sản phẩm, khách hàng còn có nhu cầu kết nối về cảm xúc với thương hiệu khi quyết định mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp không nên chỉ tìm cách làm hài lòng họ, mà nên quan tâm đến cảm nhận của họ về sản phẩm. Lòng trung thành được xây dựng từ niềm tin và mong muốn của người tiêu dùng trong việc gắn bó về tình cảm với thương hiệu. Nắm bắt điều đó, các công ty đã sử dụng Relationship Marketing trong nhiều năm, với sự thành công của Coca-Cola - thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu thế giới là minh chứng cụ thể cho tính hiệu quả của chiến lược này. 


"Share a coke" - một trong sáu chiến dịch đi vào lịch sử quảng cáo của Coca-Cola


Đơn cử, chiến dịch “Share a coke” (2011) của Coca-Cola đã truyền tải thông điệp chạm đến trái tim của người tiêu dùng về giá trị của sự chia sẻ với gia đình và bạn bè. Coca-Cola đã thay thế logo của công ty trên vỏ những chai coca bằng 250 tên người phổ biến nhất ở mỗi quốc gia, khởi nguồn cho sự quan tâm của người dùng mạng xã hội. Khi tìm thấy tên mình trên sản phẩm của Coca-Cola, khách hàng vừa cảm thấy hạnh phúc vừa được truyền cảm hứng để lan tỏa niềm vui này đến những người xung quanh.


Tại thời điểm đó, đã có 378 nghìn lon Coke được in tên tại các ki-ốt, với tổng doanh số bán hàng tăng khoảng 3%. Đồng thời, trên mạng xã hội, 76 nghìn lon Coke ảo đã được chia sẻ, lượng truy cập vào fanpage Facebook của hãng tăng 870% và xuất hiện 170 nghìn tweet được chia sẻ bởi 160 nghìn người hâm mộ trên Twitter. “Share a coke” ghi tên mình trong sáu chiến dịch quảng cáo thành công nhất lịch sử Coca-Cola, trở thành một bài học ý nghĩa và đáng học hỏi cho các nhà tiếp thị trong việc áp dụng Relationship Marketing vào chiến lược của doanh nghiệp.


------

Bài viết có tham khảo các nguồn dưới đây:


Tường Minh