Tháng 10/2026, Dictionary.com chính thức công bố “Maxxing” làm Word of the Year 2026, ghi nhận sự phổ biến của một cách diễn đạt bắt nguồn từ văn hóa Internet. Vốn gắn với ý niệm tối ưu hóa, “maxxing” ban đầu được biết đến nhiều qua “looksmaxxing” - xu hướng cải thiện ngoại hình được thảo luận trong các cộng đồng trực tuyến. Sau đó, cách diễn đạt này được biến tấu để chỉ nhiều hoạt động khác nhau, từ tối ưu giấc ngủ, chế độ dinh dưỡng đến việc sử dụng AI trong công việc. Sự lan tỏa ấy cho thấy những cách diễn đạt bắt nguồn từ Internet có thể được tiếp nhận và vận dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, đồng thời mang những sắc thái riêng tùy vào cộng đồng sử dụng.
Đặc điểm này cũng mở ra những chất liệu đáng chú ý cho hoạt động sáng tạo marketing của thương hiệu. Khi đưa tiếng lóng, câu nói viral hay cách diễn đạt gắn với một cộng đồng vào truyền thông, thương hiệu không chỉ sử dụng một cụm từ đang thịnh hành mà còn tiếp xúc với những ý nghĩa và liên tưởng đi kèm. Giá trị sáng tạo lúc này vì thế nằm ở khả năng chuyển hóa những mã văn hóa ấy thành ý tưởng có liên quan đến sản phẩm, thay vì chỉ lặp lại câu chữ đang được chú ý.
Ngôn ngữ mạng là tín hiệu văn hóa, không phải insight có sẵn
Một cách diễn đạt trở nên phổ biến có thể bắt nguồn từ một chủ đề, hành vi hoặc mối quan tâm đang thu hút sự chú ý của cộng đồng. Bản thân từ ngữ thịnh hành vì thế đã có thể gợi mở cho thương hiệu những chủ đề đáng quan sát. Trong một số trường hợp, khi cách diễn đạt tiếp tục được cộng đồng biến tấu, mỗi phiên bản còn có thể mang một sắc thái hoặc đề cập đến một khía cạnh khác nhau của đời sống. Đây cũng là cơ sở để thương hiệu tìm kiếm những góc tiếp cận mới khi giao tiếp với cộng đồng, miễn là chúng có sự liên quan đến lĩnh vực hoạt động và nhóm công chúng mục tiêu.
“Maxxing” được Dictionary.com lựa chọn làm Word of the Year 2026 sau khi ghi nhận mức độ phổ biến tăng mạnh trong năm. Theo dữ liệu của đơn vị này, tần suất xuất hiện của thuật ngữ trên các phương tiện truyền thông số trong tháng 8/2026 cao gần 19 lần so với mức trung bình tháng của năm 2025. Đặc biệt, “maxxing” không chỉ được sử dụng độc lập mà còn liên tục tạo ra những cách kết hợp mới như “looksmaxxing” (cải thiện ngoại hình), “proteinmaxxing” (tăng cường lượng protein trong chế độ ăn), “sleepmaxxing” (tối ưu giấc ngủ), “tokenmaxxing” (gia tăng mức độ sử dụng AI trong công việc) hay “cozymaxxing” (tận hưởng sự thoải mái trong sinh hoạt).
Sự đa dạng này cho thấy một cách diễn đạt thịnh hành có thể được vận dụng để nói về nhiều mối quan tâm khác nhau. Mỗi biến thể lại gắn với một chủ đề cụ thể, qua đó gợi mở những hướng khai thác mà thương hiệu có thể cân nhắc dựa trên lĩnh vực hoạt động và nhóm khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, thương hiệu chăm sóc sức khỏe có thể chú ý đến các cuộc thảo luận về giấc ngủ và dinh dưỡng, trong khi thương hiệu làm đẹp có thể quan tâm đến những nội dung xoay quanh việc cải thiện ngoại hình. Từ đó, thương hiệu không nhất thiết phải sử dụng trực tiếp thuật ngữ “maxxing”, mà có thể phát triển nội dung từ chính chủ đề hoặc góc nhìn được gợi ra.
Tuy nhiên, để hiểu đầy đủ một cách diễn đạt, thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở chủ đề mà nó đề cập. Trường hợp “looksmaxxing” cho thấy phía sau nội dung về cải thiện ngoại hình còn có những vấn đề phức tạp hơn. Bên cạnh các cuộc thảo luận về chăm chút diện mạo, một bộ phận cộng đồng trực tuyến còn cổ súy những tiêu chuẩn ngoại hình cực đoan, gắn việc cải thiện bản thân với các quan niệm khắt khe về vẻ ngoài. Vì vậy, nếu chỉ tiếp nhận thuật ngữ như một xu hướng làm đẹp đang được quan tâm, thương hiệu có thể bỏ qua những liên tưởng nhạy cảm gắn với thuật ngữ này. Việc đưa cách nói ấy vào truyền thông, đặc biệt khi gắn với sản phẩm thương mại, có thể khiến thương hiệu bị nhìn nhận là đang ủng hộ hoặc bình thường hóa những quan niệm đó.
