Khi công cụ AI bật chế độ suy luận cao, nó tìm kiếm trên web nhiều gấp khoảng 4,6 lần và dẫn một tập nguồn gần như khác hẳn: chỉ khoảng 1 trong 4 domain được dẫn trùng với chế độ suy luận tối thiểu. Vì vậy, cùng một thương hiệu có thể được dẫn ở chế độ này nhưng vắng mặt ở chế độ kia.
Tóm tắt các điểm chính
Suy luận cao khiến AI tìm kiếm và dẫn nguồn nhiều hơn: tỷ lệ câu trả lời có dẫn nguồn tăng từ 50% lên 68%.
Hai chế độ giống như hai công cụ tìm kiếm khác nhau. Domain được dẫn, loại nguồn và giai đoạn xuất hiện nguồn đều khác nhau.
Khác biệt lớn nhất nằm ở đầu hành trình mua. Ở chế độ tối thiểu, AI trả lời từ trí nhớ. Ở chế độ cao, AI coi câu hỏi đầu phễu như một việc cần nghiên cứu.
Thương hiệu xuất hiện sớm có thể đi cùng đến lúc chọn, nhưng chỉ ở chế độ suy luận cao. Bằng chứng cho điều này còn mỏng: 4 trong 20 hành trình, cả 4 thuộc một ngành.
Nên theo dõi prompt riêng cho từng chế độ suy luận, không gộp thành một con số trung bình.
Ở các phân tích trước của Infinity, ta đã thấy citation và mention khác nhau giữa các công cụ AI (đây là gọi khoảng cách đồng thuận). Trong nội dung này, thêm một lớp phức tạp nữa: ngay trong một công cụ, cách AI suy luận cũng làm thay đổi hoàn toàn thứ được trích dẫn.
1/ Chế độ suy luận là gì, và ai là người dùng nó?
Chế độ suy luận là cách AI dành nhiều thời gian “suy nghĩ” hơn trước khi trả lời, và khi làm vậy, nó dựa nhiều hơn vào kết quả tìm kiếm trên web.
Hai chế độ được so sánh trong bài:
Suy luận tối thiểu: AI trả lời nhanh, chủ yếu từ những gì nó đã biết.
Suy luận cao: AI chạy nhiều lượt tìm kiếm, đọc nhiều nguồn rồi mới tổng hợp câu trả lời.
Hiện chưa biết có bao nhiêu người dùng thực sự bật suy luận. Nhưng có một điểm đáng nghĩ:
(1) Người dùng không nhất thiết phải tự bật chế độ này
(2) Công cụ có thể tự chuyển những câu hỏi khó sang chế độ suy luận mà người dùng không thao tác gì, và cả người dùng miễn phí cũng có quyền dùng, chỉ bị giới hạn lượt
=> (3) Vì vậy, nên chia người dùng theo loại câu hỏi, không theo gói trả phí . Những loại câu hỏi dễ kích hoạt suy luận gồm so sánh nhiều tiêu chí, khung đánh giá, câu hỏi về quy định và tuân thủ, và việc dựng một rổ mua sắm phức tạp.
2/ Suy luận cao khác suy luận tối thiểu ở những điểm nào?
Suy luận cao tìm nhiều hơn, dẫn nhiều hơn và đọc từ một phần khác của web.
Theo dữ liệu Infinity phân tích:
Tỷ lệ câu trả lời dẫn ít nhất một nguồn ngoài tăng từ 50% lên 68%.
Số nguồn trung bình trong mỗi câu trả lời có dẫn gần như tăng gấp đôi (từ 2,6 lên 4,5).
Số câu hỏi phụ (những lượt tìm kiếm nhỏ AI tự chạy để nghiên cứu trước khi trả lời) tăng gấp khoảng 4,6 lần.
Chế độ cao dẫn từ 173 domain khác nhau, so với 127 domain ở chế độ tối thiểu. Có 99 domain chỉ xuất hiện khi suy luận cao.
Có thể hình dung suy luận cao như một cuộc điều tra nhỏ cho mỗi câu hỏi, còn suy luận tối thiểu giống việc trả lời nhanh bằng trí nhớ.
Về độ tin cậy của phép so sánh: cùng một bộ 100 câu hỏi được chạy qua cả hai chế độ. Vì vậy, khác biệt phản ánh chế độ chứ không phải do hai bên được hỏi những câu khác nhau. Đây là điểm mạnh. Điểm yếu là mỗi câu chỉ chạy một lần ở mỗi chế độ, mô hình có tính ngẫu nhiên, và mẫu nhỏ (20 hành trình mua, 4 ngành). Vì thế nên đọc kết quả như một hướng chung, chưa phải con số chắc chắn.
