Với tuổi đời hơn 28 năm “làm thân” với bà con Việt, bột giặt OMO đã trở thành vật dụng không thể thiếu trong những mái ấm gia đình. Sau nhiều năm “tranh đấu” với các thương hiệu khác cùng ngành hàng như Tide, Viso, Aba,..., thương hiệu OMO đã thành công vươn lên dẫn đầu, chiếm đến 60% thị phần bột giặt Việt Nam.

Định vị thương hiệu là “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, OMO thậm chí đã đi vào văn hóa của người dùng Việt với những cụm từ như “trắng như OMO”. Để đạt được thành công ngày hôm nay, không thể không kể đến những chiến dịch truyền thông ý nghĩa, sáng tạo, cũng sự hậu thuẫn vững chắc của “ông hoàng ngành bán lẻ” Unilever dành cho “con át chủ bài” của mình.

OMO là thương hiệu thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Unilever, đã đồng hành cùng “ông lớn” này từ lúc mới ra mắt thị trường Việt vào năm 1995. Thương hiệu bột giặt đến từ Anh Quốc nhanh chóng ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Việt nhờ màu sắc nổi bật và tên gọi dễ nhớ. 

Cho đến nay, các sản phẩm của OMO cùng với chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, phân phối, và tiếp thị, đã đạt được những con số cực kỳ ấn tượng: 

• Trung bình cứ mỗi giây là có 4 gói OMO “về tay” khách hàng
• OMO đang giặt quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày
• Mỗi năm, OMO và Unilever dành hơn 12 tỷ đồng cho các hoạt động xã hội
• OMO đã xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế trên khắp Việt Nam
• 98% hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng OMO ít nhất 1 lần

Bột giặt OMO có chất lượng tốt và mặt hàng đa dạng

Từ những năm đầu tiên, OMO đã triển khai chiến lược tiếp thị cho sản phẩm xoay quanh hai yếu tố Trắng và Sáng, đồng thời định vị bản thân là “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. OMO chú trọng vào chất lượng sản phẩm, sản xuất bột giặt với dây chuyền công nghệ hiện đại, nghiên cứu các tính năng tẩy rửa vết bẩn cứng đầu, làm trắng sáng, giữ bền màu quần áo. Trong những năm tiếp theo, hãng lần lượt cho ra mắt các đơn vị sản phẩm dành riêng cho nhu cầu giặt tay, giặt máy, bột giặt có hương thơm nước hoa,... 

Đặc biệt, khi máy giặt dần trở nên phổ biến, OMO là một trong những hãng bột giặt đầu tiên kịp thời tung ra thị trường sản phẩm nước giặt OMO Matic chuyên dùng cho giặt máy, với khả năng tạo bọt ít nhưng vẫn sạch, đồng thời loại bỏ cặn bột giặt trên quần áo. Sự thành công của chiến lược tiếp thị cho nhóm sản phẩm OMO Matic đã góp phần công lớn đưa OMO chiếm lĩnh hơn nửa thị phần của ngành hàng bột giặt tại thị trường Việt.

Bên cạnh đó, OMO đóng gói bột giặt với khối lượng đa dạng, từ gói nhỏ 400gr đến gói đại 5kg, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, dù là mua để tẩy rửa tức thì hay để sử dụng lâu dài cho gia đình. Không chỉ vậy, bao bì cũng được cải tiến qua từng năm để cải thiện trải nghiệm người dùng: Đối với những sản phẩm có khối lượng lớn, bao bì được tích hợp tay cầm để các chị, các mẹ đi chợ dễ cầm nắm hơn.

Cuộc chiến giá của OMO và đối thủ

Vào những năm đầu tiên, Unilever niêm yết giá của OMO ở mức trung bình để tiếp cận với khách hàng nội địa. Bên cạnh đó, tập đoàn này phân bổ dây chuyền sản xuất và đóng gói sản phẩm OMO ở cả ba miền, từ đó giảm phí vận chuyển và kho bãi, giúp OMO giữ vững mức giá phải chăng trong nhiều năm.

