Chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” của thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã ghi dấu ấn mạnh mẽ khi ẵm trọn 3 giải Bạc ở 3 hạng mục tại BSI Awards 2022. Tiếp nối thành công đó, mới đây chiến dịch “Mấy Bé Lì 2.0 - Thiên Biến Vạn Sắc Lì” do agency Circus/XYZ Saigon thực hiện cũng lọt vào danh sách 4 đề cử khác nhau tại BSI Awards 2023, bao gồm: The Best Social & Commerce Integration, The Best Influencer Strategy, The Best Use of Content Creativity và ​​The Best Social Media Campaign.

Nhằm tiếp tục tạo dấu ấn với người dùng trẻ, đội ngũ Production House thiện chiến FMN Media đã được thương hiệu “chọn mặt gửi vàng” để thực thi chiến dịch “Mấy Bé Lì 3.0 - Lên mặt cùng Khuyết điểm 10” sau quá trình pitching cho dự án. Vượt trên cả mong đợi, chiến dịch đã gây ấn tượng với người dùng khi áp dụng nhiều hiệu ứng thu hút trong các video chỉ kéo dài chưa đến một phút. Qua đó, thông điệp của chiến dịch đã được truyền tải một cách độc đáo và dễ nhớ đến đông đảo nhóm đối tượng khách hàng trẻ của Maybelline.

Để mang chiến dịch đến làm mưa làm gió trên các nền tảng truyền thông thời gian gần đây, đội ngũ sáng tạo và sản xuất FMN Media đã làm thế nào để phản ánh được quan điểm sống và hình ảnh người dùng Gen Z?

Nếu như với "Mấy Bé Lì 2.0 - Thiên biến vạn sắc Lì" của năm ngoái, Maybelline đơn thuần chỉ đóng vai trò như một người truyền cảm hứng thì đến chiến dịch "Mấy Bé Lì 3.0" năm nay, thương hiệu đã trở thành một “người bạn thân thiết” cùng Gen Z hành động, đập tan những định kiến về vẻ bề ngoài. Với tuyên ngôn đầy thái độ - "Lên mặt với khuyết điểm 10", thương hiệu đã thể hiện sự tự tin nhưng không hề đáng ghét mà lại mang chút nét đáng yêu, tinh nghịch của Gen Z trước khuyết điểm của bản thân. Họ xem đấy là những đặc điểm chỉ bản thân mới có, tự hào gọi đó là “Khuyết điểm 10” của mình. 

Với ý tưởng đó, FMN Media đã triển khai quá trình thực hiện 4 video ngắn được lấy cảm hứng từ trend “biến hình” từng làm mưa làm gió trên TikTok. Kết hợp cùng giai điệu dễ nghe dễ nhớ và “catchy” từ DTAP, 4 video đã thoả mãn cả phần nghe lẫn phần nhìn của đông đảo người dùng.

Dù đã là một Production House từng có nhiều kinh nghiệm “chinh chiến” trên thị trường với các sản phẩm đầy tính sáng tạo như bài hát chủ đề của Vietnam Airlines mang tên “Nhanh lên nhé!”, MV “Don’t Break My Heart” (Binz), “Freaky Squad” (Space Speakers x Free Fire),... Thế nhưng với dự án lần này, một thử thách mới đặt ra cho đội ngũ sáng tạo của FMN Media là làm thế nào để truyền tải đầy đủ thông điệp chiến dịch một cách đầy đủ, rõ ràng nhưng đồng thời cũng phải đảm bảo tính sáng tạo và thể hiện đúng chất “ngông” và tự tin chuẩn “DNA” của các bé Lì, chinh phục người xem chỉ trong vòng chưa đầy một phút. 

Theo đó, trước khi chính thức trở thành Production House “cầm trịch” dự án, FMN Media mất chừng 2 ngày cho quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thông tin và reference phù hợp cho đề bài. Đơn vị này đã “huy động” lực lượng hùng hậu của đội ngũ từ Producer, Director và team Post inhouse để tìm ra những giải pháp và cách thực thi ấn tượng nhất. Từ những ý tưởng ban đầu, đội ngũ lại dành khoảng 3 ngày để làm việc với storyboard artist để lên kịch bản chi tiết cho 4 video ngắn và 1 ngày để hoàn thiện proposal chỉn chu để trình bày và thuyết phục nhãn hàng cùng agency đồng hành trong dự án. Dù đây là đầu tiên FMN Media hợp tác cùng thương hiệu và agency Circus/XYZ Sài Gòn, các đơn vị vẫn phối hợp nhịp nhàng để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. 