Đây cũng là lý do một tín hiệu văn hóa từ ngôn ngữ mạng chưa thể được xem như insight hoàn chỉnh. Thương hiệu vẫn cần tìm hiểu thêm bối cảnh, động cơ và trải nghiệm của người sử dụng để xác định liệu đằng sau một xu hướng ngôn ngữ có tồn tại nhu cầu hoặc vấn đề đủ ý nghĩa với nhóm khách hàng mục tiêu hay không.
Từ mượn câu chữ đến thiết kế trải nghiệm
Một trong những cách đơn giản nhất để thương hiệu bắt nhịp với ngôn ngữ thịnh hành là đưa trực tiếp những từ ngữ, cụm từ đang được cộng đồng sử dụng vào nội dung truyền thông. Tùy vào mục đích, cách diễn đạt này có thể xuất hiện trong tiêu đề, caption hoặc được kết hợp với thông điệp sản phẩm, giúp nội dung thương hiệu có sự liên hệ với những cuộc trò chuyện đang diễn ra trên mạng xã hội.
Khi “maxxing” trở thành một cách diễn đạt phổ biến trên mạng xã hội, nhiều thương hiệu tại Mỹ đã vận dụng cấu trúc “-maxxing” vào hoạt động truyền thông. Marriott Hotel sử dụng “Weekend Maxxing” để quảng bá các kỳ nghỉ dịp Labor Day, gợi ý việc tận dụng tối đa thời gian cuối tuần cho trải nghiệm du lịch. Harry’s lại chơi chữ với “Jawmaxxing” khi giới thiệu dòng dao cạo mới, liên hệ sản phẩm với xu hướng cải thiện ngoại hình và tạo hình vùng hàm. Trong khi đó, The Cheesecake Factory đưa ra cách gọi “Cheesecake-maxxing” để quảng bá trải nghiệm thưởng thức món tráng miệng, còn Carl’s Jr. sử dụng tên Spicy Chicken Maxx cho sản phẩm bánh mì kẹp gà cay.
Điểm đáng chú ý của những trường hợp này nằm ở việc thuật ngữ có thể kết hợp với nhiều từ khóa khác nhau mà vẫn giữ được tinh thần của cách nói gốc: tối ưu hoặc tận dụng tối đa một trải nghiệm nào đó. Nhờ vậy, thương hiệu không cần lặp lại nguyên văn một xu hướng đang thịnh hành mà có thể tạo ra biến thể riêng, gắn với điều mình muốn quảng bá. Cách chơi chữ này giúp thông điệp thương mại mang sắc thái của ngôn ngữ mạng xã hội, nhưng vẫn giữ được nội dung cốt lõi về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ở một hướng tiếp cận khác, thương hiệu có thể đi xa hơn việc sử dụng trực tiếp từ ngữ viral bằng cách khai thác đặc điểm, ý nghĩa hoặc bối cảnh văn hóa gắn với chúng. Khi đó, ngôn ngữ thịnh hành không chỉ xuất hiện trong câu chữ mà trở thành chất liệu để hình thành ý tưởng cho sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc chiến dịch truyền thông.
Tháng 10/2025, cụm từ “6-7” được Dictionary.com lựa chọn làm Word of the Year, ghi nhận sức lan tỏa của meme này trong văn hóa Internet. Chỉ hơn một tuần sau, Pizza Hut tại Mỹ ra mắt chương trình “6 7 Menu”, tận dụng sức nóng của xu hướng để phát triển một chương trình khuyến mãi dành cho người dùng trẻ. Thay vì chỉ đưa cụm từ này vào bài đăng trên mạng xã hội, thương hiệu biến chính con số 67 thành cơ chế ưu đãi: khách hàng có thể mua mỗi phần cánh gà không xương với giá 67 cent trong hai ngày 6 và 7/11/2025. Chương trình áp dụng cho sản phẩm WingStreet boneless wings gồm tám miếng, với nhiều lựa chọn sốt và gia vị, thông qua mã ưu đãi “SIXSEVEN”.
