Tròn 30 năm phát hành, Pokémon cho thấy cách một thương hiệu có thể xây dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành qua nhiều thế hệ nhờ vòng lặp phản hồi từ người dùng, marketing trải nghiệm và chiến lược bán lẻ hiệu quả.
Ra mắt vào tháng 2/1996 dưới dạng hai tựa game Pokémon Red và Pokémon Green dành cho máy Game Boy, Pokémon ban đầu là một trò chơi nhập vai, nơi người chơi thu thập và chiến đấu cùng những sinh vật hư cấu mang tên Pokémon với mục tiêu đơn giản: “Bắt tất cả chúng”.
Ba thập kỷ sau, Pokémon đã trở thành thương hiệu giải trí có doanh thu cao nhất trong lịch sử, vượt qua nhiều tên tuổi lớn như Hello Kitty, Star Wars hay Marvel. Trong năm tài chính gần nhất, The Pokémon Company ghi nhận doanh thu kỷ lục 2,9 tỷ USD (410,9 tỷ yên), tăng 38% so với cùng kỳ năm trước.
Kể từ khi ra mắt, doanh thu từ hoạt động bán lẻ và hàng hóa cấp phép của Pokémon đã vượt 103 tỷ USD. Hơn 75 tỷ lá bài Pokémon Trading Card đã được in bằng 16 ngôn ngữ khác nhau. Tổng doanh thu trọn đời của thương hiệu hiện đạt khoảng 150 tỷ USD.
1. Xây dựng một thế giới thay vì một câu chuyện
Theo Brien Holman, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của We Are Royale, Pokémon là một trong những thương hiệu sở hữu trí tuệ (IP) hiếm hoi được xây dựng theo mô hình đa nền tảng từ rất sớm, trước khi nhiều thương hiệu khác bắt đầu theo đuổi chiến lược này.
“Đây là một IP thực sự mang tính đa nền tảng. Mỗi thành phần trong hệ sinh thái Pokémon phục vụ một mục đích và một nhóm người hâm mộ riêng. Đồng thời, chúng được thiết kế để tạo ra một vòng lặp phản hồi liên tục. Đó là một trong những lý do quan trọng giúp thương hiệu thành công trên mọi mặt trận” - Holman nhận định.
Anthony Baker, Giám đốc Điều hành RGA tại Nhật Bản, cho rằng phần lớn các thương hiệu IP thường phát triển theo mô hình tuần tự: xây dựng khán giả trên một nền tảng, chứng minh tính khả thi rồi mới mở rộng sang các kênh khác.
Trong khi đó, Pokémon được thiết kế ngay từ đầu như một hệ sinh thái đa điểm chạm vận hành đồng thời. Theo ông, mỗi định dạng trong hệ sinh thái Pokémon ban đầu đều được thiết kế với một vai trò riêng: anime giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, trò chơi tạo chiều sâu trải nghiệm, thẻ bài thúc đẩy tương tác và trao đổi giữa người chơi, trong khi manga bổ sung các lớp nội dung và câu chuyện cho thế giới Pokémon.
“Chúng không đơn thuần là những phần mở rộng của trò chơi, mà là các điểm tiếp cận song song vào cùng một thế giới” ông nhận xét. Điều này cho phép người hâm mộ khám phá hệ sinh thái Pokémon theo nhiều cách khác nhau, đồng thời tìm thấy những cấp độ gắn kết sâu hơn với thương hiệu.
Theo Daisy Huang, Giám đốc Chiến lược tại Omnicom Media Group Singapore, việc ưu tiên xây dựng thế giới thương hiệu trước rồi mới mở rộng sang các nền tảng truyền thông là yếu tố tạo nên sự khác biệt của Pokémon so với những thương hiệu được xây dựng xoay quanh một nhân vật trung tâm hoặc một cốt truyện tuyến tính.
Bà lấy Harry Potter làm ví dụ. Dù thương hiệu này đã bán được hơn 600 triệu cuốn sách và đạt doanh thu phòng vé toàn cầu 7,7 tỷ USD, mô hình mở rộng của Harry Potter vẫn bị giới hạn hơn đáng kể. “Thế giới Harry Potter mang đến yếu tố phép thuật, nhưng sự gắn kết cốt lõi của khán giả vẫn xoay quanh hành trình của nhân vật chính. Các phần ngoại truyện như Fantastic Beasts gặp khó khăn trong việc duy trì sức hút bởi chúng chủ yếu mở rộng câu chuyện, thay vì tạo ra những hình thức tham gia mới cho người hâm mộ” - bà giải thích.