Khi đã được thương hiệu “chọn mặt gửi vàng”, đại diện FMN Media cho rằng quá trình thực thi đã phần nào trở nên dễ dàng hơn, có chăng vấn đề chỉ nằm ở khâu quản lý thời gian và chất lượng sao cho phù hợp với timeline của thương hiệu. Trước “bài toán” tưởng chừng quen thuộc với nhịp độ nhanh của ngành Truyền thông - Quảng cáo, đội ngũ FMN Media đã có một chiến lược vô cùng khôn khéo khi quyết định đưa các Editor/VFX Artist tham gia vào ngay từ quá trình lên ý tưởng, tiền kỳ và sau đó là on set để đảm bảo các kỹ xảo hình ảnh sẽ được lồng ghép xuyên suốt từ đầu đến cuối video với chất lượng cao. Thông thường, sau khi đã trải qua các bước lên ý tưởng và quay dựng, các Editor/VFX Artist mới bắt tay vào đảm nhận phần hậu kỳ của sản phẩm. Thế nhưng, khi phần nhìn là yếu tố tiên quyết tạo nên sự thu hút của chuỗi video ngắn thuộc chiến dịch “Mấy Bé Lì 3.0”, việc đưa team post inhouse vào khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất đã giúp đội ngũ nắm rõ tinh thần, cảm nhận tone & mood của chiến dịch một cách rõ ràng hơn. Từ đó, đội ngũ “thiện chiến” nhà FMN Media có thể đưa ra những ý tưởng độc đáo dựa trên những am hiểu về kỹ thuật sáng tạo, phối hợp chặt chẽ với các bên liên quan và góp phần tạo nên sức hút “không thể chối từ” của chuỗi 4 video.

Video Behind The Scene của dự án

Nhằm thể hiện sự am hiểu về hành vi người dùng cũng như insight Gen Z, FMN Media đã rất khéo léo trong việc lựa chọn hình thức thể hiện chuỗi video theo trend “biến hình”. Đây là xu hướng phổ biến ở đông đảo người trẻ. Đặc biệt là trên nền tảng TikTok, người xem không khó để phát hiện những video ứng dụng trend này. 

Những video cá nhân của các KOL đều có một “công thức” chung là họ sẽ khoác lên mình những bộ trang phục giản dị, sau đó “biến hình” thành những cô nàng thời thượng. Dù hoá thân nhờ vào các sản phẩm trang điểm của Maybelline nhưng những “khuyết điểm” của các cô nàng vẫn được giữ nguyên, được tô điểm thành “Khuyết Điểm 10” và trở thành nét riêng độc đáo của mỗi cá nhân. 4 video đều thể hiện những đặc điểm này 1 cách chân thực nhất, kể cả sau khi makeup cùng Maybelline. Đôi mắt hí không trở nên to hơn, làn da bánh mật không bị "tẩy trắng" và đôi môi tều cũng chẳng biến mất, những đặc điểm ấy đều được khéo léo biến thành những dấu ấn riêng của họ.

Mắt hí Ngòng Ngọc “so gắt” nhờ eyeliner của Maybelline

Lilthu với làn da bánh mật tô điểm với kem nền Fit Me Matte Poreless Foundation

Vẻ đẹp của Bùi Thanh Hà môi tều sau khi sử dụng son của Maybelline

Để thể hiện những hình ảnh này một cách sắc nét, xứng tầm các video commercial, đội ngũ FMN Media đã ứng dụng thiết bị quay hình là Trinity - thiết bị giúp các cảnh quay có chuyển động mượt mà, tạo tiền đề cho các transition và hiệu ứng “biến hình” trong quá trình hậu kỳ được thực hiện dễ dàng hơn. Khác với các video TikTok thông thường chỉ sử dụng điện thoại để ghi hình, đội ngũ FMN Media vẫn lựa chọn máy quay chuyên dụng của ngành phim cho dự án. Tuy nhiên, để tạo cảm giác hình phù hợp với frame dọc 9:16, đơn vị đã quyết định sử dụng máy quay Red Raptor. 

