Ẩm thực đang dần thoát khỏi vai trò của một yếu tố phụ để vươn lên thành công cụ văn hoá có sức ảnh hưởng lớn trong ngành thời trang. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và ngày càng quen thuộc với quảng cáo truyền thống, các thương hiệu xa xỉ tìm đến đồ ăn như một phương tiện gần gũi, giàu cảm xúc và có khả năng lan truyền mạnh trên mạng xã hội.
Xu hướng này thể hiện rõ trong cách các thương hiệu sử dụng ẩm thực như một hình thức tiếp thị bằng giác quan tại các sự kiện. Tại pop-up mùa hè của Rhode ở Mallorca, màn hợp tác với câu lạc bộ bãi biển Magnum cùng món kem Lemontini nhanh chóng phủ sóng trên các nền tảng xã hội.
Chiến dịch mùa Xuân 2025 của Neiman Marcus quy tụ các đầu bếp influencer và giới thời trang trong một bữa tiệc bàn trắng, đưa trải nghiệm ẩm thực trở thành trung tâm của câu chuyện thương hiệu. Trong khi đó, Saint Laurent cũng biến chiến dịch “An Ordinary Day” thành một buổi picnic với trứng luộc lòng đào, bánh mì nướng và fruitcake được sắp đặt bên cạnh trâm cài, túi xách và giày.
Không chỉ các nhà mốt, bản thân thời trang cũng đang trở thành nguồn cảm hứng cho một thế hệ nhà sáng tạo ẩm thực mới. Brianna Hollingsworth thu hút lượng người theo dõi ngày càng lớn trên Instagram khi chuyển hoá các thiết kế trên sàn diễn thành món ăn, từ món gừng ngâm chua ngọt lấy cảm hứng từ bộ sưu tập Betsey Johnson mùa Thu 1999 đến món kem việt quất dừa đánh bông dựa trên show Dior mùa Thu 1998.
Tại Seoul, nghệ sĩ ẩm thực Min Kyung Jin còn đẩy sự giao thoa này đi xa hơn khi tái hiện những thiết kế được chú ý nhiều nhất của mùa Xuân 2026 bằng pasta. Từ chiếc áo len sợi thuỷ tinh tái chế của Loiuse Trotter cho Bottega Veneta đến váy ruy băng satin của Jonathan Anderson cho Dior, tất cả đều được “tái sinh” qua những sợi mì tagliatelle truyền thống của Ý.
Bước sang năm 2026, mối liên kết giữa thời trang và ẩm thực không còn dừng ở hiệu ứng nhất thời mà đã mở ra 6 xu hướng mới, trong đó đồ ăn trở thành ngôn ngữ kể chuyện, kết nối cộng đồng và góp phần định hình bản sắc thương hiệu trong kỷ nguyên hậu quảng cáo truyền thống.
1. Đồ ăn, thức uống cỡ nhỏ trở thành chuẩn mực mới
Theo dự báo của WGSN, các định dạng đồ ăn và thức uống cỡ nhỏ sẽ trở thành một trong những xu hướng chủ đạo của năm 2026. Với nhiều người tiêu dùng, những khẩu phần ăn nhỏ giống như một hình thức tự thưởng ít ràng buộc, có thể là một miếng tráng miệng, một ngụm đồ uống đặc biệt hay một món ăn mang tính vui vẻ, được tạo ra để mang lại cảm xúc tích cực và dễ chia sẻ trên mạng xã hội.
Nhiều thương hiệu cao cấp đã nhanh chóng bắt nhịp với làn sóng này. Ladurée, Milk Bar và Magnolia Bakery lần lượt giới thiệu các phiên bản thu nhỏ của sản phẩm, vừa giữ được tinh thần cao cấp, vừa mang lại cảm giác thân thiện và dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
Xu hướng “mini-everything” không chỉ là câu chuyện trải nghiệm mà còn gắn chặt với bài toán giá trị. Khi ngân sách của người tiêu dùng vẫn chịu nhiều áp lực, khẩu phần nhỏ cho phép họ tự thưởng mà không phải chi tiêu quá tay, đồng thời giúp thương hiệu đưa trải nghiệm cao cấp đến người dùng với mức giá hợp lý hơn. Trào lưu này cũng mở rộng sang đồ uống, nơi các loại cocktail cỡ nhỏ và set tasting (thực đơn nếm thử) khuyến khích việc thử nghiệm, biến rượu bia trở thành một yếu tố bổ trợ cho bữa tiệc thay vì tâm điểm. Bà Jennifer Creevy, Giám đốc mảng Food & Drink tại WGSN, cho biết 818 Tequila đã ra mắt chai rượu mini được thiết kế như một chiếc charm treo túi xách, vừa là sản phẩm tiêu dùng vừa đóng vai trò như một phụ kiện thời trang.
