ChatGPT bỏ qua 85% trong số 548.534 trang được truy xuất từ 15.000 truy vấn gốc, và một phần ba số trích dẫn còn lại chỉ xuất hiện nhờ các truy vấn phụ (fan-out) mà ChatGPT tự sinh ra chứ không phải từ câu hỏi ban đầu.
Tóm tắt các điểm chính
Được truy xuất chỉ là bước mở đầu, không đảm bảo được trích dẫn: 85% trang truy xuất bị bỏ qua hoàn toàn khỏi câu trả lời cuối cùng.
Fan-out tạo ra một bề mặt tìm kiếm thứ hai nằm ngoài từ khóa gốc: 32,9% trang được trích dẫn chỉ xuất hiện trong SERP của một truy vấn fan-out, không phải truy vấn khởi điểm.
95% truy vấn fan-out của ChatGPT có lượng tìm kiếm hàng tháng bằng 0 theo công cụ đo keyword truyền thống, nghĩa là phần lớn cơ hội trích dẫn này vô hình với công cụ theo dõi từ khóa tiêu chuẩn.
Trang xếp hạng #1 Google được trích dẫn cao gấp 3,5 lần so với trang nằm ngoài top 20.
Gần 74% trích dẫn thuộc về các site có domain authority (DA) dưới 80, uy tín domain cao không phải điều kiện bắt buộc để được chọn.
1/ Điều gì xảy ra giữa câu hỏi của người dùng và một lượt trích dẫn của ChatGPT?
Khi ChatGPT tạo câu trả lời, hệ thống không chỉ kéo về vài đường link quen thuộc như công cụ tìm kiếm truyền thống. Nó mở rộng truy vấn thành nhiều nhánh tìm kiếm phụ, truy xuất hàng loạt trang từ khắp web, rồi chỉ chọn trích dẫn một phần rất nhỏ trong số đó. Với các thương hiệu đang cố lý giải vì sao mình xuất hiện trong câu trả lời này nhưng biến mất ở câu trả lời khác, cả quy trình đó gần như là một hộp đen.
Trong phân tích nghiên cứu mới nhất này của Infinity để trả lời ba câu hỏi cốt lõi:
ChatGPT sinh ra truy vấn fan-out và mở rộng đường tìm kiếm như thế nào?
Thứ hạng Google ảnh hưởng ra sao đến cả truy vấn gốc lẫn truy vấn fan-out?
Và trang được trích dẫn khác gì so với nhóm trang lớn hơn nhiều bị truy xuất nhưng không được chọn?
Ba câu hỏi này ghép lại thành một mô hình duy nhất mà Infinity gọi là hành trình Retrieval, Fan-out và khả năng hiển thị AI, ba lớp hành vi nối tiếp nhau quyết định một trang có xuất hiện trong câu trả lời của ChatGPT hay không.
2/ Nghiên cứu này đo lường điều gì?
Bộ dữ liệu bắt đầu từ 15.000 truy vấn gốc, qua đó ChatGPT truy xuất 548.534 trang và tự sinh thêm truy vấn fan-out để mở rộng tổng số truy vấn lên 43.233. Nghiên cứu này bám sát đúng ba câu hỏi nghiên cứu đặt ra ngay từ đầu, nên có thể tóm gọn quy trình đo lường thành các bước sau:
Chia 15.000 truy vấn gốc thành 8 loại intent đều nhau, mỗi loại 1.875 truy vấn, xếp vào hai nhóm lớn là informational (definition, evaluation, exploration, how-to) và commercial (awareness, comparison, research, validation).
Với mỗi câu trả lời của ChatGPT, trích xuất ba lớp dữ liệu: URL được trích dẫn trực tiếp, URL được truy xuất nhưng không được trích dẫn, và các truy vấn phụ nội bộ mà ChatGPT tự sinh ra trong lúc nghiên cứu câu hỏi gốc.
Đối chiếu toàn bộ URL, dù được trích dẫn hay không, với top 20 kết quả Google cho từng truy vấn gốc và từng truy vấn fan-out.
Cách thiết kế này cho phép nhìn thấy đồng thời ba lớp hành vi: ChatGPT mở rộng câu hỏi ra sao, mối liên hệ giữa thứ hạng Google với cả hai loại truy vấn, và điều gì phân biệt trang được chọn với trang bị loại.
3/ Vì sao 85% trang được truy xuất không bao giờ được trích dẫn?
Việc được ChatGPT truy xuất chỉ là cơ hội để được cân nhắc, chứ chưa phải sự đảm bảo xuất hiện trong câu trả lời. Trong tổng số 548.534 trang được truy xuất, chỉ 15% thực sự nhận được trích dẫn, và tỷ lệ rơi rụng này không đồng đều giữa các loại truy vấn.
Product-discovery đạt tỷ lệ trích dẫn cao nhất, 18,3%.
How-to xếp thứ hai với 16,9%.
Comparison thấp hơn đáng kể, chỉ 13,1%.
Validation thấp nhất trong nhóm được nêu, 11,3%.
Hai yếu tố tách biệt rõ nhất giữa trang được chọn và trang bị bỏ qua là độ khớp tiêu đề với truy vấn và độ dễ đọc.
