Trong vài năm gần đây, ngành quảng cáo và marketing liên tục trải qua những đợt biến động lớn: các tập đoàn truyền thông cắt giảm nhân sự, agency tái cấu trúc để tối ưu chi phí, còn AI bắt đầu tham gia vào ngày càng nhiều khâu trong quy trình làm việc. Điều đó khiến nỗi lo về nghề nghiệp trở nên rõ ràng hơn, đặc biệt với người trẻ. Những người đã đi làm lo bị thay thế hoặc cạnh tranh khốc liệt hơn, trong khi những người chuẩn bị bước vào ngành lại mang cảm giác “cửa vào nghề” đang ngày càng hẹp lại.
Tuy nhiên, song song với sự thay đổi đó, thị trường cũng đang xuất hiện một thực tế khác: khi cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, nhiều vị trí entry-level trong ngành quảng cáo cũng đang được định nghĩa lại. Các agency hiện không chỉ tìm kiếm nhân sự có kinh nghiệm, mà ngày càng cần những người hiểu social media, nhạy với văn hóa internet, linh hoạt với công nghệ mới và có khả năng tạo kết nối tự nhiên với cộng đồng người dùng. Điều này khiến Gen Z, vốn là thế hệ lớn lên cùng nền tảng mạng xã hội và môi trường số, dần trở thành nhóm nhân sự có lợi thế ở nhiều lĩnh vực mới của marketing và quảng cáo.
Khi “gần với người tiêu dùng” trở thành lợi thế lớn nhất của Gen Z
Trong nhiều năm, khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng thường được lấp đầy bằng nghiên cứu thị trường, focus group hoặc các báo cáo insight kéo dài hàng chục trang. Nhưng ở thời điểm mạng xã hội vận hành theo tốc độ của meme, xu hướng và thuật toán, khả năng “đọc văn hóa” theo thời gian thực đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng hơn rất nhiều.
Đó cũng là lý do social marketing trở thành một trong những lĩnh vực mở ra nhiều cơ hội nhất cho nhân sự trẻ. Không đơn thuần vì Gen Z sử dụng mạng xã hội nhiều hơn, mà vì họ hiểu cách internet vận hành ở cấp độ bản năng: điều gì khiến một nội dung được chia sẻ, điều gì tạo cảm giác “sượng”, vì sao cùng một format nhưng chỉ một phiên bản tạo được tương tác.
Bà Kim Garcia, VP kiêm Head of Social, Entertainment and Culture tại Kepler, cho rằng cơ hội dành cho nhân sự junior hiện đang dịch chuyển mạnh về những vị trí “gần với người tiêu dùng nhất”, nơi khả năng thích nghi văn hóa và mức độ tiếp cận trực tiếp với công việc quan trọng hơn kinch nghiệm lâu năm.
Sự thay đổi này cũng khiến nhiều vai trò từng được xem là “phụ trợ” bắt đầu trở thành tuyến đầu trong hoạt động sáng tạo của agency. Những vị trí như Social Media Executive, Trend Analyst, Community Manager hay Creative Strategist cấp junior hiện không còn chỉ làm nhiệm vụ đăng bài hay theo dõi bình luận. Họ tham gia trực tiếp vào quá trình phát hiện insight, theo dõi tín hiệu văn hóa trên internet và thậm chí trở thành người giúp thương hiệu hiểu cách nói chuyện với thế hệ trẻ.
Quan trọng hơn, social cũng đang rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa junior và khách hàng. Nếu trước đây nhân sự trẻ thường mất nhiều năm mới có cơ hội tham gia pitching hoặc trình bày ý tưởng, thì hiện tại, nhiều thương hiệu lại muốn nghe trực tiếp từ chính những người thuộc nhóm đối tượng mục tiêu mà họ đang cố gắng tiếp cận. Điều này khiến các kỹ năng như thuyết trình, xây dựng quan hệ với khách hàng hay phản biện chiến lược xuất hiện sớm hơn trong lộ trình phát triển nghề nghiệp của Gen Z.
Ở góc độ rộng hơn, điều này phản ánh một thay đổi lớn của ngành quảng cáo: các agency không còn chỉ tuyển người “làm được việc”, mà ngày càng cần những người có thể đại diện cho chính cộng đồng mà thương hiệu muốn trò chuyện cùng.
Sự trở lại của trải nghiệm thực tế và nhu cầu với những công việc “hands-on”
Dù được xem là thế hệ gắn liền với màn hình, Gen Z đồng thời cũng là nhóm thúc đẩy mạnh xu hướng tìm kiếm trải nghiệm thực tế. Sau nhiều năm sống trong môi trường số hóa liên tục, người trẻ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động mang tính trực tiếp, có tính cộng đồng và tạo cảm giác kết nối thật. Điều này góp phần khiến experiential marketing trở thành một trong những mảng tăng trưởng nhanh của ngành quảng cáo trong vài năm gần đây.