Vào đầu những năm 2000, OMO và Tide đã có cuộc cạnh tranh trực diện về giá. Tide khơi mào cuộc chiến với chiến dịch giảm 20% giá bán, khiến doanh thu tăng vọt. OMO tức tốc theo sau. Song song với đó, OMO nhanh chóng ký hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc để giảm nguồn hàng của đối thủ. Về sau, khi giá tăng trở lại, thương hiệu này đã kịp thời gia tăng mức độ nhận diện của người dùng. Vì chất lượng sản phẩm ở mức tốt nên khách hàng không ngại chi nhiều hơn để sở hữu mẫu bột giặt.

Về sau, OMO áp dụng phương pháp Định giá sản phẩm theo giá trị cảm nhận (Sự tương quan giữa giá trị sản phẩm với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng). Thương hiệu nhận ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng gắn liền giá thành với chất lượng sản phẩm - “Của rẻ là của ôi”. Vì vậy, thay vì bất chấp giảm giá để chiếm thị trường, OMO đã duy trì giá thành ở mức trung bình cao, và tập trung cải thiện chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm. Nhãn hàng cũng thực hiện các hình thức khuyến mãi khác như: Mua 1 tặng 1, tăng khối lượng giữ nguyên giá,... Nhờ vậy, dù OMO có giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn thành công giữ chân khách hàng.

Đưa sản phẩm đến với mọi nhà

Là sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh, OMO luôn chú trọng việc phân phối sản phẩm, tìm cách đưa hàng đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Bột giặt OMO có mặt trên khắp các kệ hàng từ thành thị đến nông thôn, từ siêu thị, chợ đầu mối, đến các sạp tạp hóa bán lẻ. Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bột giặt OMO cũng được phân bổ đều ở cả ba miền, luôn đảm bảo cung cấp đủ nguồn hàng trong thời gian ngắn. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng sẵn sàng cho các nhà phân phối vay nợ để mua sắm phương tiện vận chuyển. Quản lý và nhân viên bán hàng tại các điểm bán trong siêu thị hoặc đại lý chính hãng cũng được đào tạo một cách bài bản và có hệ thống.

Những năm trở lại đây, khi nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao, OMO cũng nhanh chóng có mặt trên các sàn thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt mua sản phẩm chính hãng chỉ với vài cú nhấp chuột. Có thể nói, OMO lên chiến lược phân phối nhắm đến người tiêu dùng cuối, có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên và liên tục.

Quảng bá trên mọi mặt trận

OMO đã làm rất tốt việc tiếp cận khách hàng ở cả hai hướng Above-the-line (tiếp thị trực tiếp) và Below-the-line (tiếp thị gián tiếp). 

Một mặt, thương hiệu “đánh úp” các khung giờ vàng trên TV và các trang mạng xã hội bằng những TVC quảng cáo nêu bật tính năng tẩy rửa vượt trội của sản phẩm. Theo khảo sát, có đến 33% phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 16 – 49 muốn thử đổi sang dùng OMO sau khi xem quảng cáo. Những mẩu TVC “huyền thoại” như “OMO - Ngại gì vết bẩn” với hình ảnh người mẹ giặt áo cho con trai đã đi vào lòng người dân Việt. Những TVC quảng cáo tết hàng năm của OMO với thông điệp nhân văn cũng sớm trở nên gần gũi với khách hàng và được nhiều người yêu thích. Thậm chí, TVC “Tấm cám chuyện OMO kể” đã trở nên viral và đạt đến 10 triệu lượt xe, giúp nhãn hàng tặng độ nhận diện đáng kể. Mặt khác, OMO đào tạo đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng túc trực tại các điểm bán, thậm chí đến tận nhà các hộ gia đình để giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở đó, OMO còn chiếm được cảm tình lớn trong lòng khách hàng nhờ loạt hoạt động hướng tới cộng đồng như: Ngày hội “Những chiếc túi tài năng", "OMO trắng ngời sáng tương lai", ngày hội "Triệu tấm lòng vàng", “Trồng cây, trồng trải nghiệm”. Có thể nói, việc lồng ghép sản phẩm vào những hoạt động vì môi trường, cổ vũ người dân không ngần ngại lấm bẩn, hay chung tay vì màu áo sạch của đồng bào,... đã mang lại cho OMO hình ảnh thương hiệu “sạch sẽ từ hình thức đến giá trị”, nâng cao uy tín của nhãn hàng cũng như cảm tình của người tiêu dùng Việt.

