Nếu trước đây một đợt giảm giá thường được chờ đợi như một “ngày hội” đặc biệt, người tiêu dùng hiện có nhiều lý do hơn bao giờ hết để không mua một sản phẩm ngay hôm nay. Từ các ngày hội mua sắm của sàn thương mại điện tử, chương trình riêng của nhà bán lẻ, flash sale, livestream đến ưu đãi dành cho thành viên, khuyến mãi đã trở thành một phần gần như thường trực của hành trình mua sắm. Một sản phẩm vừa kết thúc đợt sale này có thể chỉ còn vài tuần nữa là xuất hiện trong một chương trình ưu đãi khác.
Sự phổ biến của khuyến mãi rõ ràng mang lại lợi ích cho cả hai phía. Người tiêu dùng có thêm cơ hội tiếp cận sản phẩm với mức giá tốt, trong khi thương hiệu và nhà bán lẻ có thêm công cụ để kích thích nhu cầu, thu hút khách hàng mới, giải phóng hàng tồn hoặc tạo doanh số trong những thời điểm quan trọng. Nhưng khi “sale” không còn là một sự kiện hiếm mà trở thành một trạng thái quen thuộc của thị trường, câu hỏi bắt đầu thay đổi: một mức giảm 30% còn tạo ra cảm giác hấp dẫn đến đâu khi người mua tin rằng một mức giá tương tự sẽ sớm quay trở lại?
Từ ngày hội mua sắm đến một thị trường luôn có lý do để giảm giá
Sự thay đổi này không diễn ra chỉ vì các thương hiệu đột nhiên muốn giảm giá nhiều hơn. Sự phát triển của thương mại điện tử và thương mại xã hội (social commerce) đã tạo ra nhiều “điểm nổ” mới trong lịch mua sắm. Nếu trước đây Black Friday hay Cyber Monday từng đóng vai trò như những cột mốc nổi bật, ngày nay thị trường có thêm hàng loạt dịp 9.9, 10.10, 11.11, sinh nhật thương hiệu, sale ngày lương về, flash sale, livestream sale hay các chương trình khuyến mãi riêng của từng nền tảng.
Điều đáng chú ý là các chương trình khuyến mãi ngày càng xuất hiện dày đặc trên nhiều kênh khác nhau. Các sàn thương mại điện tử có lịch chiến dịch riêng, thương hiệu có kế hoạch khuyến mãi riêng, nhà bán lẻ triển khai các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, trong khi KOL và KOC có thể trực tiếp thúc đẩy mua hàng bằng mã giảm giá trong các buổi livestream. Người tiêu dùng vì thế có nhiều cơ hội bắt gặp cùng một sản phẩm với những mức giá và ưu đãi khác nhau, từ đó dễ dàng so sánh trước khi quyết định mua.
Với thương hiệu, điều này khiến bài toán khuyến mãi trở nên phức tạp hơn. Việc giảm giá trên một kênh có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ở những kênh còn lại, đặc biệt khi người tiêu dùng có thể kiểm tra giá chỉ trong vài thao tác. Do đó, thay vì chỉ cân nhắc có nên giảm giá hay không, thương hiệu còn phải tính toán giảm giá ở đâu, vào thời điểm nào và mức ưu đãi giữa các kênh có nên giống nhau hay không. Khi các kênh bán hàng ngày càng đan xen, một chương trình khuyến mãi không chỉ tác động đến doanh số của riêng nó mà còn có thể làm thay đổi cách người tiêu dùng lựa chọn nơi mua.
Khi 30% không còn là một con số đủ lớn
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất nằm ở cách người tiêu dùng nhìn nhận mức giá. Khi khuyến mãi xuất hiện liên tục, người mua không còn chỉ đánh giá một sản phẩm dựa trên giá niêm yết, mà có xu hướng đặt nó trong một chuỗi các mức giá từng xuất hiện trước đó. Giá 1 triệu đồng có thể được niêm yết là giá chính thức, nhưng nếu người tiêu dùng từng mua sản phẩm với giá 700.000 đồng trong một chương trình trước đó, con số 1 triệu đồng sẽ khó còn được cảm nhận như “giá bình thường” nữa.
Theo logic này, mức giảm 30% chỉ có sức hấp dẫn khi nó tạo ra khoảng cách đủ đáng kể so với mức giá mà người tiêu dùng kỳ vọng. Nếu mức giảm tương tự xuất hiện quá thường xuyên, người mua có thể bắt đầu xem nó như một phần của giá thực tế thay vì một ưu đãi đặc biệt. Đây cũng là lý do một số chương trình khuyến mãi có thể vẫn tạo ra doanh số nhưng không nhất thiết tạo ra cảm giác cấp bách như trước.