Không giống nhiều bộ phận khác trong agency, experiential là lĩnh vực mà nhân sự trẻ có thể học nghề thông qua việc trực tiếp tham gia sản xuất, vận hành và xử lý tình huống tại hiện trường. Những vai trò như Event Coordinator, Production Assistant hay Brand Experience Executive thường yêu cầu khả năng thích nghi nhanh, chịu được áp lực cao và sẵn sàng làm việc trong môi trường cường độ lớn; đó là những yếu tố khá phù hợp với nhiều nhân sự ở giai đoạn đầu sự nghiệp. Đây cũng là một trong số ít mảng mà người trẻ có thể tích lũy kinh nghiệm rất nhanh thông qua va chạm thực tế thay vì chỉ quan sát hoặc hỗ trợ từ phía sau.
Đáng chú ý, experiential hiện không còn chỉ xoay quanh activation hay sampling truyền thống. Khi thương hiệu ngày càng muốn tạo ra những “khoảnh khắc” có khả năng lan truyền trên social media, experiential bắt đầu giao thoa mạnh với content, entertainment và creator economy. Một sự kiện giờ không chỉ cần thu hút người tham gia tại chỗ, mà còn phải đủ “shareable” để tiếp tục sống trên TikTok, Instagram hay Reels sau khi kết thúc.
Điều này cũng khiến nhiều vị trí junior trong experiential thay đổi đáng kể. Các agency hiện không chỉ cần người tổ chức sự kiện, mà cần những người hiểu social media, nắm bắt văn hóa internet và biết điều gì có thể khiến một trải nghiệm thực tế trở thành nội dung trực tuyến hấp dẫn. Nhờ đó, experiential đang mở ra nhiều “điểm vào nghề” khác nhau cho người trẻ, từ sản xuất, sáng tạo nội dung, thiết kế trải nghiệm cho đến công nghệ và vận hành.
AI không khiến vị trí junior biến mất, mà đang thay đổi kiểu kỹ năng được ưu tiên
Một trong những nỗi lo lớn nhất của ngành quảng cáo thời gian qua là việc AI sẽ thay thế các vị trí entry-level đầu tiên. Bởi đây vốn là nhóm đảm nhận nhiều tác vụ lặp lại như viết nháp nội dung, ghi chú cuộc họp, tổng hợp thông tin hoặc hỗ trợ sản xuất ý tưởng. Tuy nhiên, thay vì khiến junior biến mất hoàn toàn, AI đang khiến thị trường tuyển dụng dịch chuyển sang việc ưu tiên một kiểu năng lực khác.
Trong mảng design, AI giúp quá trình lên concept và thử nghiệm ý tưởng diễn ra nhanh hơn đáng kể. Các designer hiện có thể sử dụng công cụ AI để tạo mockup, xây dựng visual direction hoặc phát triển moodboard chỉ trong thời gian ngắn. Điều này khiến giá trị của designer không còn nằm ở tốc độ thực hiện đơn thuần, mà nằm ở gu thẩm mỹ, tư duy hình ảnh và khả năng đánh giá đâu là ý tưởng phù hợp với thương hiệu. Người trẻ nhờ khả năng thích nghi nhanh với công nghệ mới cũng đang có lợi thế lớn trong quá trình này.
Copywriting cũng đang trải qua sự thay đổi tương tự. Khi AI có thể tạo ra nội dung với tốc độ rất cao, giá trị của copywriter giờ không còn nằm ở việc viết nhanh hay viết nhiều, mà nằm ở khả năng tạo ra góc nhìn, cảm xúc, giọng điệu và bản sắc mà AI khó tái tạo hoàn toàn. Càng dễ xuất hiện những nội dung mang màu sắc “AI-generated”, nhu cầu về những người có khả năng xây dựng tone of voice và tạo khác biệt cho thương hiệu lại càng lớn hơn.
Không chỉ creative, các vị trí account cũng đang thay đổi đáng kể dưới tác động của AI. Những công việc mang tính hành chính như đặt lịch họp, ghi chú hay tổng hợp thông tin có thể được tự động hóa, nhưng điều đó đồng thời khiến các kỹ năng mang tính con người trở nên quan trọng hơn. Các agency hiện cần nhân sự account có khả năng tư duy phản biện, quản lý mối quan hệ, phối hợp đa phòng ban và hiểu bài toán kinh doanh của khách hàng, thay vì chỉ đóng vai trò trung gian truyền đạt thông tin.
Nói cách khác, AI không làm mất đi nhu cầu tuyển dụng junior, mà đang loại bỏ dần những công việc mang tính cơ học để nhường chỗ cho các kỹ năng khó thay thế hơn như sáng tạo ý tưởng, hiểu văn hóa, xây dựng kết nối và đưa ra phán đoán mang tính con người. Trong bối cảnh social media trở thành trung tâm của chiến lược thương hiệu, experiential marketing tiếp tục mở rộng còn AI tái cấu trúc quy trình làm việc, nhiều vị trí entry-level cũng đang được định nghĩa lại theo hướng hoàn toàn khác trước đây. Và thay vì chỉ là thế hệ “đi tìm việc”, Gen Z đang dần trở thành nhóm nhân sự góp phần định hình cách ngành quảng cáo vận hành trong kỷ nguyên mới.
Nhã Vy (Theo AdAge)