3/ Khác biệt thay đổi thế nào qua từng giai đoạn của hành trình mua?
Khác biệt không đều. Nó lớn nhất ở giai đoạn đầu và đạt đỉnh về mức độ nghiên cứu ở giai đoạn so sánh.
Hành trình mua được chia thành 5 giai đoạn. Ví dụ với người mua phần mềm quản lý khách hàng:
Vấn đề: “Làm sao biết đội sales của tôi có cần phần mềm quản lý khách hàng không?”
Khám phá: “Có những loại phần mềm quản lý khách hàng nào cho doanh nghiệp B2B?”
So sánh: “So sánh ba phần mềm quản lý khách hàng cho đội sales 50 người.”
Xác thực: “Phần mềm này có đáng giá với doanh nghiệp tầm trung không?”
Lựa chọn: “Làm sao bắt đầu triển khai phần mềm này?”
Ba mô hình lặp lại ở cả 20 hành trình:
Tỷ lệ có dẫn nguồn tăng dần về phía cuối phễu ở cả hai chế độ. Nhưng chênh lệch giữa hai chế độ lớn nhất ở giai đoạn Vấn đề và nhỏ nhất ở giai đoạn Xác thực. Nghĩa là ở chế độ cao, AI coi câu hỏi đầu phễu như một việc cần nghiên cứu. Ở chế độ tối thiểu, nó trả lời từ trí nhớ.
Số câu hỏi phụ đạt đỉnh ở giai đoạn So sánh: khoảng 24 câu mỗi câu trả lời ở chế độ cao, so với khoảng 5 câu ở chế độ tối thiểu.
Số nguồn được dẫn cũng đạt đỉnh ở giai đoạn So sánh rồi thu hẹp ở giai đoạn Lựa chọn, tạo hình đồng hồ cát qua các giai đoạn. Lý do hợp lý là khi so sánh, AI cần nhiều nguồn để cân nhắc nhiều thứ, còn đến lúc chọn, người mua đã thu hẹp lựa chọn nên cần ít nguồn hơn. Đây là cách đọc của Infinity.
4/ Một câu hỏi so sánh được tách thành những câu hỏi phụ nào?
Một câu hỏi so sánh bị tách thành nhiều câu hỏi nhỏ, và thương hiệu thắng là thương hiệu có tài liệu trả lời sạch từng câu hỏi nhỏ, chứ không chỉ thương hiệu xếp hạng cho câu hỏi gốc.
Ví dụ: một doanh nghiệp 50 người so sánh ba phần mềm quản lý khách hàng. Ở chế độ suy luận cao, câu hỏi đó có thể tách thành các câu hỏi phụ về:
giới hạn lượt gọi kết nối giữa các hệ thống (API),
chứng nhận bảo mật,
hỗ trợ đăng nhập một lần,
cách kết nối dữ liệu tự động,
tài liệu cho lập trình viên,
các gói giá và khả năng đồng bộ dữ liệu
...
Mỗi câu hỏi phụ là một lượt tìm kiếm riêng. Vì vậy một trang giới thiệu hay là chưa đủ. Từng chủ đề kỹ thuật và thương mại đều cần có câu trả lời rõ ràng ở một nơi AI tìm thấy.
Mức độ nghiên cứu ở giai đoạn Lựa chọn dao động rất mạnh, từ 0 đến khoảng 40 câu hỏi phụ cho mỗi câu trả lời. Nguyên nhân là mức độ cụ thể của câu hỏi:
Câu hỏi có khuôn khổ rõ, như “nên vay trả góp 0% qua đại lý hay vay ngân hàng?” hoặc “soạn yêu cầu báo giá gửi ba agency”, gần như không cần tìm kiếm vì cấu trúc câu trả lời đã được cho sẵn.
Câu hỏi mở, như “lập danh sách mua sắm cho phòng tập tại nhà với ngân sách nhất định”, kích hoạt từ khoảng 28 đến 40 câu hỏi phụ.
Nói cách khác, công sức nghiên cứu của AI tỷ lệ với số hướng mà câu hỏi để ngỏ.
5/ Thương hiệu xuất hiện sớm có đi cùng đến lúc chọn không?
Ở chế độ suy luận cao thì có thể, ở chế độ tối thiểu thì không, nhưng bằng chứng còn mỏng.
Một phiên dùng AI là một cuộc trò chuyện, không phải một câu hỏi lẻ. Câu hỏi đặt ra: nếu một thương hiệu được dẫn ở giai đoạn Vấn đề, nó có còn được dẫn đến giai đoạn Lựa chọn không? Nếu có, sự hiện diện đầu phễu tích lũy. Nếu không, mỗi giai đoạn là một cuộc cạnh tranh mới.
