Trong quảng cáo, một nhân vật nữ đứng trong căn bếp, một người đàn ông giải thích cách sử dụng thiết bị công nghệ hay hình ảnh người mẹ sẵn sàng gác lại nhu cầu cá nhân để chăm sóc gia đình đều có thể được xem là những lựa chọn kể chuyện quen thuộc. Không nhất thiết chứa lời lẽ xúc phạm hay hình ảnh gây sốc, những cách thể hiện này vẫn có thể tái hiện các khuôn mẫu về vai trò, năng lực và giá trị của nam giới lẫn nữ giới. Khi được sử dụng lặp đi lặp lại, chúng không chỉ phản ánh những quan niệm đã tồn tại trong xã hội, mà còn góp phần "bình thường hoá" các quan niệm ấy.
Đây cũng là nghịch lý đặt ra cho ngành tiếp thị và truyền thông (marcom). Trong khi các thương hiệu ngày càng quan tâm đến tính đa dạng, sự hòa nhập và khả năng kết nối với nhiều nhóm công chúng, định kiến giới vẫn có thể xuất hiện ngay trong những quyết định sáng tạo tưởng chừng không đáng kể: chọn ai làm nhân vật chính, giao cho nhân vật vai trò gì, sử dụng ngoại hình để truyền tải thông điệp ra sao hay xây dựng tình huống hài hước dựa trên giả định nào. Vấn đề vì thế không chỉ nằm ở thái độ của người làm quảng cáo, mà còn liên quan đến cách ngành công nghiệp này nghiên cứu công chúng, phát triển ý tưởng và đánh giá hiệu quả nội dung.
Ranh giới giữa một ý tưởng gây chú ý và một thông điệp mang định kiến không phải lúc nào cũng dễ nhận diện. Một hình ảnh có thể được tạo ra với mục đích giải trí, tôn vinh hoặc thậm chí phê phán bất bình đẳng giới, nhưng vẫn khiến công chúng cảm thấy những khuôn mẫu cũ đang được củng cố. Khi nội dung được phát hành trên môi trường số, nơi quảng cáo có thể được diễn giải từ nhiều góc nhìn và lan truyền vượt khỏi bối cảnh ban đầu, khoảng cách giữa ý đồ sáng tạo với tác động thực tế còn có thể trở thành điểm khởi phát cho tranh cãi.
Nhìn từ góc độ marcom, định kiến giới cần được xem xét như một vấn đề xuyên suốt quá trình xây dựng thông điệp và quản trị thương hiệu, thay vì chỉ là lỗi diễn đạt trong một mẫu quảng cáo riêng lẻ. Để hiểu vì sao những khuôn mẫu này vẫn tồn tại, cần nhìn vào cách chúng biểu hiện trong nội dung, những cơ chế khiến chúng được tái sản xuất và điều kiện biến một lựa chọn sáng tạo thành rủi ro truyền thông.
"Tình dục hoá", "vật thể hoá" phụ nữ
Tình dục hóa phụ nữ là một trong những biểu hiện dễ nhận diện nhất của định kiến giới trong quảng cáo. Tuy nhiên, vấn đề không chỉ nằm ở việc nhân vật nữ mặc trang phục gợi cảm hay xuất hiện với hình ảnh quyến rũ. Điều cần xem xét là sức hấp dẫn của họ được đưa vào quảng cáo để phục vụ mục đích gì, có liên hệ với giá trị sản phẩm hay không, và nhân vật có được xây dựng như một chủ thể độc lập trong câu chuyện hay chỉ tồn tại để thu hút ánh nhìn.
Trong hoạt động quảng bá, sự chú ý là một nguồn lực cạnh tranh. Giữa lượng lớn nội dung cùng tranh giành thời gian của công chúng, hình ảnh có tính kích thích thị giác hoặc gợi ra phản ứng cảm xúc mạnh thường được xem là một phương tiện giúp thông điệp nổi bật. Khi sức hấp dẫn tình dục được sử dụng như một lối tắt để thu hút sự chú ý, phụ nữ có nguy cơ bị thu hẹp thành phương tiện phục vụ mục tiêu truyền thông, bất kể sản phẩm được quảng cáo có liên quan đến hình ảnh đó hay không.
Ở cấp độ thể hiện, việc khách thể hóa có thể xuất hiện qua cách máy quay tập trung vào những bộ phận cơ thể, cách nhân vật nữ được đặt trong mối quan hệ với nhân vật nam hoặc việc loại bỏ gần như toàn bộ tiếng nói, mục tiêu và tính cách của họ. Khi đó, nhân vật không còn giữ vai trò chủ động trong câu chuyện mà chủ yếu được nhìn nhận thông qua mức độ hấp dẫn đối với người khác.
Năm 1980, Calvin Klein ra mắt chiến dịch quảng cáo quần jeans “Nothing Comes Between Me and My Calvins”, với sự góp mặt của người mẫu Brooke Shields khi mới 15 tuổi. Trong quảng cáo, Shields diện quần jeans ôm sát và nói câu thoại: “Bạn muốn biết điều gì nằm giữa tôi và chiếc quần Calvin của mình không? Không có gì”, tạo hàm ý gợi cảm về mối quan hệ giữa cơ thể người mẫu và sản phẩm. Chiến dịch nhanh chóng vấp phải phản ứng dữ dội từ các tổ chức phụ huynh và nhóm bảo vệ phụ nữ, bởi công chúng cho rằng thương hiệu đang tình dục hóa một cô gái chưa đủ tuổi để quảng bá quần jeans. Tranh cãi càng gia tăng khi một số đài truyền hình Mỹ từ chối phát sóng quảng cáo, trong khi các nhóm bảo thủ kêu gọi tẩy chay Calvin Klein.
