Mỗi lần Apple giới thiệu iPhone mới, câu chuyện gần như không bao giờ dừng lại ở riêng thương hiệu. Samsung có một màn so sánh, creator có video reaction, báo chí có headline, retailer mở pre-order, social media bắt đầu sản xuất meme. Và đôi khi, cả những cái tên chẳng liên quan gì tới điện thoại cũng tìm được một cách hợp lý để bước vào cuộc trò chuyện.
Sự kiện ngày 9/9/2026 là một ví dụ đặc biệt rõ. Khi Apple công bố iPhone Duo, chiếc iPhone gập đầu tiên của hãng, keynote còn chưa kết thúc thì Samsung Mobile US đã biến X thành một luồng bình luận song song. “So far, so same” mở màn cho chuỗi bài viết xoáy vào thiết kế, khả năng gập và việc Apple bước vào một phân khúc mà Samsung đã theo đuổi từ Galaxy Fold năm 2019. Đến lúc iPhone Duo chính thức xuất hiện, Samsung chốt bằng câu ví von Apple đang “reheating our leftovers” - hâm lại những gì đối thủ đã làm từ trước.
Nếu câu chuyện chỉ có Samsung, đây có thể đơn giản là một chương mới của cuộc đối đầu kéo dài nhiều năm giữa hai hãng smartphone. Nhưng rồi Duolingo xuất hiện, một ứng dụng học ngôn ngữ chẳng có lý do gì để tranh luận về màn hình, chip hay thiết kế bản lề, ngoại trừ một chi tiết: mascot của Duolingo tên Duo.
Chỉ riêng việc Apple gọi sản phẩm mới là “iPhone Duo” đã trao cho social team của Duolingo một chiếc cầu gần như hoàn hảo để nhập cuộc. Từ câu “it’s called the iPhone WHAT???” đến những joke về SEO và cuối cùng là việc màn hình lớn hơn đồng nghĩa có thêm chỗ để làm lesson, Duolingo không cố trở thành một tài khoản công nghệ. “Chú cú màu xanh” chỉ đơn giản kéo sự kiện của Apple về đúng thế giới vốn đã quen thuộc của mình.
Những phản ứng như vậy không phải chuyện mới, suốt hơn một thập niên, mỗi lần iPhone xuất hiện, một chi tiết trong sản phẩm, một tranh cãi, một thiết kế mới hay thậm chí chính cách Apple giới thiệu chúng đều có thể nhanh chóng trở thành chất liệu để thương hiệu khác làm quảng cáo. Apple ra sản phẩm, phần còn lại của ngành quảng cáo gần như tự động có thêm một brief.
Mỗi đời iPhone, một chất liệu mới cho quảng cáo
Năm 2014, khi sự chú ý đang đổ dồn về sự kiện ra mắt iPhone 6, IKEA đã tranh thủ “bắt sóng” Apple để quảng bá catalogue 2015 của mình. Chiến dịch “Bookbook” lên sóng ngày 3/9, gần một tuần trước sự kiện của Apple, và biến một cuốn catalogue giấy thành nhân vật chính của một màn ra mắt sản phẩm chẳng khác gì thiết bị công nghệ.
Trong video, IKEA giới thiệu từng đặc điểm rất bình thường của catalogue bằng ngôn ngữ quen thuộc của Apple: lật trang được ví như thao tác cảm ứng, nội dung đã có sẵn bên trong, mở trang gần như tức thì và đặc biệt là không bao giờ phải sạc pin. Từ cách quay sản phẩm, nhịp dựng đến giọng giới thiệu đầy trang trọng đều gợi nhớ những keynote của Apple, khiến người xem lập tức nhận ra IKEA đang parody ai.
