Lướt mạng xã hội nào cũng đầy rẫy những nội dung than thở rằng AI sẽ thay thế nhân sự trong ngành marketing & communications, rồi mình sẽ bị thay thế và nhan nhản những bài hướng dẫn kiểu: “Copywriting/content/planning đã chết, sau đây là bộ prompt để…”
Những người này thường thuộc 3 nhóm:
Không làm trong ngành, không hề hiểu ngành, chỉ muốn tạo clickbait/ragebait content vì mục đích riêng
Làm trong ngành, dang dùng AI Chatbot để làm việc mỗi ngày nhưng chưa rõ sự khác biệt của chính mình và AI, và lâu lâu lại bị khủng hoảng hiện sinh
Chủ doanh nghiệp FOMO, thấy mọi người rất hype về AI Automation, đọc nhiều bài về xu hướng AI trong MarCom, và ngày nào cũng suy nghĩ cắt giảm bớt nhân sự trong công ty nhưng cũng không thật sự hiểu về AI trong MarCom
Sequoia (một trong những quỹ đầu tư mạo hiểm lớn nhất thế giới từng đầu tư vào Apple, Google, NVIDIA) đã có một nghiên cứu rất thú vị về cơ hội cho AI trong ngành dịch vụ, và trong đó dĩ nhiên có MarCom, và vẽ thành Opportunity Map như trong hình.
Mình sẽ giải thích cái Opportunity Map này trước khi nói về AI trong MarCom.
Trục tung Outsourced vs. Insourced: Ứng dụng AI để phục vụ khách hàng thuê mình (outsource) hay là để tự giải quyết vấn đề của chính công ty mình (insource).
Trục hoành Judgement vs. Intelligence: Trục này rất thú vị. Judgement là óc phán đoán, còn intelligence khả năng hiểu biết. Nếu biết cách viết creative brief là intelligence vì nó có mẫu sẵn, thì chọn viết strategy hay creative way-in nào trong đó để giải được đề bài là óc phán đoán. Ví dụ khác trong coding thì viết code là intelligence, còn quyết định sẽ làm tính năng nào tiếp theo để thắng trong thị trường đòi hỏi óc phán đoán.
Óc phán đoán rất khác biệt. Để phán đoán được, chúng ta cần có trực giác, có gu và trải nghiệm tích luỹ qua nhiều năm.
Nhìn vào cái Opportunity Map này, các bạn sẽ thấy có 4 góc phần tư tương ứng với 4 territory (tạm dịch là ‘lãnh địa’) cơ hội/cách ứng dụng AI vào từng ngành.
Góc phần tư #1 (Outsourced x Judgement): Co-pilot
AI sẽ đóng vai trò cơ phó, bạn vẫn phải tự quyết định định hướng rồi AI nó sẽ bắt tay triển khai giúp bạn rồi đem bán cho khách hàng. Trong territory này xuất hiện PR & Comms, một phần của MarCom. Để làm một IMC Plan trúng đích, đúng bối cảnh thị trường và insight người tiêu dùng, AI không thể thay bạn làm chiến lược hay campaign framework (đúng) mà chỉ có thể đề xuất những hoạt động theo thống kê mà nó biết thôi, nó không thể phán đoán được hoạt động này có hợp với thị trường cụ thể này hay nhóm khách hàng này hay không.
Góc phần tư #2 (Outsourced x Intelligence): Autopilot
AI nó tự lái máy bay luôn, bạn khỏi cần đụng tay, sau đó đưa kết quả cho khách hàng thôi. Ví dụ mình có người bạn đang làm trong mảng medical coding ở nước ngoài, việc của bạn mình là đọc ghi chú y khoa của bác sĩ và chuyển thành mã (dùng để phân loại bệnh, triệu chứng, thương tật và tình trạng sức khoẻ) do WHO quy định. Công việc này quá rõ là Intelligence, bạn chỉ cần upload cái file ghi chú của bác sĩ lên rồi bấm cái nút là AI nó sẽ làm hết (dĩ nhiên chữ bác sĩ phải… đọc được),và đã có những công ty cung cấp giải pháp này rồi, sớm muộn con người cũng sẽ để việc này cho AI. Còn đối với MarCom, mình nghĩ AI chưa có đất trong chỗ này, đặc biệt là ở mảng strategic & IMC Planning.
