Những màn collab giữa thương hiệu FMCG và người nổi tiếng không còn là điều mới. Tuy nhiên, BTS x Oreo lại tạo nên sức hút lớn khi vượt khỏi công thức celebrity endorsement quen thuộc để trở thành một case study về cultural marketing. Từ chiếc bánh màu tím, flavor lấy cảm hứng từ hotteok đến trải nghiệm mang tính sưu tầm, Oreo cho thấy cách một thương hiệu có thể biến sản phẩm tiêu dùng thường ngày thành chất liệu kết nối cộng đồng và tạo cuộc trò chuyện trên social media.
BTS x Oreo và bài học cultural marketing cho thương hiệu FMCG
BTS x Oreo có gì đặc biệt ngoài một màn collab thương hiệu?
Không thiếu những màn bắt tay giữa thương hiệu và người nổi tiếng trong ngành FMCG. Tuy nhiên, BTS x Oreo tạo khác biệt khi không dừng ở một phiên bản giới hạn gắn logo hay hình ảnh thần tượng. Oreo đã biến màn hợp tác này thành trải nghiệm sản phẩm mang màu sắc văn hóa, cảm xúc và tính cộng đồng rõ rệt.
Điều gì làm BTS x Oreo khác biệt ngoài celebrity collab
Không chỉ gắn logo BTS lên bao bì
Thay vì chỉ thay đổi packaging, Oreo phát triển một phiên bản sản phẩm mới mang đậm dấu ấn BTS. Gam màu tím gắn với fandom ARMY, phần kem lấy cảm hứng từ hotteok – món bánh đường nâu Hàn Quốc – cùng các embossments liên quan đến BTS khiến sản phẩm trở nên cá nhân hóa hơn.
Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ Oreo không “mượn danh” BTS để bán hàng. Thương hiệu xây dựng một trải nghiệm sản phẩm có khả năng kể chuyện, giúp fan cảm thấy mình đang sở hữu một phần kết nối với thần tượng thay vì chỉ mua snack thông thường.
Khi sản phẩm trở thành “cultural object”
Một chiếc Oreo vốn chỉ là sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng phiên bản BTS lại mang thêm giá trị biểu tượng. Người mua không chỉ quan tâm đến hương vị mà còn muốn sở hữu, sưu tầm và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.
Khi sản phẩm tạo được cảm giác thuộc về cộng đồng, giá trị cảm xúc bắt đầu lớn hơn giá trị chức năng. Oreo lúc này không còn đơn thuần là bánh quy mà trở thành một “social symbol” trong fandom.
Vì sao đây là case cultural marketing thay vì celebrity marketing?
Thoạt nhìn, BTS x Oreo giống một case celebrity marketing quen thuộc. Nhưng điểm cốt lõi của chiến dịch không nằm ở danh tiếng của BTS mà ở cách Oreo khai thác hệ sinh thái văn hóa quanh fandom ARMY.
Từ màu sắc, biểu tượng đến hành vi sưu tầm và chia sẻ, thương hiệu đang kết nối với cộng đồng thay vì chỉ tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Đây cũng là khác biệt giữa celebrity marketing và cultural marketing: một bên mượn sự nổi tiếng, một bên tham gia vào ngôn ngữ văn hóa của cộng đồng.
Oreo đã “dịch” văn hóa fandom thành trải nghiệm tiêu dùng như thế nào?
Không chỉ dừng ở việc tạo một phiên bản giới hạn mang tên BTS, Oreo còn cho thấy cách thương hiệu “dịch” văn hóa fandom thành những trải nghiệm tiêu dùng cụ thể. Từ màu sắc, hương vị đến cơ chế sưu tầm, mỗi chi tiết đều được thiết kế để tăng cảm giác kết nối và khuyến khích người hâm mộ tham gia sâu hơn vào câu chuyện thương hiệu.
Oreo biến văn hóa fandom thành trải nghiệm tiêu dùng
Màu tím và biểu tượng fandom tạo cảm giác thuộc về
Trong marketing, biểu tượng giúp thương hiệu tạo kết nối cảm xúc nhanh hơn với cộng đồng mục tiêu. Với BTS, màu tím từ lâu đã trở thành dấu hiệu nhận diện của fandom ARMY, đại diện cho sự gắn kết và niềm tin giữa nghệ sĩ với người hâm mộ. Oreo tận dụng chính “ngôn ngữ cộng đồng” này khi đưa sắc tím lên packaging và sản phẩm, khiến trải nghiệm mua bánh không chỉ dừng ở tiêu dùng mà còn mang cảm giác thuộc về một fandom.
Hotteok - chi tiết nhỏ nhưng mang sức nặng văn hóa
Thay vì chỉ “Hàn hóa” bằng hình ảnh hay visual, Oreo đưa yếu tố văn hóa vào ngay trải nghiệm sản phẩm thông qua flavor lấy cảm hứng từ hotteok – món bánh đường nâu quen thuộc của Hàn Quốc. Đây là một chi tiết nhỏ nhưng tạo cảm giác gần gũi và giàu tính kể chuyện hơn, giúp chiến dịch tránh cảm giác celebrity collab hời hợt và cho thấy thương hiệu đang cố gắng kết nối với bối cảnh văn hóa gắn liền cùng BTS.
Collectible psychology: Vì sao fan muốn mua nhiều hơn một lần?
Bên cạnh yếu tố fandom, BTS x Oreo còn khai thác tâm lý sưu tầm khi ra mắt 13 embossments khác nhau gắn với hành trình của BTS. Điều này khiến hành vi mua không còn dừng ở trải nghiệm thử sản phẩm mà mở rộng sang nhu cầu sở hữu, sưu tầm và chia sẻ trên mạng xã hội. Khi limited edition kết hợp collectible psychology, sản phẩm dễ tạo repeat purchase và tăng khả năng lan truyền tự nhiên trong cộng đồng fan.
