XYZ Saigon x Maybelline New York: Khoe chất lì GenZ, đẩy doanh thu tăng mạnh

Đêm ngày 20/10 vừa qua, tại Gala Night của MMA, agency “trẻ nhất hội" XYZ Saigon đã đạt giải Bạc hạng mục Creator/Influencer Marketing cho chiến dịch “Mấy Bé Lì - Thiên Biến Vạn Sắc Lì” hợp tác với thương hiệu mỹ phẩm Maybelline New York. Không những thế, XYZ Saigon cũng vinh dự góp tên trong shortlist của MMA APAC cho hạng mục Social Media Marketing. 


Trong lần trở lại này, “Mấy Bé Lì" đã một lần nữa giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt khách hàng gen Z, thể hiện sự thấu hiểu của Maybelline đối với tệp người dùng đa cá tính. Bài toán Maybelline New York đặt ra cho agency trong chiến dịch này là gì? Điều gì ở XYZ Saigon đã thuyết phục Maybelline tin tưởng và trao cơ hội cho một agency mới xuất hiện trên thị trường? Câu trả lời sẽ được đại diện nhãn hàng và các “đầu tàu” của XYZ Saigon hé lộ trong bài viết sau đây! 



Theo nghiên cứu mới nhất của McKinsey, đại dịch đã làm biến đổi “văn hoá trang điểm” của một số người dùng. Nhu cầu đi lại sụt giảm chỉ là một trong những lí do khiến các thương hiệu mỹ phẩm thất thoát doanh thu. Có một thay đổi khó thấy hơn, nhưng quan trọng hơn, chính là những dịch chuyển trong nhận thức người dùng: “Họ đang yêu cầu các sản phẩm mang tính cá nhân hóa nhiều hơn. Nghĩa là những bộ công cụ trang điểm phải được thiết kế và điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của họ”, McKinsey viết trong báo cáo. 


Với định vị trở thành thương hiệu makeup cho mọi người, mọi phong cách và mọi mức ngân sách khác nhau, Maybelline New York buộc phải đối diện với những thay đổi trong động lực trang điểm của người dùng. 



XYZ Saigon đã nhìn thấu một đặc điểm chung về gen Z chính là tính đa năng. “Họ có nhiều vai trò, nhiều niềm đam mê, nhiều phong cách và nhiều ngành nghề. Vì vậy, một kiểu trang điểm khuôn mẫu sẽ không phù hợp với lối sống của gen Z. Thay vào đó, họ mong đợi các thương hiệu truyền tải được Lì-DNA của họ”, chị Chow Bùi, Strategic Planner của XYZ Saigon nói. 


Riêng với các thương hiệu mỹ phẩm, bài toán đặt ra còn là sự thay đổi trong “nhận thức về vẻ đẹp”. “Khi XYZ Saigon và thương hiệu nói chuyện với nhóm người dùng gen Z, chúng tôi phát hiện ra rằng có nhiều người trẻ không có quy chuẩn chung cho cái đẹp. Trước đây mũi cao, da trắng, mắt to là đẹp. Nhưng bây giờ nhận thức của các bạn trẻ về vẻ đẹp không có hình mẫu nữa. Nhận thức của các bạn bây giờ đang có 2 điểm khác biệt: Một là các bạn tôn vinh sự đa dạng trong vẻ đẹp; Hai là sự đa dạng đó sẽ tùy vào cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể, chị Ivyn Nguyễn, Brand Manager nhãn hàng Maybelline New York chia sẻ về sự thay đổi. 


Trong chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” ra mắt vào tháng 4 năm ngoái, Maybelline và agency Circus Digital đã thành công xây dựng platform Lì để thể hiện sự đa cá tính của gen Z. Bài toán đặt ra cho Maybelline trong chiến dịch mới chính là tận dụng trên nền tảng có sẵn để khai thác sâu hơn chất Lì này, đồng thời giải quyết câu chuyện làm sao để tạo ra một động lực trang điểm mới cho tệp người dùng gen Z. “Lúc này, XYZ Saigon, em út của Circus lại chính là lựa chọn hoàn hảo với lối tư duy mới lạ, cách nhìn độc đáo, hứa hẹn sẽ mang đến hơi thở mới vạn sắc cho chiến dịch lần này”, đại diện nhãn hàng nói về lý do đồng hành cùng XYZ Saigon trong chiến dịch. 



