Có một sự dịch chuyển khá thú vị đang diễn ra trong đời sống đô thị: con người dành ngày càng ít thời gian ở những địa điểm cố định và nhiều thời gian hơn trong trạng thái "ở giữa". Một buổi sáng bắt đầu ở quán cà phê thay vì văn phòng, buổi chiều ghé phòng gym sau giờ làm, vài tiếng chờ tại sân bay trước chuyến công tác hay một cuộc hẹn ở quán bar vào cuối tuần. Những khoảng thời gian từng bị xem là "thời gian chuyển tiếp" đang dần trở thành một phần quan trọng trong nhịp sống hằng ngày.
Điều đó cũng khiến một nguồn lực khác dịch chuyển theo: sự chú ý của người tiêu dùng. Khi thời gian không còn tập trung chủ yếu trong phòng khách hay văn phòng, những điểm chạm giữa thương hiệu và khách hàng cũng không thể tiếp tục được hình dung theo những bối cảnh quen thuộc. Thay vì chỉ đặt câu hỏi người tiêu dùng đang xem gì, marketer ngày càng phải quan tâm đến một câu hỏi khác: họ đang ở đâu khi sẵn sàng tiếp nhận thông điệp?
Khái niệm "không gian thứ ba" (third spaces) vì thế đang được nhắc đến nhiều hơn trong các cuộc thảo luận về marketing. Điều đáng chú ý không nằm ở việc đây là một kênh truyền thông mới, mà ở chỗ nó phản ánh một thay đổi lớn hơn: sự thay đổi trong bối cảnh tiêu dùng. Cùng một người, cùng một thông điệp, nhưng trạng thái cảm xúc, mức độ tập trung và khả năng phản hồi với quảng cáo có thể hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào nơi họ đang hiện diện. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ đến từ việc tiếp cận đúng đối tượng, mà còn đến từ việc xuất hiện trong đúng không gian và đúng thời điểm họ sẵn sàng đón nhận thông điệp.
Khi sự chú ý rời khỏi phòng khách, thương hiệu cũng phải dịch chuyển theo
Trong nhiều năm, việc hoạch định truyền thông thường gắn chặt với khái niệm "màn hình tại nhà". TV được xem là trung tâm của hoạt động giải trí, còn các nền tảng số đóng vai trò mở rộng trải nghiệm trên điện thoại hay máy tính cá nhân. Nhưng khi ranh giới giữa giải trí và đời sống thường nhật ngày càng mờ đi, màn hình cũng không còn bị giới hạn trong bốn bức tường của ngôi nhà.
Ngày nay, người tiêu dùng có thể theo dõi một chương trình thể thao trong quán bar, xem bản tin tại sân bay, cập nhật chương trình giải trí khi tập luyện ở phòng gym hoặc dành vài phút theo dõi nội dung trên màn hình tại quán cà phê trong lúc chờ bạn bè. Những màn hình này không còn đóng vai trò lấp đầy khoảng trống thời gian như trước, mà dần trở thành một phần trong trải nghiệm của địa điểm. Chúng góp phần tạo bầu không khí, khơi gợi câu chuyện giữa những người cùng hiện diện và duy trì sự kết nối với các sự kiện đang diễn ra.
Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng lớn hơn của hành vi tiêu dùng: nội dung không còn gắn với một địa điểm cố định mà di chuyển cùng nhịp sống của con người. Nếu trước đây, thương hiệu chỉ cần xác định khách hàng xem gì thì nay, câu hỏi quan trọng hơn là họ đang xem trong hoàn cảnh nào. Bởi chính bối cảnh sẽ quyết định cách một thông điệp được tiếp nhận.
Điều này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng phải xử lý quá nhiều thông tin mỗi ngày. Trong môi trường số, họ liên tục chuyển đổi giữa các ứng dụng, nhận hàng chục thông báo và đối mặt với vô số quảng cáo cạnh tranh trên cùng một màn hình. Trong khi đó, tại các "không gian thứ ba", trải nghiệm tiếp nhận nội dung lại diễn ra tự nhiên hơn. Màn hình không yêu cầu người xem phải chủ động tìm kiếm, cũng không chen ngang vào một tác vụ đang thực hiện. Thay vào đó, nó hiện diện như một phần của bối cảnh mà họ đã lựa chọn bước vào.
