Chính thức ra mắt vào tháng 4/2021, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile – tựa game mới nhất trong series Kiếm Hiệp Tình Duyên của nhà phát hành VNG – đã thực sự bùng nổ khi kế thừa trọn vẹn tinh hoa, tiếp nối hành trình vang danh của dòng game hơn 16 năm tuổi này.

Với chiến thuật “Real Ambassador X Virtual Experience” (Đại sứ thật - Trải nghiệm thế giới ảo) cùng các chiến lược quảng bá song hành mới lạ, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã giành 2 giải Vàng tại MMA Smarties 2021: hạng mục Innovation tại Việt Nam và hạng mục Cross Mobile Integration khu vực châu Á Thái Bình Dương. Đây là lần đầu tiên một chiến dịch marketing game đạt được thành tích “đáng nể” như thế này tại một sân chơi chuyên môn có quy mô lớn như MMA Smarties. 

Cùng Advertising Vietnam khám phá chiến lược marketing tạo nên thành công của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile với những chia sẻ từ đại diện VNG!

Thể loại game nhập vai trên di động là phân khúc có tính cạnh tranh cao tại Việt Nam với nhiều đối thủ và tựa game mới được ra mắt hàng tháng. Trước vô vàn sự lựa chọn được tinh chỉnh phù hợp với nhiều thị hiếu khác nhau, người chơi sẽ có những đánh giá khắt khe hơn đối với một trò chơi trước khi quyết định gắn bó lâu dài. Yếu tố này đã đặt ra thách thức không nhỏ cho Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile trong việc định vị chính mình, dẫn đầu thị trường game nhập vai di động và chinh phục thành công game thủ Việt.

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã có nhóm khách hàng mục tiêu là những người chơi quen thuộc với Võ Lâm Truyền Kỳ và tệp game thủ có nhiều năm kinh nghiệm (hardcore) trong dòng game nhập vai. Tuy nhiên, để hoàn thành mục tiêu chiếm lĩnh thị trường game nhập vai Việt Nam, tựa game này cần mở rộng đối tượng người dùng đến những người chơi phổ thông và cả nhóm game thủ nữ. Theo đó, các hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở những nội dung mang tính ingame, mà cần có sự mới lạ và phù hợp với đa dạng đối tượng người chơi. 

Phần lớn người chơi dòng game Võ Lâm Truyền Kỳ trên PC là nam game thủ trên 25 tuổi. Tệp khách hàng này vốn đã nắm bắt rất nhanh thông tin về sự xuất hiện của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile, do đó việc đẩy mạnh những nội dung ingame (các yếu tố trong trò chơi) đã đủ tạo hứng thú cho họ. 

Khác biệt hoàn toàn với thế hệ X và Y, gen Z là nhóm người chơi sớm được tiếp cận công nghệ nên rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt thông tin. Nhóm khách hàng này cũng dễ bị cuốn hút bởi những yếu tố thời thượng và luôn tìm tòi, thử nghiệm những thứ mới lạ. Chính vì thế, để tiếp cận nhóm game thủ trẻ, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile phải xây dựng những trải nghiệm đột phá và khác biệt so với những tựa game thường thấy trong thị trường game đang dần bão hòa. 

Bên cạnh đó, dù chiếm số lượng không lớn, game thủ nữ cũng là nhóm đối tượng mà Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile mong muốn chinh phục. Nhóm khách hàng này có tỷ lệ gắn bó với một tựa game không cao, và thường có yêu cầu không quá chuyên sâu về gameplay. Vì thế, các tính năng mang tính chất cộng đồng, giải trí và mang tính xu hướng là những yếu tố quan trọng để thu hút được nhóm người chơi này.  

