5 sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu Mẹ và Bé ra quốc tế

Trong những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến không ít thương hiệu Mẹ và Bé nội địa gặt hái thành công vang dội, khẳng định vị thế vững chắc tại thị trường trong nước. Thế nhưng, khi bước ra sân chơi quốc tế, kịch bản lại không hề màu hồng như mong đợi. Nhiều ông lớn nhanh chóng rơi vào tình thế chật vật, thậm chí phải rút lui trong tiếc nuối.

Nguyên nhân thất bại thường không đến từ chất lượng sản phẩm hay ngân sách Marketing thiếu hụt. Thay vào đó, nó nằm ở việc doanh nghiệp đánh giá sai mức độ phức tạp của thị trường mới – nơi mà thói quen tiêu dùng, tiêu chuẩn an toàn và tâm lý làm mẹ có sự khác biệt rõ rệt.

Cùng Ori Agency sẽ chỉ ra 5 sai lầm phổ biến nhất khi mở rộng thương hiệu Mẹ và Bé trong bài viết dưới đây.

Sai lầm 1: Đánh giá thấp độ phức tạp của quy định pháp lý

Nhiều doanh nghiệp khi có sản phẩm bán chạy trong nước thường tự tin rằng mình đã đủ tiêu chuẩn để đi ra thế giới. Tuy nhiên, ngành hàng mẹ và bé có những quy định về an toàn khắt khe bậc nhất, và mỗi quốc gia lại áp dụng một bộ tiêu chuẩn riêng biệt.

Việc không tìm hiểu kỹ luật chơi tại thị trường mới dễ khiến doanh nghiệp rơi vào thế bị động. Thực tế, các yếu tố pháp lý thường thay đổi rất lớn dựa trên quy định của từng khu vực:

• Thành phần sản phẩm: Một số hoạt chất hay nguyên liệu được phép sử dụng ở quốc gia này nhưng có thể bị cấm hoặc hạn chế nồng độ tại quốc gia khác. Nếu không điều chỉnh công thức, hàng hóa rất dễ bị đình chỉ lưu hành.

• Nội dung công bố: Các tuyên bố về công dụng sản phẩm phải tuân thủ luật quảng cáo tại địa phương. Những khẳng định về tính năng vượt trội thường đòi hỏi phải có chứng minh lâm sàng được cơ quan y tế sở tại công nhận.

• Ghi nhãn và bao bì: Ngoài việc dịch thuật, doanh nghiệp còn phải trình bày thông tin về thành phần, hạn sử dụng và các cảnh báo an toàn theo đúng quy cách, kích thước mà nước sở tại yêu cầu.

• Hồ sơ kiểm nghiệm: Đa số các thị trường lớn không chấp nhận kết quả kiểm tra tại phòng lab trong nước. Doanh nghiệp buộc phải làm lại các bước kiểm định tại các đơn vị do họ chỉ định, công việc này thường tốn nhiều thời gian và chi phí.

Bên cạnh những khác biệt về luật định, cách tiếp cận vấn đề pháp lý không phù hợp cũng là nguyên nhân gây ra thất bại:

• Đầu tiên là tâm lý chủ quan khi cho rằng các chứng nhận quốc tế hiện có là đủ để kinh doanh ở mọi nơi. Trên thực tế, mỗi thị trường đều có những giấy phép con đặc thù mà doanh nghiệp bắt buộc phải hoàn tất.

• Tiếp theo, nhiều đơn vị thường coi việc xin giấy phép là thủ tục làm một lần duy nhất. Trong khi đó, các quy chuẩn an toàn cho trẻ em luôn được cập nhật liên tục, đòi hỏi thương hiệu phải có đội ngũ chuyên trách để theo dõi và điều chỉnh kịp thời.

• Cuối cùng, sai lầm phổ biến nhất là trì hoãn việc chuẩn bị hồ sơ cho đến khi bắt đầu có hoạt động thương mại. Quy trình phê duyệt pháp lý thường kéo dài, nếu không chuẩn bị sớm, doanh nghiệp sẽ tự đánh mất cơ hội khi thị trường đang có nhu cầu cao.

Sai lầm 2: Quá tập trung vào marketing trước khi xây dựng nền tảng

Nhiều thương hiệu mẹ và bé thành công ở thị trường trong nước nhờ vào khả năng làm thương hiệu và kể những câu chuyện truyền cảm hứng. Điều này tạo ra tâm lý cho rằng chỉ cần một chiến dịch marketing rầm rộ là có thể chinh phục khách hàng quốc tế. Tuy nhiên, ở những thị trường mới, marketing không thể bù đắp được các khiếm khuyết về nền tảng vận hành và quản trị rủi ro.