Yếu tố sức khoẻ cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này. Khi việc sử dụng thuốc giảm cân GLP-1 ngày càng phổ biến, nhu cầu về những phần ăn và đồ uống nhỏ đang dần tái định hình thực đơn ở nhiều phân khúc. Theo Creevy, sự thay đổi này không chỉ tác động đến nhà hàng mà còn ảnh hưởng đến cách mọi người nấu nướng và chia khẩu phần tại nhà. Những ly cocktail tí hon, đĩa ăn cỡ snack và món tráng miệng thu nhỏ đang dần trở thành hoạt động bình thường mới.
Ở phân khúc cao cấp, nhiều đầu bếp đã nhanh chóng thích ứng. Trong thực đơn Mindful Experience của Heston Blumenthal, hương vị, kết cấu và cảm giác trong miệng được chắt lọc trong những phần ăn nhỏ, phù hợp với thực khách sử dụng GLP-1, qua đó cho thấy sự thu nhỏ hoá không đồng nghĩa với việc phải đánh đổi trải nghiệm của người dùng.
2. Kết cấu đồ ăn dẫn dắt xu hướng thưởng thức của người tiêu dùng
Kết cấu (textture) đang nổi lên như nguồn cảm hứng sáng tạo mạnh mẽ nhất của ngành thực phẩm. Từ mochi dẻo dai, trân châu nổ đến chilli crisp giòn rụm, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những món ăn mang lại sự tương phản về cảm giác và tương tác vật lý khi thưởng thức.
Theo bà Creevy, các loại kết cấu mang tính toàn cầu đang lan truyền nhanh hơn bao giờ hết và xuất hiện tại những thị trường ít ai ngờ tới. Một ví dụ mới nổi là Q, dạng kết cấu dai và đàn hồi lấy cảm hứng từ các món kueh của Malaysia, Singapore và Indonesia. Không chỉ đồ ăn, đồ uống cũng đang được thiết kế lại xoay quanh yếu tố kết cấu. Creevy cho biết các loại cocktail có sẵn đang được phát triển theo hướng vừa có thể nhâm nhi vừa có thể nhai, với lớp foam, gel hoặc thành phần gelatin có khả năng nổ, kéo giãn hoặc tan trong miệng. Trong những trải nghiệm này, cảm xúc giữ vai trò quan trọng không kém vị giác.
Trên Pinterest, trào lưu Gimme Gummy cho thấy những kết cấu mềm dẻo, vui nhộn và mang sắc thái hoài niệm đang trở thành niềm vui giúp người dùng tạm thoát khỏi cuộc sống thực tại có nhiều bất ổn. Bà Sydney Stanback, Global Head of Trends and Insights tại Pinterest, nhận định rằng vượt lên trên hương vị và sự tiện lợi, các dạng kết cấu này tạo ra những trải nghiệm mang tính nhập vai.
Đáng chú ý, làn sóng ăn bằng cảm giác này còn phát triển trong lĩnh vực thời trang và thẩm mỹ thị giác. Theo Stanback, lượng tìm kiếm về Gummy Bears Aesthetic trên Pinterest đã tăng 50%, Yokan tăng 60% và Jelly Candy Aesthetic tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.
3. Ăn uống được nhìn nhận như một nghi thức “chữa lành” mới
Bước sang năm 2026, khái niệm “Comfort Eating” (Tạm dịch: Ăn uống để giải toả căng thẳng) không còn gắn với việc ăn uống bốc đồng để chiều chuộng bản thân, mà đang dịch chuyển thành những “nghi thức” lặp lại có chủ đích nhằm điều tiết cảm xúc. Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, lo âu khí hậu và sự mệt mỏi do sử dụng thiết bị điện tử ngày càng gia tăng, người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn trong cách họ sử dụng năng lượng cảm xúc. Thay vì ăn vặt vô thức, họ tìm đến những thói quen tích cực như uống trà thư giãn vào buổi tối, dùng matcha hay bone broth (nước hầm xương) giữa giờ chiều để làm mới tinh thần, hoặc duy trì các routine buổi sáng được thiết kế kỹ lưỡng.
Theo bà Rose Coffey, Senior Foresight Analyst tại The Future Laboratory, cách tiếp cận này đã biến đồ ăn thành một phương thức ít rủi ro và dễ tiếp cận để con người tìm kiếm niềm vui và cảm giác kiểm soát trong cuộc sống.