Sự thú vị của “Bookbook” nằm ở cách IKEA biến những đặc điểm rất bình thường của một cuốn catalogue thành lợi thế khi đặt chúng trong ngôn ngữ của thế giới công nghệ. Không cần sạc vốn chẳng có gì đặc biệt với một ấn phẩm giấy, nhưng khi được giới thiệu theo cách Apple vẫn nói về thiết bị điện tử, nó bỗng trở thành một điểm đáng tự hào. Việc lật trang được kể như một thao tác cảm ứng, còn catalogue gửi tới tận nhà được ví như một “physical download”. Qua cách đảo ngược góc nhìn ấy, IKEA không chỉ parody Apple để gây cười, mà còn khiến những đặc tính tưởng như cũ kỹ của catalogue trở nên mới mẻ và đáng chú ý hơn.
Cũng trong năm 2014, iPhone 6 Plus vướng vào tranh cãi khi nhiều người dùng phản ánh thiết bị có thể bị cong khi chịu lực, khiến cụm từ #Bendgate nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội. KitKat lập tức bắt lấy câu chuyện này bằng một hình ảnh thanh chocolate bị bẻ đôi cùng thông điệp: “We don’t bend, we break” - Chúng tôi không cong, chúng tôi sinh ra để bẻ.
Apple và cộng đồng mạng gần như đã làm toàn bộ phần setup, KitKat chỉ cần nối chữ “bend” đang được bàn luận với một association đã có sẵn từ lâu trong sản phẩm và tagline của mình: “break”. Tweet sau đó đạt gần 28.000 lượt chia sẻ theo Nestlé, nhưng điều khiến phản ứng này vẫn được nhắc lại nhiều năm sau nằm ở độ gọn của mối liên hệ. Không cần giải thích vì sao KitKat xuất hiện trong một câu chuyện về smartphone, người xem vẫn hiểu punchline chỉ trong vài giây.
Đến năm 2022, khi thị trường đang chờ đợi iPhone 14, Samsung thậm chí đã bước vào cuộc trò chuyện trước cả khi Apple bắt đầu sự kiện ra mắt. Với chiến dịch “Buckle Up”, hãng không chờ phản ứng sau keynote mà chủ động tận dụng sự háo hức trước ngày công bố để nhắc người dùng về những tính năng Galaxy đã có nhưng iPhone khi đó chưa sở hữu, từ camera 108MP, khả năng chụp xa với Space Zoom 100x trên Galaxy S22 Ultra đến thiết kế gập của Galaxy Z Flip4. Thay vì chỉ phản hồi một chi tiết cụ thể sau sự kiện, Samsung biến chính sự chờ đợi quanh iPhone 14 thành bối cảnh để củng cố câu chuyện về lợi thế đổi mới của mình.
Và đến iPhone Duo năm 2026, vòng lặp ấy tiếp tục. Lần này, chính thiết kế gập trao cho Samsung một cơ hội quá rõ để nhắc lại vị thế người đi trước, trong khi một cái tên tưởng như chỉ thuộc về Apple lại vô tình trở thành sân chơi hoàn hảo cho Duolingo.
Qua mỗi lần ra mắt, chất liệu thay đổi: có lúc là một lỗi thiết kế, có lúc là một khoảng trống tính năng, một cách kể chuyện quá đặc trưng, một cái tên hay chính những tuyên bố về đổi mới. Nhưng pattern gần như không đổi. Apple tung ra một sản phẩm mới, còn các thương hiệu khác lập tức tìm xem trong câu chuyện ấy có chi tiết nào mình có thể diễn giải theo cách riêng.
Vì sao Apple cứ ra iPhone là cả thị trường có thể nhập cuộc?
Không phải lần ra mắt sản phẩm nào cũng đủ sức tạo ra phản ứng như vậy. Điều khiến iPhone khác biệt là mỗi lần xuất hiện, nó từ lâu đã vượt khỏi khuôn khổ của một màn giới thiệu thiết bị mới để trở thành một nhịp truyền thông gần như cố định.
