Với những thương hiệu quốc tế khi bước vào một thị trường mới, thách thức không chỉ nằm ở việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà còn ở khả năng khiến họ hiểu và chấp nhận những giá trị khác biệt của sản phẩm.
Điều này đặc biệt đúng với ngành hàng đồ uống, nơi khẩu vị và thói quen tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
ITO EN, thương hiệu trà Nhật Bản nổi tiếng với các sản phẩm trà xanh nguyên bản, không đường, đã đối mặt với bài toán đó khi phát triển tại Việt Nam. Trong một thị trường vốn quen thuộc với các loại trà đóng chai có vị ngọt, làm thế nào để một sản phẩm không đường tạo được sức hút và thuyết phục người tiêu dùng thử nghiệm?
Thay vì điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu phổ biến, ITO EN hợp tác cùng FinT triển khai chiến lược marketing hai giai đoạn: xây dựng nhận diện và giáo dục thị trường thông qua KOC, sau đó sử dụng quảng cáo hiệu suất để thúc đẩy chuyển đổi.
1. Thách thức: Khi sản phẩm khác biệt nhưng người tiêu dùng chưa có lý do để lựa chọn
Có ba rào cản chính mà thương hiệu cần giải quyết.
Khoảng cách khẩu vị. Trà đóng chai có đường đã trở nên quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đó, trà xanh không đường mang đến trải nghiệm vị giác khác biệt, đòi hỏi người dùng sẵn sàng thử và hình thành thói quen mới.
Nhận diện thương hiệu còn hạn chế. Dù có lợi thế về di sản thương hiệu Nhật Bản và sự hiện diện tại các kênh bán lẻ, ITO EN vẫn cần tạo ra lý do thuyết phục để người tiêu dùng lựa chọn mình giữa nhiều sản phẩm trà đóng chai trên thị trường.
Khó truyền tải giá trị bằng quảng cáo sản phẩm thông thường. Với đồ uống không đường, lợi ích không chỉ nằm ở hương vị mà còn ở trải nghiệm thưởng thức trà nguyên bản và sự phù hợp với lối sống quan tâm đến sức khỏe. Nếu chỉ tập trung giới thiệu tính năng hoặc đặc điểm sản phẩm, thương hiệu có thể chưa tạo đủ động lực để người tiêu dùng trải nghiệm.
Bài toán đặt ra vì thế không đơn thuần là tăng độ phủ. ITO EN cần giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm, hình dung cách sử dụng trong đời sống hằng ngày và có đủ niềm tin để đưa ra quyết định mua hàng.
2. Chiến lược: Hai giai đoạn từ giáo dục thị trường đến thúc đẩy chuyển đổi
Thay vì triển khai quảng cáo bán hàng ngay từ đầu, ITO EN và FinT xây dựng chiến lược theo trình tự: tạo sự quan tâm, củng cố niềm tin thông qua trải nghiệm thực tế, rồi sử dụng dữ liệu để tối ưu hiệu quả quảng cáo.
Cách tiếp cận này giúp phân định rõ vai trò của từng hoạt động trong hành trình khách hàng: KOC tạo sự kết nối với sản phẩm, còn Performance Marketing khuếch đại những nội dung có tiềm năng thúc đẩy hành động.
Giai đoạn 1: Sử dụng KOC để đưa trà xanh không đường đến gần hơn với người tiêu dùng
Trong giai đoạn xây dựng nhận diện, FinT tuyển chọn 50 KOC thuộc nhiều lĩnh vực, bao gồm Ẩm thực & Đồ uống, Phong cách sống, Làm đẹp và Sức khỏe.
Việc mở rộng nhóm creator vượt ra ngoài lĩnh vực đồ uống giúp ITO EN tiếp cận những cộng đồng có mối quan tâm liên quan đến sản phẩm, đặc biệt là những người quan tâm đến thói quen sống lành mạnh.