Kết quả:
Ở suy luận tối thiểu, không hành trình nào cho thấy sự duy trì này.
Ở suy luận cao, thương hiệu được giữ xuyên suốt cả 5 giai đoạn trong 4 trên 20 hành trình.
Trong cùng một câu trả lời, suy luận cao cũng bám chặt hơn vào từng nguồn. Một domain được dẫn nhiều lần trong cùng câu trả lời ở 51 trên 100 trường hợp, so với 26 trên 100 ở chế độ tối thiểu. Khi đã tin một nguồn, AI trích dẫn nó lặp lại.
Nếu nới lỏng phép thử từ domain được dẫn sang tên thương hiệu xuất hiện trong nội dung câu trả lời, sự duy trì xuất hiện ở 3 hành trình ở chế độ cao và 2 hành trình ở chế độ tối thiểu. Có những thương hiệu được nêu tên xuyên suốt cuộc trò chuyện mà AI không dẫn link tới họ. Đây cũng là một dạng thống trị danh mục, nên theo dõi riêng.
Ba lưu ý khi đọc kết quả:
Cả 4 hành trình duy trì đều thuộc ngành tài chính. Điều này gợi ý sự duy trì dựa vào nội dung từ nguồn có thẩm quyền, như trang quy định và website chính thức của thương hiệu, hơn là một quy luật chung.
4 trên 20 hành trình là mẫu nhỏ, nên đây là một giả thuyết đáng theo dõi, chưa phải kết luận.
Ý nghĩa nếu giả thuyết đúng: nội dung đầu phễu không chỉ là nhận diện thương hiệu. Nó có thể là chỉ báo sớm cho việc AI sẽ chọn ai khi đến lúc quyết định.
6/ Doanh nghiệp nên đo lường và hành động thế nào?
Tách việc theo dõi theo chế độ suy luận, lập bản đồ hành trình mua, và chuẩn bị câu trả lời rõ cho từng câu hỏi phụ.
1/ Theo dõi prompt riêng cho từng chế độ suy luận. Báo cáo nên phản ánh hai hệ thống khác nhau, không phải một con số trung bình. Việc này tốn thêm công sức và chi phí, nhưng làm số liệu chính xác hơn nhiều.
2/ Phân nhóm khách hàng theo loại câu hỏi dễ kích hoạt suy luận (so sánh nhiều tiêu chí, quy định, tuân thủ, mua sắm phức tạp), không theo việc họ có trả tiền cho công cụ AI hay không.
3/ Lập bản đồ hành trình mua theo 5 giai đoạn và kiểm tra thương hiệu có xuất hiện lại từ đầu đến cuối hay mất dấu ở giai đoạn nào.
4/ Chuẩn bị tài liệu chuyên sâu (bảo mật, kết nối, giá, hướng dẫn kỹ thuật) sao cho mỗi câu hỏi phụ có một câu trả lời rõ ràng trên website hoặc ở nguồn bên ngoài đáng tin.
6/ Với đội làm marketing, chế độ suy luận cao là nơi nội dung đầu phễu có khả năng tích lũy thành hiện diện ở giai đoạn lựa chọn. Giờ đây chúng ta biết rằng các khám phá ở TOFU có giá trị nhờ tính bền bỉ: Các thương hiệu xuất hiện sớm trong hành trình mua hàng có thể duy trì sự hiện diện xuyên suốt.
7/ Chưa nên rút bỏ nội dung đầu phễu vì cho rằng chỉ cuối phễu mới có giá trị. Nhưng cũng chưa nên dồn cược lớn khi bằng chứng còn mỏng.
Khuyến nghị: Cách tốt nhất để tự mình kiểm chứng điều đó là lập bản đồ hành trình mua hàng và theo dõi tính bền bỉ của thương hiệu.
Kết luận
Dữ liệu cho thấy cùng một công cụ AI hoạt động như hai hệ thống tìm kiếm khác nhau tùy mức suy luận. Một thương hiệu thắng ở chế độ này chưa chắc thắng ở chế độ kia, và nếu chỉ nhìn một con số trung bình, doanh nghiệp sẽ không thấy điều đó. Đầu phễu cũng có giá trị trở lại ở chế độ suy luận cao, nhưng bằng chứng hiện còn mỏng và tập trung ở một ngành. Với lãnh đạo marketing, câu hỏi nên đặt ra là: khách hàng của mình đang hỏi AI theo cách nào, và thương hiệu có mặt xuyên suốt hành trình đó hay chỉ xuất hiện ở cuối.
