Có những thương hiệu được nhớ đến nhờ một chiến dịch quảng cáo, một sản phẩm "quốc dân" hay một giai đoạn tăng trưởng bùng nổ. Nhưng cũng có những thương hiệu hiện diện bền bỉ đến mức trở thành một phần của đời sống thường nhật. Trong ngành gia vị, nơi quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh, mức độ trung thành cao và khác biệt giữa các sản phẩm ngày càng thu hẹp, duy trì vị thế dẫn đầu suốt nhiều thập kỷ là bài toán không hề đơn giản.
Hơn 20 năm kể từ khi ra mắt, CHIN-SU vẫn là một trong những thương hiệu gia vị có sức ảnh hưởng lớn tại Việt Nam. Điều đáng chú ý không nằm ở việc sở hữu một vài sản phẩm bán chạy, mà ở cách thương hiệu liên tục mở rộng vai trò của mình trong căn bếp Việt và làm mới những điểm chạm với người tiêu dùng qua từng giai đoạn. Chính chiến lược đó đã giúp CHIN-SU không chỉ giữ vững vị thế giữa hàng loạt đối thủ nặng ký, mà còn duy trì sự hiện diện trong bữa cơm của nhiều thế hệ gia đình Việt.
Ra đời năm 2002 và thuộc Masan Consumer, CHIN-SU không lớn lên nhờ bước vào một thị trường đã sẵn sàng, mà từ việc nhận ra một khoảng trống trong ngành hàng gia vị Việt Nam. Đầu những năm 2000, thị trường vẫn mang tính truyền thống và phân mảnh, với nước mắm, nước tương cùng nhiều loại gia vị chủ yếu được sản xuất quy mô nhỏ. Trong khi đó, cùng với nhịp sống đô thị thay đổi, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm có chất lượng ổn định, đảm bảo an toàn và thuận tiện khi sử dụng.
Chính trong bối cảnh đó, bà Nguyễn Hoàng Yến - Phó Tổng Giám đốc Masan Consumer đã ấp ủ ý tưởng xây dựng một thương hiệu thực phẩm lấy lợi ích của người tiêu dùng làm trung tâm, với mong muốn mang đến những giá trị tích cực cho các gia đình Việt. Từ định hướng này, CHIN-SU được phát triển như một thương hiệu hiện đại hóa thói quen nêm nếm của người Việt, kết hợp hương vị quen thuộc với quy trình sản xuất công nghiệp, qua đó tạo nên một lựa chọn mới trên thị trường gia vị và đặt những viên gạch đầu tiên cho hành trình phát triển sau này.
Sản phẩm đầu tiên của thương hiệu là nước tương CHIN-SU, ra mắt năm 2002, đánh dấu sự gia nhập của Masan vào thị trường gia vị. Chỉ một năm sau, doanh nghiệp tiếp tục mở rộng sang nước mắm và tương ớt CHIN-SU. Trong đó, tương ớt nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm biểu tượng của ngành gia vị Việt Nam, còn nước mắm lại là minh chứng cho triết lý phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng.
Những chai nước mắm CHIN-SU đầu tiên không tạo được sức hút như kỳ vọng. Thay vì giữ nguyên công thức, đội ngũ nghiên cứu của Masan liên tục khảo sát thói quen tiêu dùng và nhận ra rằng nhiều người mong muốn một loại nước mắm có hương vị dễ ăn hơn, bớt mặn hơn nhưng vẫn giữ được độ đậm đà. Việc giảm độ mặn lại kéo theo những thách thức về chất lượng và khả năng bảo quản sản phẩm. Chính vì vậy, Masan đã đầu tư vào nghiên cứu công nghệ, học hỏi kinh nghiệm từ Thái Lan và ứng dụng các kỹ thuật thanh trùng hiện đại nhằm giải quyết bài toán vừa đảm bảo hương vị, vừa duy trì chất lượng ổn định. Quá trình cải tiến liên tục này đã góp phần giúp nước mắm CHIN-SU dần được thị trường đón nhận.
Từ nền tảng ban đầu, CHIN-SU liên tục mở rộng danh mục sản phẩm. Giai đoạn 2007 - 2010, thương hiệu bổ sung nhiều dòng nước mắm, nước tương và các loại gia vị khác, từng bước xây dựng hệ sinh thái phục vụ bữa ăn gia đình Việt. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng một sản phẩm đơn lẻ, CHIN-SU dần trở thành thương hiệu hiện diện trong nhiều công đoạn chế biến món ăn, từ nêm nếm đến chấm và tẩm ướp.
