Trách nhiệm xã hội của thương hiệu (CSR) là chủ đề luôn được người tiêu dùng quan tâm. Thương hiệu đóng góp được những giá trị gì cho bức tranh chung của xã hội? Thương hiệu có xuất phát từ một động lực kinh doanh tốt? Thương hiệu có đại diện hay cổ vũ được sự khác biệt và đa dạng?
Tuy nhiên, thực hiện các hoạt động CSR sao cho khéo léo và kiến tạo được những giá trị thực là một bài toán lớn đối với mỗi thương hiệu. Bốn chiến dịch hướng về đối tượng người tiêu dùng yếu thế như LGBTQ+, trẻ em khuyết tật,... dưới đây đã đạt được những thành công nhất định nhờ có cách tiếp cận tinh tế rất riêng, cũng như để lại nhiều kết quả thiết thực cho chính cộng đồng này. Cùng khám phá ngay nhé!
Mastercard tạo điều kiện gia tăng thu nhập cho nhà cung cấp nhỏ lẻ
Có một sự thật đáng buồn rằng những người bán hàng nhỏ lẻ trên thế giới khó tiếp cận được thị trường rộng lớn vì trở ngại về công nghệ. Họ thường không có khả năng quảng bá sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến hay chật vật với hình thức thanh toán không tiền mặt qua thiết bị di động. Trước thực tế này, Mastercard đã ra mắt chiến dịch Roadside Market nhằm thúc đẩy khả năng tiếp cận thị trường lớn một cách bình đẳng và độc lập tài chính cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ như người bán hàng rong, chủ cửa hàng tạp hoá, nông dân,...
Chiến dịch được triển khai ở Romania. Theo đó, các nhà cung cấp nhỏ lẻ đã được hướng dẫn đăng ký tài khoản doanh nghiệp trên website www.piataladrum.ro. Thông qua đây, Hiệp hội Doanh nghiệp địa phương My Transylvania sẽ cung cấp cho các nhà cung cấp này tất cả sự hỗ trợ mà họ cần để thiết lập mã pin cá nhân hoá trên ứng dụng Waze, từ đó giúp họ truy cập vào toàn bộ hoạt động thuộc khuôn khổ chiến dịch.
Biểu tượng chibi mô phỏng chính ngoại hình của mỗi nhà bán hàng sẽ xuất hiện tại điểm bán trực tuyến và ứng dụng Waze
Waze là ứng dụng GPS phổ biến tại Romania. Sau khi đăng ký thành công tài khoản trên đây, các nhà cung cấp nhỏ lẻ sẽ xuất hiện nổi bật trên ứng dụng thông qua những biểu tượng chibi đáng yêu. Họ cũng được cung cấp một tấm biển in hình chibi của chính mình để đặt tại điểm bán hàng. Các tài xế sử dụng Waze sẽ nhận được thông tin đầy đủ về thời gian mở cửa, sản phẩm đang bán, khả năng sẵn sàng phục vụ hiện tại của mỗi nhà cung cấp. Khi đến điểm bán, tài xế có thể thanh toán không tiền mặt dễ dàng thông qua mã pin cá nhân hoá. Bên cạnh đó, tại mỗi điểm bán, Mastercard cũng đặt một máy POS nhằm phục vụ nhu cầu thanh toán qua thẻ. Các nhà cung cấp nhỏ lẻ đã xuất hiện trên Waze với vai trò một doanh nhân thực thụ và có thể phục vụ khách bộ hành như một doanh nghiệp siêu nhỏ.
Toàn cảnh chiến dịch ý nghĩa "Roadside Market"
Trong những ngày đầu tiên kể từ khi ra mắt chiến dịch, hơn 300 người bán hàng rong và nhà sản xuất nhỏ từ khắp Romania đã liên hệ với Mastercard yêu cầu tham gia. Chiến dịch đã được 5 đài truyền hình lớn tại quốc gia đưa tin. Video giới thiệu chiến dịch cũng đã đạt hơn 28 triệu lượt xem chỉ trong vòng 48 giờ đầu tiên công bố.
“Trên toàn cầu, không chỉ ở Romania, các nền kinh tế đang hướng tới việc không dùng tiền mặt. Trong bối cảnh này, những người bán hàng rong hoạt động trong khu vực phi chính thức rất dễ bị tổn thương. Họ đang cần các giải pháp kỹ thuật số giúp họ trở thành một phần quan trọng hơn trong nền kinh tế. Tái tạo lại thị trường trong một không gian kỹ thuật số như Waze thực sự đã đưa những doanh nhân vi mô này lên bản đồ lớn. Đây là một ý tưởng bắt đầu ở Romania, nhưng nó có thể mang lại nguồn cảm hứng cho nhiều quốc gia gặp phải những vấn đề tương tự", Catalin Dobre, Giám đốc sáng tạo của McCann Worldgroup - agency đồng sáng tạo chiến dịch với Mastercard cho biết.
