Trong những gì dữ liệu đo được, thứ duy nhất trên trang đi cùng thứ hạng cao một cách nhất quán là nội dung được cập nhật gần đây. Những thứ nhiều người vẫn chăm chút, như độ dài bài, số hình ảnh hay số lượng heading, không cho thấy mối liên hệ đáng tin với thứ hạng, và việc thương hiệu tự xếp mình đứng đầu danh sách không tạo ra lợi thế mà dữ liệu chứng minh được.
Tóm tắt các điểm chính
Nội dung có ngày đăng hoặc ngày cập nhật gần đây là tín hiệu rõ nhất. Ngày cũ, hoặc ngày mà công cụ thu thập không đọc được, đi cùng thứ hạng thấp.
Tiêu đề có con số rõ ràng nhỉnh hơn tiêu đề không nêu số, nhưng lợi thế nhỏ và đảo ngược ở một số ngành.
Bài dài hơn hay nhiều hình hơn trông như xếp hạng cao hơn, nhưng sự khác biệt đó chủ yếu phản ánh ngành và loại bài, không phải chính độ dài hay số hình.
Toplist tự đề cao của thương hiệu vẫn tăng trưởng tốt, nhưng nguyên nhân nhiều khả năng nằm ở công sức đầu tư, không phải ở việc tự xếp mình đứng đầu.
Giá trị lâu dài của toplist đang bị đặt dấu hỏi, vì AI Overviews bắt đầu nêu thẳng tên thương hiệu được gợi ý.
Trong nội dung trước đó ("Chiến thuật nội dung Toplist tự PR có lỗi thời?") cho thấy toplist vẫn phổ biến và không bị hạ cấp trên diện rộng. Bài này trả lời hai câu hỏi còn mở: một nội dung toplist có những đặc điểm gì khi xếp hạng cao, và doanh nghiệp có nên viết toplist hay không.
Tóm tắt nhanh bài trước để người đọc nắm bối cảnh:
Nội dung toplist xuất hiện trong top 10 ở 55,1% số truy vấn.
Google hiển thị toplist nhiều hơn hẳn khi người dùng hỏi rõ rằng họ muốn một tập lựa chọn.
Không có dấu hiệu Google hạ cấp toplist trên diện rộng. Thứ hạng bị xáo trộn mạnh: chỉ 52,5% truy vấn còn giữ nguyên URL đứng đầu giữa tháng 1 và tháng 10.
Nhà xuất bản chiếm 46,8% số toplist xếp hạng cao nhất, so với 19,2% của thương hiệu, và thắng 54% số lần hai bên cùng xuất hiện trên một trang kết quả.
1/ Yếu tố phổ quát nào giúp nội dung Toplist đạt thứ hạng cao?
Việc trang được cập nhật gần đây, thể hiện bằng một ngày đăng hoặc ngày cập nhật rõ ràng.
Trang đứng top 3 có ngày gần đây nhiều hơn rõ rệt so với trang đứng ở vị trí 8 đến 10. Ở chiều ngược lại, trang có ngày cũ hoặc ngày mà công cụ thu thập không đọc được xuất hiện ở nhóm đứng thấp nhiều hơn khoảng gấp đôi so với nhóm đứng cao.
Điều đáng chú ý nằm ở logic của phép so sánh. Nhiều đặc điểm khác cũng trông có liên quan đến thứ hạng khi nhìn thô. Nhưng khi so sánh các trang cùng ngành, cùng cách đặt câu hỏi và cùng loại toplist, phần lớn đặc điểm đó mất tác dụng. Độ mới là đặc điểm hiếm hoi vẫn còn nguyên. Vì vậy nó là tín hiệu đáng tin nhất trong những gì được đo, dù vẫn chưa phải bằng chứng về nguyên nhân.
Có ba cách giải thích, không loại trừ nhau:
Danh sách “tốt nhất” mà thông tin đã cũ thì kém đáng tin, nên cả người đọc lẫn công cụ tìm kiếm ưu tiên trang mới.
Công cụ thu thập không đọc được ngày bị xử lý gần như ngày cũ. Nghiên cứu gộp hai trường hợp này thành một nhóm nên không tách được. Hiển thị ngày rõ ràng, đúng định dạng là việc rất rẻ để làm.