Trước mỗi lần iPhone xuất hiện, cả một hệ sinh thái đã âm thầm chuyển động quanh sự kiện ấy. Người dùng chờ đợi những thay đổi mới, báo chí tìm kiếm những chi tiết có thể định hình câu chuyện, nhà sáng tạo nội dung chuẩn bị góc nhìn riêng, nhà bán lẻ sắp xếp kế hoạch mở bán, còn đối thủ quan sát những khoảng trống có thể biến thành lợi thế cạnh tranh. Sự chú ý vì thế không chỉ bắt đầu khi Apple bước lên sân khấu; nó đã được tích lũy từ trước qua những dự đoán, thông tin rò rỉ và các cuộc thảo luận xoay quanh sản phẩm sắp ra mắt. Đến thời điểm sự kiện diễn ra, toàn bộ dòng chú ý ấy cùng hội tụ về một điểm, rồi tiếp tục lan rộng qua các bài đánh giá, tranh luận, nội dung lan truyền và cuối cùng chuyển hóa thành quyết định mua hàng.
Apple vì thế không chỉ cung cấp tin tức, mà còn tạo ra một bối cảnh mà phần lớn công chúng đã hiểu từ trước. Chính khả năng tạo ra một bối cảnh chung mới là lợi thế lớn nhất của những khoảnh khắc như iPhone launch. Trong nhiều chiến dịch quảng cáo, thương hiệu phải dành rất nhiều thời gian để xây dựng phần nền trước khi thông điệp có thể chạm đến người xem: chuyện gì đang xảy ra, vì sao nó đáng quan tâm và thương hiệu có lý do gì để xuất hiện. Nhưng quanh mỗi lần iPhone ra mắt, phần lớn câu chuyện ấy gần như đã được công chúng hình dung sẵn. Chỉ cần một chi tiết như màn hình gập, cụm camera mới, mức giá cao hay kiểu ngôn ngữ quen thuộc như “mỏng nhất từ trước đến nay”, hàng loạt liên tưởng về Apple đã có thể được kích hoạt ngay lập tức.
Bản thân Apple cũng đã xây dựng một hệ thống biểu tượng và cách kể chuyện đủ nhất quán để người khác dễ dàng nhận ra rồi biến tấu. Phông nền tối giản, sản phẩm ở chính giữa, những góc quay cận cảnh, giọng giới thiệu trang trọng hay các tuyên bố kiểu “đầu tiên”, “lớn nhất”, “mỏng nhất”, “Pro hơn” đã được lặp lại đủ lâu để trở thành một phần quen thuộc của văn hóa công nghệ.
Đó là lý do IKEA có thể parody Apple mà gần như không cần nói thẳng tên hãng. Hay Samsung chỉ cần xoáy vào một tính năng Apple chưa có là khán giả/người xem đã hiểu cuộc so sánh đang hướng tới đâu.
Mỗi lần Apple ra mắt iPhone vì vậy giống như mở ra một kho chất liệu mới: thiết kế nào vừa thay đổi, tính năng nào vừa xuất hiện, điều gì vẫn còn thiếu, mức giá gây tranh luận ra sao, Apple đang gọi innovation bằng ngôn ngữ nào và internet đang phản ứng với chi tiết nào mạnh nhất. Với một social team nhanh nhạy, đó gần như là một brief đã có sẵn context lẫn audience.
Không phải cứ bước vào câu chuyện của Apple là sẽ trở nên đáng chú ý
Chính vì mỗi lần iPhone ra mắt đều tạo ra một vùng chú ý quá lớn, nhiều thương hiệu dễ rơi vào cảm giác rằng mình cần phải xuất hiện bằng mọi giá. Nhưng sự hiện diện tự nó không tạo ra sự liên quan. Khoảng cách giữa một bài đăng bắt kịp xu hướng và một ý tưởng thực sự có giá trị nằm ở việc thương hiệu có mang theo được điều gì thuộc về chính mình hay không.