Khi bước ra biển lớn, khách hàng và đối tác không chỉ nhìn vào hình ảnh đẹp hay thông điệp hay. Họ quan tâm đến sự bền vững và uy tín thực tế của doanh nghiệp qua các yếu tố:

• Hồ sơ tuân thủ thiếu sót: Nếu các giấy tờ chứng nhận và hồ sơ pháp lý không đầy đủ, mọi nỗ lực marketing đều trở nên vô nghĩa khi hàng hóa không thể lên kệ hoặc bị thu hồi bất ngờ.

• Chuỗi cung ứng thiếu ổn định: Marketing hiệu quả sẽ tạo ra nhu cầu lớn, nhưng nếu doanh nghiệp không đảm bảo được khả năng sản xuất và logistics, việc đứt gãy nguồn hàng sẽ làm mất lòng tin của cả người tiêu dùng lẫn đối tác phân phối.

• Trách nhiệm pháp lý không rõ ràng: Đối với các sản phẩm dành cho trẻ em, các cam kết về bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm và quy trình xử lý sự cố là cực kỳ quan trọng. Việc thiếu minh bạch trong các điều khoản này khiến thương hiệu trở nên thiếu chuyên nghiệp trong mắt các đơn vị quốc tế.

Các nhà bán lẻ và đơn vị phân phối tại nước ngoài thường rất khắt khe khi lựa chọn đối tác. Họ không chỉ tìm kiếm một sản phẩm bán chạy, mà cần một thương hiệu có nền tảng vững chắc để cùng đồng hành lâu dài.

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi thuyết phục các hệ thống siêu thị hay cửa hàng mẹ và bé lớn vì không chứng minh được khả năng quản trị rủi ro. Các nhà bán lẻ luôn lo ngại về việc phải chịu trách nhiệm liên đới nếu sản phẩm gặp sự cố mà phía thương hiệu không có nền tảng pháp lý hoặc tài chính đủ mạnh để xử lý.

Do đó, thay vì chỉ đầu tư vào quảng cáo, doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng một hệ thống vận hành chuẩn chỉnh. Khi có được sự tự tin về nền tảng, các nhà phân phối sẽ chủ động và quyết liệt hơn trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Sai lầm 3: Lựa chọn sai mô hình thâm nhập thị trường

Vì áp lực doanh số hoặc mong muốn nhanh chóng có mặt trên kệ hàng quốc tế, không ít doanh nghiệp chọn những mô hình tạo độ phủ nhanh nhưng lại thiếu tính bền vững. Cách làm này thường mang lại kết quả khả quan ở giai đoạn đầu nhưng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro về mặt quản trị.

Khi chọn sai cách tiếp cận, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng mất kiểm soát đối với chính sản phẩm của mình tại thị trường mới:

• Phân mảnh trách nhiệm: Việc phân chia không rõ ràng giữa đơn vị lo thủ tục pháp lý, đơn vị quản lý kho bãi và đơn vị bán lẻ dễ dẫn đến tình trạng đùn đẩy trách nhiệm khi có sự cố xảy ra. Điều này đặc biệt nguy hiểm với ngành hàng mẹ và bé, nơi yêu cầu sự phản ứng nhanh chóng và chính xác.

• Khó khăn khi mở rộng: Một mô hình mang tính chắp vá có thể hoạt động ổn ở quy mô nhỏ hoặc giai đoạn thử nghiệm. Tuy nhiên, khi muốn tăng sản lượng hoặc mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ gặp bế tắc vì hệ thống vận hành không được thiết kế để phát triển đồng bộ.

• Quan hệ bán lẻ lỏng lẻo: Nếu không có một mô hình hợp tác chặt chẽ, các nhà bán lẻ sẽ chỉ coi sản phẩm của bạn là mặt hàng thời vụ. Khi gặp khó khăn về thị trường hoặc có đối thủ cạnh tranh tốt hơn, họ sẵn sàng thay thế sản phẩm của bạn mà không có sự ràng buộc bền vững.

Trong ngành hàng dành cho trẻ em, các nhà bán lẻ quốc tế luôn ưu tiên những đối tác có pháp nhân hoặc đại diện có trách nhiệm rõ ràng ngay tại thị trường sở tại. Họ cần một đầu mối có đủ thẩm quyền để giải quyết các vấn đề từ vận chuyển, bảo hành cho đến các khiếu nại của người tiêu dùng.

