Mới đây, trang tin The Drum đã công bố bảng xếp hạng World Creative Ranking (Bảng xếp hạng Sáng tạo Thế giới). Theo đó, The Drum đã nghiên cứu 2,263 chiến dịch đến từ 74 quốc gia khác nhau. Các chiến dịch được tổng hợp trong khoảng thời gian từ 01/01 đến 31/12/2023. Sau đó, trang tin sẽ đối chiếu với những cái tên đoạt giải tại các lễ trao giải trong ngành Quảng cáo - Truyền thông như Spikes Asia, Clio Awards, Cannes Lions, New York Advertising Awards,... Cuối cùng, The Drum đã tổng hợp thành một danh sách tổng hợp các chiến dịch theo từng hạng mục khác nhau. 

Trong bài viết này, cùng khám phá 10 chiến dịch đạt được nhiều giải thưởng nhất năm 2023!

1. Skittles: Apologize The Rainbow

Skittles là tên một loại kẹo hình đậu đầy màu sắc có hương vị trái cây như cam, dâu, chanh,... Tuy nhiên vào 9 năm trước, Skittles đã gây phẫn nộ khi thay đổi viên kẹo màu xanh lá cây từ hương chanh sang táo. Chỉ với một thay đổi, thương hiệu đã gặp phải làn sóng phản đối gay gắt của người dùng. Công ty ước tính có khoảng 180 nghìn lượt tweet phản ánh vấn đề này. Nhiều năm sau đó, mỗi lần đăng tải hình ảnh sản phẩm trên mạng xã hội, thương hiệu luôn nhận được những bình luận kêu gọi Skittles đưa vị chanh trở lại. Nhằm xoa dịu người dùng, Skittles đã quyết định hợp cùng agency DDB Chicago thực hiện một chiến dịch đầy sáng tạo để chào đón hương vị chanh quay lại vào năm 2022. 

Theo đó, thương hiệu đã tổ chức một cuộc họp báo nơi người đại diện phát ngôn của hãng đã trình bày về vấn đề thay thế hương vị, và cam kết gửi lời xin lỗi đến từng người dùng cảm thấy bất mãn vì điều này. Buổi họp báo kéo dài 35 phút được phát trực tiếp và thu hút hơn 136 nghìn lượt xem trên nền tảng Twitch.  

Thương hiệu đã làm việc chặt chẽ với Twitter để thu thập những tweet, bình luận của người dùng trong suốt nhiều tháng liền. Tuỳ vào bình luận, Skittles đã điều chỉnh lời xin lỗi cá nhân hoá dành cho từng người dùng. Đơn cử như với post “Hãy mang hương chanh về đây, đồ hèn”, thương hiệu đã đáp lại rằng “Skittles thành thật xin lỗi vì sự hèn nhát này. Hương chanh đã quay lại rồi”. Điều này đã giúp hãng thể hiện sự chân thành trong cách xin lỗi đến người dùng. 

Skittles xin lỗi người dùng từ online đến offline

Không những thế, Skittles còn thuê bảng quảng cáo ở Times Square để xin lỗi người dùng. Quyết tâm không bỏ sót bất kỳ ai, hãng tiếp tục thiết kế một hình ảnh tổng hợp tên của 130,880 người dùng đã phàn nàn vấn đề trên trực tuyến. Được biết, hình ảnh có chiều dài lên đến 16 feet, trong khi một chú hươu cao cổ thông thường chỉ cao 12 feet. 

Theo đội ngũ sản xuất, cách hiệu quả nhất khiến người dùng tiếp nhận quảng cáo một cách tự nhiên là nhờ vào sự hài hước. Chiến dịch tưởng chừng đơn giản này đã giúp Skittles quảng bá sự trở lại của kẹo vị chanh trên mọi nền tảng: chiến dịch thu hút 1000% lượt tìm kiếm trên Google, hàng loạt trang báo đưa tin, doanh số bán kẹo tăng 21%,... Ý tưởng độc đáo này đã đưa Skittles trở thành thương hiệu có chiến dịch đạt được nhiều giải thưởng nhất năm 2023: Cannes Lions, D&AD, Clio Awards,... 

2. Oreo: Cheat Cookies

Ra mắt vào đầu năm 2023, chiến dịch "Cheat Cookies" của Oreo kết hợp cùng Xbox đã thu hút sự chú ý của đông đảo game thủ toàn cầu. Để thâm nhập vào thế giới ảo, Oreo đã thiết kế bề mặt chiếc bánh cookie thành những chữ cái, ký hiệu lấy cảm hứng từ bộ điều khiển Xbox. Sau đó, người dùng có thể kết hợp những chiếc bánh lại với nhau để khám phá các "mã gian lận" (cheat code) nhằm mở khoá loạt vật phẩm hấp dẫn trong tựa game.