Những trường hợp thành công nhất quanh Apple không đơn giản là tận dụng lúc Apple đang được nhắc đến nhiều. Họ chỉ lấy một chi tiết trong câu chuyện lớn ấy và nối nó với một đặc điểm vốn đã tồn tại trong thương hiệu.
Samsung có thể biến việc Apple bước vào thị trường điện thoại gập thành một lời châm chọc về “đồ ăn hâm lại” bởi đằng sau câu đùa đó là nhiều năm Samsung xây dựng vị thế trong chính phân khúc này. Duolingo bắt lấy cái tên “Duo” không phải vì một từ khóa ngẫu nhiên xuất hiện, mà bởi Duo vốn đã là một phần không thể tách rời trong thế giới thương hiệu của họ. IKEA có thể biến một cuốn catalogue giấy thành “sản phẩm công nghệ” bởi chính sự đối lập giữa vật thể quen thuộc và ngôn ngữ đổi mới đã tạo nên sức hấp dẫn cho ý tưởng. KitKat cũng không chỉ phản ứng với Bendgate; thương hiệu đơn giản tìm thấy một điểm nối hoàn hảo giữa tranh cãi về chiếc điện thoại bị cong và lời hứa “break” đã được xây dựng từ lâu.
Điểm chung của những trường hợp này là họ không cố giành lấy sự chú ý từ Apple, mà dùng sự chú ý ấy để làm một điều vốn thuộc về mình trở nên rõ nét hơn. Nếu thương hiệu phải mất quá nhiều thời gian giải thích vì sao mình có quyền tham gia câu chuyện, rất có thể mối liên hệ ấy chưa đủ tự nhiên.
Đó cũng là lý do những phản ứng chỉ dừng ở việc nói “Apple đắt”, “Apple lại sao chép” hay đặt sản phẩm của mình cạnh chiếc iPhone mới thường nhanh chóng biến mất giữa hàng nghìn nội dung tương tự. Tốc độ có thể giúp thương hiệu xuất hiện sớm hơn, nhưng không thể bù đắp cho một ý tưởng thiếu lý do tồn tại.
Trong những case tốt nhất, người xem không chỉ nhận ra thương hiệu đang nói về Apple. Họ còn hiểu vì sao chính thương hiệu đó mới là người phù hợp để nói câu chuyện ấy.
Từ một sân khấu toàn cầu đến cuộc trò chuyện tại Việt Nam
Khoảng cách giữa một sự kiện Apple toàn cầu và phản ứng của thị trường Việt Nam đang ngày càng thu hẹp. Nếu trước đây người dùng Việt thường đứng ngoài một chu kỳ ra mắt rồi chờ đợi sản phẩm cập bến sau đó, những năm gần đây, iPhone launch đã trở thành một phần của nhịp truyền thông và mua sắm trong nước.
Năm 2025, Việt Nam lần đầu nằm trong nhóm thị trường mở bán iPhone 17 ở đợt sớm. Trước ngày sản phẩm chính thức lên kệ, số liệu từ các hệ thống bán lẻ được Tuổi Trẻ tổng hợp cho thấy hơn 200.000 máy đã được đặt mua hoặc đặt cọc, trong đó riêng TopZone ghi nhận hơn 94.500 lượt đặt cọc tính đến chiều tối 18/9. Những con số này không thể được xem như thước đo trực tiếp cho sức ảnh hưởng văn hóa của iPhone, nhưng chúng cho thấy mỗi lần Apple ra mắt đã tạo ra một nhịp chú ý đủ lớn để báo chí, nhà sáng tạo nội dung, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cùng hướng về một thời điểm.
Với iPhone Duo 2026, Việt Nam tiếp tục nằm trong nhóm thị trường nhận đặt trước từ ngày 16/10 và mở bán từ 23/10, với giá khởi điểm 64.999.000 đồng. Vì vậy, một sản phẩm vừa xuất hiện trên sân khấu toàn cầu có thể nhanh chóng trở thành chủ đề được bàn luận trong nước: thiết kế gập có thực sự thuyết phục, mức giá có phù hợp, người dùng nên nâng cấp hay tiếp tục chờ đợi, rồi kéo theo những quyết định thương mại như đặt trước, thu cũ đổi mới, trả góp hay so sánh giữa các dòng máy.
