Nhằm vận động Chính phủ Anh luật hóa quyền tiếp cận thực phẩm giữa thời điểm lạm phát đỉnh điểm, Tổ chức Ân xá Quốc tế Anh (Amnesty International UK) cùng agency Hope&Glory đã ra mắt chiến dịch “Message in a Bottle”. Thay vì dùng biển quảng cáo hay khẩu hiệu hô hào, chiến dịch đặt những chai sữa rỗng chứa thư viết tay từ chính người hàng xóm thiếu ăn ngay trước cửa nhà dân, tạo nên một điểm chạm truyền thông riêng tư và đầy sức nặng.
Chiến dịch được triển khai trong bối cảnh nền kinh tế Anh đối mặt với nhiều biến động. Theo Văn phòng Thống kê Quốc gia (ONS), chỉ số lạm phát lúc bấy giờ chạm mốc 3,5% - mức cao nhất trong gần một năm. Chi phí sinh hoạt đắt đỏ kéo theo tình trạng thiếu an ninh lương thực gia tăng, khiến nhiều gia đình phải chật vật để duy trì bữa ăn hàng ngày. Trong khảo sát mới nhất của mình, Tổ chức Ân xá Quốc tế Anh cũng ghi nhận có tới 75% người được khảo sát cho biết bản thân họ hoặc người họ quen biết từng lo lắng về chi phí thực phẩm và 82% ủng hộ việc đưa quyền tiếp cận thực phẩm vào luật pháp. Chính bức tranh thực tế đó đã trở thành chất liệu trung tâm để Hope&Glory bắt đầu kể câu chuyện về những gánh nặng âm thầm của người dân.
Mượn điểm chạm quen thuộc để biến đổi kỳ vọng của công chúng
Để đưa thông điệp chạm tới công chúng một cách tự nhiên nhất, đội ngũ sáng tạo của chiến dịch đã khai thác một thói quen sinh hoạt đặc trưng tại Anh: thói quen giao và nhận chai sữa tươi bằng thủy tinh trước cửa nhà vào mỗi sáng sớm.
Mở cửa nhận sữa là một hành động mang tính phản xạ, gắn liền với sự khởi đầu của một ngày mới. Thế nhưng, vào một buổi sáng tại London, Manchester, Birmingham và Oxford, hàng trăm hộ gia đình khi mở cửa lại bất ngờ nhận được một chiếc chai rỗng tuếch, bên trong chứa lá thư viết tay từ những người đang trực tiếp đối mặt với nạn đói. Mỗi thông điệp là một câu chuyện có thật, kể về những áp lực mà các gia đình phải đối mặt khi buộc phải lựa chọn giữa việc bật lò sưởi hay chuẩn bị một bữa ăn tươm tất cho con cái. Cuối cùng, lời nhắn khép lại bằng một câu hỏi trực diện: “Bạn có sẵn lòng sát cánh cùng tôi để bảo vệ quyền được tiếp cận lương thực không?”
Điểm đáng chú ý của “Message in a Bottle” nằm ở việc đảo ngược ý nghĩa của chai sữa, khiến nó trở thành một phần thông điệp trước khi lá thư được mở ra.Vốn được kỳ vọng là vật chứa một nhu yếu phẩm quen thuộc, chiếc chai giờ đây lại xuất hiện trong trạng thái trống rỗng. Sự đối lập này khiến người nhận không chỉ đọc về sự thiếu thốn mà còn có thể liên tưởng đến những bữa ăn không đủ đầy thông qua chính vật thể đang cầm trên tay.
Ông Indy Selvarajah, Giám đốc Sáng tạo tại Hope&Glory, cũng chia sẻ rằng việc biến một biểu tượng lâu đời trong văn hóa Anh thành "tấm gương" phản chiếu thực tế giúp người dân đối diện trực tiếp với nạn đói đang diễn ra ngay trong cộng đồng. Những chiếc chai rỗng vì thế không còn là vật dụng quen thuộc, mà trở thành lời kêu gọi sự đồng cảm và hành động cấp thiết.
Bên cạnh đó, chiến dịch còn biến chính kênh phân phối thành phương tiện kể chuyện. Việc giao chai sữa đến tận bậc cửa mô phỏng một nét sinh hoạt thường nhật, khiến hành vi nhận sữa quen thuộc trở thành điểm bắt đầu của trải nghiệm truyền thông. Nhờ vậy, câu chuyện về nạn đói không xuất hiện như một thông điệp xa lạ từ bên ngoài, mà được lồng vào một khoảnh khắc vốn đã gắn liền với đời sống hằng ngày của người dân địa phương.
Yếu tố bản địa hóa trong chiến dịch PR vận động chính sách
Sự tinh tế của chiến dịch còn nằm ở cách xây dựng nội dung bên trong những lá thư. Thư không mang danh nghĩa của một tổ chức quốc tế với những lời kêu gọi mang tính giáo huấn, mà được viết từ góc nhìn của những con người thật đang sống trong chính cộng đồng đó. Người dân tại London nhận được lá thư từ một cư dân London tên Tyler, chia sẻ về sự lựa chọn nghiệt ngã mỗi ngày giữa việc trả tiền điện sưởi ấm, tiền thuê nhà hay mua thực phẩm. Tương tự, cư dân tại Manchester hay Birmingham cũng đọc được những câu chuyện từ chính những người sống cùng thành phố với mình.
Việc địa phương hóa nội dung giúp triệt tiêu hoàn toàn suy nghĩ "chuyện ở đâu xa lạ" của người đọc. Lá thư đặt người nhận vào một thực tế trực diện: người hàng xóm vừa đi lướt qua họ trên con phố sáng nay có thể đang phải nhịn ăn. Sự đồng cảm từ quy mô giữa người với người vì thế chính là chìa khóa khiến thông điệp chạm tới cảm xúc của công chúng một cách tự nhiên.
Song song đó, một số lá thư còn được gửi đến Thủ tướng Anh Andy Burnham tại số 10 Downing Street, đưa những trải nghiệm của người dân trực tiếp đến nơi hoạch định chính sách.
Chiến dịch cũng đồng thời kêu gọi công chúng ký tên vào đơn kiến nghị trên website chính thức, yêu cầu Chính phủ Anh luật hóa “Quyền tiếp cận thực phẩm”. Nếu những lá thư giúp tiếng nói của người trong cuộc được lắng nghe, đơn kiến nghị tạo thêm cơ hội để công chúng trực tiếp thể hiện sự ủng hộ đối với mục tiêu này.
Nhìn rộng ra, “Message in a Bottle” cho thấy hiệu quả truyền thông không chỉ nằm ở việc thông điệp được lan tỏa đến đâu, mà còn ở cách vấn đề được đưa đến gần công chúng thông qua những trải nghiệm quen thuộc. Khi một vấn đề xã hội vốn trừu tượng được cụ thể hóa bằng câu chuyện của những người ngay trong cộng đồng, công chúng có thể dễ hình dung hơn về bản chất vấn đề và lý do cần quan tâm đến nó.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