Có thể thấy, chiến dịch đã thành công thu hút các game thủ tích cực mua sản phẩm để nhận về những phần quà giới hạn. Không những thế, Oreo còn hưởng lợi từ User-Generated Content (nội dung do người dùng tạo) khi nhiều người đã chia sẻ các mã code bí mật này lên mạng xã hội. 

Bà Chiara Missio - Giám đốc Marketing tại Mondeléz chia sẻ về mối quan hệ hợp tác này: “Tại Oreo, chúng tôi luôn tìm cách mang đến cho thế giới những khoảnh khắc vui tươi để gắn kết mọi người lại với nhau. Đó là lý do tại sao chúng tôi rất phấn khích để người hâm mộ tận hưởng mối quan hệ hợp tác với Xbox và khám phá khía cạnh vui tươi của họ.”

"Cheat Cookies" không chỉ gây ấn tượng bởi cách thực thi sáng tạo, mà còn là vì Oreo đã lấy chính những chiếc bánh quy của mình làm trung tâm của ý tưởng, góp phần quảng bá và gợi nhắc người dùng về chiếc bánh Oreo quen thuộc. Ý tưởng sáng tạo này đã giúp Oreo và Xbox ôm trọn hàng loạt giải thưởng như 7 giải tại Cannes Lions; 1 Grand Prix, 7 Vàng, 1 Bạc và 3 Đồng tại New York Festival; 2 Bạc và 4 Đồng tại Clio Awards;...

3. Michelob ULTRA: McEnroe vs McEnroe

“McEnroe vs McEnroe” là chiến dịch duy nhất trong bài viết lần này có sự tham gia của trí tuệ nhân tạo. Về nhân vật chính của chiến dịch, John McEnroe là cựu động viên quần vợt chuyên nghiệp số một thế giới. Trong suốt sự nghiệp của mình, ông đã mang về hàng chục giải Grand Slam. Tuy nhiên, ông vẫn hằng kiếm tìm một cảm giác mới lạ, thú vị hơn khi tham gia trận đấu. Vì thế, thương hiệu bia Michelob ULTRA đã hợp tác với agency FCB New York thực hiện một chiến dịch sáng tạo mang tên “McEnroe vs McEnroe”. 

Thông qua sự kết hợp giữa A.I, công nghệ Unreal Engine MetaHuman, theo dõi cơ thể và một cặp cánh tay robot được đồng bộ hóa hoàn hảo, thương hiệu đã tạo ra "đối thủ" của ông McEnroe. Công nghệ máy học đã nghiên cứu hơn 1000 trận đấu trong suốt sự nghiệp của cựu vận động viên huyền thoại này và mô phỏng lại hoàn hảo. Thậm chí, nhân vật này còn có thể bắt chước những câu đùa của ông McEnroe khi thi đấu. 

Thương hiệu Michelob ULTRA đã thành công chứng minh slogan của mình: “It’s only worth it if you enjoy it” (tạm dịch: Trận đấu chỉ thật sự giá trị khi bạn tận hưởng nó), đồng thời giúp ông McEnroe cảm nhận được niềm vui khi thi đấu hết mình trên sân. 

Đây là trận đấu quần vợt đầu tiên trong lịch sử mà một huyền thoại có thể đấu với phiên bản trẻ hơn của chính mình. Và kết quả nằm ngoài sức mong đợi của đội ngũ thực hiện khi “McEnroe vs McEnroe” trở thành một trong những sự kiện thể thao được xem nhiều nhất trong năm, vượt qua cả vòng chung kết NBA 2021. 

“Một ý tưởng đầy tham vọng như 'McEnroe vs McEnroe' chỉ có thể xảy ra khi bạn có một đội ngũ những nhà sáng tạo không ngừng nghỉ, những khách hàng có tầm nhìn xa và những đối tác tận tâm - tất cả đều có niềm tin chung vào sức mạnh của sự sáng tạo như một hệ số nhân kinh tế”, ông Michael Aimette - Giám đốc sáng tạo của FCB New York cho biết.

Chiến dịch đã được công chiếu tại 52 quốc gia, thu hút hơn 3 tỷ lượt tiếp cận. Đáng chú ý, số lượt tìm kiếm tự nhiên về thương hiệu Michelob ULTRA đã tăng 95%. Với ý tưởng táo bạo này, “McEnroe vs McEnroe” đã càn quét mùa giải thưởng quảng cáo 2022 - 2023 khi "ẵm trọn" 5 giải Cannes Lions, 15 giải Clios Awards, 13 giải ADC và 24 giải tại The One Show.

