Từ dữ liệu kết quả tìm kiếm mà Infinity phân tích, 55,1% truy vấn có ít nhất một toplist trong top 10 và 32,3% có trong top 3, và yếu tố quyết định toplist có xuất hiện hay không là cách người dùng đặt câu hỏi, không phải một chính sách phạt của Google.
Tóm tắt các điểm chính:
Trong 12 tháng qua, nhiều phân tích trong ngành cho thấy nội dung dạng toplist được AI trích dẫn rất nhiều và có dấu hiệu Google siết các website sống dựa vào toplist tự quảng bá. Nhưng khi tự dùng Google, ta vẫn gặp toplist khắp nơi. Hai bức tranh đó mâu thuẫn nhau, nên Infinity kiểm tra bằng dữ liệu lớn thay vì cảm nhận.
Toplist xuất hiện ở hơn một nửa trang kết quả, nên dù đã là kỷ nguyên AI thì đây vẫn là chiến thuật SEO kinh điển đang được sử dụng.
Ý định truy vấn quyết định tất cả: khi người dùng yêu cầu rõ một tập lựa chọn, toplist vào top 3 ở 54,5% truy vấn. Khi ý định không rõ ràng - ngầm hiểu, con số là 10,2%.
Nhà xuất bản > hơn thương hiệu (thắng 54,0% trong 4.026 lần đối đầu trực tiếp), nhưng chưa có bằng chứng cho thấy toplist tự PR bị phạt riêng: 62% toplist do thương hiệu viết còn tăng traffic ước tính.
Mức độ cạnh tranh lệch rất mạnh theo ngành: toplist của thương hiệu chiếm 46,2% trang kết quả ngành phần mềm B2B, nhưng chỉ 3,3% ở ngành thực phẩm.
Giữ được thứ hạng không đồng nghĩa giữ được lượt click, vì toplist phải chia sự chú ý với AI Overviews, MXH và YouTube.
1/ Toplist là loại nội dung gì?
Toplist (chính xác thì nó nên gọi là listicles) là bài viết mà bản thân danh sách chính là nội dung: thân bài gồm các mục cùng loại, so sánh được với nhau, mỗi mục được xử lý độc lập, và tiêu đề là một tập có giới hạn, có hoặc không có con số.
Ví dụ giản để phân biệt:
Các mục của toplist có thể đổi thứ tự mà logic bài viết không bị phá vỡ. Ví dụ: "Top 10 phần mềm quản lý bán hàng tốt nhất", “Top 10 digital agency tại TPHCM”.
Hướng dẫn từng bước thì không phải toplist, vì bước sau phụ thuộc bước trước. Ví dụ: "Cách thiết lập phần mềm quản lý bán hàng".
Định nghĩa chặt chẽ trên quan trọng, vì nếu đếm mọi tiêu đề có con số hay chữ "tốt nhất" là toplist, số liệu sẽ bị thổi phồng. Trong dữ liệu này, 85,9% trang kết quả có ít nhất một tiêu đề mang tín hiệu danh sách. Khi dùng bộ phân loại chặt hơn, loại trừ lưới sản phẩm, danh bạ, diễn đàn, trang video, bài đánh giá một sản phẩm và hướng dẫn từng bước, tỷ lệ toplist thực sự là 55,1%.
Toplist cũng đến từ những chủ thể có động cơ khác nhau:
bên hưởng hoa hồng affiliate,
nhà xuất bản độc lập hơn về biên tập,
và thương hiệu thường mang tính tự PR.
Dữ liệu được phân loại theo cả loại chủ website lẫn động cơ.
2/ Dữ liệu này đến từ đâu, và nên đọc ở mức nào?
Đây là dữ liệu quan sát từ một đợt thu thập duy nhất, nên cho thấy mối liên hệ chứ không chứng minh quan hệ nhân quả.
Infinity phân tích 60.000 truy vấn Google trên 15 ngành, gồm 5,32 triệu dòng kết quả hữu cơ thu thập trong khung 47 giờ của tháng 9/2026.
Truy vấn được phân tầng theo ngành, cách diễn đạt và độ dài. Bản ghi trùng lặp và trang kết quả rỗng được loại bỏ.
Một tập con 20.000 truy vấn ghi thêm các tính năng trên trang kết quả: AI Overviews, video, hình ảnh, People Also Ask, Reddit và YouTube.
Mỗi kết quả được tự động phân loại dựa trên tiêu đề, snippet, URL và loại website, kèm bước rà soát thủ công.
Giới hạn: Bộ phân loại mới qua thử nghiệm trên một tập nhỏ, bước kiểm chứng cuối trên dữ liệu chưa từng chạm vào vẫn chưa làm.
3/ Nội dung toplist còn xuất hiện nhiều không?
Còn, và nhiều hơn phần lớn người làm SEO nghĩ.
Ít nhất một toplist nằm trong top 10 của 55,1% truy vấn.