Trong quá trình hậu kỳ, mỗi video đã được FMN Media đã linh hoạt ứng dụng các hiệu ứng sống động nhằm khéo léo thể hiện những lời đánh giá tiêu cực bằng mà những nhân vật thường gặp phải. Đó là “mắt như cọng chỉ”, “bờ môi nặng ký” hay “da đen như cục than”,... Không chùn bước và đánh bay mọi phán xét, các nhân vật đã tự tin “biến hình” thành một phiên bản tốt hơn của chính mình - xinh đẹp và độc nhất.

Bên cạnh đó, FMN Media cũng chăm chút “chỉnh ảnh” các nhân vật trong video bằng các kỹ xảo và phần mềm chỉnh màu tiên tiến, nhưng đồng thời vẫn đảm bảo những yếu tố trang điểm được thể hiện một cách chân thật, phù hợp với tính chất của thương hiệu mỹ phẩm. 

Chia sẻ về quá trình thực hiện chiến dịch lần này, chị Linh Kiều Nguyễn - Founder FMN Media cho biết, chị vô cùng tự hào khi FMN Media gần như là đơn vị Production House tiên phong trên thị trường sản xuất 4 video TikTok nhưng có quy trình làm việc (workflow) bài bản và chất lượng hoàn chỉnh như những video thương mại hiện có. “Có thể nói, 4 video này hoàn toàn phù hợp với thị hiếu của người xem short clip nói chung và các khán giả trẻ, Gen Z hoặc xa hơn Gen Alpha nói riêng”, chị nói.

Khi nhịp sống hằng ngày diễn ra càng lúc càng nhanh chóng, người dùng dần trở nên “ngán ngẩm” với những video có thời lượng dài. Nghiên cứu Video In Business cho thấy 68% người dùng sẽ xem toàn bộ video nếu chúng có thời lượng dưới 60 giây. Trong khi đó, chỉ 25% chấp nhận xem những video dài khoảng 20 phút. 

Trong bối cảnh đó, những nền tảng video ngắn như TikTok, Instagram Reels, hay YouTube Shorts đã trở thành xu hướng, thậm chí đủ sức cạnh tranh với các hình thức quảng cáo truyền thống. Nghiên cứu hàng quý của Nest về xu hướng quảng cáo Meta cho thấy chi tiêu quảng cáo cho Stories đã tăng 754% từ quý 2 đến quý 3 năm 2022 khi gã khổng lồ công nghệ đẩy mạnh chiến lược xây dựng video ngắn trên nền tảng. Bên cạnh đó, Performance Marketing World cho biết, 85% thương hiệu có kế hoạch đẩy mạnh ngân sách đầu tư vào TikTok. Cùng với sự chuyển dịch của truyền thông xã hội, cách mà người dùng tìm kiếm và sử dụng các nền tảng cũng đã thay đổi, điều này đã tạo cơ hội mới cho nhà quảng cáo để đưa sản phẩm của họ đến với khách hàng qua các video ngắn. 

Chị Linh Kiều Nguyễn cho rằng các video ngắn sẽ chiếm lĩnh và trở thành định dạng video phổ biến, dễ tiếp cận nhất trong khoảng 2 năm tới. Đây là xu thế tất yếu mà các thương hiệu sẽ cần lưu tâm và có thể sẽ phải thay đổi dần cách triển khai các chiến dịch để phù hợp nhất với đại đa số khán giả vì những người xem thông thường rất khó cưỡng lại sức hút của các định dạng này. 

Khi các video short form ngày càng chiếm ưu thế, nhiều ý kiến cho rằng đấy là hồi kết của các TVC quảng cáo truyền thống. Chia sẻ về điều này, đại diện FMN Media cho biết: “Không chỉ có Maybelline, nhiều thương hiệu cũng dần dịch chuyển trong nhu cầu sản xuất và tập trung vào các định dạng mới như TikTok, Reels, Shorts trước sự phát triển của định dạng video ngắn. Đây là một xu hướng tất yếu của thời đại công nghệ số chiếm sóng toàn phần như hiện nay. Các định dạng video mới được nghiên cứu và phát triển dựa trên hành vi của người xem nên chúng tôi nghĩ đây là một sự dịch chuyển tự nhiên đến từ việc thích nghi với thời cuộc.”