Trong cách triển khai này, Pizza Hut không cố gắng gán cho meme “6-7” một ý nghĩa mới, mà giữ lại tính ngẫu hứng vốn khiến xu hướng này được yêu thích. Từ con số 67, thương hiệu phát triển một cơ chế ưu đãi có thể hiểu và tham gia ngay: mức giá 67 cent gắn với hai ngày 6 và 7/11. Thương hiệu thậm chí còn sử dụng lối giải thích hài hước trên trang giới thiệu: tổng số chữ cái trong cách viết “six seven” là tám, đọc thành “ate” (đã ăn), như một cách chơi chữ để dẫn đến sản phẩm cánh gà. Nhờ đó, yếu tố viral không chỉ xuất hiện trong thông điệp quảng bá mà trở thành nền tảng cho cách thiết kế chương trình bán hàng, biến một trào lưu trên mạng thành lý do cụ thể để khách hàng tương tác với thương hiệu.
Trong khi đó, chiến dịch “Sweethearts Situationships” của thương hiệu kẹo Sweethearts tại Mỹ vào dịp Valentine 2024 khai thác một khái niệm gắn với văn hóa hẹn hò của giới trẻ. “Situationship” dùng để chỉ một mối quan hệ tình cảm không có định nghĩa hoặc cam kết rõ ràng. Năm 2023, thuật ngữ này từng được Oxford University Press đưa vào danh sách tám từ ngữ ứng viên cho danh hiệu Word of the Year, sau đó trở thành một trong bốn từ lọt vào vòng chung kết. Dù cuối cùng không được chọn làm Word of the Year, “situationship” vẫn cho thấy sức lan tỏa trong văn hóa hẹn hò của giới trẻ, trở thành chất liệu để thương hiệu khai thác trong các hoạt động truyền thông.
Cụ thể, Sweethearts đã đưa khái niệm này vào chính sản phẩm: thương hiệu phát hành hộp kẹo phiên bản giới hạn với những viên kẹo hình trái tim có dòng chữ bị in nhòe, khó đọc. Ý tưởng dựa trên sự tương đồng giữa thông điệp không rõ ràng trên viên kẹo và tình trạng mập mờ của một mối quan hệ situationship. Những câu chữ vốn là đặc trưng của dòng kẹo Sweethearts, thường được dùng để gửi gắm lời yêu thương, nay trở nên khó hiểu, gợi liên tưởng đến những mối quan hệ thiếu sự xác định. Nhờ đó, khái niệm văn hóa được chuyển thành một đặc điểm hữu hình của sản phẩm. Người tiêu dùng có thể nhận ra câu chuyện ngay từ lúc nhìn thấy và đọc những viên kẹo, thay vì chỉ tiếp nhận nó qua nội dung quảng cáo. Theo báo cáo chiến dịch của Effie, doanh thu Sweethearts tăng 30% trong quý I/2024 sau hoạt động này.
Hai trường hợp trên cho thấy thương hiệu có thể khai thác ngôn ngữ thịnh hành ở cấp độ ý tưởng, nhưng cách chuyển hóa không nhất thiết giống nhau. Tùy vào đặc điểm của từng xu hướng và sản phẩm, chất liệu này có thể được phát triển thành cơ chế khuyến mãi, cách thiết kế sản phẩm hoặc những hình thức tương tác khác với người tiêu dùng. Điều quan trọng không nằm ở việc đưa xu hướng vào hoạt động truyền thông bằng cách nào, mà ở khả năng tìm ra mối liên hệ đủ tự nhiên giữa đặc điểm của xu hướng với sản phẩm, qua đó tạo nên một ý tưởng có sức thuyết phục thay vì chỉ dựa vào độ phổ biến nhất thời.
Tại Việt Nam, việc thương hiệu sử dụng ngôn ngữ gần gũi với cộng đồng, đặc biệt là những cách diễn đạt được giới trẻ biến tấu và lan truyền trên mạng xã hội, cũng mở ra cơ hội để làm mới cách giao tiếp với người tiêu dùng. Đặc biệt, sự giao thoa này đôi khi còn diễn ra theo chiều ngược lại, khi những câu tagline của thương hiệu được cộng đồng tiếp nhận, biến tấu và đưa vào ngôn ngữ đời thường. Trường hợp của Sunsilk là một ví dụ như vậy.
Cụ thể, “Mượt như Sunsilk” vốn là câu tagline được thương hiệu sử dụng để gắn sản phẩm với hình ảnh mái tóc suôn mượt. Tuy nhiên, qua thời gian, cụm từ này dần vượt khỏi phạm vi quảng cáo và được giới trẻ tiếp nhận như một cách nói vui trong giao tiếp trên mạng xã hội. “Mượt” không còn chỉ dùng để mô tả mái tóc, mà được vận dụng như một câu cửa miệng hoặc meme để ví von những tình huống diễn ra trơn tru, hoàn hảo, thậm chí tạo cảm giác hài hước nhờ sự bất ngờ trong cách sử dụng. Từ một thông điệp do thương hiệu khởi xướng, cụm từ dần có thêm đời sống riêng trong ngôn ngữ thường ngày, với những ngữ cảnh sử dụng rộng hơn ý nghĩa ban đầu.
