Là thế hệ lớn lên cùng với việc sử dụng smartphone hằng ngày, Gen Z sớm đã hình thành thói quen tiếp nhận truyền thông một cách linh hoạt và tự nhiên hơn. Điều này thể hiện qua việc họ có xu hướng lướt xem các video ngắn, chơi game, theo dõi những nhà sáng tạo nội dung, người nổi tiếng hoặc cùng bạn bè thưởng thức trực tiếp các sự kiện và bộ phim yêu thích.
Theo nghiên cứu “Meta Generation Zeitgeist” của Meta kết hợp cùng công ty nghiên cứu thị trường BAMM Global thực hiện, 71% người dùng Instagram và 67% người dùng Facebook trong độ tuổi 18–24 cho biết họ truy cập các nền tảng này chủ yếu để giải trí. Ngoài ra, 78% cho biết họ tìm đến Reels đặc biệt vì yếu tố này. Tuy nhiên, bên cạnh nhu cầu giải trí, Gen Z còn kỳ vọng những nội dung họ tiếp cận phải có khả năng chia sẻ, dễ tạo sự đồng cảm, chân thực và mang tính cá nhân hóa.
Dưới đây là 4 cách các thương hiệu có thể đáp ứng đúng những gì thế hệ người tiêu dùng trẻ này thật sự mong muốn.
1. Tính chia sẻ: Nội dung trở thành cách chào hỏi mới của Gen Z
Việc chia sẻ chính là trung tâm trong cách Gen Z tiếp nhận và tương tác với truyền thông. Theo dữ liệu từ BAMM, 67% cho biết họ đã chia sẻ Reels từ Facebook và Instagram cho người thân và bạn bè. “Gen Z muốn những nội dung có thể dễ dàng đăng lại, remix và bàn luận cùng bạn bè” - Chia sẻ bởi Kelly Hushin – Giám đốc đối tác giải pháp toàn cầu, mảng giải trí tại Meta. “Với thế hệ trẻ, giải trí không chỉ là trải nghiệm cá nhân mà là cách để kết nối và tạo ra cộng đồng xung quanh nội dung họ yêu thích.”
Trong kỷ nguyên số hiện nay, mọi hình thức giải trí đều đang được “rút gọn” để phù hợp với hành vi chia sẻ này. Trailer phim được cắt ngắn thành các video Reels, âm nhạc được remix và lan truyền theo xu hướng, trò chơi điện tử được chuyển thể thành chương trình truyền hình hoặc meme lan tỏa khắp mạng xã hội. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của generative AI càng khiến nhịp độ và quy mô của những hành vi này gia tăng mạnh mẽ. Điều này biến việc tạo ra, chỉnh sửa và chia sẻ nội dung thành một chu trình khép kín, nơi mọi yếu tố đều gắn kết và cộng hưởng lẫn nhau.
Bộ phim Squid Game được cắt thành các video ngắn, thuận lợi cho việc chia sẻ, remix và tạo cuộc trò chuyện trên mạng xã hội
Cũng chính vì thế, Gen Z ít còn mặn mà với các hình thức giải trí “theo lịch cố định” như xem một chương trình vào giờ nhất định hay chờ ngày phát hành phim. Thay vào đó, họ hướng sự chú ý đến những khoảnh khắc bùng nổ bất ngờ, những điểm chạm có khả năng khơi gợi cuộc trò chuyện, thảo luận và sáng tạo nội dung kéo dài hàng tuần, thậm chí hàng tháng sau đó. Nghiên cứu của BAMM cho thấy 83% Gen Z mong đợi các video ngắn trên Facebook và Instagram phải dễ chia sẻ, và chính tính chia sẻ là yếu tố hàng đầu thôi thúc họ xem Reels trên các nền tảng của Meta.
“Ngày nay, nội dung đang dần trở thành một hình thức ‘chào hỏi’ mới,” Hushin nhận định. “Các công ty giải trí cần tập trung phát triển những định dạng và tính năng giúp việc chia sẻ trở nên liền mạch, tự nhiên. Bởi với Gen Z, mỗi lượt chia sẻ không chỉ là hành động tương tác, mà là cách họ khẳng định bản sắc và kết nối với cộng đồng xung quanh.”
2. Tính dễ đồng cảm: Nền tảng phản chiếu trải nghiệm thật
Gen Z mong muốn bảng tin (feed) của mình hiển thị những nội dung phản chiếu trải nghiệm thật của bản thân những điều họ có thể nhìn thấy chính mình trong đó. “Điều tôi thích ở Instagram là nếu feed trở nên quá tải hoặc không liên quan, tôi có thể tinh chỉnh lại” một người tham gia nghiên cứu của BAMM chia sẻ. “Tôi có quyền kiểm soát để tùy chỉnh nội dung mình xem, thay vì bị ép nhìn vào những thứ ngẫu nhiên.”
Gen Z ưu tiên những nội dung phản chiếu trải nghiệm thực của bản thân
Khác với các thế hệ trước vốn quen với những sản phẩm được sản xuất chỉn chu, Gen Z lại dễ tìm thấy sự đồng cảm trong những nội dung low-fi mộc mạc, tự nhiên và gần gũi, như thể được tạo ra bởi chính họ hoặc những người xung quanh. Chính sự lan tỏa của loại nội dung này đang định nghĩa lại tiêu chuẩn sáng tạo trên nền tảng số: thay vì hướng đến độ hoàn hảo, Gen Z tìm kiếm sự chân thực và tính kết nối.