Trang có mức khớp tiêu đề (title-query overlap) từ 50% trở lên đạt tỷ lệ trích dẫn 20,1%, trong khi trang khớp dưới 10% chỉ đạt 9,3%, chênh lệch 2,2 lần.
Điểm Flesch Reading Ease từ 50 trở lên cũng phổ biến hơn hẳn ở nhóm trang được chọn trích dẫn so với nhóm bị bỏ qua.
Infinity đánh giá đây là bằng chứng cho thấy độ khớp tiêu đề và độ dễ đọc là hai biến số kiểm soát được bằng biên tập, không phải yếu tố may rủi phụ thuộc vào thuật toán, nên benchmark hữu ích với thương hiệu không phải là "có lọt vào tập truy xuất hay không" mà là "đang rơi rụng ở giai đoạn nào sau khi đã được truy xuất".
4/ Thứ hạng Google ảnh hưởng thế nào đến khả năng được trích dẫn?
Thứ hạng Google vẫn mang lại lợi thế trích dẫn đo lường được trên ChatGPT, và lợi thế đó mạnh nhất ở đúng vị trí đầu bảng. Khi đối chiếu toàn bộ trang được trích dẫn với top 20 Google trên cả 43.233 truy vấn gốc lẫn fan-out, 55,8% trang được trích dẫn nằm trong top 20 của ít nhất một truy vấn.
Trong nhóm trang xếp hạng #1 Google, 43,2% được ChatGPT trích dẫn, cao gấp 3,5 lần so với tỷ lệ trích dẫn của trang nằm ngoài top 20.
Nhận định: thứ hạng Google là lợi thế cạnh tranh thực sự cho ChatGPT, không chỉ là chỉ số traffic đơn thuần.
Lý do: trang đã mạnh trên Google không chỉ dễ lọt vào tập truy xuất của ChatGPT hơn, mà còn bước vào giai đoạn chọn trích dẫn với xác suất được chọn cao hơn hẳn phần còn lại.
Infinity khuyến nghị đội ngũ SEO nên ưu tiên rà soát nhóm trang đang xếp hạng vị trí 10 đến 20 cho các truy vấn có intent cao, vì đây là nhóm gần ngưỡng top, chi phí cải thiện thấp nhưng lại nằm sát lợi thế trích dẫn mạnh nhất trong toàn bộ dữ liệu.
5/ Fan-out mở ra bề mặt tìm kiếm thứ hai như thế nào?
Fan-out (Query Fan-out) là các truy vấn phụ mà ChatGPT tự sinh ra để mở rộng phạm vi tìm kiếm ngoài từ khóa gốc, và phần lớn thương hiệu chưa từng theo dõi bề mặt này. Lấy ví dụ truy vấn thương mại "chọn phần mềm trạm cân theo tiêu chí nào?", ChatGPT không chỉ tìm đúng cụm từ này mà còn tự sinh thêm truy vấn dài hơn xoay quanh tính năng, bảo mật, giá cả và hỗ trợ khách hàng. Kết quả cuối cùng, một thương hiệu có DA chỉ 43 vẫn giành được trích dẫn, phù hợp với mô hình chung rằng trang có cơ hội hiển thị cao hơn khi phủ được cả truy vấn chính lẫn các chủ đề phụ mà ChatGPT rẽ nhánh vào.
Quy mô của hiện tượng này khá lớn. ChatGPT tạo ra từ hai truy vấn fan-out trở lên trên 89,6% tổng số lượt tìm kiếm trong nghiên cứu, khiến 32,9% trang được trích dẫn chỉ được phát hiện thông qua fan-out chứ không phải truy vấn gốc. Cấu trúc fan-out cũng khác nhau rõ rệt theo từng loại truy vấn:
Definition giữ gần như nguyên văn truy vấn gốc 51,6% lượt, mức cao nhất trong mọi loại, chỉ thêm qualifier như "giải thích" hoặc "hướng dẫn".
How-to giữ gần như nguyên văn 42,6% lượt, khi bị viết lại thường thêm ngữ cảnh công cụ hoặc tình huống cụ thể.
Evaluation bị tách thành truy vấn phụ 37,5% lượt, thường rẽ nhánh sang lợi ích, hạn chế, hoặc trường hợp sử dụng.
Research giữ gần như nguyên văn 50,6% lượt, và là loại duy nhất xuất hiện modifier theo năm ở mức đáng kể, 9,7%.
Comparison bị tách thành truy vấn phụ 38,4% lượt, cao nhất trong mọi loại, ví dụ "HubSpot vs Salesforce" tách thành các tìm kiếm riêng cho giá, tính năng, đánh giá.
Validation giữ gần như nguyên văn 40,6% lượt, cao nhất trong nhóm commercial.