Tháng 9/2026, Sydney Sweeney vướng tranh cãi khi xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo cho Novig – nền tảng giao dịch và dự đoán thể thao mà cô đồng thời là cổ đông kiêm đối tác chiến lược. Với khẩu hiệu “Novig is just sports” (Novig chỉ toàn là thể thao), quảng cáo khai thác hình ảnh táo bạo, gần như khỏa thân của nữ diễn viên, khiến nhiều nữ vận động viên và khán giả phản đối vì cho rằng chiến dịch đang tình dục hóa phụ nữ trong lĩnh vực thể thao, thay vì đề cao năng lực và thành tích thi đấu. Các vận động viên như Ariarne Titmus, Amy Hunt, Gracie Kramer và Sofie Fella cũng lên tiếng chỉ trích, cho rằng cách thể hiện này đi ngược lại những nỗ lực xây dựng hình ảnh tôn trọng phụ nữ trong thể thao.
Tương tự với trường hợp của KFC Australia vào năm 2020. Trong đoạn video quảng cáo cho món Zinger Popcorn, hai cậu bé sau khi hạ kính xe, đã nhìn chằm chằm vào vòng một của nhân vật nữ. Ngay sau đó, đoạn video lẫn thương hiệu nhận về sự chỉ trích từ công chúng vì tình dục hóa phụ nữ và bình thường hóa cách nhìn phụ nữ như đối tượng để "thưởng thức"
Cần phân biệt tình dục hóa với quyền tự chủ trong việc thể hiện bản thân. Một nhân vật nữ có thể chủ động lựa chọn hình ảnh gợi cảm mà không nhất thiết trở thành đối tượng bị khách thể hóa. Điểm mấu chốt nằm ở cách quảng cáo xây dựng nhân vật, góc nhìn chi phối câu chuyện và mối quan hệ giữa hình ảnh với thông điệp sản phẩm. Nếu cơ thể phụ nữ chỉ được sử dụng như một công cụ tạo chú ý, trong khi vai trò và phẩm chất cá nhân gần như không có ý nghĩa, quảng cáo có thể đang tái tạo một quan niệm lâu đời: giá trị của phụ nữ trước hết nằm ở khả năng thu hút ánh nhìn.
Với người làm truyền thông, đây không chỉ là câu hỏi về tính phù hợp của hình ảnh, mà còn là vấn đề về tính nhất quán giữa cách thương hiệu truyền thông và những giá trị mà thương hiệu muốn đại diện. Sự chú ý có thể giúp nội dung được ghi nhớ, nhưng không tự động tạo ra thiện cảm hay củng cố mối quan hệ tích cực với công chúng.
Vai trò gia đình trở thành khuôn mẫu dành riêng cho phụ nữ
Không phải mọi định kiến đều xuất hiện dưới dạng hình ảnh gợi dục hoặc lời thoại phân biệt đối xử. Một dạng thức phổ biến khác nằm trong cách quảng cáo phân công vai trò giữa các thành viên trong gia đình: phụ nữ nấu ăn, dọn dẹp, chăm sóc con cái; đàn ông kiếm tiền, đưa ra quyết định hoặc hỗ trợ vợ hoàn thành công việc nhà.
Từng lựa chọn riêng lẻ có thể không gây tranh cãi. Một quảng cáo về sản phẩm giặt giũ có nhân vật nữ không mặc nhiên mang định kiến giới, cũng như việc xây dựng câu chuyện về người mẹ không đồng nghĩa với việc giới hạn vai trò của phụ nữ. Vấn đề xuất hiện khi những hình ảnh tương tự liên tục được sử dụng như lựa chọn mặc định, khiến trách nhiệm chăm sóc và lao động gia đình dường như thuộc về phụ nữ một cách tự nhiên.
Định kiến còn có thể được che phủ bằng những thông điệp tích cực. Chẳng hạn, người mẹ được ca ngợi vì luôn hy sinh, người vợ được tôn vinh vì đảm đang hoặc người phụ nữ được xem là đáng quý nhờ khả năng chăm sóc mọi người. Những phẩm chất này không có gì tiêu cực nếu xuất phát từ lựa chọn cá nhân. Nhưng khi quảng cáo biến chúng thành tiêu chuẩn để đánh giá một người phụ nữ tốt, sự tôn vinh có thể vô tình trở thành một hình thức "trói buộc".
Trong chiến dịch nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2021, Burger King UK đăng tải câu “Women belong in the kitchen” (Phụ nữ thuộc về căn bếp) trên Twitter, sau đó mới giải thích rằng thương hiệu muốn công chúng chú ý đến tình trạng thiếu đại diện của nữ giới trong ngành ẩm thực và giới thiệu chương trình học bổng đào tạo nữ đầu bếp. Tuy nhiên, cách mở đầu bằng một định kiến giới lâu đời lại khiến thông điệp bị tiếp nhận theo hướng ngược lại với mục đích ban đầu. Thay vì tập trung vào cơ hội nghề nghiệp cho phụ nữ, công chúng phản ứng với chính câu nói mang hàm ý phân biệt giới tính, buộc thương hiệu phải xin lỗi và xóa bài đăng.