Sự thay đổi đó khiến các thương hiệu bắt đầu nhìn thực phẩm như một phần của thói quen sinh hoạt hằng ngày. Đầu năm nay, The Frankie Shop đã gửi tới khách hàng một hộp trà năm mới, hợp tác với thương hiệu trà Pháp L’Infuseur, trong đó các gói trà được đánh số theo từng ngày và gắn với công năng cụ thể như Calme để thư giãn, hay Digestif để hỗ trợ tiêu hoá. Bộ sản phẩm này không hướng đến việc biếu tặng theo mùa lễ hội, mà biến việc uống trà thành một nghi thức dẫn dắt tinh thần cho những ngày đầu năm.
Ở một hướng đi khác, những cú bắt tay như Starbucks hợp tác cùng Farm Rio đưa thời trang bước vào văn hoá cà phê thường nhật thông qua ly, cốc và merchandise có thể tái sử dụng nhiều lần. Khi các vật dụng này trở thành một phần của routine buổi sáng hay buổi chiều, hành vi tiêu dùng cũng dần chuyển hoá thành thói quen gắn với cảm xúc và nhịp sống.
Theo bà Stanback, năm 2026, đồ ăn và thức uống cần mang lại nhiều hơn hương vị hay sự tiện lợi. Chúng phải tạo ra sự an ủi, kết nối và cảm giác thuộc về, đặc biệt thông qua việc nấu nướng và mời nhau dùng bữa. Vì thế, những buổi tụ họp ngày càng mang tính biểu diễn hơn khi con người chú trọng đến bầu không khí, cách bày trí và câu chuyện xung quanh bữa ăn để tạo nên một trải nghiệm được thiết kế, chia sẻ và ghi nhớ. Trong bối cảnh đó, thực phẩm trở thành một hình thức sáng tạo và chăm sóc sức khoẻ.
4. Đồ uống không cồn là một phần tất yếu trong trải nghiệm của giới trẻ
Khi Gen Z dần định hình lại văn hoá giao tiếp xã hội, rượu bia không còn giữ vị thế mặc định như trước. Nhiều nghiên cứu toàn cầu cho thấy đây là thế hệ xu hướng Sober Curious rõ rệt nhất từ trước đến nay, khi phần lớn người trẻ chủ động giảm tiêu thụ đồ uống có cồn hoặc ưu tiên lựa chọn không cồn trong các buổi gặp gỡ và vui chơi. Những mối quan tâm xoay quanh sức khoẻ, mức năng lượng và bản sắc cá nhân đang khiến rượu bia dần rời khỏi vị trí trung tâm của mọi cuộc vui.
Sự thay đổi trong hành vi này đang tác động trực tiếp đến trải nghiệm của ăn uống bên ngoài. Đồ uống không cồn dần thoát khỏi lựa chọn thay thế để trở thành một phần quan trọng trong thực đơn. Ngày càng nhiều nhà hàng, không chỉ ở phân khúc fine dining, đầu tư xây dựng các set pairing đồ uống không cồn được tuyển chọn kỹ lưỡng, với mức độ châm chút tương đương danh sách rượu vang truyền thống.
Năm 2025, Kylie Jenner giới thiệu dòng đồ uống có cồn pha soda mang tên Sprinter
Bà Nil Mutluer, Đầu bếp và nghệ sĩ ẩm thực tại Sessions Art Club, cho rằng sự thay đổi này phản ánh mối quan tâm ngày càng lớn của người dùng đối với việc chăm sóc bản thân. Theo bà, rượu gây ra những tác động tiêu cực lên cơ thể, vì vậy xu hướng pairing không cồn đã nhanh chóng lan rộng ra ngoài phạm vi các nhà hàng đạt sao Michelin. Sức hút của trào lưu này nằm ở tay nghề và nghi thức, khi những loại đồ uống lên men từ cuống mùi tây hay húng quế Thái mang lại hương vị thảo mộc đặc trưng, hỗ trợ tiêu hoá, nhưng vẫn được phục vụ trong ly thuỷ tinh tinh tế để giữ trọn cảm giác trang trọng.
Với Mutluer, giá trị của trải nghiệm pairing không cồn còn nằm ở khía cạnh cảm xúc. Đôi khi, điều người ta tìm kiếm chỉ là cảm giác được cầm trên tay một chiếc ly đẹp. Theo bà, phần lớn thời gian, câu chuyện không nằm ở việc có uống rượu hay không, mà ở nghi thức và cảm giác được trân trọng, không phải đánh đổi bằng sự mệt mỏi sau mỗi cuộc vui.