Infinity nhận thấy điểm khác biệt cốt lõi giữa hai nhóm intent: truy vấn informational có xu hướng giữ nguyên văn và chỉ thêm qualifier, trong khi truy vấn commercial có xu hướng bị bóc tách thành các truy vấn thành phần rõ rệt hơn hẳn, đặc biệt ở nhóm comparison. Đáng chú ý, 95% truy vấn fan-out có lượng tìm kiếm hàng tháng bằng 0 theo công cụ keyword truyền thống, nghĩa là phần lớn cơ hội trích dẫn qua bề mặt này hoàn toàn vô hình với các công cụ theo dõi từ khóa tiêu chuẩn mà đội ngũ SEO vẫn đang dùng hàng ngày.
6/ Domain authority có quyết định khả năng được trích dẫn không?
Uy tín domain (DA) cao không phải điều kiện bắt buộc để được ChatGPT trích dẫn. Trong tổng số 82.108 trích dẫn của bộ dữ liệu, gần 74% thuộc về các site có DA dưới 80, phần lớn trích dẫn không rơi vào nhóm domain uy tín cao nhất mà nằm ở vùng giữa của thang đo.
Site DA từ 20 đến 80 chiếm 63,6% tổng trích dẫn.
Riêng nhóm DA 20 đến 40 đóng góp 26,0%, còn cao hơn cả nhóm DA 80 đến 100 với 25,4%.
Xét theo tỷ lệ trang được trích dẫn sau khi đã được truy xuất, dải DA 0 đến 80 dao động ổn định từ 21,5% đến 23,6%.
Riêng nhóm DA 80 đến 100 có tỷ lệ trích dẫn sau truy xuất thấp nhất, chỉ 15,0%, dù đây là nhóm xuất hiện trong tập truy xuất của ChatGPT thường xuyên hơn mọi nhóm khác.
Infinity đánh giá đây là phát hiện quan trọng nhất về mặt chiến lược cạnh tranh trong toàn bộ nghiên cứu: mục tiêu của một thương hiệu tầm trung không phải là vượt qua các nhà xuất bản lớn nhất ở mọi mặt trận, mà là cạnh tranh đúng nơi ChatGPT đang thực sự tìm kiếm. Cơ hội rõ ràng nhất nằm ở các không gian truy vấn đuôi dài, nơi thương hiệu DA vừa và nhỏ đã có sẵn độ liên quan và khả năng hiển thị tự nhiên, thay vì phải cạnh tranh trực diện với các domain uy tín tuyệt đối.
7/ Từ dữ liệu này, đội ngũ content và SEO nên làm gì?
Khả năng hiển thị trên ChatGPT bắt đầu từ khả năng hiển thị tìm kiếm, nhưng không dừng lại ở truy vấn gốc. Ghép ba lớp hành vi retrieval, fan-out và ảnh hưởng của thứ hạng Google lại với nhau, Infinity tổng hợp thành ba việc cần làm ngay:
Theo dõi độ phủ fan-out song song với từ khóa chính, vì gần một phần ba khả năng hiển thị trích dẫn đến từ truy vấn phụ chứ không phải truy vấn gốc, và phần lớn các truy vấn đó nằm ngoài tầm quan sát của công cụ keyword truyền thống.
Khớp định dạng nội dung với từng loại intent, truy vấn informational thưởng cho chiều sâu ở đúng chủ đề cốt lõi, trong khi truy vấn commercial thưởng cho độ phủ theo module về giá, tính năng, lựa chọn thay thế và so sánh trực diện.
Ưu tiên refresh những trang đã có sẵn thay vì tạo nội dung hoàn toàn mới, tập trung mở rộng các câu hỏi liên quan mà ChatGPT có khả năng rẽ nhánh vào, đặc biệt với các trang đang ở vị trí 10 đến 20 trên Google cho truy vấn intent cao.
8/ Kết luận
Khoảng cách 85% giữa trang được truy xuất và trang thực sự được trích dẫn cho thấy khả năng hiển thị trên ChatGPT là một hành trình ba lớp, không phải một điểm đến duy nhất.
Retrieval quyết định ai được vào phòng chờ, thứ hạng Google quyết định ai có lợi thế bước vào phòng chờ đó trước
Còn fan-out lại âm thầm mở thêm một cánh cửa phụ mà phần lớn công cụ theo dõi từ khóa không nhìn thấy.
Domain authority cao giúp một trang dễ được chú ý hơn nhưng không đảm bảo được chọn, trong khi thương hiệu tầm trung vẫn có đủ cơ hội nếu biết đúng chỗ để cạnh tranh.
Với thương hiệu đang xây dựng chiến lược AI SEO, câu hỏi cần đặt ra không chỉ là "trang của mình có được ChatGPT truy xuất hay không", mà là "trang này đang rơi rụng ở lớp nào trong ba lớp retrieval, fan-out và trích dẫn, và liệu có đang bỏ sót toàn bộ bề mặt truy vấn phụ nằm ngay sau câu hỏi gốc hay không".
Đây là Phần 5 trong series "Nghiên cứu khả năng hiển thị AI". Infinity vẫn sẽ tiếp tục ra các nội dung mới từ series về AI Visibility này. Bạn đọc quan tâm hãy thường xuyên quay trở lại Advertising Vietnam để tìm hiểu các nội dung mới nhất lĩnh vực AI Marketing từ Infinity và các chuyên gia khác.