Thay vì yêu cầu các KOC lặp lại một kịch bản quảng cáo cứng nhắc, chiến dịch khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm cá nhân với sản phẩm. Nội dung có thể xoay quanh việc thay thế nước ngọt có ga bằng trà xanh không đường, thưởng thức trà sau bữa ăn hoặc đưa trà vào thói quen sinh hoạt hằng ngày.
Qua đó, giá trị của sản phẩm được truyền tải thông qua những tình huống gần gũi, thay vì chỉ dừng lại ở thông điệp từ thương hiệu.
Đây là điểm quan trọng trong cách tiếp cận của ITO EN: thay vì cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng họ nên thích một sản phẩm khác biệt, thương hiệu tạo điều kiện để họ khám phá sản phẩm thông qua trải nghiệm của những người có sự tương đồng về sở thích và lối sống.
Kết quả giai đoạn 1:
49/50 KOC được tuyển chọn đã đăng tải nội dung.
3.511.591 lượt xem trong tháng đầu tiên.
Engagement Rate đạt 3,29%, cao hơn mức benchmark 3% được sử dụng trong case study cho ngành FMCG.
Những kết quả này cho thấy nội dung KOC đã tạo được độ phủ và mức tương tác đáng chú ý, qua đó xây dựng nền tảng cho giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Khuếch đại nội dung KOC bằng Performance Marketing
Sau khi hình thành sự quan tâm ban đầu, chiến dịch chuyển trọng tâm sang hiệu quả quảng cáo và chuyển đổi trên thương mại điện tử.
Thay vì chỉ sử dụng những mẫu quảng cáo được sản xuất riêng cho thương hiệu, FinT tận dụng các video review từ KOC làm tư liệu quảng cáo trên Shopee và các nền tảng mạng xã hội.
Cách làm này giúp kết nối nội dung tạo nhận diện với hoạt động thúc đẩy mua hàng. Người tiêu dùng có thể bắt gặp trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội, tiếp tục tìm hiểu thông qua nội dung review và được dẫn đến các kênh thương mại điện tử để mua sắm.
Song song với việc khuếch đại nội dung, đội ngũ liên tục theo dõi dữ liệu và điều chỉnh quảng cáo nhằm kiểm soát chi phí, cải thiện khả năng thu hút lượt nhấp và phân bổ ngân sách hiệu quả hơn.
Điểm cốt lõi không nằm ở việc tăng ngân sách quảng cáo một cách đơn thuần, mà ở việc sử dụng dữ liệu để xác định nội dung có khả năng tạo ra phản hồi tốt, sau đó tận dụng những nội dung đó cho mục tiêu kinh doanh.
Kết quả giai đoạn 2:
ROAS tổng thể trên Shopee đạt 240%.
ROAS của các KOC có hiệu suất cao đạt 600%.
Chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) giảm 2 lần.
Tỷ lệ nhấp (CTR) tăng 10 lần.
Các chỉ số này cho thấy tiềm năng của việc kết hợp nội dung trải nghiệm với quảng cáo hiệu suất: nội dung không chỉ tạo ra lượt xem mà còn có thể trở thành tài sản phục vụ hoạt động thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số.
3. Từ Influencer Marketing đến tăng trưởng thương mại điện tử
Một trong những điểm đáng chú ý của case ITO EN là cách chiến dịch kết nối hai mục tiêu vốn thường được triển khai riêng biệt: xây dựng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi.
Ở giai đoạn đầu, KOC giúp đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng bằng những câu chuyện đời thường. Sang giai đoạn tiếp theo, những nội dung này tiếp tục được sử dụng trong quảng cáo để thu hút lưu lượng truy cập đến các kênh bán hàng.
Điều đó mở rộng vai trò của KOC vượt ra ngoài phạm vi truyền thông.
Thay vì kết thúc vòng đời sau khi đăng tải, nội dung có hiệu suất tốt có thể tiếp tục được khai thác như một nguồn tư liệu quảng cáo, hỗ trợ thương hiệu tối ưu chi phí và tiếp cận người tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau trong hành trình mua hàng.