Góc phần tư #3 (Insourced x Judgement): Watch
Các giải pháp ứng dụng AI trong góc phần tư này đang ở giai đoạn đầu và cần thời gian để “watch” (theo dõi thêm và xác nhận), ví dụ như tuyển dụng, market research và có cả quảng cáo (advertising). Theo như research này thì các công ty đang có xu hướng tự tìm giải pháp AI làm quảng cáo thay vì thuê agency, việc này cũng tương tự như các công ty muốn xây dựng in-house agency để tăng tốc độ, tối ưu chi phí và nguồn lực (ở VN có các công ty như Baemin, MoMo, Masan, Vinamilk, Unilever, v.v…).
Điểm chung với PR & Comms ở góc phần tư #1 thì phần ‘judgement’ sẽ vẫn nằm ở con người, mà cụ thể ở đây là phía client. Một bạn Brand/Marketing/Communication Manager/Director muốn dùng AI và không thuê agency thì các bạn phải nhớ rằng không thể chỉ viết client brief và đưa AI làm, mà các bạn còn phải suy nghĩ như một agency để ra được creative brief. Nói đơn giản, bạn nào đã từng có trải nghiệm sống hai cuộc đời thì sẽ có lợi thế trong tương lai khi làm việc với AI, vì đã có được sự ‘judgement’ sắc bén hơn.
Đây cũng là mục tiêu chính của khoá học Strategic & IMC Planning của mình: giúp các bạn hình thành mạch suy nghĩ rõ ràng và hình thành khả năng ‘judgement’ khi làm việc cùng với AI. À và bạn cũng sẽ không bị khủng hoảng hiện sinh khi suốt ngày phải nghe câu chuyện AI sẽ thay thế các bạn, hay các chủ doanh nghiệp cũng sẽ tỉnh táo hơn mà không chạy theo cơn hype AI này.
Góc phần tư #4 (Insourced x Intelligence): Next Wave
Theo Sequoia thì đây là sẽ làn sóng tiếp theo trong các ngành như quản lý tài sản, quản lý quỹ hay supply chain & procurement. Khác biệt với góc phần tư #2 là bản thân công ty muốn tìm giải pháp cho mình tự làm trong nhà chứ không thuê ngoài nữa.
Tóm lại, AI sớm muộn gì cũng sẽ làm được gần như tất cả các công việc bản chất là intelligence (trừ vài ngành đặc thù cần sự có mặt trực tiếp như chăm sóc y tế, đầu bếp, làm đẹp, xây dựng, v.v…), nhưng judgement thì nó còn vẫn chừa cho con người.
Vì vậy, các bạn và anh chị ai đang làm intelligence work thì cần suy nghĩ nghiêm túc rằng mình sẽ cần chuẩn bị cho một sự nghiệp thứ hai mà AI không thể thay thế, còn ai đang làm chủ yếu judgement work, đặc biệt là Planner trong ngành MarCom/Advertising, thì cần phải tôi luyện khả năng judgement cho sắc sảo để có kết quả tốt nhất khi làm với AI, mà không có AI cũng không sao.
▶ Nếu bạn thấy bài viết này hữu ích hay làm bạn phải suy nghĩ đôi chút, follow mình và subscribe blog của mình tại website để không bỏ lỡ những góc nhìn thú vị và không phải do AI viết nhé.
▶ Thông tin khoá học Strategic & IMC Planning và lịch khai giảng luôn được cập nhật đầy đủ tại website