Trong tâm lý học xã hội, hiện tượng này có liên hệ với định kiến giới mang tính thiện ý (benevolent sexism). Những quan niệm tưởng chừng tích cực, như xem phụ nữ là đối tượng sở hữu sự dịu dàng, cần được bảo vệ hoặc có thiên hướng chăm sóc; nhưng thực tế vẫn phần nào đặt họ vào những vai trò nhất định và có thể duy trì sự bất bình đẳng.
Ở đây, điểm đáng chú ý là cách định vị sản phẩm có thể tiếp tục củng cố sự phân công ấy. Khi một thiết bị gia dụng được truyền thông như món quà người chồng dành tặng vợ để thể hiện tình yêu, câu chuyện có thể tạo cảm giác gần gũi. Tuy nhiên, nếu người vợ vẫn được mặc định là người chịu trách nhiệm chính cho việc nhà, còn người chồng được ghi nhận vì đã giúp cô giảm bớt gánh nặng, thông điệp có thể duy trì chính cấu trúc mà sản phẩm được kỳ vọng sẽ cải thiện.
Do đó, đánh giá một quảng cáo không thể chỉ dừng ở việc thông điệp có tích cực hay không. Cần xem ai đang gánh vác trách nhiệm, ai được ghi nhận và thương hiệu đang bình thường hóa cách phân chia vai trò nào trong đời sống gia đình.
Ngoại hình trở thành thước đo giá trị của phụ nữ
Trong ngành làm đẹp, thời trang và chăm sóc cá nhân, tác động đến ngoại hình là một phần trực tiếp của lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, việc quảng cáo làm nổi bật công dụng cải thiện ngoại hình khác với việc tạo ra cảm giác rằng một người phụ nữ cần đạt đến một chuẩn mực nhất định mới xứng đáng được yêu thương, tôn trọng hoặc thành công.
Định kiến có thể xuất hiện khi tuổi tác, vóc dáng, màu da, nếp nhăn hay những thay đổi tự nhiên của cơ thể bị mô tả như dấu hiệu của sự xuống cấp cần khắc phục. Trong cách kể chuyện đó, sản phẩm không đơn thuần đáp ứng nhu cầu chăm sóc bản thân mà còn được định vị như phương tiện giúp phụ nữ tránh khỏi sự đánh giá của xã hội.
Về mặt tiếp thị, cách tiếp cận này có thể khai thác khoảng cách giữa hình ảnh hiện tại và hình ảnh lý tưởng mà khách hàng mong muốn đạt tới. Nỗi bất an về ngoại hình trở thành động lực thúc đẩy nhu cầu, trong khi quảng cáo đồng thời góp phần duy trì chuẩn mực khiến nỗi bất an ấy tồn tại.
Điều này không có nghĩa thương hiệu không được truyền thông về nhu cầu cải thiện ngoại hình. Vấn đề nằm ở cách xác lập nhu cầu: sản phẩm đang giúp khách hàng đạt được mục tiêu do chính họ lựa chọn, hay đang ngầm tạo ra một khuyết điểm để bán sản phẩm hỗ trợ (theo lối "tạo vấn đề, bán giải pháp")? Khi lợi ích sản phẩm gắn quá chặt với việc đáp ứng một chuẩn mực duy nhất, quảng cáo có nguy cơ thu hẹp sự đa dạng của phụ nữ thành một hình mẫu được chấp nhận.
Năm 2014, Victoria’s Secret ra mắt chiến dịch quảng cáo “The Perfect Body” nhằm quảng bá dòng nội y Body by Victoria, sử dụng hình ảnh những người mẫu có vóc dáng cao, gầy, thon gọn cùng khẩu hiệu “Cơ thể hoàn hảo”. Chiến dịch vấp phải làn sóng chỉ trích vì bị cho là ngầm đặt vóc dáng mảnh mai của người mẫu làm hình mẫu lý tưởng và tạo áp lực ngoại hình cho phụ nữ.
Năng lực và hành vi bị quy định bởi giới tính
Định kiến giới cũng định hình cách quảng cáo mô tả năng lực, tính cách và quyền lực. Phụ nữ có thể được xây dựng như những người thiếu kiến thức công nghệ, không giỏi tài chính hoặc cần người khác hướng dẫn đưa ra quyết định. Trong khi đó, đàn ông thường được gắn với sự lý trí, khả năng giải quyết vấn đề và vai trò dẫn dắt.
Những khuôn mẫu này không nhất thiết xuất hiện qua lời thoại trực tiếp. Chúng có thể được mã hóa trong cách phân vai: nhân vật nam giải thích tính năng sản phẩm, nhân vật nữ ngạc nhiên hoặc làm theo; đàn ông đưa ra quyết định mua sắm quan trọng, phụ nữ chỉ tham gia ở khâu lựa chọn những chi tiết nhỏ. Nếu lặp lại đủ nhiều, sự phân công trong quảng cáo có thể khiến chênh lệch về năng lực được xem như điều hiển nhiên thay vì kết quả của những điều kiện xã hội cụ thể.
Với nam giới, định kiến thường vận hành theo một hướng khác. Họ được kỳ vọng phải mạnh mẽ, thành đạt, có khả năng chu cấp và kiểm soát cảm xúc. Những người đàn ông chăm sóc con cái, thể hiện sự tổn thương hoặc không đáp ứng hình mẫu trụ cột có thể bị đặt vào tình huống gây cười hoặc bị mô tả như những người kém bản lĩnh.