Nguồn ảnh: Screenverse
Đó là lý do nhiều chuyên gia cho rằng, điều thương hiệu cần theo đuổi không chỉ là tăng số lần hiển thị, mà là xuất hiện trong những khoảnh khắc có ý nghĩa hơn. Một thông điệp được nhìn thấy khi khách hàng đang thư giãn cùng bạn bè, theo dõi trận đấu yêu thích hay nghỉ ngơi sau buổi tập có thể tạo ra chất lượng tương tác rất khác so với khi họ đang vội vàng đóng một cửa sổ quảng cáo trên điện thoại.
Nói cách khác, sự trỗi dậy của "không gian thứ ba" không chỉ mở ra thêm một địa điểm để truyền thông, mà còn buộc marketer thay đổi cách nhìn về sự chú ý của người tiêu dùng. Cuộc cạnh tranh giờ đây không còn đơn thuần là giành lấy vài giây trên một màn hình, mà là trở thành một phần của những khoảnh khắc mà người tiêu dùng thực sự hiện diện, kết nối và sẵn sàng tiếp nhận điều mới mẻ.
Không chỉ thu hút sự chú ý, "không gian thứ ba" còn thay đổi cách người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu
Nếu phòng khách là nơi con người chủ yếu tìm kiếm sự thư giãn cá nhân, thì các "không gian thứ ba" lại được xây dựng trên một mục đích khác: kết nối. Người ta đến quán cà phê để gặp đối tác, hẹn bạn bè hoặc làm việc trong một bầu không khí cởi mở hơn; đến phòng gym để theo đuổi mục tiêu sức khỏe cùng những người có chung sở thích; đến sân bay hay nhà ga với tâm thế chuẩn bị cho một hành trình mới. Điểm chung của những không gian này là chúng luôn gắn với một trải nghiệm xã hội hoặc cảm xúc nhất định, thay vì chỉ đơn thuần là nơi để tiêu thụ nội dung.
Chính sự khác biệt về bối cảnh khiến cách người tiêu dùng phản ứng với thương hiệu cũng thay đổi. Khi ở nhà, màn hình thường phải cạnh tranh với rất nhiều yếu tố khác như công việc còn dang dở, việc nhà, điện thoại hay các nền tảng giải trí khác. Ngược lại, trong một "không gian thứ ba", nội dung trên màn hình lại dễ trở thành một phần của trải nghiệm chung. Một đoạn highlight thể thao có thể mở đầu cho cuộc trò chuyện giữa những người xa lạ trong quán bar; một video về món ăn mới có thể khiến cả nhóm bạn quyết định đổi địa điểm ăn tối; hay một quảng cáo sáng tạo cũng đủ để trở thành chủ đề được bàn luận trong lúc chờ chuyến bay.
Màn hình led quảng cáo của Dior tại sân bay Trung Quốc
Điều này cho thấy giá trị của "không gian thứ ba" không nằm ở việc người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo lâu hơn, mà ở khả năng đặt thương hiệu vào đúng ngữ cảnh của trải nghiệm. Thông điệp khi ấy không còn tồn tại như một yếu tố tách biệt, mà hòa vào bầu không khí, cảm xúc và hoạt động đang diễn ra xung quanh người xem. Đây cũng là lý do nhiều chuyên gia truyền thông cho rằng hiệu quả của một điểm chạm không chỉ được quyết định bởi lượng người tiếp cận, mà còn bởi chất lượng của sự chú ý mà điểm chạm đó tạo ra.
Từ góc độ xây dựng thương hiệu, đây là một thay đổi đáng chú ý. Trong nhiều năm, marketing số tập trung tối ưu hóa khả năng cá nhân hóa thông điệp cho từng cá nhân. Nhưng ở các "không gian thứ ba", thương hiệu lại có cơ hội khai thác một dạng ảnh hưởng khác: trải nghiệm mang tính cộng đồng. Một nội dung khiến cả nhóm cùng cười, cùng bàn luận hoặc cùng đưa ra quyết định sẽ tạo ra sức lan tỏa khác hẳn việc mỗi người âm thầm tiếp nhận quảng cáo trên chiếc điện thoại của mình. Nói cách khác, thay vì chỉ tác động đến từng cá nhân, thương hiệu đang tác động đến cả bối cảnh xã hội nơi quyết định tiêu dùng được hình thành.
