Giữa thời điểm mạng xã hội liên tục sản sinh xu hướng mới mỗi ngày, các thương hiệu ngày càng khó giữ sự chú ý của người tiêu dùng chỉ bằng quảng cáo hay thông điệp truyền thông đơn thuần. Vì vậy, tiếp thị trải nghiệm từ vài năm qua đã trở thành một chiến lược được nhiều thương hiệu duy trì và liên tục mở rộng, thông qua các không gian trải nghiệm thực tế đủ thú vị để người tham gia trực tiếp tương tác và chia sẻ lên mạng xã hội. Pop-up vì thế không còn được xem như hoạt động tiếp cận người tiêu dùng ngắn hạn, mà dần trở thành công cụ giúp thương hiệu xây dựng mức độ liên quan văn hóa và tạo ra các cuộc trò chuyện tự nhiên với cộng đồng người dùng.
Điểm đáng chú ý là các pop-up hiện nay không còn giới hạn trong việc trưng bày sản phẩm hay tái hiện bộ nhận diện thương hiệu. Nhiều thương hiệu đang chủ động “lai ghép” với các lĩnh vực tưởng chừng không liên quan như thể thao, điện ảnh, gaming hay văn hóa internet để tạo nên những trải nghiệm có tính nhập vai cao hơn. Khi ranh giới giữa bán lẻ, giải trí và nội dung mạng xã hội dần bị xóa nhòa, pop-up cũng trở thành nơi thương hiệu thử nghiệm những cách kể chuyện mới, nơi người tiêu dùng không chỉ quan sát, mà trực tiếp bước vào thế giới mà thương hiệu tạo ra.
Xu hướng này phản ánh một thay đổi lớn trong cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng hiện đại: thay vì cố gắng chen vào cuộc trò chuyện, họ tìm cách tạo ra một “bối cảnh văn hóa” đủ hấp dẫn để mọi người tự nguyện tham gia và chia sẻ. Từ đó, giá trị của tiếp thị trải nghiệm không còn nằm ở quy mô sự kiện, mà ở khả năng biến trải nghiệm vật lý thành nội dung lan truyền và ký ức thương hiệu kéo dài sau khi pop-up kết thúc.
Dior và pop-up lấy cảm hứng từ bánh ngọt
Dior đã triển khai một pop-up theo chủ đề bánh ngọt tại trung tâm thương mại Deji Plaza ở Nam Kinh nhằm giới thiệu bộ sưu tập Thu 2026 của Giám đốc Sáng tạo Jonathan Anderson. Không gian được thiết kế như một chiếc bánh kem khổng lồ nhiều lớp, phủ bên trên là những quả dâu tây và cherry ngoại cỡ, tạo nên diện mạo siêu thực và dễ thu hút sự chú ý ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Bên trong không gian, Dior kết hợp các chi tiết thủ công bằng thủy tinh và gốm cùng những thiết kế ready-to-wear mới nhất, làm mờ ranh giới giữa trưng bày sản phẩm và sắp đặt nghệ thuật. Thay vì tái hiện trải nghiệm mua sắm truyền thống, thương hiệu hướng khách tham quan đến cảm giác bước vào một thế giới xa xỉ mang màu sắc mộng tưởng.
Pop-up tại Nam Kinh cũng tiếp nối định hướng hình ảnh mà Dior theo đuổi trong những năm gần đây, khi liên tục đưa tinh thần bánh ngọt và lifestyle vào các trải nghiệm thương hiệu, từ những dự án tại trụ sở 30 Montaigne đến Dior Addict Sweet Shop ở Tokyo. Với dự án lần này, chiếc bánh không còn chỉ là một hình ảnh ẩn dụ mà đã trở thành một phần kiến trúc thực tế, cho thấy cách các thương hiệu xa xỉ ngày càng ưu tiên những không gian bán lẻ mang tính trải nghiệm và kể chuyện.
Nguồn ảnh: Nanjing - Deji Plaza © Sun Shi
NYX Professional Makeup tổ chức pop-up The Gimme Gummy Bar
NYX Professional Makeup đã hợp tác cùng Pinterest để triển khai pop-up “The Gimme Gummy Bar” tại Westfield Century City nhằm quảng bá dòng son bóng Jelly Job mới. Hoạt động được xây dựng dựa trên xu hướng “Gimme Gummy” - một trong những xu hướng nổi bật thuộc Pinterest Predicts 2026, lấy cảm hứng từ thẩm mỹ kẹo dẻo với màu sắc rực rỡ, chất liệu mềm, bề mặt bóng và cảm giác giàu tính xúc giác.