Một quảng cáo dòng áo gia đình của Giordano năm 2018 cũng dấy lên những tranh cãi về định kiến giới. Trong bức ảnh, người vợ mặc áo in chữ “Cook” (làm bếp), còn người chồng mặc áo in chữ “Work” (làm việc). Hình ảnh đơn giản nhưng phân công vai trò gia đình theo giới rất rõ ràng, đi ngược lại với bình quyền giới khiến thương hiệu phải gỡ bỏ quảng cáo sau phản ứng trên mạng xã hội.
Hai dạng định kiến này không có biểu hiện và hệ quả hoàn toàn tương đương. Phụ nữ thường chịu sức ép liên quan đến ngoại hình, sự phục tùng và trách nhiệm chăm sóc; nam giới có thể chịu áp lực phải thể hiện quyền lực, năng lực và khả năng chu cấp. Tuy nhiên, cả hai đều cho thấy giới tính có thể trở thành khuôn mẫu định sẵn để xây dựng nhân vật, thay vì để nhân vật được phát triển từ nhu cầu, tính cách và hoàn cảnh riêng.
Một biểu hiện khác là tiêu chuẩn kép trong cách đánh giá hành vi. Sự chủ động tình cảm của đàn ông có thể được mô tả như biểu hiện của bản lĩnh, trong khi cùng hành vi ấy ở phụ nữ lại bị gắn với những phán xét về phẩm hạnh. Tương tự, sự kiểm soát có thể được lãng mạn hóa thành tình yêu, còn những hành vi thể hiện cảm xúc hoặc đặt ra giới hạn cá nhân lại bị đánh giá khác nhau tùy theo giới tính.
Đây có thể là lời nhắc rằng một nhân vật không chỉ truyền tải thông điệp sản phẩm mà còn mang theo những giả định về con người. Câu hỏi quan trọng không phải quảng cáo có sử dụng nhân vật nam hay nữ, mà là liệu giới tính có đang định hình năng lực, tính cách và giá trị của họ hay không.
Lối tắt sáng tạo và sức ì của những công thức quen thuộc
Quảng cáo phải truyền tải thông điệp trong một khoảng thời gian giới hạn, đồng thời giúp công chúng nhanh chóng nhận ra vấn đề, lợi ích sản phẩm và vai trò của từng nhân vật. Trong bối cảnh đó, những khuôn mẫu quen thuộc có thể trở thành lối tắt kể chuyện: chỉ cần một vài tín hiệu, người xem đã hiểu nhân vật nào đảm nhiệm việc chăm sóc, ai là người giải quyết vấn đề hay ai giữ quyền quyết định.
Xét về hiệu quả truyền đạt, việc sử dụng những mã văn hóa quen thuộc không phải lúc nào cũng là lựa chọn sai. Vấn đề nằm ở chỗ tính dễ nhận diện có thể được đánh đồng với mức độ phù hợp. Một công thức từng giúp quảng cáo truyền tải thông điệp nhanh chưa chắc còn phản ánh đúng sự đa dạng của khách hàng hoặc đáp ứng được kỳ vọng xã hội hiện tại.
Sự lặp lại cũng khiến những khuôn mẫu ấy ít bị chất vấn hơn. Khi người làm quảng cáo liên tục nhìn thấy phụ nữ trong vai trò chăm sóc gia đình và đàn ông trong vai trò chuyên gia, cách phân vai đó có thể dần trở thành lựa chọn mặc định trong quá trình phát triển ý tưởng. Định kiến không nhất thiết được đưa vào một cách có chủ đích; nó có thể đi vào kịch bản vì đội ngũ đã quen với cách kể chuyện đó và không nghĩ đến những phương án khác.
Đây là một dạng điểm mù sáng tạo. Người làm nội dung có thể tập trung tối ưu hóa thông điệp, nhịp kể, tính hài hước hoặc khả năng ghi nhớ thương hiệu mà không nhận ra các giả định xã hội đang nằm bên dưới cấu trúc câu chuyện. Khi một cách thể hiện đã trở thành thông lệ, người sáng tạo có thể lặp lại nó mà không còn đặt câu hỏi về những định kiến mà nó đang duy trì.
Trong một quảng cáo tại Trung Quốc năm 2026, thương hiệu vệ sinh Dettol xây dựng tình huống một người đàn ông bày tỏ quan điểm rằng vợ tương lai phải còn trinh tiết; qua đó đánh đồng "sự trong trắng" của phụ nữ với khái niệm sạch về mặt vật lý. Sau khi cô bạn gái phản đối ý kiến đó, lời thuyết minh ví những tư tưởng gia trưởng, độc hại như vi khuẩn cần được loại bỏ bằng sản phẩm Dettol.
Dù thương hiệu muốn lên án định kiến giới, cách triển khai lại vấp phải phản ứng trái chiều trên Weibo và các mạng xã hội Trung Quốc. Một bộ phận người xem cho rằng quảng cáo vẫn đặt cơ thể phụ nữ trong mối liên hệ với khái niệm thanh tẩy, vô tình củng cố quan niệm về sự trong sạch và giá trị của phụ nữ thay vì thực sự phá bỏ định kiến. Trường hợp này cho thấy thông điệp phản biện không mặc nhiên tạo ra góc nhìn tiến bộ nếu thương hiệu vẫn sử dụng chính những hình ảnh và hệ quy chiếu mang tính định kiến để truyền tải ý tưởng. Khi ẩn dụ sáng tạo không được xử lý thấu đáo và khéo léo, ranh giới giữa việc phê phán một khuôn mẫu và tái tạo khuôn mẫu ấy trong quảng cáo trở nên rất mong manh.
Nguồn ảnh: The Standard (HK)
Áp lực thu hút sự chú ý và bài toán hiệu quả ngắn hạn
Trong môi trường truyền thông cạnh tranh, khả năng khiến công chúng dừng lại trước một nội dung là lợi thế đáng kể. Những hình ảnh gây sốc, yếu tố gợi dục, lời thoại khiêu khích hoặc tình huống dựa trên khuôn mẫu quen thuộc có thể được lựa chọn vì chúng dễ tạo ra phản ứng tức thời.
Tuy nhiên, sự chú ý chỉ là một tầng của hiệu quả quảng cáo. Một nội dung có thể thu hút lượt xem và thảo luận nhưng không nhất thiết giúp thương hiệu được yêu thích hơn, củng cố niềm tin hay cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Nếu đội ngũ đánh giá thành công chủ yếu qua các chỉ số bề mặt, họ có thể bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn: công chúng đang chú ý đến điều gì, và sự chú ý đó có ý nghĩa gì đối với thương hiệu?
Định kiến giới trong trường hợp này có thể trở thành một công cụ thu hút sự chú ý có chi phí sáng tạo thấp. Thay vì tìm kiếm một góc nhìn mới, đội ngũ có thể dựa vào những khuôn mẫu đã quen thuộc để tạo ra phản ứng nhanh. Nhưng lợi ích ngắn hạn ấy đi kèm rủi ro: nội dung càng phụ thuộc vào một cách thể hiện gây tranh cãi, thương hiệu càng phải đối mặt với khả năng cuộc thảo luận rời xa sản phẩm để tập trung vào thông điệp xã hội mà quảng cáo vô tình truyền tải.
Không nên vì thế mà kết luận mọi trường hợp sử dụng định kiến đều xuất phát từ ý đồ câu tương tác. Điều cần xem xét là cơ chế đánh giá hiệu quả có đang khuyến khích đội ngũ ưu tiên sự chú ý tức thời hơn tính phù hợp, sự tinh tế và tác động dài hạn hay không.
Điểm mù trong quy trình sáng tạo và kiểm duyệt
Một chiến dịch quảng cáo hiếm khi được hình thành từ quyết định của một cá nhân duy nhất. Từ bản yêu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối tượng, phát triển ý tưởng, viết kịch bản đến sản xuất và phê duyệt, mỗi khâu đều có thể ảnh hưởng đến cách quan niệm về "giới" được thể hiện.
Nếu bản yêu cầu ban đầu đã mặc định phụ nữ là người sử dụng chính của sản phẩm gia dụng, đội ngũ sáng tạo có thể tiếp tục phát triển câu chuyện quanh nhân vật nữ mà không đặt câu hỏi liệu cách tiếp cận đó có cần thiết hay không. Nếu kịch bản sử dụng một câu đùa dựa trên ngoại hình, người duyệt có thể bỏ qua vì cho rằng đây là cách tạo tiếng cười quen thuộc. Những lựa chọn nhỏ như vậy, khi không có cơ chế phản biện, có thể tích tụ thành một thông điệp mang định kiến.
Vì thế, kiểm duyệt nội dung không nên chỉ giới hạn ở việc kiểm tra tính chính xác, mức độ phù hợp với định vị thương hiệu hoặc các yêu cầu pháp lý. Đội ngũ còn cần đánh giá cách nhân vật được xây dựng, vai trò của giới tính trong câu chuyện và khả năng một hình ảnh bị hiểu theo hướng trái ngược với ý đồ sáng tạo.
Sự đa dạng trong đội ngũ có thể giúp mở rộng góc nhìn, nhưng không nên xem giới tính hay đặc điểm cá nhân của người tham gia là tấm khiên bảo đảm cho một quyết định đúng đắn. Điều quan trọng hơn là quy trình có tạo điều kiện để những giả định chưa được kiểm chứng được đưa ra thảo luận hay không. Một đội ngũ vẫn có thể tạo ra nội dung tốt nếu có cơ chế phản biện hiệu quả; ngược lại, mọi ý kiến đều bị giới hạn bởi yêu cầu hoàn thành nhanh hoặc sự phụ thuộc vào công thức sẵn có.
Đặc biệt, khi thương hiệu làm việc với agency hoặc đơn vị sản xuất bên ngoài, trách nhiệm đánh giá thông điệp cần được xác định rõ. Việc một nội dung do đối tác phát triển không có nghĩa thương hiệu có thể tách mình khỏi cách thể hiện đã được phê duyệt và phát hành.
Ý đồ sáng tạo không quyết định hoàn toàn cách công chúng tiếp nhận
Một chiến dịch có thể được xây dựng với mục đích châm biếm định kiến, tạo tiếng cười hoặc đưa ra một "cú lật xe" ở cuối câu chuyện. Nhưng ý định của người sáng tạo chỉ là một phần của quá trình hình thành ý nghĩa. Công chúng tiếp nhận nội dung dựa trên những gì họ nhìn thấy, trải nghiệm cá nhân, bối cảnh xã hội và cách thông điệp được truyền tải.
Khoảng cách này đặc biệt đáng chú ý với các nội dung có yếu tố mỉa mai hoặc phê phán. Nếu một quảng cáo muốn phản đối tư tưởng gia trưởng nhưng dành phần lớn thời lượng để lặp lại những phát ngôn mang tính gia trưởng, trong khi dụng ý phản biện chỉ xuất hiện ở cuối, công chúng có thể ghi nhớ phần định kiến rõ ràng hơn thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Điều đó không có nghĩa người xem luôn hiểu đúng mọi nội dung hoặc thương hiệu phải chịu trách nhiệm cho mọi cách diễn giải có thể xảy ra. Tuy nhiên, đội ngũ sáng tạo cần đánh giá liệu thông điệp có đủ rõ ràng, mạch kể có hỗ trợ dụng ý và các chi tiết quan trọng có thể tồn tại độc lập khi được chia sẻ lại hay không.