Quan hệ có thể đi theo chiều ngược lại: trang đang xếp hạng cao được chủ sở hữu chăm sóc, cập nhật thường xuyên hơn. Khi đó ngày mới là hệ quả của thứ hạng, không phải nguyên nhân.
Điều rút ra cho doanh nghiệp: hãy cập nhật nội dung thật (xem lại lựa chọn, bổ sung thông tin mới, bỏ mục không còn phù hợp) và hiển thị ngày cập nhật rõ ràng. Chỉ đổi ngày mà không đổi nội dung là lối tắt không có cơ sở trong dữ liệu này.
2/ Tiêu đề có con số có giúp xếp hạng tốt hơn không?
Có, nhưng lợi thế nhỏ, và ở một số ngành thì đảo ngược. Để tiện theo dõi, bài gọi “toplist có con số” là bài nêu số lượng mục ngay trong tiêu đề hay đoạn mô tả, như “17 phần mềm quản lý dự án tốt nhất”. Loại còn lại là “bài tổng hợp không nêu số”, như “Những phần mềm quản lý dự án tốt nhất”.
1/ Lợi thế này không phổ quát. Ở công nghệ tiêu dùng, thể dục thể thao và ô tô, bài không nêu số lại thắng. Một giả thuyết hợp lý là ở những ngành này người đọc quan tâm hơn đến đánh giá trải nghiệm thực tế, nên một con số lớn trong tiêu đề ít có sức thuyết phục. Đây là suy luận của Infinity, chưa được kiểm chứng.
2/ Về độ lớn của con số: trong những truy vấn yêu cầu rõ một danh sách, tiêu đề có con số lớn đứng cao hơn tiêu đề có con số nhỏ. Cần hiểu đúng điều này. Con số trong tiêu đề chỉ là đại diện cho độ dài danh sách, và dữ liệu không tách được ba khả năng: con số lớn báo hiệu sự đầy đủ, nó khớp với ý định muốn một danh sách, hoặc nó thu hút lượt click hơn.
3/ Điều rút ra: con số trong tiêu đề giúp ích, nhưng chỉ bền khi nó phản ánh đúng số mục trong bài. Nếu tiêu đề hứa 50 mục mà bài chỉ có 20, lời hứa đó vừa làm giảm lòng tin vừa mất ý nghĩa.
3/ Độ dài, hình ảnh và số heading có quan trọng không?
Không đáng tin như nhiều người nghĩ, và chia bài thành quá nhiều heading có dấu hiệu phản tác dụng.
1/ Quan sát ban đầu cho thấy, trang đứng top 3 dài hơn và nhiều hình ảnh hơn. Nhưng khi so sánh các trang tương đồng với nhau, sự khác biệt đó không còn nhất quán. Logic ở đây khá đơn giản. Nếu những trang đứng cao thường thuộc các ngành hoặc loại toplist vốn dài và nhiều hình, ta sẽ thấy “trang dài thì xếp cao” dù độ dài không phải lý do. Tóm lại, độ dài ở đây thể hiện theo ngành chứ không phải logic cho việc “viết dài thì xếp hạng cao”.
2/ Với số heading, sau khi điều chỉnh các giá trị quá lớn bất thường, mỗi lần tăng một độ lệch chuẩn gắn với khả năng vào top 3 thấp hơn 29%. Nói đơn giản: trang có số heading nhiều hơn mức thông thường một khoảng đáng kể thì ít có khả năng vào top 3 hơn.
3/ Chưa rút ra được điều gì, giả thuyết hợp lý mà Infinity cho rằng các trang có quá nhiều heading thường cắt nội dung thành những mảnh mỏng, khiến người đọc và công cụ tìm kiếm khó lòng lựa chọn được 1 trong tập N lựa chọn này. Giả thuyết này chưa được kiểm chứng trực tiếp. Điều thực tế hơn là 50 sản phẩm hoàn toàn có thể trình bày bằng các thẻ hoặc khối gọn mà không cần 50 heading.
4/ Toplist tự quảng bá của thương hiệu còn hiệu quả không?