Khi định dạng video ngắn ngày càng phát triển và trở nên phổ biến, các thương hiệu cũng dần có sự chuyển dịch trong nhu cầu sản xuất các video giải trí có thời lượng ngắn có sức hút với yếu tố “nhanh chóng” và “tiện lợi” được đặt lên hàng đầu. Xu hướng này đã làm dấy lên không ít lo ngại về vai trò và sự cần thiết của các Production House đối với các nhãn hàng khi quy trình làm việc và sự đầu tư bài bản trong mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất này có thể khiến thương hiệu “chậm chân” trong cuộc đua thu hút người dùng trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Song, chị Linh Kiều Nguyễn nhận định rằng xu hướng sản xuất các assets breakdown để đăng tải trên các nền tảng thực chất đã có từ lâu. Trước khi có Tiktok hay Reels, một số khách hàng đã yêu cầu breakdown các TVC 1 phút, 45 hay 30 giây thành các short clip 15 hay 6 giây. Tuy nhiên, để cạnh tranh trên các nền tảng và đưa người dùng tiếp cận đến các nội dung họ yêu thích, việc sản xuất các clip breakdown từ asset chính hay các clip commercial có độ dài chỉ từ 15 đến 30 giây cũng cần có những các kỹ thuật sản xuất và phương pháp hỗ trợ sao cho truyền tải ngắn gọn, trực diện nội dung trong khoảng 3 - 5 giây đầu tiên của clip để thu hút người xem. Điều này đòi hỏi người làm sáng tạo phải trau dồi và cập nhật thông tin, kỹ thuật liên tục để thích nghi và vai trò của các đơn vị Production House vẫn vô cùng cần thiết đối với các chiến dịch truyền thông của thương hiệu. 

Bất cứ hình thức quảng cáo nào cũng sẽ có những mặt lợi và mặt hại. Trong một chiến dịch truyền thông, các thương hiệu sẽ cần nhiều định dạng, asset khác nhau để giới thiệu thông điệp truyền thông hay sản phẩm tới nhiều đối tượng tiêu dùng nhất có thể. “Vậy nên, tập trung vào sự sáng tạo và cá nhân hóa trong quảng cáo giúp mọi thứ trở nên thu hút hơn là một điều nhất định phải làm, nhưng đấy chưa phải là tất cả để tạo nên sự thành công”, chị Linh Kiều Nguyễn nói.

Ý tưởng của "Lên mặt cùng Khuyết Điểm 10" được cụ thể hoá bằng những kỹ thuật quay dựng tiên tiến, sự biến hoá linh hoạt trong hiệu ứng hình ảnh, âm thanh nhằm biến một video định dạng dọc mang hơi hướng đặc trưng của TikTok và Reels trở nên thu hút và chỉn chu không kém các TVC quảng cáo. Với kinh nghiệm vốn có và mức độ đầu tư, nghiên cứu bài bản, chiến dịch lần này đã thoát khỏi cái bóng của những chiến dịch trước đó, tạo nên những dấu ấn mang đậm chất riêng của FMN Media và Maybelline trên thị trường cũng như trong tâm trí người dùng. 

Sự mãn nhãn về phần nghe lẫn phần nhìn, sự am hiểu hành vi người dùng là yếu tố quan trọng khiến chiến dịch “Lên mặt cùng Khuyết điểm 10” thu hút hơn 180 triệu lượt xem trên TikTok, tiếp nối thành công của series “Mấy Bé Lì” làm nên tên tuổi thương hiệu Maybelline trong những năm qua. 

Chuyện Hậu Trường (CHT) là series do trang Advertising Vietnam cùng fanpage Cuộc sống Agency khởi xướng, CHT sẽ tập trung khai thác khâu sản xuất các Video, TVC, MV, Animation, Print,... được đánh giá cao về mặt sáng tạo cũng như quá trình thực hiện. CHT nhằm tôn vinh những người làm sản xuất, những tổ chức / cá nhân đứng phía sau những chiến dịch truyền thông mà ít ai để ý đến thay vì quảng bá cho thương hiệu của sản phẩm.