Điều này cũng kéo theo áp lực mới cho các nhà sáng tạo và công ty giải trí. Khi công cụ sáng tạo trở nên phổ biến, ai cũng có thể trở thành người sáng tạo nội dung. Ban đầu, nhiều thương hiệu hoặc studio truyền thống có thể lo ngại rằng sự “dân chủ hóa” này sẽ khiến chất lượng sản xuất đi xuống. Tuy nhiên, theo Laura Mehaffey, Quản lý ngành Giải trí tại Meta, chính sự thay đổi ấy lại mở ra một hướng đi mới: “Gen Z tìm kiếm những nội dung phản ánh cuộc sống và cảm xúc thật của họ. Vì vậy, với các thương hiệu giải trí, điều quan trọng là phải tạo ra những sản phẩm chân thực, được sinh ra từ chính nền tảng, bên cạnh các nội dung được đầu tư công phu từ studio hay các IP chủ lực.”
Thế hệ trẻ có xu hướng dùng âm nhạc phù hợp để kể câu chuyện và chia sẻ trải nghiệm thật hàng ngày
3. Tính chân thực: Nhà sáng tạo là cầu nối tin cậy
Nhà sáng tạo nội dung đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến cả khả năng chia sẻ lẫn mức độ liên quan mà Gen Z tìm kiếm. Những nhà sáng tạo vừa giải trí vừa chân thực được thế hệ này tin tưởng, và họ thường dựa vào những người này để đưa ra đủ loại quyết định, từ việc lựa chọn sản phẩm, trải nghiệm giải trí cho đến xu hướng văn hóa.
Theo nghiên cứu của BAMM, 73% Gen Z cho biết chân thực là yếu tố quan trọng họ tìm kiếm ở các nhà sáng tạo trên nền tảng Meta, trong khi 65% muốn theo dõi những nhà sáng tạo có quan điểm độc đáo và 54% tìm kiếm những nhà sáng tạo với lượng người theo dõi niche, tức là tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể. Như một người tham gia nghiên cứu chia sẻ: “Những nhà sáng tạo thu hút tôi thường là những người mà tôi thấy có thể đồng cảm, và tôi cảm giác như mình thực sự hiểu họ.”
Gen Z tin tưởng các nhà sáng tạo chân thực qua nội dung gần gũi, dễ chia sẻ, xem họ là nguồn cảm hứng để đưa quyết định của mình
Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu giải trí. Gareth Price, chiến lược gia marketing toàn cầu của Meta, nhấn mạnh: “Có tới 71% Gen Z sẵn sàng lắng nghe từ các micro-creators mà họ chưa từng theo dõi, điều này chỉ ra tiềm năng tiếp cận quy mô lớn thông qua các giải pháp như quảng cáo hợp tác với nhà sáng tạo trên Meta.” Không chỉ vậy, các sự kiện ra mắt phim, premiere hay việc tung trailer cũng là cơ hội để các nhà sáng tạo kết nối trực tiếp với fan, tạo ra những trải nghiệm gần gũi, chân thực và đáng nhớ.
Với Gen Z, chân thực không chỉ là một đặc điểm mong muốn, mà là tiêu chuẩn để họ quyết định xem nội dung nào đáng tin cậy và nội dung nào xứng đáng được chia sẻ. Các thương hiệu muốn tiếp cận thế hệ này không thể chỉ dựa vào nội dung được sản xuất công phu từ studio; họ cần hợp tác với những nhà sáng tạo đa dạng, chân thực và gần gũi với cộng đồng, để mỗi thông điệp vừa lan tỏa vừa tạo được sự kết nối thực sự.
4. Tính cá nhân hóa: Khi AI và dữ liệu được thiết kế riêng cho từng trải nghiệm
Gen Z không tiếp nhận giải trí một cách thụ động. Thực tế, gần 2/3 trong số họ chủ động tùy chỉnh bảng tin (feed) trên Meta, với 95% làm điều này để nhận được những nội dung liên quan và phù hợp hơn với sở thích cá nhân. Lớn lên trong một thế giới mà cá nhân hóa là tiêu chuẩn, Gen Z cũng kỳ vọng các thương hiệu giải trí đáp ứng điều này, không chỉ bằng nội dung hay, mà bằng trải nghiệm phù hợp với từng cá nhân.
Màn hình tin nhắn được điều chỉnh theme theo album mới nhất của Taylor Swift và bộ phim Kpop Demon Hunters
Đối với một studio phim, điều này có thể đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều phiên bản trailer khác nhau để thu hút các nhóm khán giả khác nhau. Trong khi đó, các nhà tiếp thị có thể tận dụng các công cụ AI của Meta, như Advantage+ audiences, để kết nối từng sản phẩm nội dung với những đối tượng sẽ phản hồi tốt nhất. Khi những đối tượng này tương tác, AI của Meta tiếp tục học hỏi và tối ưu hóa, đảm bảo mức độ nhắm mục tiêu ngày càng chính xác và hiệu quả hơn theo thời gian.
Những công nghệ mà Meta phát triển đều xoay quanh cách Gen Z tiêu thụ và chia sẻ nội dung nhanh, linh hoạt và cá nhân hóa. Đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu giải trí: nắm bắt những thay đổi trong hành vi này để kết nối với khán giả theo cách đa chiều, phức hợp, đúng với đặc trưng của chính thế hệ định hình xu hướng tiêu dùng và giải trí số hôm nay.
Ngọc Hạnh (Theo AdAge)
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