Từ điểm chạm truyền thông đến điểm chạm mua hàng
Không phải mọi sự chú ý đều có giá trị như nhau. Trong marketing, thời điểm người tiêu dùng tiếp xúc với thông điệp đôi khi quan trọng không kém chính nội dung của thông điệp đó. Một quảng cáo xuất hiện khi khách hàng chưa có nhu cầu sẽ chủ yếu góp phần xây dựng nhận biết thương hiệu. Nhưng nếu xuất hiện đúng lúc họ đã sẵn sàng chi tiêu, khả năng chuyển đổi sang hành động sẽ cao hơn đáng kể.
Đây là lợi thế nổi bật của các "không gian thứ ba". Khác với việc lướt mạng xã hội trên ghế sofa hay xem TV tại nhà, phần lớn người tiêu dùng bước vào những địa điểm này với một mục đích rất cụ thể. Họ đến nhà hàng để dùng bữa, đến sân bay để chuẩn bị cho chuyến đi, đến phòng gym để tập luyện hoặc ghé quán cà phê để gặp gỡ bạn bè. Nói cách khác, họ đã ở trong trạng thái chủ động tiêu dùng, thay vì chỉ đơn thuần tìm kiếm nội dung giải trí.
Điều đó khiến khoảng cách giữa quảng cáo và hành động mua hàng được rút ngắn đáng kể. Một ưu đãi dành cho bữa ăn nhanh khi hành khách đang chờ chuyến bay, một chương trình khuyến mãi đồ uống xuất hiện ngay sau buổi tập, hay một thông điệp về dịch vụ giao đồ ăn vào đúng thời điểm cả nhóm đang bàn nhau ăn gì đều có khả năng thúc đẩy hành động gần như ngay lập tức. Trong những trường hợp này, quảng cáo không còn đóng vai trò nhắc nhớ thương hiệu cho tương lai, mà trở thành một gợi ý phù hợp với nhu cầu đang hiện hữu.
Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu nhìn nhận các "không gian thứ ba" như một kênh có khả năng tác động đến cả phễu marketing, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu xây dựng nhận diện. Nếu được kết hợp với dữ liệu về địa điểm, thời gian và hành vi tiêu dùng, các thông điệp có thể được điều chỉnh để phù hợp với từng bối cảnh cụ thể, từ đó tăng mức độ liên quan và khả năng chuyển đổi.
Quan trọng hơn, sự thay đổi này phản ánh một xu hướng lớn trong tư duy lập kế hoạch truyền thông. Thay vì chỉ phân bổ ngân sách theo từng loại phương tiện như TV, mạng xã hội hay quảng cáo ngoài trời, marketer ngày càng cần lập kế hoạch dựa trên hành trình thực tế của người tiêu dùng. Câu hỏi không còn là "quảng cáo sẽ xuất hiện trên nền tảng nào", mà là "thương hiệu nên đồng hành với khách hàng ở thời điểm nào trong ngày". Khi lấy bối cảnh sống làm trung tâm thay vì lấy kênh truyền thông làm trung tâm, những "không gian thứ ba" sẽ không còn được xem là một điểm chạm bổ sung, mà trở thành mắt xích quan trọng kết nối truyền thông với hành vi mua hàng thực tế.
Đã đến lúc marketer lập kế hoạch truyền thông theo "hành trình hiện diện" của người tiêu dùng
Sự nổi lên của "không gian thứ ba" không đơn thuần mở ra thêm một kênh truyền thông mới, mà phản ánh một thay đổi sâu hơn trong cách con người phân bổ thời gian và sự chú ý. Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với marketer: thay vì chỉ suy nghĩ theo từng nền tảng hay từng loại màn hình, cần bắt đầu nhìn hành trình truyền thông từ góc độ hành trình hiện diện của người tiêu dùng.