Việc thiếu sự kiểm soát và định hướng dài hạn từ phía thương hiệu sẽ khiến hình ảnh của doanh nghiệp trở nên mờ nhạt. Thay vì chỉ tìm cách bán được hàng, các thương hiệu thành công thường chọn mô hình thâm nhập có tính cam kết cao, nơi họ có thể trực tiếp theo sát dòng chảy của sản phẩm và duy trì tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất.

Sự đầu tư bài bản vào mô hình thâm nhập ngay từ đầu sẽ là bước đệm vững chắc giúp thương hiệu mẹ và bé đứng vững trước những biến động của thị trường quốc tế.

Sai lầm 4: Đánh giá chưa đúng kỳ vọng của hệ thống bán lẻ

Tại thị trường trong nước, một thương hiệu có thể dễ dàng lên kệ nhờ hiệu ứng truyền thông tốt hoặc các chỉ số bán hàng online ấn tượng. Nhưng khi bước ra quốc tế, các hệ thống bán lẻ lớn không chỉ nhìn vào doanh số ảo hay hình ảnh thương hiệu, mà họ đánh giá dựa trên sự chuyên nghiệp và năng lực đáp ứng thực tế.

Sản phẩm dành cho trẻ em luôn nằm trong nhóm hàng được kiểm soát chặt chẽ nhất. Các nhà bán lẻ tại thị trường mới thường đặt ra những rào cản mà nếu không chuẩn bị kỹ, doanh nghiệp sẽ rất dễ nản lòng:

• Thời gian phê duyệt kéo dài: Không giống như các cửa hàng nhỏ lẻ, những chuỗi siêu thị hay hệ thống chuyên biệt cho mẹ và bé thường có quy trình thẩm định kéo dài nhiều tháng. Doanh nghiệp thường đánh giá thấp khoảng thời gian này, dẫn đến việc bị động về kế hoạch tài chính và tồn kho.

• Yêu cầu bổ sung tài liệu liên tục: Trong quá trình đàm phán, nhà bán lẻ có thể yêu cầu thêm rất nhiều loại giấy tờ từ chứng nhận nguồn gốc nguyên liệu đến các báo cáo kiểm nghiệm độc lập. Việc thiếu sót hoặc chậm trễ trong việc cung cấp tài liệu sẽ khiến quy trình bị đình trệ ngay lập tức.

• Chiến lược ra mắt thận trọng: Các hệ thống lớn thường không nhập hàng loạt ngay từ đầu. Họ sẽ thử nghiệm tại một vài điểm bán nhất định để đo lường phản hồi của người dùng trước khi quyết định triển khai trên toàn hệ thống.

Sai lầm phổ biến của các thương hiệu là quá tập trung vào việc làm sao để "vào được kệ" mà quên mất việc duy trì vị trí trên kệ. Các nhà bán lẻ cần sự đảm bảo tuyệt đối về nguồn cung. Chỉ cần một vài lần chậm giao hàng hoặc đứt gãy chuỗi cung ứng, thương hiệu có thể bị loại khỏi danh sách đối tác ngay lập tức vì nhà bán lẻ không muốn đối mặt với rủi ro trống kệ hàng.

Họ kỳ vọng vào một đối tác có đủ tiềm lực để duy trì sự ổn định về cả chất lượng lẫn số lượng trong dài hạn. Nhiều doanh nghiệp thường bước vào cuộc chơi khi chưa thực sự sẵn sàng về năng lực sản xuất quốc tế, dẫn đến việc không đáp ứng được tốc độ tiêu thụ khi thương hiệu bắt đầu có sức hút.

Thực tế cho thấy, danh tiếng online chỉ là điều kiện hỗ trợ, còn sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt vận hành mới là chìa khóa để doanh nghiệp vượt qua vòng kiểm soát gắt gao của các hệ thống bán lẻ lớn.

Sai lầm 5: Coi mở rộng quốc tế như một phép thử

Nhiều doanh nghiệp bước chân ra thị trường quốc tế với tâm thế "thử trước rồi tính sau". Họ muốn đưa một lượng nhỏ hàng hóa vào để đo lường phản ứng của khách hàng trước khi quyết định đầu tư bài bản. Tuy nhiên, trong ngành hàng mẹ và bé, cách tiếp cận thiếu cam kết này thường gây phản tác dụng và để lại những hệ lụy lâu dài.

Khi doanh nghiệp không thể hiện sự đầu tư nghiêm túc, điều này sẽ tạo ra một sự hoài nghi rất lớn đối với các cơ quan quản lý, nhà bán lẻ và các đối tác tại địa phương. Họ cần sự đảm bảo rằng thương hiệu sẽ đồng hành lâu dài để cùng chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng nhí.