Đây là vấn đề về thiết kế thông điệp chứ không chỉ là câu chuyện người xem có nhạy cảm hay không. Một ý tưởng cần được đánh giá cả ở dụng ý, cách thực thi và khả năng tạo ra ý nghĩa ngoài dự kiến. Nếu chỉ dựa vào lời giải thích của đội ngũ sáng tạo để xác định nội dung có phù hợp hay không, thương hiệu sẽ bỏ qua một phần quan trọng của quá trình truyền thông: sự tiếp nhận và đồng sáng tạo của công chúng.
Công chúng không chỉ xem quảng cáo, họ còn diễn giải những giá trị phía sau nó
Trong môi trường số, công chúng không còn đơn thuần tiếp nhận thông điệp do thương hiệu phát ra. Họ có thể bình luận, phản biện, đặt nội dung vào bối cảnh rộng hơn và chia sẻ những cách diễn giải khác nhau. Một quảng cáo từng được xem là hài hước hoặc bình thường có thể được nhìn nhận lại khi đặt cạnh các cuộc thảo luận về bất bình đẳng, quyền phụ nữ, trách nhiệm chăm sóc trong gia đình hoặc tiêu chuẩn kép giữa nam và nữ.
Điều này không có nghĩa mọi phản ứng tiêu cực đều hợp lý, cũng không đồng nghĩa một nhóm người có thể đại diện cho toàn bộ công chúng. Tuy nhiên, sự đa dạng trong cách tiếp nhận khiến thương hiệu khó có thể mặc định rằng thông điệp sẽ được hiểu theo đúng ý đồ ban đầu, đặc biệt khi nội dung chạm đến những vấn đề xã hội vốn đã có nhiều quan điểm khác nhau.
Mạng xã hội còn tạo điều kiện để một nhận xét cá nhân trở thành điểm khởi đầu cho cuộc thảo luận rộng hơn. Một người xem chỉ ra sự bất hợp lý trong cách quảng cáo phân vai giữa nam và nữ; những người khác có thể bổ sung trải nghiệm, phân tích ngôn ngữ hoặc so sánh với những thông điệp tương tự trong ngành. Khi đó, nội dung không còn được đánh giá riêng lẻ mà trở thành chất liệu để công chúng xem xét cách thương hiệu nhìn nhận một nhóm người nhất định.
Với thương hiệu, điều này làm thay đổi cách đánh giá rủi ro sáng tạo. Câu hỏi không chỉ là quảng cáo có truyền tải đúng lợi ích sản phẩm hay không, mà còn là nó đang dựa trên giả định nào về khách hàng, và những giả định ấy có thể được nhìn nhận ra sao trong các bối cảnh xã hội khác nhau.
Từ tranh cãi về nội dung đến câu hỏi về uy tín thương hiệu
Khi một quảng cáo bị chỉ trích vì định kiến giới, cuộc thảo luận có thể nhanh chóng vượt khỏi phạm vi của mẫu quảng cáo. Công chúng bắt đầu đặt câu hỏi liệu thương hiệu có thực sự tôn trọng nhóm khách hàng được nhắc đến, có nhất quán với những giá trị đã tuyên bố hay chỉ sử dụng các thông điệp về bình đẳng như một công cụ tiếp thị.
Đây là điểm khiến định kiến giới có thể trở thành rủi ro ở cấp độ thương hiệu. Một sai sót trong cách thể hiện không nhất thiết làm suy giảm uy tín ngay lập tức, nhưng nếu nội dung mâu thuẫn rõ rệt với định vị mà thương hiệu theo đuổi, công chúng có thể xem đó là dấu hiệu của khoảng cách giữa lời nói và hành động.
Rủi ro càng đáng lưu ý với những thương hiệu thường xuyên truyền thông về sự đa dạng, quyền phụ nữ hoặc trao quyền cho các nhóm xã hội. Khi thông điệp quảng bá không nhất quán với cách thương hiệu xây dựng nhân vật và câu chuyện, vấn đề có thể được nhìn nhận như một biểu hiện của sự thiếu chân thực, thay vì một lỗi sáng tạo đơn lẻ.
Hệ quả không chỉ nằm ở bình luận tiêu cực. Thương hiệu có thể phải dành nguồn lực để giải thích, điều chỉnh nội dung, xử lý quan hệ với đối tác và khôi phục niềm tin. Những hoạt động truyền thông tiếp theo cũng có thể bị soi chiếu dưới lăng kính của tranh cãi trước đó. Dù vậy, mức độ ảnh hưởng thực tế còn phụ thuộc vào tính chất nội dung, phạm vi phản ứng, lịch sử thương hiệu và cách doanh nghiệp xử lý; không nên mặc định mọi tranh cãi đều dẫn đến tẩy chay hoặc thiệt hại kinh doanh.
Tốc độ lan truyền khiến việc kiểm soát ngữ cảnh trở nên khó khăn hơn
Trên các nền tảng số, một đoạn video, câu thoại hoặc hình ảnh trích xuất từ quảng cáo có thể được chia sẻ độc lập với nội dung ban đầu. Những bản sao này tiếp tục tồn tại ngay cả khi thương hiệu đã gỡ quảng cáo hoặc đăng tải lời giải thích. Trong quá trình lan truyền, thông điệp có thể bị rút gọn, đặt cạnh những nội dung khác hoặc được sử dụng để minh họa cho một cuộc tranh luận rộng hơn.