Theo Huang, công thức thành công của Pokémon được xây dựng dựa trên một câu hỏi hoàn toàn khác: không phải ‘Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?’, mà là ‘Tôi còn có thể làm gì khác trong thế giới này?’. Và chính cách tiếp cận đó đã mở ra gần như vô hạn cơ hội để thương hiệu phát triển và giữ chân người hâm mộ qua nhiều thế hệ.
2. Tạo sức hút vượt thời gian bằng nhu cầu sưu tầm
Cứ mỗi 3–4 năm, Pokémon lại ra mắt một phiên bản game chính mới với vùng đất mới, bộ Pokémon khởi đầu mới và hàng loạt sinh vật mới để người chơi khám phá. Nhờ đó, một đứa trẻ bắt đầu chơi Pokémon ngày nay vẫn có thể trải nghiệm cảm giác khám phá tương tự như những người chơi đầu tiên vào năm 1996. Yếu tố bất ngờ và tò mò luôn được tái tạo qua từng thế hệ.
Brien Holman chia sẻ: “Cứ mỗi lần ra mắt Pokémon mới, thương hiệu lại mở ra một cánh cửa cho người chơi mới đồng thời mang đến động lực để những người từng rời bỏ trò chơi quay lại. Pokémon không loại bỏ nội dung cũ mà liên tục bổ sung thêm nội dung mới. Điều đó đồng nghĩa những Pokémon, thẻ bài hay trò chơi mà bạn từng sở hữu vẫn tiếp tục có giá trị và liên quan đến các phiên bản sau”.
Trong khi phần lớn các thương hiệu giải trí phân khúc người tiêu dùng theo độ tuổi hoặc từng giai đoạn của vòng đời khách hàng, Pokémon chưa bao giờ xây dựng thương hiệu xoay quanh một nhóm đối tượng cụ thể.
Theo Anthony Baker, sức hấp dẫn của Pokémon đến từ việc thương hiệu khai thác một bản năng mang tính phổ quát của con người: mong muốn khám phá, sưu tầm và nuôi dưỡng.
“Bản năng đó không bị giới hạn bởi tuổi tác. Cơ chế chơi đơn giản là yếu tố then chốt. Vòng lặp trải nghiệm cốt lõi của Pokémon đủ dễ hiểu đối với mọi độ tuổi và mọi nền văn hóa. Đồng thời, hệ sinh thái IP này cho phép liên tục bổ sung các nhân vật mới mà không làm mất đi giá trị của những nhân vật cũ. Mỗi thế hệ Pokémon mới đều mang tính cộng thêm, chứ không phải thay thế,” Baker giải thích.
Daisy Huang cho rằng thành công của Pokémon còn đến từ yếu tố tâm lý học hành vi. Ngay từ đầu, tinh thần sưu tầm đã được đặt ở vị trí trung tâm của thương hiệu, thể hiện qua khẩu hiệu nổi tiếng “Gotta Catch ’Em All” (Bắt tất cả chúng).
“Con người vốn được lập trình để thích hoàn thành các bộ sưu tập và các vòng lặp chưa hoàn chỉnh. Mỗi lần có thêm một Pokémon mới, người chơi lại nhận được một phần thưởng tâm lý nhỏ, tạo ra cảm giác thỏa mãn và thúc đẩy họ tiếp tục hành trình sưu tầm,” Huang nhận định.
Trong khi đó, series hoạt hình Pokémo nvẫn được duy trì theo hướng dễ tiếp cận qua nhiều thập kỷ. Theo Huang, nội dung hoạt hình luôn được xây dựng theo hướng thân thiện với trẻ em, lạc quan và an toàn với phụ huynh, giúp Pokémon liên tục thu hút những thế hệ khán giả mới mà không làm mất đi sức hấp dẫn đối với những người hâm mộ lâu năm.
Huang đưa ra minh chứng từ loạt phim hoạt hình mới nhất Pokémon Horizons, thu hút từ 120 - 130 triệu khán giả xem duy nhất: “Trong khi vẫn giữ cánh cửa đầu vào thân thiện với trẻ em, Pokémon sử dụng phần còn lại của thương hiệu để mang đến cho khán giả lớn tuổi những cách thức tham gia mới, vì vậy không ai thực sự cần phải ‘tốt nghiệp’ khỏi Pokémon. Một người có thể chuyển từ xem, sang sưu tầm, chơi game, trải nghiệm và chi tiêu.”