Nếu các cơ quan chức năng nhận thấy hồ sơ của bạn chỉ ở mức đối phó hoặc thiếu sự đầu tư chuyên sâu, quá trình phê duyệt có thể bị kéo dài hơn bình thường. Tương tự, các nhà bán lẻ lớn sẽ không muốn dành vị trí đẹp trên kệ hàng cho một thương hiệu mà họ cảm thấy có thể rút lui bất cứ lúc nào.

Việc thiếu một kế hoạch dài hạn và cam kết nguồn lực sẽ dẫn đến nhiều khó khăn trong vận hành:

• Hiệu quả vận hành thấp: Khi chỉ coi là phép thử, doanh nghiệp thường không xây dựng bộ máy chuyên trách cho thị trường mới. Việc điều hành kiêm nhiệm hoặc thiếu nhân sự tại chỗ khiến mọi vấn đề phát sinh không được xử lý triệt để.

• Bỏ lỡ cơ hội mở rộng: Thị trường mẹ và bé có tính cạnh tranh rất cao. Nếu bạn chỉ dừng lại ở việc thăm dò, đối thủ sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc khách hàng tiềm năng mà bạn vừa khai phá.

• Mất uy tín với người tiêu dùng: Các mẹ thường có xu hướng trung thành với một loại tã, sữa hoặc sản phẩm chăm sóc da nhất định cho con. Việc sản phẩm xuất hiện rồi biến mất do doanh nghiệp "thử thấy không ổn" sẽ làm tổn thương niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu ra quốc tế không phải là một cuộc dạo chơi để thử vận may. Thành công bền vững chỉ đến khi doanh nghiệp sẵn sàng cam kết về nguồn lực, thời gian và có một chiến lược dài hạn để trụ vững tại thị trường mục tiêu.

Thương hiệu Mẹ & Bé nên làm gì để thành công?

Thay vì đi vào những vết xe đổ kể trên, các thương hiệu mở rộng quốc tế thành công thường có một lộ trình bài bản và tư duy nhất quán. Dưới đây là những hành động cụ thể mà doanh nghiệp cần ưu tiên:

• Lập kế hoạch pháp lý từ sớm: Đừng đợi đến khi có sản phẩm mới lo giấy phép. Hãy coi pháp lý là một phần của chi phí đầu tư ban đầu và nghiên cứu tiêu chuẩn của thị trường mục tiêu ngay từ khâu phát triển sản phẩm.

• Xây dựng nền tảng trước khi đẩy mạnh Marketing: Hãy đảm bảo rằng bộ máy vận hành, quy trình xử lý khiếu nại và bảo hiểm trách nhiệm đã sẵn sàng trước khi bắt đầu các chiến dịch truyền thông rầm rộ.

• Chọn đối tác có trách nhiệm rõ ràng tại địa phương: Một nhà phân phối am hiểu thị trường, có tư cách pháp nhân vững chắc tại bản địa sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết các xung đột và tạo dựng niềm tin với hệ thống bán lẻ dễ dàng hơn.

• Đồng bộ chiến lược bán lẻ với chuỗi cung ứng: Quy mô của các chiến dịch bán hàng phải luôn đi đôi với khả năng sản xuất và cung ứng. Sự ổn định về nguồn hàng chính là chìa khóa để giữ chân các nhà bán lẻ khó tính.

• Xem tuân thủ và uy tín là đòn bẩy: Khi bạn tuân thủ tốt các quy định khắt khe nhất, đó chính là lời khẳng định mạnh mẽ nhất về chất lượng sản phẩm, giúp thương hiệu tăng trưởng bền vững thay vì chỉ nổi lên nhất thời.

Kết luận

Việc đưa thương hiệu mẹ và bé vươn tầm quốc tế là một hành trình hoàn toàn khả thi nhưng không hề đơn giản. Thị trường thế giới luôn chào đón những sản phẩm chất lượng, nhưng cũng sẵn sàng đào thải những đơn vị thiếu sự chuẩn bị.

Thành công không chỉ đến từ một sản phẩm tốt, mà đòi hỏi sự thay đổi toàn diện trong tư duy của chủ doanh nghiệp. Việc ưu tiên cho sự chuẩn bị kỹ lưỡng, xây dựng cấu trúc vận hành chặt chẽ và đề cao trách nhiệm tại địa phương sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro. Khi tránh được 5 sai lầm phổ biến này, thương hiệu của bạn sẽ có một nền tảng vững chắc để tăng tốc và khẳng định vị thế trên bản đồ ngành hàng mẹ và bé toàn cầu.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency