Thị trường sản phẩm Mẹ & Bé đang tăng trưởng nhanh trên toàn cầu, với nhiều báo cáo dự báo quy mô thị trường có thể đạt hàng trăm tỷ USD trong thập kỷ tới. Tại Việt Nam, sự tăng trưởng này không chỉ đến từ sự gia tăng thu nhập khả dụng của các gia đình hay nhu cầu thiết yếu về tã sữa, đồ chơi, mà còn xuất phát từ sự dịch chuyển mạnh mẽ trong cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.
Trong đó, TikTok Shop đã nổi lên như một "điểm chạm" chiến lược, nơi hành trình mua sắm không còn là những bảng thông số khô khan mà là sự kết hợp giữa giải trí và lòng tin. Việc tận dụng tối đa sức mạnh của video ngắn và livestream đã giúp các nhãn hàng không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.
Để giúp bạn nắm bắt cơ hội này, Ori Agency sẽ phân tích 4 chiến dịch TikTok Shop điển hình giúp thương hiệu Mẹ & Bé bứt phá doanh thu ngay dưới đây.
I. TikTok Shop và vai trò trong tăng trưởng ngành Mẹ & Bé
TikTok Shop không còn là một "phòng thí nghiệm" mới mẻ mà đã chính thức trở thành kênh bán hàng chiến lược, nắm giữ chìa khóa tăng trưởng cho các thương hiệu Mẹ & Bé trong kỷ nguyên số.
1. Những con số biết nói về sự bùng nổ
Năm 2024 đánh dấu bước ngoặt khi xu hướng mua sắm qua mạng xã hội đạt đỉnh cao mới. Theo các báo cáo thị trường, riêng tại Mỹ, TikTok đã thu hút thêm 11,9 triệu người mua mới, góp phần đẩy doanh thu toàn cầu của mảng Social Commerce chạm ngưỡng 71,62 tỷ USD. Tại Việt Nam, sự tăng trưởng này thậm chí còn diễn ra mạnh mẽ hơn, khi TikTok Shop trở thành nơi "giải trí đi đôi với mua sắm" hàng đầu, đặc biệt là với các mặt hàng tiêu dùng nhanh và đồ dùng trẻ em.
2. Cửa ngõ tiếp cận phụ huynh hiện đại
TikTok Shop mở ra cơ hội vàng để các nhãn hàng tiếp cận trực diện với tệp phụ huynh Gen Z và Millennials. Điểm khác biệt lớn nhất chính là khả năng kết hợp nội dung và mua sắm trong cùng một nền tảng. Thay vì phải chuyển đổi qua lại giữa các ứng dụng, người dùng có thể xem một video hướng dẫn chăm con, tin tưởng vào sản phẩm được giới thiệu và hoàn tất thanh toán chỉ trong vài lượt chạm. Sự liền mạch này giúp giảm thiểu tỷ lệ rơi rớt khách hàng và tối ưu hóa chuyển đổi cho doanh nghiệp.
3. Các hình thức bứt phá doanh thu chủ đạo
Để thành công trên TikTok Shop, các thương hiệu Mẹ & Bé hiện đang tập trung vào ba trụ cột chính:
- Chương trình Affiliate (Tiếp thị liên kết): Tận dụng mạng lưới hàng nghìn người bán để phủ sóng sản phẩm khắp nền tảng mà không cần tốn quá nhiều chi phí quảng cáo trả trước.
- Nội dung do Creator tạo: Các video ngắn chia sẻ mẹo vặt, review thực tế từ các "mẹ bỉm" giúp sản phẩm trở nên gần gũi và đáng tin cậy hơn bao giờ hết.
- Xây dựng cộng đồng Creator: Thay vì chỉ hợp tác lẻ tẻ, các nhãn hàng đang chuyển sang xây dựng một "biệt đội" Creator trung thành. Đây là những người hiểu sâu về thương hiệu, đồng hành dài hạn để duy trì sức nóng và niềm tin với cộng đồng người theo dõi của họ.
II. Tổng quan 4 chiến dịch TikTok Shop nổi bật trong ngành Mẹ & Bé
1. Supdry hợp tác cùng Ori Agency: Tăng trưởng nhờ nội dung trải nghiệm thật & Livestream xây dựng niềm tin
Supdry là thương hiệu bỉm nội địa Việt Nam, tập trung vào nhóm mẹ trẻ thế hệ mới - những người ưu tiên chất lượng nhưng vẫn chú trọng về giá thành. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, ngành bỉm đang bị thống trị bởi các ông lớn quốc tế với ngân sách quảng cáo khổng lồ. Trước khi hợp tác với Ori, Supdry đối mặt với việc nội dung trên TikTok còn rời rạc, chưa đủ sức thuyết phục những bà mẹ có thói quen soi xét kỹ lưỡng về kỹ thuật và độ an toàn.