4. Honest Eggs Co: Fitchix

Trứng gà chăn nuôi thả vườn là một mặt hàng bán rất chạy ở Úc, chiếm đến 47% tổng doanh số bán lẻ. Tuy nhiên, không phải trang trại nào cũng có điều kiện chăm sóc tốt cho loài gà. Thậm chí, có nhiều trang trại chăn nuôi 10.000 con gà trên 1ha (10.0000 m2). Trong khi đó, thương hiệu chăn nuôi gà cao cấp của Úc Honest Eggs Co chỉ nuôi 30 con gà/1ha để đảm bảo chúng có thể tự do di chuyển. 

Để gia tăng niềm tin của người dùng, công ty đã hợp tác cùng agency VMLY&R và xưởng sản xuất Airbag sáng tạo nên Fitchix - thiết bị đếm bước chân được thiết kế dành riêng cho loài gà. Theo đó, đây là chiếc máy theo dõi sức khoẻ thân thiện, không gây ảnh hưởng đến cuộc sống hay sinh hoạt hằng ngày của gà. 

Thiết bị này đếm bước đi và chuyển động của gà mái khi chúng tự do lang thang quanh trang trại. Ngoài ra, Fitchix cũng giúp lưu lại hành trình di chuyển của gà, giúp đội ngũ công ty có thể nắm bắt được mức tiêu hao năng lượng và tình trạng sức khoẻ của chúng. Tiếp theo, Honest Eggs Co sẽ in số bước chân của chúng lên vỏ trứng, qua đó chứng minh cho người dùng thấy những con gà của công ty thực sự tự do và khỏe mạnh như thế nào. Thậm chí, Honest Eggs Co còn khuyến khích mọi người đặt lịch đến thăm trang trại của họ thông qua trang web để có thể tận mắt nhìn thấy cách thiết bị hoạt động.

Ý tưởng độc đáo này đã giúp công ty tăng 40% số lượng đơn đặt hàng; doanh thu bán hàng tăng 25%; tăng 493% lượt thảo luận trực tuyến;... cũng như nhận về loạt giải thưởng sáng tạo tại liên hoan quốc tế. 

6. Coors Light: Chillboards

Vào mùa hè năm 2022, những đợt nắng nóng khắc nghiệt kéo dài ở Miami đã ảnh hưởng đến sinh hoạt của người dân. Những gia đình có thu nhập thấp khó có thể chi trả hoá đơn tiền điện nếu như mở máy lạnh thường xuyên. Thế nhưng nếu không mở, họ sẽ phải đối mặt với cái nóng gay gắt. 

Một yếu tố khác là theo mô hình xây dựng, đa phần các tòa nhà ở Miami có sân thượng màu đen - đồng nghĩa với việc chúng hấp thụ nhiều tia nắng mặt trời, phả nhiệt độ xuống những căn hộ bên dưới nhiều hơn. Do đó, thương hiệu bia Coors Light đã ra mắt chiến dịch “Chillboards”. Thương hiệu đã hợp tác với các agency và công ty sản xuất để sử dụng lớp sơn cách nhiệt màu trắng lên mái nhà của họ. 

 

Các billboard có phông chữ tuỳ chỉnh được thiết kế bởi nghệ sĩ địa phương Andaluz truyền tải những thông điệp như “This ad chills literally” (tạm dịch: Quảng cáo này hạ nhiệt đúng theo nghĩa đen), “Refresh your roof” (Hạ nhiệt cho mái nhà của bạn), “Made to Chill” (slogan mới của Coors Light),... Những bảng quảng cáo này đã giúp phản chiếu 85% ánh sáng mặt trời và giảm khả năng hấp thụ nhiệt lượng trên bề mặt, từ đó giúp người dân giảm bớt hoá đơn tiền điện.

7. CALM: The Last Photo

Nhằm nâng cao nhận thức về mức độ nguy hiểm của chứng trầm cảm, tổ chức từ thiện Campaign Against Living Miserably (CALM) đã thực hiện chiến dịch mang tên “The Last Photo” (tạm dịch: Bức ảnh cuối cùng). Bên bờ sông Thames, CALM đã tổ chức một buổi triển lãm trưng bày những bức ảnh cuối cùng của nạn nhân trước khi t.ự s.á.t. Điều đáng buồn là trước khi lựa chọn kết thúc cuộc đời mình, những người trong ảnh đều vô tư, vui vẻ, thậm chí có người còn mỉm cười rất to khi được nhận huy chương hay thỏa thích vui chơi với bạn bè. 