Chúng vẫn tăng trưởng tốt, nhưng dữ liệu không cho thấy việc tự xếp mình đứng đầu là lý do khiến chúng tăng. Toplist tự quảng bá là bài mà thương hiệu đặt sản phẩm hoặc dịch vụ của chính mình ở vị trí đầu, hoặc gán nhãn "tốt nhất tổng thể".
1/ Quy trình quan sát và phân tích mẫu gồm:
Quan sát ban đầu: Với các toplist tự quảng bá xuất bản vào cuối năm ngoái, traffic ước tính cao hơn khoảng 3,5 lần so với phần còn lại
Kiểm định lại: Tuy nhiên, khi so sánh công bằng với những trang tương đương (cùng mức traffic ban đầu, cùng ngành, cùng loại bài…), lợi thế gần như biến mất. Việc tự xếp mình đứng đầu không phải là nguyên nhân chính của tăng trưởng.
Kết quả còn lại quá thiếu chắc chắn để kết luận. Mức chênh sau khi kiểm định lại rất nhỏ, nhưng độ không chắc chắn lớn đến mức dữ liệu không cho biết tự đề cao giúp, gây hại hay không có tác dụng. (tuy nhiên, phần 5 của nội dung này cho bạn biết nên hay không)
Mẫu dữ liệu chỉ gồm những trang còn đứng trong kết quả vào tháng 10. Nghĩa là ta chỉ nhìn thấy người thắng, còn những toplist đã biến mất không nằm trong mẫu. Các câu chuyện tăng trưởng vì thế có xu hướng đẹp hơn trải nghiệm trung bình của một toplist mới.
Ngoài ra: Rà soát thủ công các toplist do nhà cung cấp B2B viết còn cho hai kết quả mô tả đáng chú ý. Chỉ khoảng một phần năm số bài thực sự so sánh sản phẩm của nhà cung cấp với các lựa chọn ngang hàng. Phần còn lại thực chất là trang giới thiệu sản phẩm trình bày dưới dạng danh sách. Và trong số những bài so sánh thật, khoảng ba phần tư đặt sản phẩm của chính nhà cung cấp lên đầu.
2/ Kết quả này có hai phần, và cả hai đều quan trọng
Dữ liệu không có bằng chứng cho thấy việc tự xếp mình đứng đầu giúp tăng trưởng. Phần lớn lợi thế ở quan sát ban đầu biến mất khi so sánh công bằng giữa các nhóm tương đương.
Khoảng ước tính rất rộng, nên kết quả cũng không chứng minh việc đó vô hại hay vô dụng. Dữ liệu chưa đủ mạnh để loại trừ một tác động đáng kể theo chiều dương lẫn chiều âm.
3/ Kết luận của phần này: nhiều doanh nghiệp đầu tư công sức hơn cho toplist sau khi thấy vai trò của nó trong AI search, và chính công sức đó mới là lý do cho tăng trưởng. Các toplist cũ bị ảnh hưởng một phần, còn các toplist mới đăng gần đây vẫn tiếp tục tăng.
5/ Có nên đặt thương hiệu của mình lên đầu danh sách?
Chỉ nên khi bạn có bằng chứng bên ngoài để đứng vững, vì người đọc biết rõ thiên kiến của một bài tự xếp mình đứng đầu.
Có người đọc sẽ không tin bài đó mà chuyển sang diễn đàn hoặc cộng đồng để kiểm chứng. Vì vậy Infinity khuyến nghị:
Dùng bằng chứng độc lập (đánh giá của khách hàng, xếp hạng bên thứ ba, kết quả đo được) làm điểm tựa cho việc xếp mình ở vị trí đầu. Khi có bằng chứng, bạn có thể viết một cách thuyết phục và trung thực.
Nếu chưa có bằng chứng như vậy và bạn quan tâm đến độ tin cậy, hãy cân nhắc nhờ đối tác truyền thông hoặc người sáng tạo nội dung độc lập thực hiện danh sách, thay vì tự xếp hạng mình.
Khi trình bày một danh sách so sánh, nêu rõ tiêu chí xếp hạng và điểm yếu của từng lựa chọn, kể cả sản phẩm của mình.