Mục tiêu chiến lược
- Doanh thu: Thúc đẩy doanh số trực tiếp trên TikTok Shop.
- Độ phủ: Mở rộng nhận diện thương hiệu trong cộng đồng mẹ bỉm sữa.
- Vị thế: Định vị Supdry là thương hiệu bỉm Việt chất lượng cao, đáng tin cậy.
Chiến lược triển khai: "Chạm" đúng hành vi của mẹ trẻ
a. Xây dựng hệ thống nội dung đa tầng: Ori Agency không chỉ tập trung vào việc bán hàng mà xây dựng kịch bản dựa trên toàn bộ hành trình khách hàng:
- Đầu phễu (Awareness): Sử dụng các video bắt trend tự nhiên, hài hước về đời sống bỉm sữa để tiếp cận diện rộng nhóm mẹ đang có con nhỏ.
- Giữa phễu (Trust): Đây là "át chủ bài" với các nội dung review thực tế. Các video thực hiện bài kiểm tra độ thấm hút, độ mềm và khả năng chống tràn một cách trực quan. Những chia sẻ thật từ các mẹ đã sử dụng giúp xóa tan định kiến về "hàng nội địa", tạo cảm giác gần gũi và tin cậy.
- Cuối phễu (Conversion): Livestream đóng vai trò chốt đơn. Tại đây, không gian bán hàng trở thành không gian tư vấn. Mọi thắc mắc về size bỉm hay cách chăm sóc da cho bé đều được đội ngũ giải đáp trực tiếp, xây dựng cảm xúc tin tưởng trước khi khách hàng nhấn nút "Mua ngay".
b. Tối ưu vận hành trên TikTok Shop: Để không lãng phí lưu lượng truy cập, hành trình mua sắm được tối ưu hóa triệt để:
- Gắn thẻ sản phẩm trực tiếp trong mọi video và phiên Livestream.
- Đồng bộ các chương trình ưu đãi độc quyền: Flash Sale, Combo dùng thử và Voucher người mua mới để tăng giá trị đơn hàng (AOV).
Kết quả ấn tượng
- Doanh thu trên TikTok Shop vượt 113% KPI đặt ra, ghi nhận mức tăng trưởng gấp 2,4 lần so với giai đoạn trước chiến dịch.
- Trong một phiên livestream cao điểm, 52% đơn hàng đến từ khách hàng mới, cho thấy khả năng mở rộng tệp người dùng hiệu quả thông qua nội dung và livestream tư vấn.
Bài học rút ra từ Ori Agency: Với ngành bỉm nói riêng và Mẹ & Bé nói chung, nội dung phản ánh trải nghiệm thật là chìa khóa mở cửa trái tim người dùng. TikTok Shop sẽ phát huy hiệu quả tối đa khi Livestream được định nghĩa là công cụ tư vấn thay vì chỉ rao bán. Doanh thu bền vững chỉ đến khi thương hiệu giải quyết được bài toán niềm tin và cung cấp một hành trình mua sắm không có rào cản ngay trên một nền tảng duy nhất.
2. Applecrumby: Quảng cáo đa điểm chạm thúc đẩy doanh số sản phẩm hữu cơ cho bé
Applecrumby là thương hiệu nổi tiếng với các dòng tã và sản phẩm chăm sóc bé có nguồn gốc hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường. Để mở rộng tầm ảnh hưởng, nhãn hàng đã hợp tác cùng agency Digitor (Malaysia) nhằm tối ưu hóa các công cụ quảng cáo tiên tiến nhất của TikTok để chinh phục nhóm phụ huynh ưu tiên lối sống xanh.