L'Oréal mở chuỗi salon tóc dành riêng cho người chuyển giới
Không phải giới tính nào cũng được chào đón tại các địa điểm cung cấp dịch vụ. Những người chuyển giới với mái tóc dài thường bị mọi người xung quanh đánh giá, khiến họ không thể tự tin sống thật với tính cách của bản thân. Nhằm tạo ra không gian an toàn và thoải mái cho họ, L'Oréal Professional Products và agency Sajo // McCann đã giới thiệu chuỗi thẩm mỹ viện đầu tiên dành riêng cho những người chuyển giới với tên gọi "Transformation" tại hòn đảo Puerto Rico (Mỹ).
Với sự hỗ trợ của tổ chức LGBTQ+ địa phương True Self Foundation và các thương hiệu thuộc L'Oréal như NYX Professional Makeup, Redken và Kérastase, L'Oréal Professional Products đã xây dựng 10 tiệm salon trên khắp hòn đảo. Các nhà tạo mẫu tóc tại đây đã được đào tạo để có thái độ tôn trọng, thấu hiểu, từ đó hướng dẫn và tư vấn những kiểu tóc phù hợp với sở thích của người chuyển giới.
Chiến dịch "Everyone Belongs"
Bà Mary Alderete, Trưởng Bộ phận Tiếp thị toàn cầu của Gap chia sẻ: "Chiến dịch 'Everyone Belongs' chia sẻ một thông điệp quan trọng đối với trẻ em và cả người lớn. Chúng tôi muốn khuyến khích mọi người tôn trọng tính cá nhân, vì mỗi người là một cá thể độc đáo."
Để thu hút người dùng, Gap đã tổ chức một chương trình tài năng dành cho trẻ em. Các gia đình có thể tạo và chia sẻ nội dung video về những khả năng đặc biệt của con mình trên mạng xã hội kèm hashtag #gapkidsbelong. Những người tham gia có cơ hội được lựa chọn để xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo của GapKids.
Những đứa trẻ khuyết tật tự tin và hạnh phúc trong BST mùa tựu trường của GapKids
Bên cạnh đó, GapKids cũng hợp tác với tác giả Avis để tặng 20.000 quyển sách "Everyone Belongs" cho các trường học thông qua tổ chức phi lợi nhuận chuyên cung cấp tài liệu cho các lớp học có hoàn cảnh khó khăn First Book. Bà Alderete cũng nói với tờ Adweek rằng nhóm tiếp thị của Gap tập trung vào bốn yếu tố chính khi lên kế hoạch: nhận thức, giáo dục, tương tác và thể hiện bản thân.
Nike cổ vũ bệnh nhân ung thư với thông điệp yêu thương từ khắp nơi trên thế giới
Nhà vô địch Tour de France Lance Armstrong là một tấm gương sáng trong việc mạnh mẽ đối mặt với căn bệnh ung thư. Anh đã chiến thắng và thậm chí còn thành lập hẳn một quỹ riêng nhằm hỗ trợ những cá nhân gặp hoàn cảnh tương tự. Được truyền cảm hứng mạnh mẽ từ tinh thần này, Nike đã hợp tác với agency Wieden & Kennedy (Phần Lan) để thực hiện hoạt động Chalkbot, phát triển từ chiến dịch vì bệnh nhân ung thư “LiveStrong“ của thương hiệu. Hoạt động cũng có sự hợp tác từ chính tay đua Lance Armstrong.
Robot Chalkbot
Theo đó, Nike đã khuyến khích người dân toàn cầu gửi những tin nhắn chứa thông điệp tích cực tới các bệnh nhân ung thư thông qua nền tảng Twitter và website. Sau đó, với robot Chalkbot, Nike đã in những nội dung truyền cảm hứng ấy trải dọc khắp đường đua Tour de France 2010. Ý tưởng này dựa trên truyền thống lâu đời của những người hâm mộ môn thể thao đua xe: dùng phấn viết thông điệp cổ vũ lên sân trước của một đường đua. Đây là lần đầu tiên trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, một quảng cáo có tích hợp cả robot vật lý lẫn trải nghiệm kỹ thuật số trong cùng một chiến dịch.
Cận cảnh những dòng chữ ý nghĩa được in lên đường đua Tour de France bởi Chalkbot
Từ đó, Nike đã gợi nhắc về chiến dịch LiveStrong của thương hiệu. Với LiveStrong, Nike đã giới thiệu bộ sưu tập thời trang sử dụng màu chủ đạo vàng - xám - trắng, truyền tải một tinh thần đầy tích cực và hướng tới gây quỹ cho những bệnh nhân ung thư.
Video tổng kết hoạt động
Chalkbot đã mang về cho Nike giải Grand Prix danh giá tại Liên hoan Sáng tạo thế giới Cannes Lions 2010. Đây là giải Grand Prix thứ 7 của thương hiệu thể thao này, kể từ giải thưởng đầu tiên giành được vào năm 1998.
Tổng hợp
Trang Ngọc