Không gian pop-up được thiết kế theo tinh thần ASMR và trải nghiệm kích thích giác quan, tái hiện một “thế giới gummy” với hàng loạt chi tiết cao su hóa, khu vực kẹo, góc làm charm và nhiều không gian chụp ảnh tương tác. Tại đây, khách tham quan có thể thử son bóng Jelly Job, cá nhân hóa sản phẩm bằng các phụ kiện gummy charm, tự tạo túi “kẹo salad” và check-in dưới cổng gummy khổng lồ; tất cả đều được xây dựng theo hướng vui nhộn, táo bạo và dễ lan truyền trên mạng xã hội.
Olay triển khai Super 5-in-1 Pit Stop lấy cảm hứng từ F1
Olay đã triển khai pop-up “Super 5-in-1 Pit Stop” tại Toronto (Canada) với concept lấy cảm hứng từ thế giới Formula One. Không gian được thiết kế như một trạm pit stop trong đường đua F1, bao gồm các chi tiết như khu bơm “Super Fuel”, trung tâm điều khiển cuộc đua, khu trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và mẫu xe đua Olay phiên bản tùy chỉnh.
Thông qua cách dàn dựng này, Olay muốn đặt skincare trong ngữ cảnh của tốc độ, hiệu suất và độ chính xác - những yếu tố vốn gắn liền với Formula 1. Thay vì giới thiệu sản phẩm theo mô hình bán lẻ truyền thống, thương hiệu xây dựng một trải nghiệm mang tính tương tác cao, nơi khách tham quan có thể vừa thử sản phẩm vừa tham gia vào không khí của một “đường đua làm đẹp” được thiết kế riêng.
Pop-up cũng phản ánh xu hướng các thương hiệu mỹ phẩm ngày càng mở rộng sang lĩnh vực thể thao và văn hóa đại chúng nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Đặc biệt, cộng đồng nữ Gen Z quan tâm đến F1 đang tăng mạnh trong những năm gần đây nhờ sức ảnh hưởng từ mạng xã hội và series Formula 1: Drive to Survive. Với pop-up này, Olay không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tận dụng tinh thần tốc độ và giải trí của F1 để tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và khuyến khích khách tham quan chia sẻ trải nghiệm trên các nền tảng số.
Kayali triển khai loạt pop-up Kayali Café
Thương hiệu nước hoa Kayali lần đầu triển khai pop-up “Kayali Café” tại khu SoHo (New York), mang tinh thần thương hiệu nước hoa đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua một mô hình quán cà phê đa giác quan. Diễn ra trong hai ngày, không gian pop-up được xây dựng theo tông hồng đặc trưng của Kayali, kết hợp giữa trải nghiệm mùi hương, đồ uống và các hoạt động tương tác nhằm tạo cảm giác như một “house party” thu nhỏ giữa lòng thành phố.
Toàn bộ hoạt động được triển khai bên trong một chiếc xe kéo Airstream thiết kế riêng, nơi khách tham quan có thể thưởng thức các loại thức uống lấy cảm hứng từ nước hoa, nhận mẫu thử miễn phí và tham gia hoạt động hướng dẫn phối nhiều tầng hương. Ngoài ra, thương hiệu cũng bố trí nhiều trò chơi arcade, sticker và các khu check-in nhằm tăng tính tương tác và khuyến khích chia sẻ trên mạng xã hội.
Đáng chú ý, pop-up được đặt ngay gần một cửa hàng Sephora nhằm tận dụng lượng khách qua lại lớn trong khu vực, đồng thời tạo thêm điểm chạm trải nghiệm cho người tiêu dùng trước khi bước vào hành vi mua sắm. Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm theo cách truyền thống, Kayali lựa chọn tiếp cận khách hàng bằng không gian giàu cảm xúc và mang tính khám phá cao hơn.