Khi người tiêu dùng bắt đầu học “luật chơi” của cuộc săn deal
Một thị trường có nhiều chương trình khuyến mãi cũng tạo ra một kiểu hành vi mua sắm ngày càng có tính chiến lược. Người tiêu dùng có thể lưu sản phẩm vào giỏ hàng, theo dõi giá, so sánh giữa các sàn, chờ voucher hoặc đợi đến một ngày campaign cụ thể trước khi quyết định thanh toán. Những hành vi này từng gắn với nhóm “săn sale”, nhưng giờ đã trở nên phổ biến hơn trong mua sắm trực tuyến nói chung.
Điều này tạo ra một nghịch lý đáng chú ý. Từ góc nhìn của thương hiệu, sale được thiết kế để rút ngắn khoảng cách giữa “quan tâm” và “mua hàng”. Nhưng nếu người tiêu dùng đã quen với lịch khuyến mãi, chính lịch đó lại cung cấp thêm lý do để họ trì hoãn quyết định. Một khách hàng đang cân nhắc mua một đôi giày, thiết bị điện tử hay sản phẩm làm đẹp có thể không còn xem việc bỏ qua một ưu đãi hôm nay là mất cơ hội, bởi họ biết rất có thể một chương trình khác sẽ xuất hiện trong tương lai gần.
Sự thay đổi này không đồng nghĩa người tiêu dùng trở nên “miễn nhiễm” với giảm giá. Giá vẫn là một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh người mua ngày càng dễ so sánh sản phẩm giữa nhiều nhà bán lẻ và nền tảng. Tuy nhiên, chính việc có quá nhiều lựa chọn và quá nhiều cơ hội săn deal có thể khiến quyết định mua hàng trở nên có tính toán hơn. Thay vì “mua ngay vì sợ bỏ lỡ”, một bộ phận người tiêu dùng có thể lựa chọn “đợi thêm một chút để xem có deal tốt hơn không”.
Tác động của khuyến mãi không chỉ nằm ở doanh số trong thời gian diễn ra chương trình. Nó còn có thể ảnh hưởng đến thời điểm người tiêu dùng quyết định mua hàng. Nhu cầu mua sản phẩm vẫn tồn tại, nhưng quyết định mua có thể được trì hoãn cho đến khi xuất hiện một dịp có mức giá hấp dẫn hơn. Với các thương hiệu, điều này đặt ra một bài toán quan trọng về chất lượng doanh số: một chương trình sale thực sự tạo ra nhu cầu mới, thúc đẩy nhu cầu vốn sẽ phát sinh trong tương lai được chuyển thành giao dịch sớm hơn, hay đơn giản chỉ khiến doanh số dịch chuyển từ tuần này sang tuần khác?
Cuộc chiến giảm giá không chỉ diễn ra giữa các thương hiệu
Một vấn đề khác xuất hiện khi người tiêu dùng có thể mua cùng một sản phẩm qua nhiều kênh. Một thương hiệu có thể đồng thời bán hàng trên website riêng, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, cửa hàng trực tiếp và thông qua các nhà bán lẻ. Mỗi kênh lại có thể áp dụng một hình thức ưu đãi khác nhau, từ giảm giá trực tiếp, mã giảm giá, quà tặng đến tích điểm cho khách hàng thân thiết.
Điều này khiến việc xây dựng chương trình khuyến mãi trở thành bài toán cân đối giữa các kênh bán hàng. Nếu một sản phẩm được giảm sâu trên sàn thương mại điện tử nhưng vẫn giữ nguyên giá trên website, người tiêu dùng có thể chuyển sang mua trên sàn để có mức giá tốt hơn. Ngược lại, nếu thương hiệu liên tục đưa ra ưu đãi trên website riêng, khách hàng có thể hình thành thói quen chờ khuyến mãi thay vì mua sản phẩm với giá niêm yết tại các nhà bán lẻ. Vì vậy, một quyết định giảm giá ở một kênh có thể không chỉ tác động đến doanh số tại chính kênh đó mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng.
Vì thế, giá ngày càng trở thành một thông tin có tính minh bạch cao. Chỉ với vài thao tác, người tiêu dùng có thể kiểm tra sản phẩm đang được bán ở đâu, mức giá nào tốt hơn và ưu đãi nào thực sự có lợi. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở việc thương hiệu giảm bao nhiêu phần trăm, mà còn ở khả năng thiết kế một hệ thống ưu đãi đủ khác biệt để các kênh không tự cạnh tranh và triệt tiêu giá trị của nhau.
Không phải thương hiệu nào cũng có cùng một “ngưỡng” giảm giá
Tác động của khuyến mãi cũng phụ thuộc đáng kể vào vị thế và cách định giá của từng thương hiệu. Với những thương hiệu cạnh tranh chủ yếu bằng mức giá và sản lượng, giảm giá có thể là một công cụ quen thuộc để thu hút khách hàng mới, khuyến khích mua nhiều hơn hoặc thúc đẩy người tiêu dùng thử một sản phẩm chưa từng sử dụng. Trong trường hợp này, một đợt giảm giá không nhất thiết làm suy yếu giá trị thương hiệu nếu nó phù hợp với định vị và mục tiêu kinh doanh.