Trong nhiều năm, việc lập kế hoạch truyền thông (media planning) chủ yếu được xây dựng dựa trên câu hỏi: khách hàng đang xem truyền hình hay đang sử dụng mạng xã hội? Nhưng khi một người có thể theo dõi nội dung trên màn hình tại phòng gym, cập nhật tin tức trong phòng chờ sân bay, xem một trận đấu ở quán bar rồi tiếp tục lướt điện thoại trên đường về nhà, ranh giới giữa các kênh truyền thông ngày càng trở nên mờ nhạt. Điều thực sự thay đổi không phải là thiết bị họ sử dụng, mà là bối cảnh mà thiết bị đó xuất hiện.
Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng, khái niệm "màn hình" cần được định nghĩa lại. Một màn hình đặt trong quán cà phê hay sân bay không còn đơn thuần là một thiết bị phát nội dung, mà là một phần của trải nghiệm tại địa điểm đó. Người xem không chủ động bật màn hình lên như khi ở nhà, nhưng họ vẫn tiếp nhận nội dung, vẫn trò chuyện về những gì đang diễn ra trên màn hình và vẫn hình thành ấn tượng với thương hiệu xuất hiện đúng lúc. Với góc nhìn này, việc phân chia rạch ròi giữa truyền hình, quảng cáo ngoài trời hay các kênh kỹ thuật số sẽ ngày càng trở nên kém ý nghĩa, bởi điều thương hiệu cần tối ưu không phải là kênh, mà là ngữ cảnh.
Tất nhiên, điều đó không đồng nghĩa mọi thương hiệu đều phải đổ ngân sách vào các "không gian thứ ba". Giá trị lớn nhất mà xu hướng này mang lại nằm ở việc nhắc marketer nhìn rộng hơn những điểm chạm vốn đã quá quen thuộc. Khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi, những giả định từng đúng trong quá khứ cũng cần được xem xét lại. Nếu khách hàng không còn dành phần lớn thời gian giải trí trong phòng khách, thì việc tiếp tục xây dựng toàn bộ chiến lược truyền thông xoay quanh phòng khách cũng có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ nhiều cơ hội tiếp cận mới.
Thực tế, cuộc cạnh tranh về sự chú ý đang bước sang một giai đoạn khác. Người tiêu dùng không thiếu màn hình, cũng không thiếu nội dung. Điều họ thiếu là những trải nghiệm thực sự phù hợp với hoàn cảnh mà họ đang sống. Trong bối cảnh đó, lợi thế không còn thuộc về thương hiệu xuất hiện nhiều nhất, mà thuộc về thương hiệu biết xuất hiện đúng nơi, đúng thời điểm và đúng trạng thái của người tiêu dùng.
Kết luận
Sự phát triển của "không gian thứ ba" cho thấy một thực tế đáng chú ý: địa điểm tiêu dùng truyền thông đang thay đổi cùng với nhịp sống của con người. Khi quán cà phê trở thành nơi làm việc linh hoạt, phòng gym trở thành không gian giao lưu, còn sân bay hay nhà ga trở thành những điểm dừng kéo dài hàng giờ, những địa điểm từng được xem là "khoảng thời gian chờ" nay lại trở thành những mắt xích quan trọng trong hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng.
Đối với marketer, đây không chỉ là câu chuyện về việc bổ sung thêm một kênh truyền thông vào bản kế hoạch. Quan trọng hơn, đó là lời nhắc rằng giá trị của một điểm chạm không được quyết định bởi nó thuộc nền tảng nào, mà bởi nó xuất hiện trong hoàn cảnh nào. Khi thương hiệu hiểu được bối cảnh mà khách hàng đang hiện diện, thông điệp không chỉ có cơ hội được nhìn thấy, mà còn có nhiều khả năng được ghi nhớ, được chia sẻ và thậm chí trở thành một phần của trải nghiệm.
Có lẽ, câu hỏi lớn nhất của marketing trong những năm tới sẽ không còn là "Làm thế nào để thu hút sự chú ý?" mà là "Sự chú ý của người tiêu dùng đang dịch chuyển đến đâu?". Và trong bức tranh đó, những "không gian thứ ba" nhiều khả năng sẽ không còn là một xu hướng bên lề, mà sẽ trở thành một trong những điểm chạm quan trọng nhất giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong đời sống hằng ngày.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