Lưu ý thêm: chúng tôi tin rằng có niềm tin rằng Google có sự hiểu biết nhất định về thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp không thể viết mình vị trí số #1 khi thực tế trên trường bạn chỉ có > 10 thị phần. Một số đã dùng các đòn bẩy mạnh là các trang có thẩm quyền lớn, nhưng nó không duy trì được lâu. Vì vậy, hãy tập trung vào nơi doanh nghiệp làm tốt. Ví dụ: bạn không thể viết nội dung “top 10 cửa hàng bán iPhone uy tín” tự đưa thương hiệu mình lên đầu để vượt mặt Cellphone S hoặc TGDĐ được
6/ Vì sao giá trị lâu dài của chiến thuật nội dung toplist đang bị đặt dấu hỏi?
Vì chiến thuật này tồn tại một phần để công cụ tìm kiếm tránh phải tự nêu quan điểm, và AI Overviews đang thay đổi điều đó.
Hãy hình dung một người tìm "phần mềm quản lý dự án". Công cụ tìm kiếm không thể tự động đưa nhà cung cấp phần mềm đứng đầu danh sách. Có quá nhiều giải pháp, và công cụ tìm kiếm không muốn chịu trách nhiệm về việc vì sao thương hiệu này đứng trước thương hiệu kia. Cách xử lý là dẫn đến các bên trung gian biết tuyển chọn, như nhà xuất bản hay sàn thương mại. Toplist vì thế là một dạng tuyển chọn giúp công cụ tìm kiếm không phải đưa ra lập trường.
Nhưng AI Overviews vẫn phá vỡ thế cân bằng này. Nó nêu thẳng tên thương hiệu được gợi ý, nhờ cá nhân hóa và các câu hỏi dài, riêng biệt hơn. Vì vậy, dù toplist vẫn xếp hạng tốt và có thể vẫn ảnh hưởng đến câu trả lời của AI (có lẽ ít hơn trước), việc AI nêu tên thương hiệu trực tiếp khiến giá trị lâu dài của toplist đáng bàn hơn. Đây là kết luận rút ra của Infinity dựa trên dữ liệu và cơ chế của AI Overviews, không phải kết quả đo trực tiếp.
7/ Vậy doanh nghiệp có nên đầu tư vào chiến thuật Toplist tự PR này không?
Có, nếu cả ba điều kiện sau cùng đúng. Nếu thiếu một điều kiện nào, đừng coi toplist là công thức rẻ để nhân bản.
Ba điều kiện:
Truy vấn bạn nhắm tới đòi hỏi rõ một tập lựa chọn, như "những phần mềm tốt nhất" hay "danh sách ý tưởng". Bài trước cho thấy khi truy vấn chỉ ngầm hiểu người dùng muốn nhiều lựa chọn, lợi thế của toplist gần như biến mất.
Bạn có bằng chứng riêng hoặc bằng chứng độc lập, đặc biệt nếu muốn đặt sản phẩm của mình ở vị trí cao.
Bạn cam kết minh bạch: số liệu và danh sách được xem lại thật, ngày cập nhật hiển thị rõ ràng và tiêu đề hứa đúng số mục.
Những việc nên làm khi viết:
Kiểm tra theo ngành trước khi áp dụng chung. Ở công nghệ tiêu dùng, thể dục thể thao và ô tô, bài không nêu số có xu hướng thắng.
Dùng con số trong tiêu đề nhưng khớp với thực tế, và trình bày danh sách dài bằng thẻ hoặc khối gọn thay vì chia ra hàng chục heading.
Đo theo xu hướng và theo nhóm trang tương đương. Ví dụ minh họa: cập nhật nội dung một nhóm trang, giữ nguyên nhóm tương đương còn lại, rồi so sánh mức thay đổi về mention và chuyển đổi giữa hai nhóm.
Đánh giá toplist bằng mention, citation và đóng góp vào pipeline, không chỉ bằng traffic, vì người dùng có thể xem danh sách rồi sang nơi khác để kiểm chứng.