Chiến lược triển khai: Điểm khác biệt của Applecrumby chính là việc không đặt cược vào một loại hình duy nhất mà kết hợp đồng thời bộ ba giải pháp quảng cáo của TikTok:
a. Live Shopping Ads (LSA): Tận dụng sức mạnh của tương tác thời thực. Các phiên livestream không chỉ là nơi bán hàng mà còn là không gian để nhãn hàng trình diễn tính chất "hữu cơ" của sản phẩm, giải đáp thắc mắc về độ an toàn và thúc đẩy người dùng chốt đơn ngay trong ứng dụng khi cảm xúc đang ở mức cao nhất.
b. Video Shopping Ads (VSA): Đây là "cỗ máy" tạo ra lưu lượng truy cập khổng lồ từ trang Dành cho bạn (For You Page). Với cường độ sản xuất cực khủng – 200 video chỉ trong 1 tháng, Applecrumby luôn duy trì được sự mới mẻ, tránh tình trạng "mệt mỏi quảng cáo" (ad fatigue) và đảm bảo nội dung luôn phù hợp với thuật toán liên tục thay đổi của TikTok.
c. Product Shopping Ads (PSA): Nhắm trực tiếp vào những người dùng đang có chủ đích mua sắm. Các quảng cáo này xuất hiện ngay tại Trung tâm mua sắm (Shopping Center), giúp sản phẩm của Applecrumby hiển thị đúng lúc khi phụ huynh đang chủ động tìm kiếm các mặt hàng cho bé.
Kết quả đạt được: Những con số kỷ lục
- Hiệu quả quảng cáo: Đạt chỉ số ROAS (Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) lên tới 19,2 lần đối với hình thức VSA.
- Tăng trưởng doanh thu: Tổng giá trị hàng hóa (GMV) tăng trưởng 42% so với giai đoạn trước đó.
- Chuyển đổi: Tỷ lệ mua hàng trên shop tăng vọt 79%, đi kèm với kho nội dung đồ sộ hơn 200 video quảng cáo được triển khai linh hoạt.
Chiến dịch của Applecrumby chứng minh rằng: Trong một môi trường cạnh tranh cao như ngành Mẹ & Bé, việc kết hợp đa định dạng quảng cáo là yếu tố sống còn để tối ưu hóa chuyển đổi. Đặc biệt, việc duy trì một tần suất sản xuất nội dung lớn và đa dạng chính là chìa khóa để giữ chân khách hàng và duy trì sức nóng thương hiệu trên nền tảng TikTok.
3. Cheeky Wipes: Sản phẩm Mẹ & Bé thân thiện môi trường và TikTok Shop
Cheeky Wipes là một thương hiệu đến từ Anh Quốc, chuyên cung cấp các giải pháp vệ sinh tái sử dụng (khăn giấy vải, tã vải...) nhằm thay thế cho các sản phẩm dùng một lần. Thách thức của họ là làm sao để thuyết phục các bậc cha mẹ thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống sang một phương thức mới mẻ và đòi hỏi sự cam kết hơn với môi trường.
Chiến lược triển khai: Thay vì quảng cáo rầm rộ, Cheeky Wipes chọn cách tiếp cận thông qua sự thấu hiểu và cộng hưởng giá trị sống:
a. Hợp tác với Influencer & Creator có cùng triết lý: Nhãn hàng không chọn những người nổi tiếng nhất, mà chọn những Creator thực sự sống theo phong cách bền vững. Dưới sự quản lý của Breakout Social, chiến dịch kết hợp linh hoạt giữa hình thức Gifting và hoa hồng. Điều này giúp các nội dung được tạo ra mang tính cá nhân, chân thực và dễ dàng chạm đến những phụ huynh có cùng mối quan tâm về môi trường.
b. Khai thác sức mạnh của Spark Ads: Cheeky Wipes sử dụng Spark Ads để khuếch đại các nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Hình thức này giúp quảng cáo trông như một bài đăng tự nhiên, không gây cảm giác khó chịu. Mục tiêu nhắm đến là nhóm phụ huynh Gen Z và Millennials - những thế hệ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.
c. Tối ưu hóa trải nghiệm trên TikTok Shop: Không chỉ tập trung vào nội dung, nhãn hàng còn chỉn chu trong việc vận hành gian hàng. Từ việc tối ưu hình ảnh sản phẩm đến việc tận dụng triệt để các công cụ khuyến mãi của TikTok, mọi điểm chạm đều được thiết kế để hành trình từ "xem" đến "mua" diễn ra mượt mà nhất.
Kết quả đạt được: Hơn cả một đơn hàng
- Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu tăng trưởng mạnh mẽ trong phân khúc sản phẩm xanh.
- Doanh số: Cải thiện rõ rệt hiệu quả bán hàng nhờ sự kết hợp đúng giữa nội dung tin cậy và công cụ quảng cáo thông minh.