Chia sẻ về chiến lược mở rộng đối tượng khách hàng, đại diện VNG cho biết: “Ngoài nhóm người chơi vốn đã quen thuộc với dòng game Võ Lâm Truyền Kỳ, việc chinh phục được hai nhóm game thủ trẻ (gen Z) và game thủ nữ chính là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một tựa game online trong thời điểm hiện nay. Với việc mở rộng nhóm đối tượng, đội ngũ marketing đã sản xuất và đa dạng hóa nội dung bằng cách hợp tác với các KOL, booking đa dạng nội dung trên các fanpage/group cộng đồng. Bên cạnh đó, việc truyền tải các nội dung liên quan đến cộng đồng, tình duyên, bằng hữu một cách thú vị là cách Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile sử dụng để thu hút các game thủ nữ - tệp khách hàng mới mà thương hiệu nhắm đến”.

Khác với những tựa game được phát hành trước đó, Việt Nam là thị trường đầu tiên ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile. Điều này khiến nguồn tư liệu phục vụ cho mục đích thiết kế và truyền thông gần như không có và cần được sản xuất mới hoàn toàn. Để khắc phục khó khăn và tạo nên “cú hích” trên thị trường game marketing, đội ngũ VNG đã phát triển sáng kiến “Bring reality into game marketing” (tạm dịch: Đưa hiện thực vào game marketing). 

Khi các tựa game khác sử dụng ý tưởng "ingame to outgame" cho chiến lược marketing, đội ngũ Game Studio 1 - VNG lại chọn hướng tiếp cận mới lạ, biến "outgame thành ingame". Tựa game này tiên phong sử dụng kỹ thuật 3D và CGI (công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính) để tạo nên nhân vật “Đại Hiệp Trấn Thành” lấy nguyên mẫu từ đại sứ thương hiệu - MC Trấn Thành. Đại Hiệp Trấn Thành sẽ cùng người chơi khám phá thế giới Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile thông qua các TVC, clip quảng cáo ngắn, poster (áp phích) và animated banner (banner động). Ngoài ra, trò chơi còn xây dựng hình ảnh “Tứ Linh” với 4 đại sứ khác bao gồm MisThy, Tiến Linh, Min và Dế Choắt để mở rộng chiến dịch đến nhóm game thủ mới và đại chúng Việt Nam.

Ý tưởng lớn này đã giúp đội ngũ VNG vừa giải quyết bài toán tư liệu thiết kế cho các hoạt động/giải pháp marketing tiếp theo, vừa tiếp cận được nhóm khách hàng phổ thông ưa thích sự sáng tạo, trẻ trung. 

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile ra mắt TVC với sự góp mặt của nam MC Trấn Thành. Tựa game thiết kế bản thảo mô hình cho CGI (phác thảo từ storyboard) sang mô hình 3D trên Trấn Thành và ứng dụng các kỹ thuật máy tính như motion tracking (theo dõi chuyển động), rotoscoping (xử lý cắt lớp ảnh), color correction (chỉnh sửa màu sắc) để tái tạo hình thể, làn da, nét mặt và chuyển động nhân vật. Tiếp theo, đội ngũ VNG nghiên cứu các bộ phim võ thuật và một số tựa game khác trên thế giới để hoàn thiện trang phục, chuyển động và tạo ra nhân vật CGI hoàn chỉnh, chân thực nhất. Bằng cách xây dựng "Đại Hiệp Trấn Thành" kỹ thuật số, VNG đã có thể linh hoạt sử dụng nhân vật này để lên 200 ý tưởng và sáng tạo nội dung cho 300 video, gồm các TVC, trailer, viral clip và nhiều định dạng nội dung phức tạp hơn. Giải pháp này vừa mang đến cho tựa game những ý tưởng sáng tạo, mới lạ, không trùng lặp, lại vừa giúp VNG tiết kiệm thời gian và chi phí sản xuất.

TVC tiếp thị game đầu tiên tại Việt Nam có sự tham gia của cả đại sứ thương hiệu và “bản sao” của anh ấy.