Đối với những quảng cáo dựa vào sự mỉa mai, châm biếm hoặc "cú lật xe" ở cuối, nguy cơ này càng đáng lưu ý. Nếu ý nghĩa của toàn bộ câu chuyện phụ thuộc vào một tình tiết xuất hiện muộn, các đoạn trích ngắn có thể khiến dụng ý ban đầu không còn rõ ràng. Tuy nhiên, không thể mặc định mọi vấn đề đều do nội dung bị cắt ghép. Nếu quảng cáo cần quá nhiều lời giải thích mới làm rõ được quan điểm, đội ngũ cũng cần xem xét liệu cách thực thi có đủ hiệu quả hay không.
Từ đó, quản trị rủi ro không thể chỉ dựa vào khả năng phản hồi sau khi tranh cãi xuất hiện. Thương hiệu cần dự đoán những phần nội dung dễ bị trích dẫn độc lập, xem xét liệu hình ảnh hoặc lời thoại có truyền tải một thông điệp trái ngược khi tách khỏi ngữ cảnh, và chuẩn bị cơ chế phản hồi phù hợp.
Tốc độ lan truyền không đồng nghĩa với việc mọi cuộc khủng hoảng đều nằm ngoài khả năng kiểm soát. Điều khó kiểm soát là toàn bộ cách công chúng diễn giải và chia sẻ nội dung; điều thương hiệu có thể chủ động là chất lượng thông điệp, mức độ chuẩn bị và cách chịu trách nhiệm khi vấn đề phát sinh.
Cách thương hiệu phản hồi có thể "châm dầu vào lửa"
Dịp 8/3/2026, một thương hiệu túi xách tại Việt Nam triển khai chiến dịch với ý tưởng trao quyền cho phụ nữ, nhấn mạnh sự chuyển dịch từ vị trí bị nhìn ngắm sang chủ động quan sát và lựa chọn. Tuy nhiên, các hình ảnh quảng cáo sử dụng nhiều góc máy và cách tạo dáng tập trung vào những bộ phận nhạy cảm trên cơ thể người mẫu, mang tính gợi dục rõ nét. Điều này khiến thông điệp trao quyền bị đặt trong thế đối lập với chính cách thương hiệu khắc họa phụ nữ: thay vì thể hiện quyền chủ động, hình ảnh lại dễ khiến cơ thể nữ giới trở thành đối tượng để người khác quan sát và thưởng thức.
Tranh cãi tiếp tục leo thang khi thương hiệu lên tiếng giải thích về nguồn cảm hứng sáng tạo, đồng thời cho rằng cách triển khai đã khiến ý tưởng ban đầu bị hiểu sai lệch. Phản hồi này không giải quyết được mối quan ngại của công chúng, bởi vấn đề không chỉ nằm ở việc người xem chưa hiểu dụng ý, mà còn ở chính những hình ảnh đã được công bố. Khi các chi tiết gợi dục xuất hiện trực diện và nhất quán trong cách dàn dựng, việc quy nguyên nhân tranh cãi cho sự sai lệch trong tiếp nhận dễ tạo cảm giác thương hiệu đang bảo vệ ý tưởng thay vì nhìn nhận trách nhiệm đối với cách thể hiện của mình.
Khi đối diện với phản ứng tiêu cực, thương hiệu thường phải cân nhắc giữa việc giải thích ý đồ sáng tạo, bảo vệ quan điểm ban đầu và thừa nhận những hạn chế trong cách thể hiện. Nếu chỉ tập trung chứng minh rằng công chúng đã hiểu sai, thương hiệu có thể bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn: vì sao cách diễn đạt đó lại tạo điều kiện cho một cách hiểu khác xuất hiện?
Một lời giải thích về dụng ý không tự động giải quyết được tác động của nội dung. Tương tự, việc quy trách nhiệm cho agency hoặc đơn vị sản xuất có thể khiến công chúng đặt thêm câu hỏi về quy trình phê duyệt và trách nhiệm của thương hiệu. Nếu quảng cáo đã được phát hành dưới tên thương hiệu, việc nội dung do bên ngoài thực hiện không loại bỏ trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc đánh giá và lựa chọn thông điệp.
Một phản hồi có tính xây dựng cần phân biệt giữa việc thừa nhận vấn đề trong cách thể hiện và việc xác định chính xác nguyên nhân. Không phải mọi lời chỉ trích đều đòi hỏi thương hiệu phải chấp nhận toàn bộ cách diễn giải của công chúng, nhưng cũng không nên dùng ý định ban đầu để phủ nhận mọi tác động ngoài dự kiến.
Quan trọng hơn, phản hồi cần gắn với biện pháp khắc phục phù hợp. Nếu vấn đề xuất phát từ cách phân vai nhân vật, quy trình phát triển ý tưởng cần được xem xét; nếu khâu duyệt nội dung bỏ sót rủi ro, tiêu chí kiểm duyệt cần được điều chỉnh. Khi không có thay đổi cụ thể, lời xin lỗi dễ bị xem như động thái giảm sức ép trước mắt hơn là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đã nhìn nhận vấn đề một cách nghiêm túc.
Phản biện giả định ngay từ khi phát triển ý tưởng
Cách tiếp cận hiệu quả không phải là chờ đến khi kịch bản hoàn thành mới kiểm tra xem nội dung có định kiến hay không. Những giả định về giới cần được xem xét từ giai đoạn xác định vấn đề truyền thông, nghiên cứu khách hàng và xây dựng ý tưởng.
