Từ việc Swatch bị chỉ trích vì quảng cáo “mắt xếch” tại Trung Quốc, Dior vấp phải cáo buộc phân biệt chủng tộc, cho đến Apple tinh tế chỉnh sửa hình ảnh tại Hàn Quốc, việc sử dụng đặc điểm ngoại hình trong từng thị trường cần được nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi phát hành bất kỳ ấn phẩm nào.
Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, mỗi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán hình ảnh, giá trị và câu chuyện. Tuy nhiên, khi giao tiếp qua hình ảnh ở các thị trường khác nhau, sự khác biệt về văn hóa và thẩm mỹ có thể biến một chi tiết nhỏ thành ngòi nổ tranh cãi. Những biểu tượng, ánh mắt hay cử chỉ tưởng chừng vô hại ở một số nơi có thể bị hiểu sai, thậm chí bị coi là xúc phạm ở một nền văn hóa khác.
Swatch xin lỗi vì quảng cáo “mắt xếch” sau làn sóng phản đối ở Trung Quốc
Vào tháng 08/2025, hãng đồng hồ Thụy Sĩ Swatch đã phải lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ loạt hình ảnh quảng bá bộ sưu tập Swatch Essentials sau khi vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội tại Trung Quốc.
Trong loạt ảnh, một người mẫu nam gốc Á được chụp với động tác dùng tay kéo đuôi mắt lên, tạo thành dáng “mắt xếch”. Hành động này bị công chúng đánh giá là gợi nhắc tới những định kiến phân biệt chủng tộc lâu đời về người châu Á. Nhiều bình luận trên Weibo cho rằng hình ảnh không chỉ thiếu tôn trọng mà còn tái hiện sự chế giễu ngoại hình từng gây tổn thương trong lịch sử.
Trước áp lực dư luận, Swatch đăng tải lời xin lỗi song ngữ (Trung - Anh) trên Weibo và Instagram, đồng thời cam kết gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh liên quan trên phạm vi toàn cầu. Thương hiệu cho biết: “Chúng tôi chân thành xin lỗi vì bất kỳ sự khó chịu hay hiểu lầm nào đã gây ra.”
Ảnh: Bức thư xin lỗi của Swatch được đăng trên Weibo và Instagram
Dior bị cáo buộc phân biệt chủng tộc với quảng cáo “kéo mắt”
Không chỉ Swatch, thương hiệu xa xỉ Dior cũng từng đối mặt với một làn sóng phản ứng tương tự. Trên Instagram, Dior đăng tải hình ảnh một người mẫu gốc Á dùng tay kéo đuôi mắt cùng dòng chú thích “Channel your feline fierceness” (Tạm dịch: Hãy thể hiện sự hung dữ của loài mèo).
Ngay lập tức, cư dân mạng Trung Quốc cáo buộc Dior có hành vi phân biệt chủng tộc. Hot search “Dior makeup advertisement accused of discriminating against Asians” (Quảng cáo mỹ phẩm Dior bị cáo buộc phân biệt đối xử với người châu Á) trở thành chủ đề nóng trên Weibo, trong khi nhiều bình luận bức xúc tràn vào trang Instagram chính thức của hãng.
Dù Dior nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh, hãng vẫn bị kêu gọi đưa ra lời xin lỗi chính thức và xem xét lại quy trình kiểm duyệt nội dung. Đây cũng không phải lần đầu Dior gặp rắc rối tại Trung Quốc. Trước đó, các ấn phẩm của hãng từng bị chỉ trích vì khắc họa gương mặt phụ nữ châu Á theo lối định kiến phương Tây, hay bị cho là “chiếm dụng văn hóa” trong thiết kế.
Apple và sự điều chỉnh tinh tế tại Hàn Quốc
Khác với Swatch và Dior, Apple thể hiện một dạng nhạy cảm văn hóa hoàn toàn khác. Khi ra mắt iPhone 17 Air - mẫu điện thoại mỏng nhất từ trước đến nay, Apple đã phát hành hình ảnh sản phẩm được kẹp tinh tế giữa hai ngón tay để nhấn mạnh độ mỏng.
Tuy nhiên, chỉ riêng tại thị trường Hàn Quốc, hình ảnh này đã được thay thế bằng sản phẩm đơn lẻ, không kèm bàn tay. Nguyên nhân đến từ việc cử chỉ ngón tay bóp chặt hay còn gọi là jibgeson - tại Hàn Quốc bị các nhóm chủ nghĩa “antimale” (chống nam giới) cực đoan sử dụng để ám chỉ kích cỡ bộ phận sinh dục nam nhỏ. Nhiều thương hiệu, từ Nexon đến Posco, từng hứng chịu tẩy chay dữ dội khi vô tình lặp lại động tác này trong quảng cáo.
Để tránh “vết xe đổ”, Apple đã chủ động điều chỉnh hình ảnh truyền thông tại Hàn Quốc, một minh chứng rõ ràng cho sự nhạy cảm văn hóa trong thời đại toàn cầu hóa.
Ranh giới mỏng manh giữa sự tinh tế và kém duyên
Ba vụ việc từ Swatch, Dior đến sự tinh tế của Apple phản ánh một thực tế: Ngoại hình, cử chỉ và biểu tượng trong quảng cáo không còn chỉ là yếu tố thẩm mỹ, mà còn mang ý nghĩa xã hội và văn hóa sâu sắc. Trong bối cảnh chủ nghĩa dân tộc và sự cảnh giác trước định kiến ngày càng gia tăng, các thương hiệu buộc phải rà soát kỹ lưỡng hơn bao giờ hết.
Điều này đặt ra yêu cầu mới cho ngành quảng cáo toàn cầu không chỉ sáng tạo mà còn phải hiểu biết văn hóa bản địa, đồng thời xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung đa tầng để ngăn ngừa khủng hoảng. Bởi lẽ, chỉ một chi tiết tưởng chừng vô hại có thể biến thành tâm điểm chỉ trích, làm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và danh tiếng của cả tập đoàn.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