Ít nhất một toplist nằm trong top 3 của 32,3% truy vấn.
Nói cách khác, cứ hai trang kết quả thì có một trang chứa toplist thật.
Hàm ý: nếu Google đang phạt nhẹ loại nội dung toplist trên diện rộng, ta sẽ thấy tỷ lệ này thấp và rải rác. Thực tế, toplist vẫn là một định dạng chủ lực của trang kết quả.
4/ Điều gì quyết định Google hiện nội dung toplist?
Chính câu hỏi của người dùng. Khi truy vấn đòi hỏi một tập lựa chọn, toplist xuất hiện nhiều gấp 4,5 lần.
Với truy vấn yêu cầu rõ ý tưởng, ví dụ, lựa chọn hoặc "tốt nhất", toplist vào top 3 ở 54,5% truy vấn.
Với truy vấn chỉ ngầm hiểu người dùng muốn nhiều lựa chọn (kiểu so sánh hoặc nói về một danh mục), tỷ lệ chỉ còn 10,2%.
Với nhóm truy vấn thông tin không yêu cầu danh sách, tỷ lệ là 12,1%.
Insight ở đây là toplist không phải một đặc quyền mà thương hiệu giành được, nó là câu trả lời đúng dạng cho một loại ý định cụ thể. Vì vậy, câu hỏi đầu tiên không phải "có nên viết toplist không", mà là "truy vấn mình nhắm tới có đang đòi một tập lựa chọn không". Nếu không, lợi thế của toplist gần như biến mất, dù bài viết có chất lượng tốt.
5/ Nhà xuất bản hay thương hiệu đang được ưu tiên cho nội dung này?
Nhà xuất bản được ưu tiên vì tính khách quan (và quan trọng hơn và thẩm quyền khi tuyên bố cho 1 thương hiệu nào đó dẫn đầu) , nhưng chênh lệch nhỏ, nên chỉ nên đọc là một xu hướng nghiêng chứ chưa phải một án phạt.
Gần một nửa toplist trong dữ liệu đến từ nhà xuất bản thay vì thương hiệu hay nhà cung cấp.
Trong 4.026 lần toplist của nhà xuất bản và của thương hiệu cùng xuất hiện trên một trang kết quả, nhà xuất bản thắng 54,0%, với vị trí trung bình 4,24 so với 4,71.
Khi toplist lọt vào top 10, vị trí trung bình theo loại chủ website là: nền tảng xuất bản và nội dung 3,76, nhà xuất bản 3,99, cơ quan chính phủ, học thuật và phi lợi nhuận 4,48, thương hiệu hay nhà cung cấp 4,65.
Nguồn dẫn đầu rất phân tán: 5.765 domain, trong đó top 10 domain chỉ chiếm 18,3% và top 50 chiếm 36,5%. 5.715 domain còn lại chiếm 63,5%.
Hai điều rút ra:
1/ Một, bên không có lợi ích trực tiếp với sản phẩm được xếp nhỉnh hơn, đúng với logic Google muốn ưu tiên nội dung đáng tin cậy.
2/ Hai, không domain nào độc chiếm nội dung toplist, nên đây không phải sân chơi chỉ dành cho người có authority lớn nhất.
6/ Nội dung Toplist tự quảng bá của thương hiệu có bị Google hạ cấp không?
Dữ liệu không chứng minh được điều đó, nói chung có giảm nhẹ, nhưng không truy ngược được về toplist tự PR.
Thể loại nội dung Toplist mà thương hiệu tự PR là xếp chính mình đứng đầu danh sách, nhằm tác động đến câu trả lời của AI. Để kiểm tra, Infinity so sánh một tập cố định 2.400 truy vấn và 24.000 kết quả giữa tháng 1 và tháng 8:
Trang kết quả xáo trộn mạnh: chỉ 52,5% truy vấn còn đúng URL ở vị trí số một ở cả hai thời điểm, và 58,3% còn đúng domain.
Ở vị trí số một, tỷ lệ toplist giảm từ khoảng 18,9% đến 20,2% xuống 15,1% đến 15,6%.
Ở top 3, tỷ lệ giảm từ khoảng 35,9% đến 39,0% xuống 32,0% đến 33,0%.
Nhưng 62% toplist do thương hiệu viết còn tăng traffic hữu cơ ước tính kể từ tháng 1, với mức tăng trung vị 38% mỗi trang.
Dữ liệu được rút ra như sau:
Mức giảm 3 đến 4 điểm phần trăm là có thật, khớp với cảm nhận của nhiều người làm nghề. Nhưng nó nhỏ so với mức xáo trộn của chính trang kết quả, và không có bằng chứng gắn nó với toplist tự PR.
Một điểm cần nói thêm: những toplist trông khách quan của bên xuất bản cũng có thể bị tác động bằng các thỏa thuận kín, và Google không thấy được các giao dịch đó, nên "khách quan" ở đây cũng chỉ là tương đối.