Kết luận
Dữ liệu cho thấy một nội dung toplist xếp hạng tốt không nhờ những yếu tố hình thức quen thuộc như số từ hay số hình ảnh. Tín hiệu rõ nhất là nội dung được cập nhật gần đây. Ngoài ra còn có hai điều đáng chú ý:
1/ tiêu đề có con số lớn và trung thực giúp một chút, còn chia bài thành quá nhiều heading thì không.
2/ Toplist tự đề cao vẫn tăng trưởng, nhưng không có bằng chứng rằng việc tự xếp mình đứng đầu là nguyên nhân, và ước tính này chưa chắc chắn.
Với lãnh đạo marketing, câu hỏi nên đặt ra không phải "toplist còn hiệu quả không", mà là "doanh nghiệp có đủ bằng chứng và đủ kỷ luật bảo trì để toplist của mình đáng được chọn, trong lúc AI bắt đầu tự nêu tên thương hiệu".
Ghi chú phương pháp
1/ Đây là nghiên cứu quan sát, nên các kết quả cho thấy mối liên hệ chứ không chứng minh nguyên nhân, và phần lớn biến số được kiểm tra đã không vượt qua bước kiểm soát.
2/ Cách thực hiện, theo thứ tự:
Nền dữ liệu là 59.984 trang kết quả tìm kiếm (gọi tắt là SERP), thu thập từ 60.000 truy vấn thuộc 15 ngành.
Bước một: so sánh bài có con số trong tiêu đề hoặc đoạn mô tả với bài tổng hợp không nêu số, chỉ xét những trang kết quả có cả hai loại trong top 10.
Bước hai: thu thập 3.000 trang toplist đang xếp hạng, gồm 200 trang mỗi ngành, chia đều giữa hai loại trên. Với mỗi trang, hệ thống ghi lại các đặc điểm khách quan: số từ, số heading, số mục ước tính, số hình ảnh, thông tin tác giả, ngày tháng, URL chuẩn và dữ liệu có cấu trúc.
Bước ba: so sánh traffic hữu cơ ước tính giữa ngày trong hơn 6 tháng.
Bước bốn: rà soát thủ công các toplist do nhà cung cấp viết để xem trang nào tự quảng bá PR.
3/ Một điểm thiết kế quan trọng là phép so sánh giữa hai nhóm phân cực: nhóm trang đứng top 3 và nhóm trang đứng vị trí 8 đến 10. Lý do là nếu một đặc điểm thật sự giúp xếp hạng, chênh lệch giữa nhóm đầu và nhóm cuối sẽ rõ nhất. Vị trí 4 đến 7 vì thế bị loại khỏi phép so sánh.
4/ Bước "kiểm soát lại" có nghĩa như sau. Giả sử các trang top 3 phần lớn thuộc một ngành mà trang nào cũng dài. Khi đó ta sẽ thấy trang top 3 dài hơn, dù độ dài không liên quan đến thứ hạng. Để tránh nhầm lẫn kiểu này, các mô hình được điều chỉnh theo ngành, cách diễn đạt truy vấn, loại toplist, số lần trang xuất hiện, và các trang lặp từ cùng một domain. Nhóm nghiên cứu còn chạy lại toàn bộ với mỗi domain chỉ một trang, để các nhà xuất bản lớn không chi phối kết quả.
5/ Kết quả là hơn 15 biến số được thử, nhưng phần lớn không vượt qua bước kiểm soát. Những biến còn vững nên được đọc là "có thể đúng, nhưng chưa chứng minh được".
6/ Bốn giới hạn:
Dữ liệu chỉ cho thấy các đặc điểm đi cùng thứ hạng cao, không cho biết đặc điểm nào là nguyên nhân.
Nghiên cứu không đánh giá trải nghiệm trực tiếp của người viết, việc kiểm thử sản phẩm, chất lượng chủ quan hay mô hình kiếm tiền. Vì vậy câu "yếu tố này không có tín hiệu" chỉ có nghĩa là không có tín hiệu trong những gì đo được.
Mẫu traffic chỉ gồm các trang còn đứng trong kết quả vào tháng 10 rồi nhìn ngược về trước, nên chỉ phản ánh những trang còn sống sót, không phải mọi toplist đã từng được đăng.