Qua đó, người xem hiểu ra rằng những người có suy nghĩ t.ự s.á.t mang rất nhiều khuôn mặt, và không phải lúc nào cũng thể hiện sự buồn bã, chán chường. CALM mong muốn thay đổi định kiến về t.ự s.á.t trong cộng đồng và nâng cao nhận thức về chứng trầm cảm, cũng như những biểu hiện khó nhận biết của nó. Tổ chức đã ra mắt trang web nhằm chia sẻ những cách thức giúp mọi người nhận biết về chứng trầm cảm của bạn bè, người thân.

“Tại Anh, trung bình một tuần sẽ có 125 người c.h.ế.t vì t.ự s.á.t, trong đó 94 trường hợp là nam giới. Để nhận biết ai đó đang nghĩ quẩn là rất khó. Chúng tôi hiểu việc nói chuyện với người có những suy nghĩ quẩn không dễ dàng chút nào, tuy nhiên đó có thể là cuộc nói chuyện giúp thay đổi số phận của họ”, đại diện CALM cho biết.

Chiến dịch nhân văn và ý nghĩa này không chỉ giúp CALM khuấy đảo giải Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions mà còn “thắng lớn” với loạt giải thưởng từ D&AD, Clio Awards, The One Club,...

8. MasterCard: Where To Settle

Sau khi cuộc chiến bùng nổ ở Ukraine, Ba Lan đã chào đón gần 10 triệu người tị nạn. Tuy nhiên, điều này khiến giá thuê nhà và sự cạnh tranh việc làm tại các thành phố lớn của Ba Lan tăng vọt. Là một thương hiệu luôn tin vào những điều tốt đẹp, MasterCard đã xây dựng nền tảng "Where To Settle" (tạm dịch: Định cư nơi đâu) nhằm chung tay giải quyết vấn đề. 

Công cụ đã tổng hợp dữ liệu về việc làm, bất động sản, thông tin chi tiết ẩn danh về chi tiêu của MasterCard cũng như dữ liệu từ Văn phòng Thống kê Trung ương Ba Lan. Những người dân tị nạn chỉ cần điền vào một biểu mẫu ẩn danh đơn giản gồm ba câu hỏi về tình hình, vị trí và nhu cầu thực tế. Sau đó, công cụ sẽ cung cấp những thông tin về điều kiện sống ở các thành phố nhỏ hơn ở Ba Lan để họ tham khảo. 

Sáng kiến của MasterCard vừa giúp các cơ quan điều phối số lượng dân cư, vừa mang đến cơ hội sinh hoạt tốt hơn cho những người tị nạn. Trong số 1,5 triệu người tị nạn đã định cư ở Ba Lan, 20% đã sử dụng nền tảng này để tìm kiếm chỗ ở bên ngoài các khu vực đô thị lớn và bắt đầu cuộc sống mới.

Công cụ này duy trì cam kết "Data For Good" của MasterCard nhằm tận dụng dữ liệu một cách có trách nhiệm để phục vụ xã hội. Bên cạnh đó, 57% người Ba Lan và 80% người Ukraine tuyên bố ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của MasterCard sau khi tiếp xúc với nền tảng này. 

Ông Adrian Botan - Giám đốc Sáng tạo Châu Âu của McCann Worldgroup chia sẻ: “Việc tạo ra nền tảng này cùng MasterCard để tăng cường khả năng tiếp cận tài chính và mang lại tác động tích cực cho xã hội thực sự là một đặc ân. Đây là một nỗ lực hợp tác lâu dài với khách hàng. Chúng tôi đang hướng tới việc mở rộng hoạt động này ra ngoài Ba Lan để giúp đỡ người tị nạn trên khắp thế giới. Đó là một ví dụ đầy cảm hứng về sức mạnh của sự sáng tạo. Chúng tôi không thể tự hào hơn về đội ngũ và những khách hàng tuyệt vời của mình.”

9. Dove: The Cost of Beauty

Công nghệ ngày càng phát triển đã giúp công việc của chúng ta ngày càng trở nên đơn giản hơn. Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo nhiều hệ luỵ như lừa đảo qua deepfake (công nghệ gán khuôn mặt của người này sang người khác thông qua A.I), các filter điều chỉnh gương mặt xuất hiện khắp nơi khiến nhiều hình ảnh quảng cáo bị bóp méo,... Vào tháng 5/2023, Dove đã thực hiện một chiến dịch lên án về các nội dung làm đẹp độc hại đầy rẫy trên mạng xã hội. 