Trước đó, vào năm 2024, nam diễn viên Tom Holland cũng ra mắt thương hiệu bia không cồn Bero và trực tiếp tham gia quảng bá sản phẩm tại thành phố New York
5. Khái niệm ăn uống lành mạnh được tái định nghĩa
Người tiêu dùng đang có xu hướng tìm về những loại thực phẩm gắn với truyền thống và các phương pháp chế biến thủ công như một điểm tựa cho cả cảm xúc lẫn thể chất. Theo Mintel, các thương hiệu dựa trên y học cổ truyền và ẩm thực lâu đời ngày càng được nhìn nhận như những “người gìn giữ văn hoá”, không chỉ nhờ hương vị mà còn bởi những lợi ích chức năng đã được kiểm chứng theo thời gian.
Xu hướng này cũng tương đồng với dự báo Rhythmic Health của The Future Laboratory, cho thấy người tiêu dùng đang hướng đến một khái niệm sức khoẻ tôn trọng nhịp điệu tự nhiên của cơ thể. Theo đó, thực phẩm và cách chăm sóc sức khoẻ được xem như những phương pháp chậm rãi và bền bỉ, thay cho các giải pháp tăng hiệu suất trong ngắn hạn.
Bà Melanie Bartelme, Associate Director của Mintel Food and Drink, cho biết người tiêu dùng đang quay lại các phương pháp chế biến truyền thống từng bùng nổ trong giai đoạn COVID-19. Trên TikTok, nhà sáng tạo Grandad Joe đã thu hút hơn 9 triệu người theo dõi nhờ tái hiện các bữa ăn thời chiến, từ bánh mì pudding ăn cùng mứt đến khoai tây nướng bằng mỡ lợn. Song song đó, khái niệm Wellness cũng được tái định nghĩa theo hướng nuôi dưỡng thay vì bổ sung, khi nước hầm xương, nấm dược liệu đang bước vào đời sống thường nhật của người dùng. Với Mutluer, sức hút của làn sóng này mang đậm yếu tố con người khi việc tự tay nuôi dưỡng bản thân và chăm sóc từng nguyên liệu được xem như một hình thức nghệ thuật.
6. Những nguyên liệu quen thuộc được khai thác dưới góc nhìn sáng tạo mới
Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc chi phí thực phẩm, ẩm thực đang chứng kiến xu hướng quay về với những nguyên liệu quen thuộc, dễ tiếp cận, nhưng được làm mới bằng tư duy sáng tạo. Thay cho việc theo đuổi các nguyên liệu hiếm hay cao cấp, khoai tây, mì ống, trứng hay cá hộp được nâng tầm thành những món ăn mang cảm giác gần gũi, ấm áp, đồng thời khuyến khích tinh thần thử nghiệm.
Theo Stanback từ Pinterest, cách nhìn của người tiêu dùng đối với các nguyên liệu thường ngày đang thay đổi, khi tiết kiệm và sáng tạo trở thành hai yếu tố cốt lõi. Những thực phẩm vốn gắn liền với sự giản dị nay xuất hiện trong các công thức fushion và cách chế biến mới lạ. Bắp cải là ví dụ tiêu biểu khi vươn lên thành nguyên liệu bứt phá, được ứng dụng linh hoạt từ món mặn quen thuộc đến những biến tấu bất ngờ. Dữ liệu tìm kiếm trên Pinterest ghi nhận mức tăng đáng kể với các món như “Cải thìa xào” tăng 35%, “Há cáo bắp cải” tăng 110%, “Súp Golumpki” tăng 95% hay “Bắp cải sốt Alfredo” tăng 45%.
Các thương hiệu như Arket đưa triết lý ẩm thực xoay quanh nguyên liệu cơ bản, theo mùa vào menu quán cà phê và sách nấu ăn của mình. Những món như bánh mì dẹt ăn kèm sốt hummus đậu vàng, măng tây trắng nướng, súp tầm ma hay các loại ngũ cốc đơn giản đều nhấn mạnh kỹ thuật chế biến và sự chăm chút.
Trong nỗ lực tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn, nhiều thương hiệu thời trang xem ẩm thực như một cầu nối tự nhiên. Các bữa tiệc thời trang dần chuyển từ thực đơn cao cấp sang những món ăn quen thuộc, mang tính cộng đồng và dễ tạo sự đồng cảm khi được chia sẻ trên mạng xã hội. Khi thời trang tìm kiếm giá trị vượt ra ngoài sản phẩm, ẩm thực đang nổi lên như một ngôn ngữ gần gũi, giàu tính nhân văn và được dự đoán sẽ tiếp tục định hình xu hướng vào năm 2026.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
