Vì sao Việt Nam thiếu đại sứ thương hiệu cao cấp?

Thời trang cao cấp ngày càng hiện diện rõ nét hơn trong đời sống của người Việt Nam. Theo ước tính cuối năm 2020, thị trường hàng xa xỉ đạt gần 1 tỷ USD và được dự đoán sẽ tăng thêm 17% trong năm tới. Tuy nhiên, chừng ấy dường như là chưa đủ để thuyết phục các thương hiệu cao cấp chọn ra đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) trong nước. 

Các hình thức hợp tác giữa thương hiệu - người nổi tiếng hiện nay ở Việt Nam thường xoay quanh việc tham dự sự kiện, show diễn thời trang, các bữa tiệc hoặc tài trợ trang phục cho sản phẩm, dự án cá nhân. Trái ngược với Hàn Quốc và Trung Quốc khi liên tục “sản sinh" ra các đại sứ, đại diện phát ngôn, nàng và chàng thơ thì Việt Nam lại chưa có tín hiệu nào cho hoạt động này.

Không cần phải đưa ra thống kê tổng quát ở mỗi thị trường để có cơ sở so sánh, chỉ với ví dụ điển hình là nhóm nhạc BlackPink cũng cho chúng ta thấy sự tương quan rõ rệt khi cả 4 thành viên đều là đại sứ của hàng loạt nhãn hàng: Jennie (Chanel), Lisa (CELINE, Bvlgari), Rosé (Saint Laurent) và Jisoo (Burberry, Dior). 

Cả 4 thành viên Black Pink đều đang đại diện cho phong cách khác nhau của các thương hiệu thời trang đình đám

Vì sao các thương hiệu lại cần đại sứ?

Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là “canh bạc" của thời trang cao cấp, bởi đây là cầu nối để các nhãn hàng truyền tải tinh thần và thông điệp sản phẩm, từ đó tạo nên sức ảnh hưởng với công chúng. Quy trình tạo nên một đại sứ thương hiệu vô cùng khắt khe, đi kèm với lợi ích và thách thức song hành mà cả nhãn hàng lẫn người được chọn phải chấp nhận và đánh đổi.

G-Dragon (Big Bang) - Đại sứ thương hiệu của Chanel cùng cố Giám đốc sáng tạo của nhà mốt - Karl Lagerfeld

Để gật đầu cho một ai đó trở thành đại sứ thương hiệu, nhãn hàng cần có đánh giá toàn diện về chiến lược, mục tiêu, kết quả, rủi ro của mối quan hệ hợp tác. Về phần đại sứ thương hiệu, bản hợp đồng bên cạnh mang đến giá trị tài chính, hình ảnh thì còn đóng khung họ trong hàng loạt điều khoản chặt chẽ nhằm đảm bảo sự đồng nhất từ lối sống, phong cách cá nhân đến tinh thần, triết lý của hãng.

Vị trí danh giá nhất mà các thương hiệu đặt ra cho một biểu tượng đại diện được gọi là Global Ambassador hay House Ambassador (Đại sứ Toàn cầu), có thể kể đến như: 

• Kai (EXO), IU: đại sứ thương hiệu toàn cầu Gucci
• Naomi Osaka: vận động viên tennis - đại sứ thương hiệu toàn cầu Louis Vuitton
• G-Dragon (Big Bang), Jennie (Blackpink): Đại sứ thương hiệu toàn cầu Chanel. 

Được mệnh danh là “Chanel sống”, không thể phủ nhận Jennie đã được “đo ni đóng giày" hiệu quả cho vị trí Đại sứ thương hiệu

Ngoài Global Ambassador với phạm vi lớn nhất, danh xưng đại sứ hay đại diện thương hiệu còn được tìm kiếm cho các nhánh sản phẩm khác nhau hay tại khu vực, quốc gia khác nhau dựa trên tiềm năng của thị trường và chiến lược của nhãn hàng:

• Song Hye Kyo: đại sứ thương hiệu Chaumet khu vực châu Á - Thái Bình Dương
• Charlotte Casiraghi: công chúa Monaco - đại sứ thương hiệu Chanel tại Monaco
• Yaya Urassaya: diễn viên - đại diện Louis Vuitton cho dòng đồng hồ Tambour Horizon Watch tại Thái Lan

Là bạn của nhà thiết kế BST Xuân - Hè 2021, công chúa Monaco Charlotte Casiraghi trở thành Đại sứ thương hiệu mới nhất

Nhìn chung, các vị trí đại sứ thương hiệu thường được sàng lọc từ danh sách bạn bè thân thiết, nàng thơ và chàng thơ của nhà thiết kế hoặc giám đốc sáng tạo nhãn hàng. Cùng với nền tảng quan hệ đó, thương hiệu sẽ thực hiện đánh giá tổng quát về chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu để đưa ra quyết định cuối cùng.

