Trong nhiều năm, Bath & Body Works được xem là một trong những biểu tượng của ngành bán lẻ hương thơm và chăm sóc cơ thể tại Mỹ. Với những cửa hàng ngập tràn mùi hương đặc trưng trong các trung tâm thương mại, thương hiệu từng xây dựng thành công một mô hình tăng trưởng dựa trên trải nghiệm khám phá trực tiếp tại điểm bán, các bộ sưu tập theo mùa và khả năng biến những sản phẩm chăm sóc cá nhân thường nhật thành một niềm vui tiêu dùng dễ tiếp cận.
Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trẻ đã làm lung lay những lợi thế từng tạo nên thành công của thương hiệu. Khi Gen Z chuyển sang khám phá sản phẩm thông qua TikTok, Instagram hay các nhà sáng tạo nội dung thay vì đi dạo trong trung tâm thương mại, Bath & Body Works đứng trước một bài toán quen thuộc nhưng không dễ giải: làm thế nào để một thương hiệu hơn ba thập kỷ tuổi vẫn giữ được sự liên quan trong mắt thế hệ mới?
Dưới sự dẫn dắt của CEO Daniel Heaf từ năm 2025, Bath & Body Works đang triển khai một cuộc tái định vị toàn diện. Không chỉ đơn thuần làm mới sản phẩm hay tăng cường hoạt động marketing, thương hiệu đang thay đổi cách tiếp cận từ mô hình bán lẻ truyền thống sang một hệ sinh thái lấy trải nghiệm, dữ liệu và văn hóa số làm trung tâm.
Từ thương hiệu trung tâm thương mại đến đế chế hương thơm tỷ đô
Ra đời năm 1990 trong hệ sinh thái bán lẻ của The Limited, Bath & Body Works xuất hiện nhằm lấp đầy khoảng trống giữa các sản phẩm chăm sóc cá nhân đại trà và nhóm mỹ phẩm cao cấp tại các trung tâm thương mại.
Ngay từ đầu, thương hiệu đã không cạnh tranh bằng công nghệ hay thành phần vượt trội mà bằng trải nghiệm khám phá. Khách hàng được khuyến khích thử sản phẩm, cảm nhận nhiều tầng hương khác nhau và kết hợp nhiều dòng sản phẩm để tạo nên trải nghiệm cá nhân hóa. Đây là cách tiếp cận khá mới mẻ vào thời điểm đó.
Cửa hàng Bath & Body Works vào những năm 1992
Trong suốt thập niên 1990 và đầu những năm 2000, Bath & Body Works liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, phát triển thêm các dòng hương thơm chủ lực và từng bước mở rộng sang nhóm hương thơm dành cho không gian sống. Các danh mục như nến thơm, sản phẩm khuếch tán hương hay bộ quà tặng theo mùa giúp thương hiệu xây dựng được một hệ sinh thái tiêu dùng xoay quanh mùi hương.
Chiến lược liên tục tung ra bộ sưu tập mới theo mùa giúp thương hiệu duy trì tần suất ghé thăm cao của khách hàng, đồng thời tạo ra động lực mua sắm lặp lại. Đến năm tài chính 2023, Bath & Body Works ghi nhận khoảng 7,4 tỷ USD doanh thu và sở hữu mạng lưới hơn 1.850 cửa hàng tại Bắc Mỹ cùng hàng chục triệu thành viên trong chương trình khách hàng thân thiết.
Tuy nhiên, chính mô hình từng mang lại thành công này cũng bắt đầu bộc lộ giới hạn khi môi trường cạnh tranh thay đổi.
Khi công thức tăng trưởng cũ không còn hiệu quả
Theo báo cáo kết quả kinh doanh quý IV/2025 do thương hiệu công bố, Bath & Body Works ghi nhận doanh thu thuần giảm 2%, xuống còn 2,7 tỷ USD. Sự chững lại này của Bath & Body Works không đến từ một nguyên nhân đơn lẻ mà là kết quả của nhiều thay đổi đồng thời trong thị trường và hành vi người tiêu dùng.