Song song với việc mở rộng danh mục, CHIN-SU cũng xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn chặt với văn hóa ẩm thực Việt Nam. Các sản phẩm được phát triển dựa trên khẩu vị địa phương, hướng đến mục tiêu trở thành một phần quen thuộc trong căn bếp của mỗi gia đình. Nhờ khả năng nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng và liên tục đổi mới, CHIN-SU dần trở thành một trong những "con át chủ bài" của Masan Consumer. Hiện nay, khoảng 98% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một sản phẩm của Masan, phản ánh mức độ hiện diện rất lớn của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng.
Sau khi củng cố vị thế trong nước, CHIN-SU bắt đầu chiến lược quốc tế hóa. Năm 2019, tương ớt CHIN-SU chính thức được phân phối tại Nhật Bản - một trong những thị trường có tiêu chuẩn khắt khe nhất thế giới. Chỉ sau thời gian ngắn, sản phẩm đã nhận được nhiều đánh giá tích cực nhờ khả năng kết hợp với các món ăn bản địa như sushi, takoyaki hay cá nướng. Đây được xem là cột mốc quan trọng, mở đường cho chiến lược đưa gia vị Việt Nam ra thế giới.
Trong hơn hai thập kỷ phát triển, CHIN-SU không chỉ mở rộng sang nhiều thị trường như Nhật Bản, Thái Lan, Myanmar hay Campuchia mà còn liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng xu hướng ẩm thực hiện đại. Đến năm 2024, riêng tương ớt CHIN-SU đã chiếm khoảng 67% thị phần, với hơn 104 triệu chai được bán ra, khẳng định vị thế của một trong những thương hiệu gia vị dẫn đầu Việt Nam.
Một trong những thách thức lớn nhất của các thương hiệu FMCG là nguy cơ bị "đóng khung" bởi một sản phẩm quá thành công. Người tiêu dùng có thể nhớ đến thương hiệu nhờ một biểu tượng, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu dễ bị giới hạn trong một ngành hàng hoặc một nhu cầu tiêu dùng cụ thể.
CHIN-SU từng đối mặt với bài toán này. Nếu tương ớt là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí nhiều người khi nhắc đến thương hiệu, thì mục tiêu của Masan Consumer chưa bao giờ dừng lại ở việc xây dựng một "thương hiệu tương ớt". Thay vào đó, doanh nghiệp từng bước mở rộng CHIN-SU thành một hệ sinh thái gia vị có khả năng hiện diện ở hầu hết các công đoạn chế biến món ăn.
Ngay cả với tương ớt - sản phẩm đã trở thành "signature" của thương hiệu, CHIN-SU cũng không để mình đứng yên. Bên cạnh phiên bản truyền thống, thương hiệu liên tục mở rộng sang các dòng Sriracha, Wasabi hay tương ớt dành riêng cho phở, bún, miến nhằm bắt nhịp với xu hướng ẩm thực đa dạng hơn của người Việt.
Từ nước tương, nước mắm, hạt nêm, dầu hào, tương cà, mayonnaise đến các dòng xốt hoàn chỉnh như xốt thịt kho, xốt gà chiên nước mắm hay xốt Nhà Hàng, danh mục sản phẩm của CHIN-SU ngày càng mở rộng theo hướng giải quyết nhiều nhu cầu nấu nướng khác nhau, thay vì chỉ bổ sung thêm những biến thể của cùng một sản phẩm.
Đằng sau chiến lược này là một tư duy quen thuộc trong marketing hiện đại: thay vì bán sản phẩm, hãy sở hữu nhiều "khoảnh khắc tiêu dùng" (consumption occasions).
Nếu ban đầu CHIN-SU chỉ xuất hiện trên bàn ăn với vai trò là một chai tương ớt hay nước mắm, thì hiện nay thương hiệu có thể đồng hành cùng người tiêu dùng từ lúc sơ chế, nêm nếm, chế biến cho đến khi món ăn hoàn thiện. Điều đó giúp thương hiệu gia tăng tần suất xuất hiện trong đời sống hằng ngày, đồng thời mở rộng quy mô chi tiêu trên mỗi hộ gia đình.
Chiến lược mở rộng cũng cho thấy cách CHIN-SU phản ứng trước những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Khi các gia đình trẻ ngày càng bận rộn, nhu cầu đối với các sản phẩm giúp rút ngắn thời gian nấu nướng cũng tăng lên. Thay vì để khoảng trống này thuộc về các thương hiệu ngoại, CHIN-SU phát triển nhiều dòng xốt chế biến sẵn, giúp người tiêu dùng có thể hoàn thành một món ăn chỉ với vài thao tác đơn giản.
Ở chiều ngược lại, thương hiệu vẫn không ngừng đầu tư vào các phân khúc cao cấp hơn. Những dòng sản phẩm như nước tương ủ tự nhiên 120 ngày, nước mắm Ủ Chượp 365 ngày hay nước mắm Cá Cơm Mùa Xuân cho thấy CHIN-SU không chỉ chạy theo quy mô thị trường, mà còn từng bước đa dạng hóa giá trị thương hiệu để đáp ứng những nhóm khách hàng có yêu cầu cao hơn về chất lượng và trải nghiệm.