Đội ngũ có thể đặt câu hỏi liệu vai trò của nhân vật có xuất phát từ đặc tính thực tế của sản phẩm hay chỉ là lựa chọn mang tính "lối mòn"; nếu đổi giới tính nhân vật, tình huống có còn hợp lý không; và quảng cáo đang phản ánh một thực tế xã hội hay trình bày thực tế ấy như điều đương nhiên. Những câu hỏi này không nhằm buộc mọi quảng cáo phải có cách phân vai giống nhau, mà giúp xác định lựa chọn sáng tạo có chủ đích hay chỉ được lặp lại theo thói quen.
Việc rà soát cũng cần gắn với mục tiêu truyền thông. Một quảng cáo về sản phẩm chăm sóc gia đình có thể sử dụng nhân vật nữ, nhưng không nhất thiết phải xây dựng cô ấy như người duy nhất chịu trách nhiệm cho công việc nhà. Một nội dung về công nghệ có thể chọn nhân vật nam làm chuyên gia, nhưng cần bảo đảm lựa chọn đó xuất phát từ yêu cầu câu chuyện chứ không phải giả định rằng đàn ông mặc nhiên am hiểu kỹ thuật hơn.
Khi các giả định được đưa ra thảo luận ngay từ đầu, đội ngũ có thêm cơ hội tìm kiếm phương án sáng tạo khác biệt mà không phải chờ đến khâu xử lý khủng hoảng.
Mở rộng tiêu chí kiểm duyệt và trách nhiệm giữa các bên
Kiểm duyệt nội dung về giới nên được tích hợp vào quy trình đánh giá sáng tạo thay vì trở thành một bước kiểm tra hình thức ở cuối dự án. Bên cạnh các tiêu chí về tính chính xác, định vị thương hiệu và yêu cầu pháp lý, đội ngũ cần xem xét vai trò, tiếng nói và mức độ chủ động của nhân vật; những chuẩn mực mà quảng cáo đang củng cố; cũng như khả năng một chi tiết bị hiểu theo hướng trái với thông điệp dự kiến.
Điều này không đồng nghĩa mọi nội dung cần tránh tranh luận hoặc chỉ được sử dụng những cách thể hiện an toàn. Quảng cáo vẫn có thể châm biếm định kiến, đặt ra những câu hỏi khó hoặc khai thác các mâu thuẫn xã hội. Nhưng để làm được điều đó, đội ngũ cần phân biệt rõ đối tượng mà nội dung muốn phê phán với nhóm người có thể trở thành đối tượng bị chế giễu trong quá trình thể hiện.
Với những dự án có nhiều bên tham gia, trách nhiệm cũng cần được phân định rõ giữa thương hiệu, agency và đơn vị sản xuất. Việc xác định ai chịu trách nhiệm rà soát kịch bản, đánh giá bản dựng và đưa ra quyết định cuối cùng giúp giảm nguy cơ những vấn đề quan trọng bị bỏ sót; thay vì mặc định đó là trách nhiệm của bên còn lại.
Định kiến giới không chỉ là vấn đề của thông điệp, mà còn là bài toán của tư duy sáng tạo
Định kiến giới trong quảng cáo không phải lúc nào cũng xuất hiện dưới dạng những tuyên bố phân biệt đối xử rõ ràng. Chúng có thể nằm trong cách nhân vật được phân vai, chuẩn mực ngoại hình được xác lập, trách nhiệm gia đình được phân chia hoặc những giả định về năng lực và hành vi được xem là hiển nhiên. Chính sự quen thuộc khiến những khuôn mẫu này dễ đi qua quá trình sáng tạo mà không bị chất vấn.
Với ngành truyền thông - marketing, thách thức không nằm ở việc loại bỏ mọi hình ảnh gắn với giới tính, mà là nhận diện khi nào giới tính đang trở thành khuôn mẫu giới hạn cách con người được thể hiện. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhìn xa hơn ý định ban đầu, đặt câu hỏi về những giả định nằm sau lựa chọn sáng tạo và xem xét cách thông điệp có thể được tiếp nhận trong những bối cảnh khác nhau.
Trong môi trường truyền thông nơi công chúng có nhiều cơ hội phản biện và tái diễn giải nội dung, khoảng cách giữa điều thương hiệu muốn nói và điều quảng cáo thực sự truyền tải có thể nhanh chóng trở thành rủi ro. Nhưng nếu chỉ xem đây là nguy cơ khủng hoảng, thương hiệu sẽ bỏ lỡ cơ hội quan trọng hơn: cải thiện chất lượng sáng tạo, hiểu khách hàng sâu sắc hơn và xây dựng những câu chuyện phản ánh sự đa dạng của đời sống một cách thuyết phục.
Cuối cùng, một chiến dịch không trở nên tiến bộ chỉ vì nó sử dụng ngôn ngữ bình đẳng hay tuyên bố tôn vinh phụ nữ. Giá trị của nó còn nằm ở cách nhân vật được trao tiếng nói, cách các mối quan hệ được xây dựng và những giả định mà thông điệp để lại sau khi quảng cáo kết thúc. Khi góc nhìn về giới được tích hợp thực chất vào quá trình phát triển ý tưởng, kiểm duyệt và đánh giá hiệu quả, thương hiệu không chỉ giảm thiểu nguy cơ truyền thông mà còn có cơ hội tạo ra những nội dung sáng tạo hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa lâu dài hơn với công chúng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