Mở rộng quá "xa" khỏi năng lực cốt lõi
Trong nỗ lực tìm kiếm tăng trưởng, Bath & Body Works từng mở rộng sang nhiều ngành hàng như dầu gội, dầu xả, nước giặt hay giấy thơm sấy quần áo. Tuy nhiên, việc liên tục bổ sung các danh mục ngoài thế mạnh cốt lõi khiến thương hiệu trở nên dàn trải và làm mờ đi định vị vốn gắn liền với hương thơm và chăm sóc cơ thể.
Khi danh mục sản phẩm ngày càng rộng, thương hiệu cũng đối mặt với nguy cơ đánh mất sự tập trung. Thay vì củng cố lợi thế trong lĩnh vực làm nên tên tuổi của mình, Bath & Body Works phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều ngành hàng khác nhau, khiến khả năng tạo khác biệt trở nên kém rõ nét hơn.
Cái bẫy của khuyến mãi
Một thách thức khác của Bath & Body Works đến từ việc phụ thuộc quá nhiều vào các chương trình khuyến mãi. Trong nhiều năm, thương hiệu thường xuyên tung ra các đợt ưu đãi sâu để kích cầu và duy trì lưu lượng khách hàng. Tuy nhiên, khi giảm giá trở thành trạng thái quen thuộc thay vì một hoạt động mang tính thời điểm, người tiêu dùng bắt đầu hình thành thói quen chỉ mua sắm khi có khuyến mãi.
Điều này khiến giá bán niêm yết dần mất đi ý nghĩa trong mắt khách hàng. Thay vì quyết định mua dựa trên nhu cầu hoặc giá trị sản phẩm, nhiều người lựa chọn chờ đợi các đợt sale tiếp theo vì tin rằng sẽ sớm có ưu đãi tốt hơn. Về lâu dài, thương hiệu rơi vào vòng luẩn quẩn: muốn duy trì doanh số phải tiếp tục giảm giá, nhưng càng giảm giá thường xuyên thì càng khó thuyết phục người tiêu dùng mua hàng ở mức giá thông thường. Không chỉ gây áp lực lên biên lợi nhuận, chiến lược này còn làm suy yếu khả năng xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Áp lực của Bath & Body Works không chỉ đến từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng mà còn đến từ một môi trường cạnh tranh hoàn toàn khác so với cách đây vài năm. Nếu trước đây thương hiệu chủ yếu cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ làm đẹp và chăm sóc cá nhân truyền thống, thì hiện nay họ phải đối mặt với làn sóng thương hiệu mới nổi được xây dựng trên nền tảng mạng xã hội.
Trong lĩnh vực hương thơm và chăm sóc cơ thể, ngày càng nhiều thương hiệu DTC (bán trực tiếp đến người tiêu dùng) và niche fragrance xuất hiện với tốc độ đổi mới nhanh hơn, khả năng tạo cộng đồng mạnh hơn và cách tiếp cận văn hóa Internet linh hoạt hơn. Thay vì đầu tư lớn vào hệ thống cửa hàng vật lý, các thương hiệu này phát triển nhờ TikTok, influencer và nội dung do người dùng tạo ra, từ đó nhanh chóng thu hút sự chú ý của Gen Z và Millennials trẻ.
Điều này khiến Bath & Body Works rơi vào một thách thức không nhỏ. Dù vẫn sở hữu độ nhận diện cao và mạng lưới cửa hàng rộng khắp, thương hiệu bắt đầu bị nhìn nhận như một cái tên quen thuộc hơn là một thương hiệu tạo xu hướng. Trong một thị trường mà sự mới mẻ ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng, việc duy trì tính liên quan với thế hệ khách hàng trẻ trở thành bài toán cấp thiết đối với Bath & Body Works.