Ý tưởng chiến dịch của XYZ Saigon đã gói gọn trong cụm từ “Thiên Biến Vạn Sắc Lì”. “Thiên Biến” là khả năng biến hoá của gen Z nhờ vào trang điểm và “Vạn Sắc Lì” là truyền tải phong cách sống đa sắc của nhóm người trẻ này. “Cụm từ Thiên Biến Vạn Sắc đã hoàn toàn phản ánh được đặc điểm muốn thể hiện phong cách cá nhân của gen Z. Chúng tôi hiểu đây là cái mình cần, cái mình muốn nói với gen Z rằng chúng tôi hiểu sự thay đổi trong nhận thức của họ”, chị Ivyn Nguyễn cho biết. 



Để giải hai bài toán nói trên, agency XYZ Saigon đã đi 3 trụ cột (pillar) : 

 

Thứ nhất là nắm được insight và đưa thông điệp đúng: Sau khi thấu hiểu nhu cầu của gen Z, agency XYZ Saigon đã gói gọn thông điệp trong cụm từ Thiên Biến Vạn Sắc Lì. “Thiên Biến Vạn Sắc Lì sẽ là động lực trang điểm mới cho gen Z với tinh thần là giúp người dùng thể hiện được đa dạng cá tính chứ không còn khuôn mẫu như trước nữa”, dẫn lời chị Chow Bùi về ý tưởng chiến dịch. 


Thứ hai là lựa chọn công cụ truyền thông: Với sản phẩm Music Video, XYZ Saigon chọn tiếp cận gen Z trên 2 kênh chính là Youtube và TikTok. Cả hai được cho là passion point (điểm đam mê) của tệp người dùng này. 


Thứ ba là sản phẩm: Thương hiệu cùng agency chọn ra những sản phẩm mang tính đại diện và toả ra được năng lượng gen Z. 


Từ ba hướng triển khai, XYZ Saigon đã chia chiến dịch Thiên Biến Vạn Sắc Lì thành 2 giai đoạn. 


Giai đoạn 1: Tạo nhận thức - Tạo câu chuyện nhãn hàng


Trong giai đoạn này, XYZ Saigon ra mắt MV với sự xuất hiện của các gương mặt nổi bật trong giới trẻ như Low G, Mỹ Anh, Nân và BlingBabi. “Điểm chung của cả 4 talent (tài năng) chính là sự tự do, phóng khoáng và không rập khuôn. Tuy nhiên họ sẽ truyền đi những thông điệp khác nhau trong chiến dịch Thiên Biến Vạn Sắc Lì”, theo lời chị Ivyn Nguyễn


Giọng ca trẻ Mỹ Anh sẽ truyền đi thông điệp “Gen Z có nhiều định danh”. “Bạn ấy có thể là ca sĩ, là người trình diễn trên sân khấu. Nhưng đằng sau đó bạn cũng là một người viết nhạc với những cá tính khác nhau”, chị Ivyn nói. Trong khi đó, ca sĩ indie Nân sẽ gai góc hơn, người kể chính của câu chuyện “Cách gen Z dùng mỹ phẩm sẽ thay đổi theo tâm trạng”. BlingBabi là hot TikToker lĩnh vực làm đẹp, vậy nên cô nàng sẽ đại diện cho xu hướng đa di năng mới của gen Z là sáng đi học, tối có thể là TikToker, có những biến hoá đa dạng trong các hoạt động của mình. Cuối cùng, Low G sẽ đóng vai trò là người thứ ba nhìn vào, ghi nhận và tôn trọng tất cả những định danh đó. 



Không chỉ chọn những talent có câu chuyện khác nhau, MV “Thiên Biến Vạn Sắc Lì” còn thể hiện tính lì của gen Z qua hình ảnh và màu sắc. “Chúng tôi dùng biểu tượng hành tinh để nói rằng mỗi cá thể gen Z là một hành tinh riêng lẻ. Và ở mỗi hành tinh chúng tôi dùng những pallet màu khác nhau để nói lên tính đa sắc, đa cá tính của thế hệ này”, chị Ares Lê, Creative Director XYZ Saigon cho biết. 