Nhìn rộng hơn, chiến lược mở rộng danh mục của CHIN-SU không đơn thuần là bài toán tăng doanh số. Đó còn là cách thương hiệu kéo dài vòng đời của chính mình. Trong bối cảnh thị trường FMCG ngày càng phân mảnh và tốc độ đổi mới diễn ra nhanh hơn, một thương hiệu chỉ dựa vào một "ngôi sao doanh số" rất dễ rơi vào trạng thái bão hòa. Ngược lại, một hệ sinh thái sản phẩm đủ rộng sẽ tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng mới mà vẫn giữ được bản sắc thương hiệu.
Chú trọng bữa ăn, sự gắn kết gia đình
Nếu danh mục sản phẩm là nền tảng cho tăng trưởng dài hạn, thì truyền thông là yếu tố giúp CHIN-SU duy trì sự gắn kết với nhiều thế hệ người tiêu dùng.
Trong suốt hơn hai thập kỷ, điều thú vị là thương hiệu hiếm khi lựa chọn hướng tiếp cận quá thiên về công năng. Thay vì tập trung nói về độ đậm đà, nguyên liệu hay quy trình sản xuất, nhiều TVC của CHIN-SU lại dành phần lớn thời lượng để kể những câu chuyện xoay quanh bữa cơm gia đình.
Đây là cách xây dựng thương hiệu khá đặc trưng của ngành FMCG: không bán tính năng, mà bán ý nghĩa của sản phẩm trong cuộc sống.
Gia vị vốn là một ngành hàng có mức độ khác biệt về công năng không quá lớn. Khi chất lượng giữa các thương hiệu ngày càng tiệm cận nhau, cảm xúc và ký ức trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhiều so với những thông điệp về nguyên liệu hay công nghệ.
Có thể thấy, CHIN-SU lựa chọn gắn thương hiệu với hình ảnh "bữa cơm Việt" thay vì chỉ gắn với từng món ăn cụ thể. Đây cũng là một tài sản thương hiệu có giá trị dài hạn bởi bữa cơm không chỉ là nhu cầu tiêu dùng, mà còn là biểu tượng văn hóa của gia đình Việt Nam.
Chin-Su | Nước mắm 3 Ngon - Vẹn tròn hạnh phúc (2014)
Chinsu cá cơm biển đông - nếu có thể hãy về nhà ăn cơm
TVC Vạn món ngon bùng vị
Kết hợp cùng người nổi tiếng
Tuy nhiên, thương hiệu cũng không để mình mắc kẹt trong hình ảnh truyền thống. Khi đối tượng khách hàng mở rộng sang Millennials và Gen Z, CHIN-SU bắt đầu làm mới cách kể chuyện thông qua celebrity marketing.
Sự xuất hiện của Ninh Dương Lan Ngọc, Chi Pu, Hoa hậu Tiểu Vy hay MONO giúp thương hiệu mang đến nguồn năng lượng trẻ trung hơn mà vẫn giữ được thông điệp cốt lõi. Đó không phải sự thay đổi về định vị, mà là thay đổi về ngôn ngữ truyền thông để phù hợp với từng thế hệ khán giả.
CHIN-SU trọn bộ gia vị - Tết thật hạnh phúc (Chi Pu x Nhan Phúc Vinh)
Trọn bộ Chinsu - tâm điểm của mọi món ngon (Tiểu Vy)
TVC Bùng lên vạn tiệc vui - Mở tiệc cùng MONO nhé
Song song với TVC, các chiến dịch như "Vạn món ngon bùng vị" cũng cho thấy sự chuyển dịch từ mô hình truyền thông một chiều sang khuyến khích người dùng đồng sáng tạo nội dung.
Thay vì chỉ phát đi thông điệp "sản phẩm ngon", CHIN-SU biến hashtag #vanmonngonbungvi thành một lời mời mở dành cho food reviewer, đầu bếp tại gia và các nhà sáng tạo nội dung cùng chia sẻ công thức, mẹo nấu ăn hay những món ăn quen thuộc có sự đồng hành của thương hiệu. Theo thống kê được công bố tại WeChoice Awards 2024, chiến dịch thu hút hơn 1 tỷ lượt xem cùng hơn 800 nhà sáng tạo nội dung tham gia.
Đó cũng là sự thay đổi đáng chú ý trong cách CHIN-SU làm marketing: từ việc tạo ra nội dung để người tiêu dùng xem sang tạo ra những "chất liệu" để người tiêu dùng tiếp tục kể câu chuyện của chính họ. Đây là một bước chuyển phù hợp với bối cảnh social media, nơi giá trị của thương hiệu không chỉ được xây dựng bởi doanh nghiệp mà còn đến từ cộng đồng sáng tạo nội dung.