Đổi mới và cá nhân hoá sản phẩm để theo kịp tốc độ thay đổi của người tiêu dùng
Một trong những thay đổi cốt lõi trong chiến lược mới của Bath & Body Works là chuyển trọng tâm từ việc “bán sản phẩm” sang “thiết kế trải nghiệm mùi hương xoay quanh người tiêu dùng”. Ban lãnh đạo thương hiệu thừa nhận rằng trong nhiều năm, tốc độ đổi mới sản phẩm chưa theo kịp sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi và nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ. Vì vậy, thay vì dựa chủ yếu vào các giả định nội bộ, quá trình phát triển sản phẩm ngày càng được kết nối chặt chẽ hơn với dữ liệu người dùng, social listening và tín hiệu xu hướng từ thị trường.
Sự thay đổi này được thể hiện rõ qua cách Bath & Body Works xây dựng các bộ sưu tập mang tính kể chuyện như những màn hợp tác cùng Disney hay Bridgerton. Mỗi bộ sưu tập không chỉ là một nhóm sản phẩm mới mà được phát triển như một “câu chuyện mùi hương” hoàn chỉnh, gắn với cảm hứng mùa vụ, cảm xúc hoặc phong cách sống cụ thể.
Song song đó, bao bì sản phẩm cũng được làm mới theo hướng hiện đại hơn, trực quan hơn và giàu tính nhận diện, đóng vai trò như một phần của trải nghiệm kể chuyện thay vì chỉ là lớp vỏ bên ngoài. Mục tiêu không chỉ là liên tục tung ra sản phẩm mới, mà là duy trì cảm giác mới mẻ và liên quan trong một thị trường mà sự chú ý của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh.
Quan trọng hơn, thương hiệu đang dịch chuyển cách tiếp cận ngành hương thơm theo hướng cá nhân hoá sâu hơn. Thay vì tập trung vào các sản phẩm bán chạy hay khuyến mãi, Bath & Body Works định vị mình như một người đồng hành trong hành trình khám phá mùi hương của khách hàng. Điều này phản ánh một thay đổi hành vi rõ rệt: người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, không còn tìm kiếm một “signature scent” cố định, mà xây dựng cho mình một “tủ nước hoa” gồm nhiều mùi hương khác nhau cho từng tâm trạng, mùa trong năm và bối cảnh sử dụng. Trong bối cảnh đó, giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm đơn lẻ, mà ở khả năng tạo ra những bộ sưu tập và trải nghiệm mùi hương phù hợp với nhịp sống và bản sắc linh hoạt của người tiêu dùng hiện đại.
Digital không còn là kênh bán hàng, mà là cổng vào của thương hiệu
Một trong những thay đổi lớn nhất trong kế hoạch tái cấu trúc của Bath & Body Works là cách thương hiệu nhìn nhận vai trò của digital. Nếu trước đây website và các kênh trực tuyến chủ yếu phục vụ mục tiêu bán hàng, giờ đây chúng được xem là điểm khởi đầu trong hành trình khám phá thương hiệu của người tiêu dùng. Theo CEO Daniel Heaf, trong nhiều năm Bath & Body Works đã không thực sự hiện diện ở những nơi người trẻ tìm kiếm cảm hứng và xu hướng mới, trong khi Gen Z ngày càng dành nhiều thời gian trên TikTok, Instagram hay các nền tảng video ngắn.
Ông Daniel Heaf - CEO Bath & Body Works
Chính vì vậy, việc tăng cường hiện diện trên mạng xã hội không đơn thuần nhằm mở rộng độ phủ truyền thông mà còn để hiểu rõ hơn cách thế hệ khách hàng mới đang suy nghĩ và đưa ra quyết định mua sắm.
Những thay đổi này cũng lý giải vì sao Bath & Body Works đẩy mạnh hợp tác với các content creator và influencer. Thay vì chỉ đóng vai trò quảng bá sản phẩm, họ giúp thương hiệu tham gia vào những cuộc trò chuyện đang diễn ra trên mạng xã hội, đồng thời mang đến góc nhìn gần gũi hơn về cách người tiêu dùng trẻ trải nghiệm và lựa chọn mùi hương trong đời sống hằng ngày.