YSL Beauty quay trở lại với “Lovenude Hotel”
Yves Saint Laurent Beauty tiếp tục mở rộng hướng tiếp cận mô hình bán lẻ tích hợp trải nghiệm với “Lovenude Hotel” - pop-up lấy cảm hứng từ khách sạn được triển khai tại khu Shibuya (Tokyo, Nhật Bản). Không gian được phủ hoàn toàn bởi các tông hồng blush và rose, biến địa điểm này thành một “thế giới làm đẹp” giàu tính thị giác, nơi ranh giới giữa bán lẻ mỹ phẩm, thiết kế không gian và trải nghiệm giải trí dần bị xóa nhòa.
Thay vì giới thiệu sản phẩm theo cách trưng bày truyền thống, thương hiệu xây dựng toàn bộ pop-up như một khách sạn siêu thực để khách tham quan “check-in” và khám phá từng căn phòng theo chủ đề. Từ nội thất, ánh sáng đến các chi tiết trang trí đều được thiết kế đồng nhất nhằm tạo cảm giác như bước vào một bối cảnh thời trang hoặc editorial ngoài đời thực. Concept này xoay quanh “vũ trụ nude beauty” của thương hiệu, được kể lại thông qua nhiều không gian mang cảm giác thân mật, hào nhoáng và giàu tính điện ảnh.
Xuyên suốt pop-up là các photobooth, khu trải nghiệm trang điểm và nhiều sắp đặt tương tác, khuyến khích khách tham gia trực tiếp vào trải nghiệm thay vì chỉ xem hoặc mua sản phẩm.
Bên cạnh Tokyo, Yves Saint Laurent Beauty cũng triển khai phiên bản “Lovenude Hotel” tại Shanghai với concept tương tự, kết hợp không gian công nghiệp tái thiết kế cùng các trải nghiệm cá nhân hóa xoay quanh dòng sản phẩm Loveshine. Chuỗi pop-up này phản ánh xu hướng ngày càng rõ nét của ngành hàng xa xỉ: biến cửa hàng thành môi trường kể chuyện giàu cảm xúc, nơi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng một “thế giới” để khách hàng bước vào và trải nghiệm.
Boots mở pop-up tái hiện hiệu thuốc thập niên 70
Nhà bán lẻ mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe Boots đã bắt tay cùng thương hiệu phụ kiện cao cấp Anya Hindmarch để thực hiện một pop-up mang phong cách hoài niệm tại The Village Hall, London. Không gian được lấy cảm hứng từ các hiệu thuốc khu phố tại Anh trong thập niên 1970, tái hiện hình ảnh Boots như một địa điểm quen thuộc, gần gũi với nhiều thế hệ người tiêu dùng.
Toàn bộ pop-up được thiết kế dựa trên tư liệu lưu trữ của Boots, với nhiều chi tiết gợi nhớ đến các hiệu thuốc truyền thống như quầy dược, kệ trưng bày kiểu cổ, gạch lát retro hay các vật dụng mang hơi hướng vintage. Bên cạnh yếu tố hoài niệm, không gian cũng được xử lý theo hướng vui nhộn và giàu tính thiết kế với họa tiết đôi mắt đặc trưng của Anya Hindmarch xuất hiện xuyên suốt địa điểm trưng bày cũng như trên bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân được tuyển chọn riêng.
Dự án còn giới thiệu phiên bản giới hạn của chiếc Universal Bag nổi tiếng từ Anya Hindmarch, được thiết kế lại theo tông xanh – trắng đặc trưng của Boots, cùng nhiều mẫu túi lấy cảm hứng từ các bộ dụng cụ y tế cổ điển. Một số sản phẩm quen thuộc trong hiệu thuốc cũng được làm mới phần bao bì nhằm tăng cảm giác sưu tầm và tạo kết nối cảm xúc với khách tham quan.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quen với việc tiếp nhận hàng trăm nội dung mỗi ngày, các pop-up hiện nay không còn cạnh tranh bằng độ hoành tráng đơn thuần mà bằng khả năng tạo ra cảm giác “đáng để tham gia”. Từ đó, không gian bán lẻ cũng dần trở thành nơi thương hiệu thử nghiệm ngôn ngữ hình ảnh, kết nối với các cộng đồng ngách và xây dựng những trải nghiệm đủ khác biệt để tồn tại lâu hơn một vòng đời xu hướng trên mạng xã hội.
Nhã Vy