Trailer giới thiệu game có nhân vật CGI của đại sứ thương hiệu và cốt truyện riêng biệt, độc đáo. Đặc biệt, đây là dự án CGI 3D đầu tiên có quy mô lớn và phức tạp nhất của VNG được sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam bởi đội ngũ in-house từ khâu tạo hình nhân vật ảo đến hoàn thiện các ấn phẩm quảng cáo. 

Trước và trong thời điểm ra mắt, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile sử dụng chiến lược truyền thông 360 độ trên tất cả các kênh thông tin chính thức như website Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile, Facebook, YouTube, TikTok; các kênh paid media (truyền thông trả phí) và earned media (kênh truyền thông lan truyền) như PR, quảng cáo kỹ thuật số, mạng xã hội và OOH. Nhờ đó, sản phẩm tiếp cận được một lượng lớn khán giả ở tất cả touchpoints (điểm tương tác) trên cả nền tảng online và offline. Cụ thể, team Marketing phân bổ 28% ngân sách cho sản xuất nội dung và 72% cho truyền thông với hai giai đoạn quảng bá game:

Giai đoạn trước khi ra mắt: Chiến dịch đăng ký cài đặt trước “Sự kiện Hẹn ước” (01/03/2021 - 05/04/2021)

Để thu hút khách hàng và tạo danh sách game thủ tiềm năng, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile thực hiện chiến dịch đăng ký trước trên website và cửa hàng ứng dụng GG Play và AppStore. Theo đó, ngay khi tựa game được chính thức ra mắt, người dùng đã đăng ký trước sẽ ngay lập tức nhận được thông báo tải game trên điện thoại. Riêng người dùng GG Play còn tự động nhận được nhận phần thưởng ingame độc quyền ngay trong tài khoản chơi game của mình. Với yêu cầu đơn giản và phần thưởng “đánh trúng” tâm lý người chơi, sự kiện này đã thu hút lượng người dùng đông đảo mà không cần tốn kém nhiều công sức marketing.

Giai đoạn ra mắt: Chiến dịch “Đua Top Tuyệt Đỉnh” (07- 20/04/2021)

Đây là chiến dịch chính nhằm tối đa hóa doanh thu trò chơi ngay sau khi ra mắt. “Đua Top Tuyệt Đỉnh” thu hút người chơi tích lũy điểm bằng cách tham gia các hoạt động ingame để giành được những phần thưởng giá trị. Đặc biệt, người chiến thắng cuộc “đua” sẽ được sở hữu một chiếc xe ô tô Vinfast Fadil phiên bản đặc biệt, được thiết kế dựa trên concept của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile. 

Trong khuôn khổ sự kiện "Đua Top Tuyệt Đỉnh", trò chơi cũng hợp tác với YouTuber Nhật Anh Trắng sản xuất một video rap vui nhộn, bắt tai để quảng bá trên các phương tiện truyền thông.

Ngoài ra, trong suốt chiến dịch ra mắt game, đội ngũ Marketing Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã tổ chức nhiều hoạt động quảng bá nhằm xây dựng cộng đồng, tăng nội dung do người dùng tạo (user-generated contents), nâng cao mức độ tương tác và yêu thích thương hiệu. Với tiêu chí cộng đồng là động lực chính cho sự thành công của chiến dịch ra mắt, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile còn xây dựng và chăm sóc game thủ bằng nhiều hoạt động khác nhau. Đồng thời, tựa game cũng tiếp tục mở rộng tệp khách hàng thông qua việc hợp tác với những đơn vị/nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội bao gồm: các influencer nổi tiếng trên TikTok, streamer, page cộng đồng… Các nhóm sản xuất viral clip, tranh ảnh, video “chế” cũng đồng hành cùng tựa game để tối ưu nội dung quảng cáo, phù hợp với đa dạng đối tượng khách hàng.