3. Bán sự gắn kết cảm xúc thay vì chỉ bán sản phẩm
Khả năng duy trì doanh thu hàng hóa suốt ba thập kỷ của Pokémon không chỉ đến từ độ nhận diện thương hiệu mà còn từ mức độ gắn kết cảm xúc mà thương hiệu tạo ra với người hâm mộ. Theo Brien Holman, đơn vị We Are Royale của ông đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng bá cho các bộ thẻ bài Pokémon Trading Card Game (TCG). Thay vì tập trung giới thiệu sản phẩm, các chiến dịch này thường xây dựng những câu chuyện ngắn xoay quanh từng nhân vật Pokémon.
“Mỗi lá bài đều đại diện cho một nhân vật có tính cách riêng. Chúng tôi càng thể hiện rõ cá tính đó, người chơi càng có xu hướng muốn sở hữu và tìm kiếm nhân vật ấy” - Holman cho biết.
Ông cho rằng đây thực chất là nguyên tắc tiếp thị đã tồn tại từ rất lâu: muốn bán sản phẩm, trước tiên phải kể một câu chuyện khiến người tiêu dùng quan tâm đến nó.
Từ góc độ xây dựng giá trị thương hiệu, Anthony Baker cho rằng Pokémon thành công vì dựa trên các mối quan hệ cảm xúc thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cốt truyện.
“Phần lớn các thương hiệu IP duy trì sự gắn kết bằng các tuyến truyện. Pokémon duy trì sự gắn kết bằng mối quan hệ giữa huấn luyện viên và Pokémon. Đó là nền tảng bền vững hơn rất nhiều. Họ không bán những câu chuyện, họ bán những người bạn đồng hành,” ông nhận định.
Daisy Huang cũng chỉ ra một khác biệt quan trọng khác. Trong khi đa số thương hiệu giải trí được xây dựng xoay quanh một nhân vật trung tâm, Pokémon lại phát triển dựa trên cả một hệ sinh thái nhân vật.
“Người hâm mộ không chỉ gắn bó với các nhân vật con người hay với Pokémon như một loài. Họ gắn bó với Pikachu, Charizard, Eevee và hơn 1.000 Pokémon khác. Điều đó đồng nghĩa thương hiệu sở hữu hơn 1.000 điểm kết nối cảm xúc khác nhau với người hâm mộ” - bà giải thích.
Theo Huang, mỗi nhân vật này đều có thể tồn tại độc lập trên nhiều định dạng khác nhau. Khi đã yêu thích Pikachu, người hâm mộ không nhất thiết phải theo dõi liên tục những câu chuyện mới về nhân vật này. Một mô hình đồ chơi, chiếc áo hoodie, bộ thẻ bài mới hay một hoạt động trải nghiệm có sự xuất hiện của Pikachu cũng đủ để duy trì sự kết nối với thương hiệu.
4. Biến người hâm mộ thành một cộng đồng gắn bó lâu dài
Pokémon Center, chuỗi cửa hàng được thiết kế dựa trên các trung tâm chữa trị Pokémon trong trò chơi, đã trở thành điểm đến mà người hâm mộ muốn ghé thăm từ cuối những năm 1990. Những sản phẩm chỉ bán riêng tại từng thành phố, không gian được tái hiện như trong thế giới Pokémon và cảm giác được bước vào chính vũ trụ hư cấu này đã khiến nhiều người sẵn sàng di chuyển đường dài để trải nghiệm.
Trong văn hóa Nhật Bản, hành vi xếp hàng và đi xa chỉ để ghé thăm một địa điểm như vậy được xem như một hình thức “hành hương” của người hâm mộ. Khi một thương hiệu đạt tầm ảnh hưởng rộng lớn như Pokémon, cảm xúc này phát triển thành aichaku (sự gắn bó tình cảm sâu sắc) hoặc kyarakutaa-ai (tình yêu dành cho nhân vật).
“Chính sự gắn kết chân thành này đã biến một giao dịch mua bán thành một chuyến hành hương” - Baker cho biết. Ông nói thêm: “Sự yêu mến mãnh liệt đó, hay thứ mà văn hóa game Nhật gọi là ‘moe’, chính là động lực cốt lõi đằng sau thành công của các IP Nhật Bản.”
Theo Baker, điểm đặc biệt của Pokémon là sự gắn bó này không được tạo ra bằng cách ép buộc người hâm mộ thông qua những câu chuyện phức tạp hay các chiến thuật kể chuyện quá mức. “Pokémon tạo ra điều đó bằng một cơ chế cảm xúc rất đơn giản: bạn đã chọn sinh vật này, bạn nuôi dưỡng nó và nó thuộc về bạn.”