Với một sản phẩm cần thời gian để người tiêu dùng hiểu và chấp nhận như trà xanh không đường, cách tiếp cận này đặc biệt có ý nghĩa. Nhận diện tạo điều kiện cho sự cân nhắc, trong khi quảng cáo hiệu suất giúp chuyển sự quan tâm thành hành động cụ thể.
Quan trọng hơn, việc theo dõi dữ liệu cho phép thương hiệu đánh giá hiệu quả triển khai thay vì chỉ dựa vào độ phủ hoặc mức độ tương tác để xác định thành công của chiến dịch.
4. Bài học marketing: Không nhất thiết thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường
Từ trường hợp ITO EN, có thể rút ra ba bài học đáng chú ý dành cho các thương hiệu quốc tế đang tìm cách phát triển tại Việt Nam.
Thứ nhất, giáo dục thị trường có thể là bước đi cần thiết trước khi thúc đẩy doanh số.
Khi sản phẩm khác biệt với thói quen tiêu dùng phổ biến, việc tập trung bán hàng ngay từ đầu có thể chưa giải quyết được rào cản nhận thức. Nội dung trải nghiệm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn sản phẩm là gì, phù hợp với ai và có thể xuất hiện trong đời sống của họ như thế nào.
Thứ hai, lựa chọn KOC nên dựa trên mức độ phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.
Một chiến dịch không nhất thiết phải chỉ tập trung vào những creator thuộc ngành hàng trực tiếp. Việc kết hợp các cộng đồng về ẩm thực, phong cách sống và sức khỏe có thể mở rộng những bối cảnh mà sản phẩm được khám phá, miễn là nội dung vẫn liên quan đến nhu cầu của người xem.
Thứ ba, nội dung sáng tạo cần được kết nối với dữ liệu kinh doanh.
Lượt xem và tương tác giúp đánh giá khả năng thu hút sự chú ý, nhưng chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả thương mại. Việc tiếp tục khai thác nội dung KOC trong quảng cáo hiệu suất, đồng thời theo dõi CPC, CTR và ROAS, giúp thương hiệu nhìn rõ hơn mối liên hệ giữa hoạt động truyền thông và kết quả kinh doanh.
Đây cũng là cơ sở để chuyển từ những chiến dịch chỉ tạo độ phủ sang một mô hình marketing có khả năng đo lường, tối ưu và mở rộng dựa trên hiệu suất thực tế.
5. Kết luận
Case ITO EN cho thấy một hướng tiếp cận đáng cân nhắc đối với những thương hiệu quốc tế có sản phẩm khác biệt về khẩu vị hoặc thói quen sử dụng tại Việt Nam.
Thay vì điều chỉnh sản phẩm để chạy theo thị hiếu phổ biến, thương hiệu lựa chọn xây dựng sự thấu hiểu thông qua trải nghiệm thực tế, sử dụng KOC để tạo kết nối với người tiêu dùng và tiếp tục khuếch đại nội dung bằng Performance Marketing.
Kết quả 3,51 triệu lượt xem trong tháng đầu tiên, Engagement Rate 3,29% và ROAS tổng thể 240% trên Shopee cho thấy cách tiếp cận kết hợp giữa nội dung và dữ liệu có thể hỗ trợ đồng thời mục tiêu nhận diện và hiệu quả thương mại.
Trong một thị trường mà người tiêu dùng có ngày càng nhiều lựa chọn, lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ việc sở hữu một sản phẩm tốt, mà còn từ khả năng giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm, trải nghiệm giá trị và tìm thấy lý do để lựa chọn thương hiệu.
Với ITO EN, hành trình đó bắt đầu từ một thay đổi trong cách kể câu chuyện: không chỉ giới thiệu trà xanh không đường, mà giúp người tiêu dùng khám phá cách trà xanh nguyên bản có thể trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày.