Ở những thương hiệu theo đuổi hình ảnh cao cấp, bài toán lại phức tạp hơn. Ưu đãi có thể giúp sản phẩm tiếp cận thêm người mua trong ngắn hạn, nhưng việc giảm giá quá thường xuyên cũng có khả năng làm thay đổi cách khách hàng nhìn nhận mức giá của sản phẩm. Nếu một sản phẩm liên tục xuất hiện với mức giảm 30–40%, người tiêu dùng có thể dần xem mức giá sau giảm là mức giá hợp lý, trong khi giá niêm yết trở nên kém thuyết phục hơn. Khi đó, thương hiệu không chỉ đang kích thích doanh số mà còn có thể vô tình thay đổi mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả.
Có thể quan sát rõ hơn ở phân khúc xa xỉ, nơi các thương hiệu thường ưu tiên những cách tạo thêm giá trị thay vì giảm trực tiếp vào giá bán. Quyền mua trước, sản phẩm độc quyền, quà tặng, dịch vụ riêng hoặc những đặc quyền dành cho khách hàng thân thiết có thể trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm. Những hình thức này vẫn tạo thêm động lực để khách hàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời giúp thương hiệu duy trì mức giá và giá trị cảm nhận thay vì để giảm giá trở thành lý do chính thúc đẩy quyết định mua.
Tuy nhiên, cũng không nên xem đây là ranh giới tuyệt đối giữa các phân khúc. Một thương hiệu cao cấp vẫn có thể giảm giá trong những trường hợp cụ thể, trong khi một thương hiệu đại chúng cũng có thể chủ động hạn chế khuyến mãi để bảo vệ hình ảnh và mức giá. Điều quan trọng nằm ở việc hình thức và tần suất ưu đãi có phù hợp với cách thương hiệu muốn được định vị hay không. Vì vậy, cùng một mức giảm có thể mang lại hiệu quả khác nhau hoàn toàn tùy vào sản phẩm, khách hàng và chiến lược giá của từng thương hiệu.
Bài toán không nằm ở việc có bao nhiêu đợt sale
Nhìn rộng ra, câu hỏi về một thị trường có quá nhiều chương trình khuyến mãi có lẽ không nằm ở số lượng. Một thương hiệu có thể triển khai nhiều đợt ưu đãi trong năm mà vẫn duy trì được giá trị nếu mỗi chương trình phục vụ một mục tiêu rõ ràng và mang đến cho người tiêu dùng một lý do đủ thuyết phục để mua. Ngược lại, ngay cả một thương hiệu chỉ giảm giá vài lần nhưng lần nào cũng dựa vào cùng một thông điệp cũng có thể khiến ưu đãi dần mất đi sức hấp dẫn.
Điều đáng quan tâm hơn là khi khuyến mãi trở nên phổ biến, giá không còn là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Người tiêu dùng ngày càng có khả năng theo dõi giá, so sánh giữa các kênh và chờ đợi thời điểm phù hợp để mua. Trong bối cảnh đó, một mức giảm giá đơn thuần có thể không đủ để tạo ra cảm giác cấp bách như trước. Thương hiệu vì thế phải trả lời một câu hỏi khó hơn: ngoài việc rẻ hơn, điều gì khiến khách hàng muốn mua sản phẩm này, tại thời điểm này?
Có thể đó là một mức giá tốt, nhưng cũng có thể là một sản phẩm mới, một phiên bản giới hạn, một quyền lợi dành riêng cho khách hàng thân thiết hay một trải nghiệm mà người mua không dễ tìm thấy ở nơi khác. Khi những lý do ấy đủ rõ ràng, khuyến mãi có thể trở thành một phần của chiến lược bán hàng thay vì trở thành lý do duy nhất để khách hàng xuống tiền. Và trong một thị trường nơi gần như lúc nào cũng có một đợt giảm giá đang diễn ra, khả năng khiến người tiêu dùng nhìn thấy giá trị trước khi nhìn thấy phần trăm giảm giá có lẽ mới là lợi thế bền vững hơn.
Cuối cùng, một thị trường có nhiều khuyến mãi chưa chắc là một thị trường đang giảm giá trị. Nhưng một thị trường trong đó người tiêu dùng chỉ còn chờ khuyến mãi mới mua mới là dấu hiệu đáng để các thương hiệu quan sát. Bởi khi đó, câu hỏi không còn là “giảm bao nhiêu để bán được hàng?”, mà là “làm thế nào để khách hàng vẫn nhìn thấy giá trị ngay cả khi không giảm giá?”
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