Pokémon GO Fest, sự kiện gặp gỡ ngoài đời thực thường niên của thương hiệu Pokémon, đã được tổ chức liên tục kể từ lần đầu tiên diễn ra tại công viên Grant Park ở Chicago vào năm /2017. Hiện nay, sự kiện đã mở rộng ra nhiều thành phố và châu lục, với các sự kiện trực tiếp được tổ chức tại Tokyo, Chicago và Copenhagen trong năm 2026.
Holman cho biết việc đưa Pokémon ra khỏi màn hình và vào các không gian trải nghiệm thực tế là sự mở rộng tự nhiên của thương hiệu, đồng thời phản ánh nhu cầu ngày càng lớn của con người đối với các kết nối trực tiếp.
Không phải thương hiệu nào sở hữu nền tảng IP mạnh cũng có thể vượt ra ngoài sức hấp dẫn sáng tạo ban đầu của mình. Baker tỏ ra thận trọng khi đánh giá khả năng các thương hiệu khác có thể lặp lại công thức của Pokémon:
“Khi một IP được xây dựng trên những cơ chế mang tính phổ quát thay vì các tuyến truyện cụ thể, nó có thể hoạt động hiệu quả. Pokémon đã chống lại mọi cám dỗ muốn ‘trưởng thành hóa’ thương hiệu, làm cho tông màu trở nên u tối hơn hoặc chạy theo nhóm khán giả đã lớn lên cùng nó. Chính sự kiềm chế đó là lợi thế cạnh tranh của họ.”
Theo Holman: “Pokémon đã duy trì quyền kiểm soát đối với thương hiệu và các nhân vật của mình qua mọi giai đoạn phát triển của truyền thông. Các Pokémon luôn được gìn giữ với sự tôn trọng rất lớn về cả ngoại hình lẫn tính cách, bất kể chúng xuất hiện trong trò chơi nào.”
Lấy Pikachu làm ví dụ. Holman cho rằng không có lý do gì để thay đổi nhân vật này, trong khi The Pokémon Company hoàn toàn có thể tạo ra một nhân vật mới để phù hợp với một mùa hay giai đoạn mới.
“Ở một khía cạnh nào đó, đó chính là điều khiến The Pokémon Company trở thành một hệ sinh thái vượt thời gian. Về bản chất, nó được xây dựng trên chính vòng lặp phản hồi của mình,” ông giải thích.
Huang cho rằng những hạn chế của Pokémon chủ yếu đến từ yếu tố địa lý. Thương hiệu này phát triển mạnh tại những nơi hệ sinh thái của nó đã có nền tảng sẵn có, chẳng hạn như các thị trường nơi anime đã ăn sâu vào văn hóa đại chúng, nơi văn hóa chơi game trên máy chơi game phát triển, cũng như nơi việc sưu tầm thẻ bài đã có sức ảnh hưởng trong cộng đồng.
Nhật Bản hiện đóng góp khoảng 41% doanh thu cho các sản phẩm mới như Pokémon TCG Pocket, trong khi Mỹ chiếm khoảng 22%. Ra mắt vào năm 2024, ứng dụng sưu tầm thẻ bài trên di động này đã vượt mốc 1,3 tỷ USD doanh thu chỉ trong 12 tháng đầu tiên.
Đáng chú ý, Hàn Quốc, Đài Loan và Đông Nam Á đang nổi lên như những thị trường tăng trưởng tiếp theo của Pokémon, nhờ mức độ phổ biến cao của anime và thói quen chơi game trên di động phù hợp với các định dạng như Pokémon GO và Pokémon TCG Pocket.
Trong khi đó, những thị trường có mức độ phổ biến của anime thấp hơn, hệ sinh thái IP nội địa mạnh hoặc tỷ lệ sử dụng máy chơi game thấp như một số khu vực tại châu Âu, vẫn là những thị trường khó chinh phục hơn. "Thành công của Pokémon thực sự đến từ toàn bộ hệ sinh thái của thương hiệu. Ở những thị trường chưa có nền tảng để đón nhận đầy đủ hệ sinh thái đó, Pokémon có thể chỉ được nhìn nhận như một nội dung giải trí đơn thuần” - Huang cho biết.
Dù vậy, sau 30 năm, hệ sinh thái của thương hiệu vẫn tiếp tục mở rộng. Nền tảng kỹ thuật số TCG Live đã tạo ra điều mà Holman gọi là “một điểm chạm mới nữa của thương hiệu”. Và ở đâu đó ngay lúc này, một đứa trẻ 8 tuổi đang chọn Pokémon khởi đầu đầu tiên của mình, bước vào một thế giới thần thoại đầy cuốn hút giống như những thế hệ trước đó.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