Nhờ những nỗ lực truyền thông này, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã thu về nhiều phản ứng tích cực và lượng tương tác “khủng” từ khán giả, đồng thời trở thành chủ đề bàn luận sôi nổi trong cộng đồng người chơi.



Ý tưởng “Đại sứ thật - Trải nghiệm thực tế ảo” và sự linh hoạt trong việc ứng dụng chiến lược marketing tích hợp đã giúp Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile thu về những kết quả đáng chú ý và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong thể loại game nhập vai:

Nhờ kết hợp hiệu quả cảnh quay thực với Trấn Thành và nhân vật CGI “Đại Hiệp Trấn Thành”, đội ngũ marketing cũng tạo ra hơn 200 ý tưởng truyền thông, 300 video trong chiến dịch truyền thông 360 độ cùng những con số ấn tượng: 

• 65 triệu lượt xem TVC có Trấn Thành và nhân vật CGI

• 88 triệu lượt tương tác của TVC có Trấn Thành và nhân vật CGI

• Các video quảng cáo ngắn có "Đại Hiệp Trấn Thành" đã đóng góp 47% tổng lượt tải trong tháng ra mắt đầu tiên của tựa game

Hai giai đoạn quảng bá cũng góp phần kết nối Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile với cộng đồng game thủ Việt và thu hút lượng người chơi ổn định: 

• Chiến dịch đăng ký cài đặt trước “Sự kiện Hẹn ước”: Số người tham gia vượt chỉ tiêu 32%; Tỷ lệ chuyển đổi từ đăng ký trước thành cài đặt thực tế là 55%. Theo đánh giá từ các chuyên gia của Google, tỷ lệ này cao hơn nhiều so với mặt bằng chung của thị trường game Việt Nam.

• Sự kiện “Đua Top Tuyệt Đỉnh – Tranh Đoạt Chiến Xa”: Tiếp cận hơn 2 triệu người với 250 nghìn lượt tương tác, số người tham gia vượt chỉ tiêu 15%; Đóng góp vào 20% doanh thu cho tựa game trong thời gian diễn ra sự kiện. 

Chia sẻ về màn “chào sân” ấn tượng của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile, đại diện VNG cho biết: “Hai giải vàng Smarties 2021 khu vực APAC và Việt Nam là niềm tự hào và là quả ngọt cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của cả đội ngũ trong việc mang đến cho người dùng một sản phẩm chất lượng, một chiến dịch truyền thông xứng tầm. Thành công của chiến dịch lần này giúp đội ngũ GS1 của VNG tự tin hơn nữa trong việc tìm tòi, triển khai những ý tưởng, giải pháp marketing sáng tạo, đột phá. Đồng thời, đội ngũ định hướng sẽ liên tục cập nhật và áp dụng các công nghệ tiên tiến trong việc sản xuất các sản phẩm marketing, data tracking và analytics để tiếp tục mang đến những chiến dịch truyền cảm hứng và sâu sát với người dùng”. 

Tạm kết 

Là đơn vị tiên phong đưa kỹ thuật số vào marketing truyền thống với sáng kiến "Bring reality into game marketing", VNG đã mở ra các giải pháp game marketing mới mẻ, tạo tiền đề cho việc ứng dụng công nghệ vào sản xuất sáng tạo trong thị trường game nói riêng và marketing nói chung. Đồng thời, các hoạt động chăm sóc và xúc tiến người dùng được thực thi một cách độc đáo cũng góp phần tạo nên thành công của tựa game ngay cả trước khi ra mắt, qua đó đạt được những thắng lợi lớn hơn trong kinh doanh.

Với hàng loạt điểm sáng cùng tâm huyết từ đội ngũ VNG, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile hứa hẹn sẽ gặt hái được nhiều thành công, phát triển một cộng đồng game thủ lớn mạnh. Cùng chờ đón những bứt phá tiếp theo từ Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile!

Thực hiện: Advertising Vietnam

Content: Tâm Thương

Design: Đạt Đặng