Trong hàng chục năm qua, câu chuyện truyền thông của các thương hiệu tẩy rửa là cuộc chiến của những thông điệp hiển nhiên: “sạch trắng sáng”, “đánh bay vết bẩn”, “loại bỏ mùi khó chịu”, “diệt khuẩn”, “bền màu”,... Để trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, OMO đã lựa chọn một hướng tiếp cận khách hàng hoàn toàn khác: Đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng. Những TVC quảng cáo của OMO lấy chất liệu đời sống thường nhật, với nhân vật chính đồng thời cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu của hãng - những người mẹ của thời hiện đại. Xuyên suốt trong những TVC quảng cáo của nhãn hàng, hình ảnh các bà mẹ cho phép con em lấm bẩn để vui chơi, giúp đỡ người lớn, làm điều tốt,... nhanh chóng trở nên quen thuộc với người dân Việt. 

Chiến dịch nền tảng “Ngại gì vết bẩn”

Trong nhận thức của người tiêu dùng Việt, vết bẩn là tượng trưng của sự dơ bẩn, mất vệ sinh, là kẻ thù số một của sức khỏe. Tuy nhiên, OMO đã đi ngược với định kiến xã hội và chỉ ra cái hay của việc bị lấm bẩn. Trước đó, nhãn hàng thực hiện khảo sát với các bà mẹ Việt và tìm ra một insight lớn: Những người mẹ thường muốn con mình được vui chơi và tiếp xúc nhiều hơn với thế giới bên ngoài. Họ muốn con học hỏi và trải nghiệm, nhưng lại e dè những vết bẩn, vì chúng sẽ làm hư hỏng quần áo. 

Nắm bắt được insight này, OMO đã triển khai chiến dịch truyên thông “Dirt is good” - “Ngại gì lấm bẩn”. Chiến dịch được OMO đồng loạt triển khai trong nhiều năm, với hàng loạt TVC, bài truyền thông, sự kiện,... đặc sắc và ý nghĩa. Trong những TVC quảng cáo của nhãn hàng, các em nhỏ làm lấm bẩn quần áo trong lúc vui chơi hay đang cố gắng làm điều tốt. Người mẹ ủng hộ con vui chơi bằng cách sử dụng bột giặt OMO để đánh bay những vết bẩn cứng đầu, trả lại màu áo trắng sáng. Thông điệp truyền thông của chiến dịch khẳng định: Trẻ làm điều hay, ngại gì lấm bẩn.

Sự thành công của chiến dịch “Ngại gì lấm bẩn” đã giúp doanh thu của bột giặt OMO tăng vọt gấp 10 lần tại Việt Nam và các nước khác thuộc khu vực châu Á. Không chỉ vậy, tại Việt Nam, chỉ số gắn kết thương hiệu (brand bonding) cũng tăng mạnh từ 66% lên 74%.

Chiến dịch quảng cáo nước giặt OMO Matic

Khi máy giặt dần trở nên phổ biến, người tiêu dùng vẫn chưa biết cách chọn và sử dụng loại bột giặt phù hợp. Việc sử dụng loại bột giặt không phù hợp cho máy giặt sẽ làm giảm tuổi thọ của máy, khiến quần áo kém bền, ảnh hưởng đến tài chính của người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lý này, OMO đã nhanh chân hướng người dùng sử dụng dòng sản phẩm OMO Matic mới dành riêng cho giặt máy. 

Hàng loạt TVC quảng cáo của nhãn hàng đã “chiếm sóng” các khung giờ vàng từ 18 - 20 giờ tối và 11 - 13 giờ trưa trên các kênh truyền hình lớn như VTV, HTV, VTC,... Các TVC thường có thời lượng ngắn dưới 30 giây, kể về những câu chuyện thực tế mà nhiều gia đình gặp phải khi sử dụng máy giặt, và công năng của sản phẩm OMO Matic hỗ trợ họ giải quyết vấn đề. Song song với đó, OMO còn kết hợp với nhiều thương hiệu máy giặt nổi tiếng để phủ rộng tên tuổi.