Sự dịch chuyển này cũng tạo cho Sunsilk một chất liệu sáng tạo đặc biệt: thương hiệu không cần đưa một từ ngữ đang thịnh hành từ bên ngoài vào quảng cáo, mà có thể khai thác chính cách công chúng đã tiếp nhận và biến tấu câu tagline của mình. Với chiến dịch “Silktopia - Thế giới mượt” ra mắt vào tháng 4/2026, Sunsilk cùng The Friday Vietnam phát triển liên tưởng ấy thành một thế giới giả tưởng, nơi “mượt” trở thành đặc điểm chi phối cả những sự vật và hoạt động hằng ngày. Trong phim quảng cáo, quân cờ có tóc suôn dài, tóc được dùng để chơi cầu lông, hay những tình huống như giao hàng và thanh toán cũng được diễn tả theo cách “mượt”. Những hình ảnh có phần phi lý này không chỉ tạo tiếng cười mà còn biến cách nói ví von của giới trẻ thành ngôn ngữ hình ảnh xuyên suốt chiến dịch. Qua đó, Sunsilk đưa câu tagline ra khỏi phạm vi mô tả công dụng sản phẩm, biến nó thành chất liệu sáng tạo để thương hiệu kết nối với đời sống giới trẻ, đồng thời vẫn gợi nhắc đến hình ảnh mái tóc suôn mượt vốn gắn liền với mình.
Lựa chọn xu hướng từ góc nhìn thương hiệu
Không phải xu hướng nào đang thu hút sự chú ý trên mạng xã hội cũng phù hợp để thương hiệu đưa vào hoạt động truyền thông. Bên cạnh mức độ phổ biến, thương hiệu cần xem xét liệu cách diễn đạt đó có phù hợp với định vị, tiếng nói và nhóm công chúng mà mình hướng đến hay không. Một cách nói có thể được đông đảo người trẻ sử dụng nhưng chưa chắc tạo được sự kết nối với những nhóm công chúng khác. Nếu không có lý do đủ thuyết phục để tham gia, sự xuất hiện của thương hiệu dễ trở nên gượng ép, khiến nội dung giống một nỗ lực bắt kịp trào lưu hơn là một ý tưởng được phát triển có chủ đích.
Ngoài ra, thương hiệu cần nhìn xa hơn bản thân câu chữ để nhận diện chất liệu sáng tạo mà xu hướng mang lại. Một cụm từ thịnh hành có thể bắt nguồn từ một tâm lý, trải nghiệm hoặc cách nhìn nhận đời sống được cộng đồng chia sẻ. Đây mới là cơ sở để thương hiệu phát triển thành ý tưởng có liên hệ với sản phẩm và thông điệp của mình. Chẳng hạn, với “maxxing”, các thương hiệu không chỉ lặp lại cách diễn đạt đang phổ biến mà còn biến tấu thành những cụm từ gắn với trải nghiệm hoặc đặc tính sản phẩm cụ thể. Cách tiếp cận này giúp xu hướng trở thành một phần của ý tưởng truyền thông, thay vì chỉ xuất hiện như một chi tiết trang trí trong nội dung.
Bên cạnh ngữ cảnh, thời điểm cũng là yếu tố cần được cân nhắc. Ngôn ngữ mạng thường thay đổi nhanh, một cách nói có thể lan rộng trong thời gian ngắn rồi dần mất đi sức hút hoặc chuyển sang sắc thái khác. Nếu triển khai quá muộn, nội dung thương hiệu có thể trở nên lỗi thời. Ngược lại, việc chạy theo xu hướng quá vội vàng có thể khiến thương hiệu chưa kịp nắm bắt cách cộng đồng tiếp nhận và sử dụng cách diễn đạt đó. Do đó, thương hiệu cần cân đối giữa tốc độ triển khai và thời gian cần thiết để phát triển nội dung phù hợp.
Tạm kết
Ngôn ngữ mạng có thể giúp thương hiệu nhận diện những mối quan tâm, cách diễn đạt và góc nhìn đang được cộng đồng chia sẻ. Nhưng không phải cuộc trò chuyện nào cũng cần có thương hiệu góp mặt. Nếu chỉ sử dụng những câu nói thịnh hành để tạo cảm giác gần gũi, thương hiệu dễ dừng lại ở việc bắt chước cách diễn đạt của công chúng mà chưa tạo được sự kết nối có ý nghĩa với họ. Sau cùng, điều đáng cân nhắc không chỉ là thương hiệu có thể tham gia một xu hướng hay không, mà là sự hiện diện ấy có thực sự mang lại điều gì cho cuộc trò chuyện.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