Nếu TVC giúp CHIN-SU xây dựng hình ảnh thương hiệu, thì những năm gần đây, thương hiệu còn mở rộng sự hiện diện sang một "sân chơi" khác: các chương trình giải trí. Đây cũng là giai đoạn cho thấy sự thay đổi trong tư duy truyền thông của nhiều thương hiệu FMCG, khi quảng cáo không còn giới hạn ở những khung hình 30 giây trên truyền hình mà dịch chuyển sang những nội dung dài hơi, nơi khán giả chủ động dành thời gian theo dõi.
Điểm đáng chú ý là CHIN-SU không lựa chọn cách xuất hiện theo kiểu tài trợ truyền thống. Thay vì chỉ đặt logo hay đọc tên thương hiệu, sản phẩm được đưa vào đúng bối cảnh sử dụng: những bữa ăn của dàn cast, các thử thách nấu nướng, những khoảnh khắc nghỉ ngơi hay các cuộc trò chuyện rất đời thường.
Ở Hai ngày một đêm, chai tương ớt hay nước mắm CHIN-SU xuất hiện trên bàn ăn của các nghệ sĩ như một đạo cụ tự nhiên trong mạch chương trình. Với Gia đình Haha, thương hiệu đồng hành cùng những bữa cơm và các hoạt động gắn kết giữa các thành viên. Trong Running Man Vietnam, sản phẩm cũng hiện diện xuyên suốt những phân cảnh ăn uống, sinh hoạt sau các thử thách. Thay vì chen ngang trải nghiệm giải trí, CHIN-SU trở thành một phần của trải nghiệm ấy.
Đây là một cách tiếp cận khá điển hình của entertainment marketing: khi thương hiệu không tìm cách "chen" vào nội dung, mà hòa mình vào nội dung. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người xem ngày càng có xu hướng né tránh quảng cáo trực diện và ưu tiên những trải nghiệm tự nhiên hơn.
Với CHIN-SU, lợi thế của chiến lược này còn nằm ở chính đặc thù ngành hàng. Gia vị vốn gắn với hoạt động ăn uống, vì vậy việc xuất hiện trong các chương trình có yếu tố ẩm thực hoặc sinh hoạt đời thường giúp sản phẩm trở nên hợp ngữ cảnh (contextual relevance) hơn rất nhiều so với những màn cài cắm thương hiệu mang tính gượng ép.
Quan trọng hơn, những chương trình giải trí này không chỉ dừng lại ở lượng người xem trên truyền hình hay YouTube. Mỗi tập phát sóng đều tiếp tục được "sống" trên TikTok, Facebook hay Threads thông qua hàng nghìn đoạn cắt ngắn, meme, reaction và video do người dùng tự biên tập.
Điều này tạo ra một lớp earned media có giá trị mà rất khó để mua bằng ngân sách quảng cáo.
Khi một phân cảnh hài hước của dàn khách mời được chia sẻ hàng triệu lượt xem, chai tương ớt CHIN-SU trên bàn ăn cũng vô tình xuất hiện trong khung hình. Khi một khoảnh khắc "viral" trở thành meme trên mạng xã hội, thương hiệu cũng được hưởng lợi từ lượng tiếp cận tự nhiên mà không cần lặp lại thông điệp bán hàng.
Nói cách khác, CHIN-SU không chỉ tài trợ cho một chương trình, mà đang đầu tư vào khả năng được cộng đồng tiếp tục lan truyền sau khi chương trình kết thúc.
Đây cũng là điểm khác biệt so với nhiều hoạt động product placement truyền thống. Thương hiệu không cố gắng tạo ra một "hero shot" thật nổi bật, mà chấp nhận xuất hiện như một phần quen thuộc của bữa ăn. Chính sự "không cố bán" ấy lại giúp hình ảnh thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt người xem.
Việc đồng hành cùng các chương trình được Gen Z và Millennials yêu thích cũng phản ánh một chiến lược đáng chú ý khác: CHIN-SU không thay đổi định vị để trẻ hóa thương hiệu, mà mở rộng bối cảnh để định vị ấy tiếp tục có ý nghĩa với thế hệ mới.
Bản chất thương hiệu vẫn xoay quanh bữa cơm, gia đình và những trải nghiệm ẩm thực. Chỉ khác là thay vì chỉ hiện diện trong TVC phát vào giờ vàng, ngày nay CHIN-SU còn xuất hiện ở nơi người trẻ dành hàng giờ để giải trí, bình luận và sáng tạo nội dung. Đó là cách thương hiệu giữ được sự quen thuộc với thế hệ cha mẹ, đồng thời xây dựng thêm những điểm chạm mới với thế hệ người tiêu dùng kế tiếp.