Không chỉ vậy, OMO cũng triển khai chiến dịch quảng cáo trên báo, tạp chí, website, và các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Facebook,... để tăng độ nhận diện và khuyến khích tương tác của người tiêu dùng. Đặc biệt, khi tiến công nền tảng YouTube, OMO đã tung ra loạt clip quảng cáo ngắn 6 giây về các mối quan hệ của chị em phụ nữ với thông điệp chung: Tình có thể nhạt - Màu không phai. Không cần dẫn dắt nhưng loạt clip vẫn truyền tải trọn vẹn tính năng và công dụng của sản phẩm OMO Matic Bền Đẹp dưới một góc nhìn rất thú vị và hài hước.

Nhờ chiến lược phủ sóng toàn diện và liên kết với nhiều thương hiệu máy giặt nổi tiếng, sản phẩm OMO Matic đã nhanh chóng trở nên phổ biến và là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Thị phần của bột giặt OMO và OMO Matic trở thành sản phẩm bột giặt máy dẫn đầu thị trường vào năm 2023.

Chuỗi chiến dịch “Trồng cây, Trồng trải nghiệm”

Sau những chiến dịch ghi dấu như “Ngại gì vết bẩn”, “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO nhận thấy mình cần có một thông điệp mạnh mẽ hơn nữa để không bị lặp lại hình ảnh bản thân, đồng thời tạo dựng những giá trị ý nghĩa cho cộng đồng. Vào năm 2019, nhãn hàng đã thực hiện chiến dịch “Trồng cây, Trồng trải nghiệm”. Thương hiệu cổ vũ người tiêu dùng phủ xanh những sân chơi cho con em, đồng thời làm dịu lại phần nào môi trường ô nhiễm hiện tại.

OMO truyền tải thông điệp qua chuỗi hình ảnh ý nghĩa: "Trống cây - Trống trải nghiệm" đến "Trồng cây - Trồng trải nghiệm"

Thông qua hàng loạt hoạt động truyền thông mạnh mẽ và sự kêu gọi của các người nổi tiếng và Influencer có tiếng trên mạng xã hội, chiến dịch đã thành công trồng được hơn 33.000 cây xanh ở 11 thành phố trên khắp cả nước. Chiến dịch đã đạt được tiếng vang lớn trong cộng đồng và lọt vào top 3 những chiến dịch nổi bật hàng tháng của Buzzmetrics.

Nâng tầm thông điệp từ “Dirt is good” thành “Dirt for good”, thương hiệu không chỉ khuyến khích các gia đình cùng nhau lấm bẩn để tạo ra những tác động tích cực cho cộng đồng. Những hoạt động như trồng cây, dọn vệ sinh,... là bài học tốt nhất để con trẻ phát triển nhận thức và sự đồng cảm với thế giới xung quanh, giúp môi trường sống trở nên xanh - sạch - đẹp: "Những thay đổi thật chỉ xảy ra khi chúng ta xắn tay áo lên và lấm bẩn".

Theo sau đó, OMO khởi động chiến dịch “Vui trồng lộc tết - Lấm bẩn gieo điều hay” vào dịp tiết 2020. Thương hiệu thay đổi khái niệm truyền thống “hái lộc” thành “gieo lộc”: Mỗi một hạt giống, một mầm cây được trồng xuống là một hành động tốt đẹp cho năm mới gặp nhiều may mắn hơn. Song song với những hoạt động truyền thông và quảng cáo được phủ sóng rộng khắp, video clip “Cây nêu tam lộc” đã khai thác những chất liệu dân gian truyền thông để mang lại một thông điệp mới mẻ nhưng không hề xa lạ: “Muốn có lộc hãy tự tay gieo lộc”.

Sự kiện “OMO Tết trồng cây” đã trao tặng hơn 6000 cây giống quý hiếm cho hai Vườn quốc gia thông qua quỹ “OMO Vườn Ươm Lộc Quý”. Hơn 27,000 người tiêu dùng tham gia chung tay đóng góp cây xanh trong chiến dịch, và hơn 8000 nhà bán lẻ cũng được gắn kết với nhau qua hoạt động đổi quà và quyên góp cây dịp tết. Không dừng lại ở đó, OMO còn triển khai hàng loạt chương trình văn hóa đậm chất Tết cổ truyền Việt Nam: Hái lộc hạt giống tại hồ Gươm, gói bánh chưng ngày tết, trang trí nhà cửa, phát bao lì xì,... Những hoạt động vui vẻ và ý nghĩa còn gắn kết tình cảm của các em nhỏ và cha mẹ khi cả nhà cùng nhau dọn dẹp, chơi lễ, trồng cây. 