Từ cửa hàng bán lẻ đến sân khấu trải nghiệm thương hiệu
Sự dịch chuyển của hành vi tiêu dùng đang buộc Bath & Body Works phải tái định nghĩa vai trò của hệ thống cửa hàng vật lý. Nếu trước đây cửa hàng là điểm chạm đầu tiên nơi khách hàng khám phá thương hiệu và sản phẩm, thì hiện nay phần lớn người tiêu dùng đã tiếp cận các mùi hương và xu hướng thông qua TikTok, Instagram và các creator trước khi bước vào điểm bán. Điều này khiến cửa hàng không còn là nơi “giới thiệu sản phẩm”, mà chuyển sang vai trò “hiện thực hóa trải nghiệm” mà người dùng đã biết từ trước đó.
Từ thay đổi này, Bath & Body Works tinh giản danh mục sản phẩm trong cửa hàng (giảm khoảng 10%), đồng thời cải thiện bố cục trưng bày và luồng di chuyển để giảm cảm giác quá tải và tăng khả năng tương tác. Theo hướng tiếp cận mới, experiential marketing không còn là lớp bổ trợ mà trở thành cấu trúc chính của bán lẻ, nơi giá trị của cửa hàng nằm ở những trải nghiệm cảm quan mà môi trường số không thể thay thế như thử mùi, cảm nhận trực tiếp và kết nối cảm xúc với thương hiệu. Trong bối cảnh Gen Z ngày càng ưu tiên trải nghiệm hơn sở hữu, cửa hàng vật lý được tái định nghĩa như một “sân khấu thương hiệu” thay vì một điểm bán đơn thuần.
Tinh thần “cửa hàng như sân khấu trải nghiệm” không chỉ giới hạn trong hệ thống bán lẻ mà còn được Bath & Body Works mở rộng ra các điểm chạm bên ngoài, tiêu biểu là activation tại e&MOTB Dubai. Tại đây, thương hiệu không xuất hiện như một gian hàng trưng bày thông thường mà được xây dựng theo hướng content-first và experience-led, đặt fragrance vào trung tâm của một hành trình đa giác quan. Người tham dự được bước vào không gian “cây nến khổng lồ” nhập vai, trải nghiệm mùi hương thông qua ánh sáng, không gian và cảm xúc, đồng thời tham gia các hoạt động tương tác như bình chọn mùi hương bằng cơ chế ball-drop và khu vực photobooth, biến trải nghiệm tại chỗ thành nội dung có thể chia sẻ trên mạng xã hội.
Mô hình này tiếp tục được mở rộng trong chiến lược tiếp cận Gen Z của thương hiệu, thể hiện qua việc đưa sản phẩm vào 600 khuôn viên đại học tại Mỹ - kênh phân phối bên thứ ba lớn nhất từ trước đến nay. Tại đây, các sản phẩm quen thuộc như xịt thơm toàn thân, chăm sóc cơ thể, nến thơm hay Wallflower được đặt trong bối cảnh đời sống sinh viên, giúp thương hiệu tiếp cận người dùng ngay trong không gian sinh hoạt hằng ngày thay vì chờ họ tìm đến cửa hàng. Từ retail đến activation đến campus, Bath & Body Works đang từng bước mở rộng hệ sinh thái trải nghiệm, nơi sản phẩm không chỉ được bán mà được “sống cùng” người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau.
Bath & Body Works đang cho thấy cách một thương hiệu tìm lại sự kết nối bằng việc “đi vào” hành vi của Gen Z thay vì chỉ thay đổi bề mặt truyền thông. Từ mạng xã hội, influencer đến trải nghiệm tại cửa hàng và các điểm chạm bên ngoài, tất cả đều xoay quanh việc đưa mùi hương trở thành một phần của cách người trẻ khám phá và thể hiện bản thân.
Tuy nhiên, bài toán dài hạn vẫn nằm ở chỗ cân bằng giữa mở rộng trải nghiệm để bắt kịp xu hướng và duy trì sự nhất quán của một thương hiệu đã quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