Vì sao BTS x Oreo dễ viral trên social media?
Không phải mọi chiến dịch collab với người nổi tiếng đều đủ sức tạo hiệu ứng lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Với BTS x Oreo, độ viral đến từ việc thương hiệu không chỉ tạo sản phẩm để mua mà còn tạo trải nghiệm để cộng đồng tương tác, chia sẻ và cùng tham gia vào câu chuyện thương hiệu.
Vì sao chiến dịch BTS x Oreo viral trên social media
Fandom economy: người mua không chỉ mua sản phẩm
Với fandom, hành vi mua không đơn thuần phục vụ nhu cầu sử dụng mà còn mang ý nghĩa kết nối cảm xúc. Người hâm mộ mua BTS x Oreo không chỉ vì hương vị bánh mà còn vì cảm giác được sở hữu một phần liên kết với thần tượng và cộng đồng ARMY. Khi emotional value lớn hơn functional value, sản phẩm dễ trở thành chủ đề chia sẻ và thúc đẩy hành vi mua mạnh mẽ hơn.
UGC và social amplification
BTS x Oreo tạo nhiều chất liệu để người dùng tự sản xuất nội dung, từ unboxing packaging, săn tìm embossments đến chia sẻ trải nghiệm sưu tầm trên mạng xã hội. Các yếu tố như QR code hay hành vi collecting khiến người tiêu dùng không chỉ dừng ở việc mua sản phẩm mà còn trở thành người kể lại câu chuyện chiến dịch, góp phần mở rộng earned media tự nhiên.
Khi FMCG tạo được “participation”
Điểm đáng chú ý của BTS x Oreo nằm ở việc Oreo không chỉ bán snack mà tạo ra trải nghiệm để cộng đồng cùng tham gia. Người dùng không chỉ ăn bánh mà còn sưu tầm, chia sẻ, tương tác và thể hiện sự thuộc về fandom thông qua sản phẩm. Khi một chiến dịch tạo được participation thay vì chỉ consumption, khả năng viral trên social media cũng tăng lên đáng kể.
Bài học cultural marketing cho thương hiệu FMCG
Từ một chiếc bánh quy phiên bản giới hạn, BTS x Oreo cho thấy cultural marketing không còn là câu chuyện của riêng ngành giải trí hay thời trang. Với FMCG, điều quan trọng không chỉ là tạo sản phẩm dễ mua mà còn là xây dựng trải nghiệm đủ ý nghĩa để người tiêu dùng muốn tham gia và chia sẻ.
Đừng chỉ collab với celebrity, hãy collab với cộng đồng của celebrity
Nhiều thương hiệu chọn người nổi tiếng để tận dụng sức ảnh hưởng và tạo độ phủ nhanh. Tuy nhiên, BTS x Oreo cho thấy giá trị lớn nhất không chỉ nằm ở celebrity mà ở cộng đồng xoay quanh họ. Khi thương hiệu hiểu hành vi, biểu tượng và cảm xúc của fandom, chiến dịch sẽ dễ tạo kết nối sâu hơn thay vì chỉ tạo attention ngắn hạn.
Cultural relevance quan trọng hơn viral moment
Một chiến dịch dễ viral chưa chắc tạo được kết nối bền vững nếu thiếu bối cảnh văn hóa phù hợp. BTS x Oreo thành công nhờ đưa những yếu tố quen thuộc với fandom như màu tím, hotteok hay tính sưu tầm vào trải nghiệm sản phẩm. Khi thương hiệu chạm đúng ngôn ngữ cộng đồng, earned media thường xuất hiện tự nhiên hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào paid media.
FMCG hoàn toàn có thể kể chuyện thương hiệu
FMCG thường gắn với sản phẩm tiêu dùng hằng ngày và ít được xem là nhóm ngành giàu cảm xúc. Tuy nhiên, BTS x Oreo cho thấy một sản phẩm everyday vẫn có thể mang emotional storytelling nếu thương hiệu biết gắn sản phẩm với văn hóa, cộng đồng và trải nghiệm cá nhân. Khi đó, sản phẩm không chỉ giải quyết nhu cầu sử dụng mà còn mang thêm ý nghĩa cảm xúc.
Thiết kế trải nghiệm để người dùng muốn chia sẻ
Một sản phẩm dễ lan truyền thường không chỉ dựa vào quảng cáo mà dựa vào mức độ tham gia của người dùng. Từ collectible elements, limited edition đến hành vi sưu tầm và chia sẻ trên mạng xã hội, BTS x Oreo tạo ra nhiều lý do để cộng đồng chủ động tạo nội dung. Đây cũng là gợi ý cho FMCG: thay vì chỉ tập trung vào message, hãy thiết kế trải nghiệm khiến người dùng muốn kể lại câu chuyện thương hiệu.
Kết luận
BTS x Oreo cho thấy cultural marketing không đơn thuần là đưa yếu tố văn hóa vào chiến dịch, mà là khả năng biến sản phẩm thành một phần của trải nghiệm cộng đồng. Từ màu sắc, hương vị đến tính sưu tầm, Oreo đã tạo ra một phiên bản giới hạn khiến người tiêu dùng không chỉ muốn mua mà còn muốn chia sẻ và tham gia. Với thương hiệu FMCG, đây là lời nhắc rằng trong bối cảnh attention ngày càng phân mảnh, giá trị cảm xúc và sự kết nối văn hóa đôi khi tạo tác động lớn hơn chính sản phẩm.
👉Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.