Đại sứ thương hiệu - Mảnh ghép còn thiếu tại thị trường Việt Nam

Theo thống kê của Statista, doanh thu các mặt hàng thời trang xa xỉ của 2 thị trường lớn tại châu Á - Trung Quốc và Hàn Quốc năm 2020 lần lượt là 52 tỷ USD và 13 tỷ USD. Mức doanh thu này đã bỏ xa con số hơn 1 tỷ USD tại Việt Nam, dù cho đây đã là dấu hiệu vô cùng khả quan đối với thị trường trong nước.

Trung Quốc vẫn luôn đứng vị trí hàng đầu về lượng tiêu thụ thời trang xa xỉ tại châu Á và sẽ tiếp tục là “miếng mồi" lớn cho các nhà mốt (Nguồn: Jing Daily)

Fashion Blogger Thái Khang Phạm cho biết, phần đông giới trẻ ở thời điểm hiện tại có đam mê rất lớn về thời trang. Anh cho rằng sự nhanh nhạy cũng hỗ trợ các bạn tiếp cận nhiều tư liệu cũng như xu hướng về ngành. Nhờ vậy, các bạn đã có khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân để thu hút sự chú ý của một số nhãn hàng. Một tín hiệu đáng mừng đó là việc Fashionista như Châu Bùi, Khánh Linh hay những nhân vật nổi tiếng khác trong showbiz Việt nhận được tấm vé mời danh giá tham dự show diễn lớn trên thế giới. Thời trang cao cấp trong nước cũng đã ghi được dấu ấn nhất định khi nhà thiết kế Công Trí có cơ hội được góp mặt tại Tuần lễ Thời trang New York, nhận được sự yêu thích của những ngôi sao đình đám như Rihanna, Katy Perry, Michelle Obama và mới đây nhất là Rosé (Black Pink). 

Châu Bùi, Decao, Khánh Linh: những fashionista luôn hiện diện tại các Tuần lễ Thời trang danh giá

Tuy nhiên, thị trường lớn, Việt Nam vẫn còn “kém sức" trong lượng mua, lượng bán và tầm ảnh hưởng của các hãng lên người tiêu dùng. Ngoài ra, thật khó để cộng đồng Fashion Influencers có thể gắn bó với một thương hiệu nhất định nào khi đặc thù của công việc trong showbiz Việt chưa cho phép họ nhất quán trong phong cách cũng như nhận quảng cáo cho riêng nhãn hàng nào.

Theo trang blog The Fashion World, thông thường, các hãng thường phải đầu tư dài hạn với chi phí khổng lồ vào đại sứ thương hiệu để độc quyền khai thác và trau chuốt lại hình tượng. Chiến lược này sẽ giúp bất cứ ai cũng đều có thể thấy ngay tinh thần của thương hiệu trong chính người đại sứ. Chính vì thế, thị trường Việt Nam tuy đã có nhiều bước tiến lớn, nhưng vẫn còn chưa tỉ lệ thuận với khoản đầu tư mà các thương hiệu cần bỏ ra. 

Tệp khách hàng chính cho mặt hàng xa xỉ tại Việt Nam hiện tại phần lớn là tầng lớp trung niên với thu nhập tốt và ổn định với nhu cầu khẳng định đẳng cấp của mình. Hơn nữa, thị trường resell hay mua hàng từ nước ngoài lại nổi trội hơn thay cho thói quen mua tại cửa hàng để có mức giá hợp lý, vì vậy hoạt động tại các cửa hàng chính chưa đủ sức khiến các nhãn hàng đạt mức doanh thu ấn tượng. 

Store bán hàng trực tiếp vẫn chưa phải là kênh mua lý tưởng với phần đông người tiêu dùng hàng hiệu Việt Nam

Ngoài ra, nhóm theo dõi lớn nhất của các Fashion Influencers đình đám hiện tại tuy quan tâm đến thời trang nhưng đang dừng lại ở mức (audience) chứ chưa thể trở thành lực lượng khách hàng (customers) chính của các thương hiệu, sẵn sàng mua sản phẩm theo sự ảnh hưởng của các KOLs. Vì vậy, vị trí Brand Ambassador có lẽ là chưa cần thiết trong thời điểm hiện tại, bởi vị trí Fashion Influencers vẫn đang là phương thức phù hợp nhất mà các nhãn hàng gửi gắm người nổi tiếng tại Việt Nam. Chiến lược này giúp lan toả hình ảnh thương hiệu cũng như định hình niềm tin về các sản phẩm cao cấp cho thế hệ trẻ - tệp khách hàng chính trong tương lai mà không tốn quá nhiều chi phí.

Tạm kết

Không thể phủ nhận thời trang Việt đã có những dấu ấn nhất định với làng mốt thế giới những năm gần đây. Dẫu vậy, các thương hiệu sẽ cần thêm thời gian để xác định danh xưng Brand Ambassador có thực sự là phương thức truyền thông hiệu quả cho thị trường Việt Nam hay không trong thời gian tới.

Ngọc Hân | Advertising Vietnam