Sử dụng âm nhạc làm nền tảng chính, XYZ Saigon lựa chọn kết hợp nhiều thể loại khác nhau thay vì chỉ sử dụng rap trong MV. “XYZ muốn sử dụng MV để thể hiện được đặc điểm ‘thiên biến vạn sắc’ của gen Z. Đó là lý do chúng tôi sử dụng cả 3 thể loại RnB, Rock và Rap. Một gen Z vốn đã có nhiều bản ngã rồi, tại sao MV của mình không hòa trộn những bản ngã đấy, hoặc chí ít là thể hiện được nhu cầu, mong muốn và tạo động lực trang điểm cho gen Z”, chị Chow Bùi nói.


Sau khi ra mắt MV trên nền tảng YouTube với 6 triệu lượt xem (tính tới thời điểm hiện tại), nhóm làm chiến dịch cùng hợp tác với các KOC để tối ưu hoá video trên TikTok, sử dụng nền nhạc MV cho các nội dung ngắn truyền tải thông điệp Thiên Biến Vạn Sắc Lì. Ngoài ra, KOC-focused Hyper Funnel (Kênh siêu tập trung KOC) cũng được khởi động với hàng loạt các video ngắn dùng thử sản phẩm trên nền nhạc MV. Đây cũng là lần đầu tiên một KOC (BlingBabi) đóng vai trò như người dẫn dắt để truyền cảm hứng cho hơn 300 KOC khác tham gia hoạt động, tạo ra sự nhất quán về thông điệp. “Kết quả của KOC-focused Hyper Funnel trên TikTok chính là tăng nhận thức và chuyển đổi khán giả thành đối tượng mua hàng thực thụ", đại diện nhóm thực thi chiến dịch cho biết. 


Giai đoạn 2: Tăng chuyển đổi - Tạo câu chuyện bán hàng


Một chiến dịch có thông điệp nhất quán và nội dung rõ ràng thì sẽ tạo được đột phá doanh thu. Trong giai đoạn này, BlingBabi sẽ đăng tải các video dùng thử sản phẩm trên nền tảng TikTok. Loạt video này sẽ vừa tiếp cận người dùng gen Z và chuyển đổi họ sang các trang thương mại điện tử thông qua các đường link, vừa truyền cảm hứng cho hơn 300 KOC cùng sản xuất các video có nội dung tương tự, đính kèm các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích người mua. 


 

Ngoài ra, vai trò của BlingBabi còn là kết nối thương hiệu với người tiêu dùng trong các sự kiện offline. Trong chiến dịch “Thiên Biến Vạn Sắc Lì”, thương hiệu đã tổ chức hoạt động “Trang điểm cho người hâm mộ” với nhân vật chính là BlingBabi. “Những hoạt động giúp người dùng được gặp gỡ KOC, được truyền cảm hứng trang điểm mới sao cho thiên biến với phong cách riêng của chính mình", chia sẻ từ đại diện


Một câu hỏi đặt ra là, tại sao agency và thương hiệu thống nhất hợp tác với KOC thay vì KOL cho vai trò truyền cảm hứng trên TikTok? “Mặc dù hầu hết các KOC không có lượng người hâm mộ lớn bằng KOL, nhưng họ lại có tác động nhiều hơn tới quyết định mua hàng. Do vậy, chúng tôi đã xây dựng KOC - Focused Hyper Funnel với sự góp mặt của Bling Baby, giúp truyền cảm hứng tới rất nhiều KOC khác để cùng truyền bá thông điệp Thiên Biến Vạn Sắc Lì", đại diện nhóm thực thi chiến dịch trả lời. 



Về mặt truyền thông, “Thiên Biến Vạn Sắc Lì” đã giúp thương hiệu tạo ra Social Buzz với hơn 8 triệu lượt xem, 523 nghìn lượt tương tác. KOC Records đạt mốc cao nhất từ trước đến nay với 54 triệu lượt xem và 9,5 triệu lượt xem do 300 KOC đem lại. 


Nhờ chiến lược Influencer Marketing ấn tượng, XYZ Saigon và chiến dịch “Mấy Bé Lì - Thiên Biến Vạn Sắc Lì” đã xuất sắc đạt giải Bạc hạng mục Creator/Influencer Marketing tại Gala Night của MMA 2022, trở thành giải thưởng quan trọng nhất trong 1 năm hoạt động của XYZ Saigon. 