Tuy nhiên, về suy đoán chủ quan, chúng tôi tin rằng Google có đủ dữ liệu để biết rằng một thương hiệu nào xứng đáng ở vị trí dẫn đầu và bạn không nên lạm dụng nếu thương hiệu còn quá non trẻ hoặc thị phần quá nhỏ.
7/ Vì ngành B2B đầu tư mạnh vào loại nội dung này?
Vì các đội B2B bị đẩy vào thế phải thắng AI search với nguồn lực hạn chế, và toplist tự PR là chiến thuật rẻ, dễ lạm dụng.
Theo ngành, tỷ lệ trang kết quả có toplist trong top 10 dao động từ 42,0% (giải trí và game) đến 67,2% (làm đẹp và thời trang). Phần mềm B2B đạt 62,5%, du lịch đạt 49,3%. Khoảng cách thực sự nằm ở toplist do thương hiệu viết:
Phần mềm B2B: 46,2% trang kết quả.
Du lịch: 6,2%.
Thực phẩm: 3,3%.
Logic đứng sau khá rõ. Nhiều đội marketing B2B được giao chỉ tiêu pipeline cao hơn nhưng không được tăng ngân sách tương ứng, và chưa có cách đo lường chắc chắn tác động của AI search. Trong bối cảnh đó, chiến thuật nào rẻ, nhanh và dễ làm hàng loạt sẽ được nhiều đội cùng chọn.
Hệ quả là nội dung toplist tự PR ở phía B2B đang rất đông đối thủ làm giống hệt nhau. Càng nhiều bài xếp mình số một, việc tự xếp số một càng ít mang lại khác biệt. Đây là đọc hiểu của Infinity từ dữ liệu, không phải kết luận trực tiếp từ số liệu.
8/ Loại nội dung Toplist có còn mang lại click không?
Một trang có thể giữ vị trí mà vẫn mất lượt click, vì toplist phải chia sự chú ý với những thứ khác trên cùng trang kết quả.
92% trang kết quả có toplist trong top 10 cũng chứa Reddit hoặc YouTube. Cả hai cùng xuất hiện trên 53% số trang đó.
Ở các ngành B2B, nơi toplist xuất hiện nhiều nhất, AI Overviews hiện diện trên 83,7% đến 93,4% trang kết quả.
Reddit nằm trong top 3 ở 70,7% trang mà nó lọt top 10. YouTube chỉ đạt 11,1%. Khi Reddit vào top 10, kết quả tốt nhất của nó có vị trí trung bình 3,31 và trung vị 2.
Từ khóa liên quan đến toplist mang ý định mua cao, nhưng đừng kỳ vọng dòng chuyển đổi lớn khi AI Overviews, Reddit và YouTube cùng chen vào.
Ý nghĩa: người mua xem nội dung toplist xếp hạng các thương hiệu rồi sang MXH để kiểm chứng bằng người dùng thật. Toplist vì thế giống một tài sản hiện diện hơn là một tài sản chuyển đổi trực tiếp.
9/ Lãnh đạo marketing nên rút ra điều gì?
Loại nội dung này vẫn còn đất sống. Nhưng, hãy hỏi truy vấn nào đáng viết toplist, và đo giá trị của nó bằng thước đo nào.
Chọn truy vấn trước, định dạng sau. Chỉ viết toplist cho truy vấn đòi rõ một tập lựa chọn. Với truy vấn ngầm hiểu, định dạng khác (so sánh, trang danh mục) có thể phù hợp hơn.
Đừng đo toplist chỉ bằng traffic. Theo dõi thêm mention, citation, và đóng góp vào pipeline.
Ở ngành đông như B2B, khác biệt đến từ góc nhìn, tiêu chí đánh giá và dữ liệu riêng, không đến từ việc xếp mình số một. Đây là suy luận của Infinity.
Đừng rút khỏi toplist vì một cảm nhận, cũng đừng nhân bản ồ ạt vì một chiến thuật đang đông người làm.
Theo dõi theo xu hướng, vì trang kết quả xáo trộn mạnh: chưa đến 53% truy vấn còn đúng URL đứng đầu sau tám tháng.
Kết luận từ Infinity
Infinity khuyến nghị, với lãnh đạo marketing, quyết định đáng cân nhắc là chọn đúng truy vấn, đặt kỳ vọng đúng (hiện diện, không phải click), và tìm khác biệt ở nơi nhiều đối thủ chưa làm. Hai câu hỏi còn mở là đặc điểm nào khiến một toplist hoạt động bền theo thời gian, và doanh nghiệp có nên viết toplist hay không, vẫn cần thêm dữ liệu trước khi kết luận. Và vui lòng không lạm dung loại nội dung và chiến thuật này khi bạn không hiểu như nào là một nội dung toplist độc đáo và đầy đủ các tiêu chuẩn riêng của nó.