Theo đó, “Cost of Beauty” (tạm dịch: Chi phí làm đẹp) do agency Ogilvy ở New York, Toronto và Anh thực hiện đã nêu bật tác động của mạng xã hội đến sức khỏe tinh thần của giới trẻ. Video quảng cáo kể về câu chuyện có thật của cô gái trẻ tên Mary. Khi còn thơ bé, cô vô cùng tự tin về bản thân, sẵn sàng đứng trước ống kính để quay video, tạo dáng,... Thế nhưng khi cô đến tuổi thành niên, bắt đầu được sử dụng điện thoại và truy cập mạng xã hội, tất cả bắt đầu thay đổi. 

Mary thường xuyên xem được các hình ảnh, video của những người phụ nữ khác khi họ khoe vòng eo con kiến, thân hình mảnh khảnh trên Internet. Mỗi lần đứng lên chiếc cân, cô lại cảm thấy căng thẳng. Cô viết: “Hãy nhìn vào bản thân mình đi, một cơ thể xấu xí, thô thiển.” Từ đó, cô bắt đầu chú ý đến vẻ ngoài của bản thân nhiều hơn, ép bản thân nhịn đói để ốm đi, thậm chí ghi vào sổ cân nặng mong muốn của mình, nhắc nhở bản thân ăn ít lại,... 

Lời nhắn mà Mary tự gửi cho chính mình

Cái giá phải trả khi cô muốn theo đuổi một vẻ ngoài hoàn hảo, không tì vết là sức khoẻ của Mary sụt giảm, mất nhiều tiền để chi trả hoá đơn của bệnh viện. Quan trọng nhất, cô phải trải qua nhiều đau đớn về thể xác và tinh thần, thậm chí có khả năng sức khoẻ không thể hồi phục được. Qua đó, Dove đã gửi gắm lời nhắn nhủ rằng: “The cost of toxic beauty content is greater than we think” (tạm dịch: Cái giá của những nội dung độc hại về sắc đẹp lớn hơn chúng ta nghĩ rất nhiều). 

10. Korean National Police Agency: Knock Knock

Bạo lực gia đình là một vấn đề nghiêm trọng nhưng lại chưa nhận được sự quan tâm đúng đắn từ các tổ chức xã hội. Tại Hàn Quốc, số liệu cho thấy số lượng các cuộc bạo lực gia đình trong giai đoạn 2011 - 2019 đã tăng lên 718%. Điều bất ngờ là chỉ 2% trong số đó được báo cáo với cảnh sát. 

Một trong những lý do cho tình trạng này là vì các nạn nhân thường bị khống chế về thể xác lẫn tinh thần. Những kẻ bạo hành sẽ không cho nạn nhân có cơ hội được gọi điện thoại hay đến các cơ quan chức năng trình báo. Trước tình trạng đó, Cơ quan Cảnh sát Quốc gia Hàn Quốc đã hợp tác cùng agency Cheil Worldwide thực hiện chiến dịch “Knock Knock” (tạm dịch: Cuộc gọi im lặng).

Nguồn cảm hứng cho chiến dịch đến từ mã Morse - một hệ thống ký tự được chuẩn hoá theo cách đặc biệt và đặc biệt hữu ích trong tình huống yêu cầu cứu hộ. Bằng cách quay số 112 và nhấn hai lần vào một con số bất kỳ, một liên kết sẽ được gửi đến những nạn nhân của bạo lực gia đình. Đường dẫn cho phép nạn nhân quay video call trình báo hiện trường với cảnh sát cũng như giúp cảnh sát định vị được vị trí. Ngoài ra, đường dẫn còn là một ứng dụng nhắn tin được thiết kế thành giao diện tìm kiếm của Google nhằm ngụy trang che mắt những kẻ bạo hành. Nhờ đó, cảnh sát có thể nắm bắt tình huống và hành động kịp thời. 

Không chỉ công bố trên nhiều nền tảng như blog, YouTube chính thức của chính phủ Hàn Quốc hay OOH,... đội ngũ thực hiện chiến dịch còn dán poster, tờ rơi tại các hệ thống làm đẹp, kết hợp cùng các Beauty Vlogger và diễn viên khiếm thính Lee So Byul để tuyên truyền về giải pháp và tiếp cận gần hơn với nữ giới. Sáng kiến này đã thành công chinh phục được nhiều giải thưởng lớn như Cannes Lions, Clio Awards, D&AD Awards hay ADFEST 2023.

Kim Ngọc

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!