Về mặt doanh thu, riêng về nhóm sản phẩm Super Stay Franchise, thương hiệu Maybelline đã tăng 80% doanh thu đối với người dùng cuối, và 51% đối với các nhà bán lẻ chỉ trong ngày Offline Brand Day. Các sản phẩm thuộc nhóm hàng Foundation, Kem nền, Son môi, Kẻ mắt,... cũng đều đạt top 1 bán chạy trên thị trường. 



Sau lần đại náo BSI Awards 2022, Maybelline New York bắt tay với agency anh em của Circus Digital là XYZ Saigon để đưa thương hiệu mỹ phẩm trở lại hoành tráng và bùng nổ hơn. 


Trong chiến dịch “Thiên Biến Vạn Sắc Lì”, XYZ Saigon một mặt đã tận dụng được nền tảng “Lì”, một mặt triển khai chiến dịch với cách tiếp cận mới hơn. “Thiên Biến Vạn Sắc Lì là tất cả những gì chúng tôi cần để nói với người tiêu dùng rằng chúng tôi hiểu họ”, đại diện brand nói. 


Điểm sáng tiếp theo chính là khả năng khai thác tốt dữ liệu người dùng. Trong các chiến dịch sáng tạo, XYZ Saigon hợp tác với các đối tác dữ liệu của mình để phân tích thông tin chi tiết của các dữ liệu liên quan tới khách hàng, sản phẩm, xu hướng tiêu dùng,... từ đó phát triển chiến lược, kể câu chuyện liên quan tới người dùng và chọn ra được các kênh quảng cáo phù hợp với từng đối tượng mục tiêu. 



“Thế nhưng dữ liệu chưa phải là tất cả. Một chiến dịch sáng tạo thành công vẫn cần những bước thủ công, không máy móc. Đó chính là sự kiên nhẫn của agency trong khâu chọn talent, lọc sản phẩm trang điểm phù hợp với tính cách gen Z. Chưa kể để thấu hiểu thế hệ này, cả agency lẫn thương hiệu đều phải thực sự gặp gỡ và nói chuyện với gen Z", chị Chow Bùi chia sẻ. 


Điểm nổi bật khác ở XYZ chính là “sẵn lòng lắng nghe ý kiến của khách hàng, không cứng nhắc, bảo thủ trước những phản hồi”. “Dù đề bài như thế nào, đội ngũ XYZ Saigon vẫn sẽ theo sát dự án và luôn cố gắng tìm ra cách giải toán thoả mãn nhu cầu thương hiệu và cả người tiêu dùng", đại diện Maybelline cho biết. 


Trong tương lai, XYZ Saigon tiết lộ sẽ tiếp tục theo đuổi định vị trở thành agency phân tích và tổng hợp dữ liệu để cho ra những chiến lược truyền thông, quảng cáo hiệu quả.“Đây là một con đường dài cần nhiều nguồn lực, cả ở XYZ và ở các khách hàng. Chúng tôi vẫn đang tìm kiếm những thương hiệu đủ tin tưởng để khám phá và tạo ra những chiến dịch đột phá", đại diện agency XYZ Saigon chia sẻ về định hướng trong tương lai. 


Về XYZ Saigon


XYZ Saigon là một trong những agency tiên phong trong việc khai thác nền tảng dữ liệu để phân tích và thấu hiểu insight khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược phát triển và sản phẩm sáng tạo. Không chỉ cung cấp các giải pháp kinh doanh, XYZ Saigon còn đồng hành với các doanh nghiệp dưới vai trò kết nối người tiêu dùng với thương hiệu. Tuy chỉ mới hơn 1 năm tuổi đời nhưng XYZ Saigon đã có cơ hội hợp tác với rất nhiều các thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam như Maybelline New York, Vinamilk, OCB,...



XYZ Saigon x Maybelline New York: Khoe chất lì GenZ, đẩy doanh thu tăng mạnh

Hằng Trần

Hằng Trần

Content Creator | Advertising Vietnam

24 Thg 11 2022

Lưu

Cùng chuyên mục