Theo cuốn "Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e", nhiều yếu tố bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Những yếu tố đó bao gồm: văn hóa (culture), văn hóa nhóm (subculture), tầng lớp xã hội (social class), nhóm tham khảo (reference groups) và yếu tố quyết định tình huống (situational determinants).
Để biến điều thương hiệu muốn nói thành điều người tiêu dùng muốn nghe, marketer cần phải giải bài toán ‘Nói gì?’ và ‘Nói với ai?’ trong chiến dịch quảng cáo.