- Cộng đồng: Xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành, những "đại sứ tự nguyện" luôn sẵn sàng ủng hộ và lan tỏa lối sống bền vững của Cheeky Wipes.
Chiến dịch của Cheeky Wipes khẳng định rằng: TikTok Shop không chỉ là nơi để "bán phá giá". Nếu thương hiệu có một chiến lược tổng thể và giữ được tính chân thực trong nội dung, bạn hoàn toàn có thể bán được những sản phẩm đặc thù, giá trị cao và xây dựng được thương hiệu lâu dài trong lòng khách hàng.
4. Tiny Buds Baby: Nội dung Creator thúc đẩy doanh số và nhận diện thương hiệu
Tiny Buds Baby là một thương hiệu chăm sóc bé nổi tiếng tại Philippines với các dòng sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ tự nhiên. Đối mặt với tệp khách hàng là những phụ huynh trẻ có xu hướng hoài nghi các quảng cáo bóng bẩy, nhãn hàng đã chọn chiến lược lấy "sự thật" làm trọng tâm để thâm nhập thị trường này trên TikTok Shop.
Chiến lược triển khai: Khi "Mẹ bỉm" là người dẫn dắt câu chuyện Thay vì sản xuất các video quảng cáo chuyên nghiệp tại studio, Tiny Buds Baby đã trao quyền ngôn luận cho chính khách hàng của mình:
a. Nội dung do Creator dẫn dắt: Nhãn hàng hợp tác với các bà mẹ thật trên nền tảng TikTok. Những Creator này chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm trong các hoạt động hằng ngày của bé một cách mộc mạc nhất. Chính tính chân thực, không diễn xuất này đã giúp thương hiệu vượt qua rào cản phòng bị của người xem.
b. Video Shopping Ads (VSA): Sau khi có được những nội dung UGC (nội dung do người dùng tạo) chất lượng, Tiny Buds Baby sử dụng quảng cáo VSA để khuếch đại chúng. Việc nhắm chọn (targeting) chính xác vào nhóm đối tượng quan tâm đến ngành hàng Mẹ & Bé giúp các video này xuất hiện đúng người, đúng thời điểm.
c. Tích hợp mua sắm liền mạch: Mọi video đều được gắn link sản phẩm trực tiếp. Sự kết hợp giữa một lời khuyên chân thành từ "mẹ bỉm" khác và một nút mua hàng ngay tại màn hình đã thúc đẩy hành vi mua sắm diễn ra tức thì, giảm thiểu tối đa các bước trung gian gây mất dấu khách hàng.
Kết quả đạt được: Hiệu quả tối ưu trên từng đồng chi phí
- Hiệu suất: Chỉ số ROAS tăng 28%, cho thấy hiệu quả sinh lời rõ rệt từ quảng cáo.
- Tiết kiệm: Chi phí cho mỗi hành động (CPA) giảm tới 42%, minh chứng cho việc nội dung chân thực giúp quảng cáo "rẻ" hơn nhưng hiệu quả hơn.
- Tương tác: Tiếp cận thành công 486.000 người dùng và mang về hơn 1.400 lượt hoàn tất thanh toán chỉ trong một thời gian ngắn.
Case study của Tiny Buds Baby để lại bài học đắt giá: Tính chân thực không chỉ là một xu hướng, mà là công cụ giúp tăng hiệu quả quảng cáo mạnh mẽ nhất trong ngành Mẹ & Bé. Khi kết hợp nội dung đời thường với các tính năng mua sắm hiện đại, thương hiệu sẽ tạo ra một quy trình chuyển đổi cực kỳ mượt mà.
III. Tương lai ngành Mẹ & Bé trên TikTok Shop: Khi nội dung là "vũ khí" chiếm lĩnh lòng tin
Trong tương lai, TikTok Shop sẽ tiếp tục là "đấu trường" chiến lược giúp các thương hiệu bứt phá doanh thu và chiếm lĩnh lòng tin của thế hệ phụ huynh hiện đại. Chìa khóa thành công nằm ở việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược Affiliate Marketing rộng khắp với các mối quan hệ hợp tác cùng Creator uy tín nhằm xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành.
Khi trải nghiệm mua sắm được tối ưu hóa tối đa, từ nội dung chân thực đến quy trình thanh toán liền mạch, TikTok Shop không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng mà còn là nền tảng cốt lõi để các nhãn hàng Mẹ & Bé xây dựng bản sắc và duy trì sự gắn kết dài hạn với khách hàng.