Chiến dịch đã nhận được sự ủng hộ và tham gia tích cực từ mọi thành phần gia đình bất kể độ tuổi, gặt hái được sự chú ý và ủng hộ của cộng đồng qua các hoạt động ý nghĩa, gắn liền với văn hóa cổ truyền của dân tộc.

Các chiến dịch tết được mong chờ mỗi năm

Các chiến dịch quảng cáo dịp tết của OMO luôn được đầu tư kỹ lưỡng với thông điệp sáng tạo theo từng năm. Điển hình, vào dịp tết năm 2017, OMO tung ra TVC kể về một gia đình nhỏ chỉ với hai mẹ con. Dịp tết đang đến gần nhưng hai người vẫn tất bật mưu sinh với những bộ quần áo cũ lấm lem. Hai mẹ con đón tết chỉ với một chậu mai nho nhỏ và chiếc bánh tét đơn sơ. Và rồi hạnh phúc chợt vỡ òa khi bé gái được cô bạn hàng xóm tặng cho một chiếc áo dài mới tinh màu đỏ thắm. Đoạn quảng cáo ngắn ngủi nhưng cảm động đã lan truyền một thông điệp mạnh mẽ: “Góp tình trao Tết - Góp yêu thương cho vạn nhà”. Chỉ cần một cử chỉ nhỏ thôi, một người có thể khiến cho cái tết của nhiều người khác trở nên ấm áp và hạnh phúc hơn. Nhãn hàng còn tổ chức quỹ “Góp tình trao tết”, trao tặng hơn 10.000 phần quà Tết cho những gia đình khó khăn.

Vào năm 2018, OMO lại khiến khán giả phải ngẫm nghĩ, “Tết trọn vẹn là khi…?”. Không phải với những chiếc bánh chưng vuông vức, những câu đối chuẩn từng nét bút, tấm hình gia đình hoàn hảo với áo quần tươm tất. Tết trọn vẹn là khi cả gia đình được thỏa sức vui cười và tận hưởng niềm vui, mặc cho quần áo lấm bẩn hay khung ảnh gia đình lộn xộn hết cả. Đoạn TVC quảng cáo đánh trúng tâm lý lo lắng mỗi khi tết đến của các bậc phụ huynh mỗi dịp tết đến, thành công nhận về hơn 22 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube với nhiều lời đồng cảm từ người dùng. 

Trong dịp Tết 2022, OMO hướng đến những người hùng thầm lặng trong cuộc sống với thông điệp “Hành động biết ơn - Tết vui tươi cùng OMO”. Đó là những thầy cô giáo đã dạy dỗ các em nhỏ từng ngày; là các y bác sĩ và nhân viên cứu hộ đã không quản ngại nguy hiểm, khó khăn để hỗ trợ người dân trong đại dịch COVID-19,... Chiến dịch được triển khai trên khắp mọi mặt trận: Từ TVC quảng cáo đến các trang mạng xã hội, PR, sự kiện. Chiến dịch đã góp phần kết nối cộng đồng, lan tỏa lòng biết ơn những nghĩa cử cao đẹp. Để khuyến khích các em nhỏ và cha mẹ chung tay thể hiện lòng biết ơn, nhãn hàng đã tổ chức nhiều chương trình làm bánh, làm thiệp, đồng thời tặng hơn 200.000 phần quà đến những “người hùng” của xã hội.

OMO hòa nhập vào thị trường và trở thành một phần quan trọng trong thói quen tiêu dùng của người dân Việt thông qua những chiến dịch kết nối xã hội đầy ý nghĩa và thông điệp sáng tạo, xuyên suốt. Nhãn hàng không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm, mà còn đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng, đặt bản thân mình vào góc nhìn của những người nội trợ để đồng cảm và đồng hành cùng họ trong hành trình vun vén hạnh phúc gia đình.

Những chiến dịch quảng cáo của OMO không chỉ nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu, mà còn thông qua đó truyền tải những thông điệp sâu sắc về giá trị cộng đồng, lòng biết ơn, và ý thức về môi trường. Có thể nói, thứ OMO mang lại không chỉ là một sản phẩm bột giặt chất lượng, mà còn là những lời kêu gọi, động lực thúc đẩy mỗi người sống một cuộc đời ý nghĩa và giá trị hơn.