Với ngành quảng cáo, điều đáng chú ý không chỉ nằm ở sức mua, mà ở việc một sự kiện toàn cầu giờ đây có thể trở thành một cuộc trò chuyện rất gần với người tiêu dùng Việt Nam. Khi các biểu tượng quanh iPhone, từ thiết kế, mức giá, tính năng mới đến những tranh luận xoay quanh sản phẩm, đã trở nên quen thuộc hơn, cơ hội tham gia vào câu chuyện ấy cũng mở rộng hơn trước. Nó không còn chỉ thuộc về những đối thủ trực tiếp như Samsung hay các đội ngũ truyền thông quốc tế; bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tìm thấy điểm vào nếu có một lý do đủ thuyết phục.
Nhưng nguyên tắc cốt lõi vẫn không thay đổi: việc iPhone được bàn luận rộng rãi không đồng nghĩa mọi thương hiệu đều cần xuất hiện. Chỉ khi một chi tiết trong câu chuyện ấy thực sự giao với điều thương hiệu muốn được nhớ đến, lượng chú ý có sẵn mới trở thành một lợi thế thay vì chỉ là một lần xuất hiện ngắn ngủi.
Apple tạo sân khấu, nhưng thương hiệu phải tự tìm vai diễn
Từ “Bookbook”, Bendgate, “Buckle Up” đến những phản ứng quanh iPhone Duo, Apple đã vô tình trở thành một trong những nguồn chất liệu lặp lại và giàu tiềm năng nhất cho ngành quảng cáo. Mỗi lần iPhone xuất hiện không chỉ mang theo một sản phẩm mới, mà còn tạo ra hàng loạt điểm tranh luận, so sánh và biểu tượng văn hóa để thị trường tiếp tục diễn giải.
Sức hấp dẫn của những khoảnh khắc này nằm ở việc phần khó nhất đã được Apple hoàn thành trước. Hãng tạo ra sản phẩm, tập trung sự chú ý, xây dựng bối cảnh và khiến hàng triệu người cùng nhìn về một hướng. Những thương hiệu bước vào sau không cần bắt đầu lại từ đầu, nhưng họ vẫn phải tự trả lời câu hỏi quan trọng nhất: làm thế nào để sự chú ý dành cho Apple cuối cùng làm rõ hơn điều thuộc về chính mình?
Đó cũng là lý do những case đáng nhớ nhất không phải là những thương hiệu bắt chước Apple tốt nhất, mà là những thương hiệu biết dùng Apple để kể câu chuyện của riêng mình. IKEA không trở nên giống một hãng công nghệ sau “Bookbook”; họ chỉ khiến một cuốn catalogue giấy trở nên thú vị hơn theo cách rất IKEA. KitKat không cần biến mình thành một trang bình luận công nghệ; Bendgate chỉ giúp liên tưởng về chữ “break” trở nên mạnh hơn. Duolingo không cố chứng minh mình hiểu smartphone; cái tên Duo đơn giản được kéo trở lại thế giới hài hước vốn đã thuộc về thương hiệu. Samsung cũng không dừng ở việc chế giễu đối thủ, mà luôn tìm cách đưa cuộc trò chuyện quay về lợi thế cạnh tranh mà hãng muốn sở hữu.
Đó có lẽ là bài học lớn nhất từ mỗi lần Apple ra mắt iPhone. Một cultural moment đủ lớn có thể trao cho cả thị trường cùng một đề bài, nhưng câu trả lời có giá trị nhất hiếm khi là câu trả lời giống nhau. Apple tạo ra sân khấu, nhưng để được nhớ đến trên sân khấu ấy, mỗi thương hiệu vẫn phải tự tìm cho mình một vai diễn phù hợp.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
