Trong thời đại “Quiet Luxury” và chủ nghĩa tối giản, logo từng được cho là đã hết thời. Tuy nhiên, thực tế thị trường lại cho thấy điều ngược lại. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, vẫn tiếp tục “mặc và đội” logo, nhưng không còn bị hấp dẫn bởi phong cách monogram phô trương của các nhà mốt xa xỉ. Thay vào đó, họ tìm đến những logo mang tính cá nhân và “ngách” hơn từ hình ảnh quán cà phê quen thuộc, khách sạn từng ghé thăm cho đến các nhà thiết kế độc lập hay influencer họ theo dõi.
Alex Eagle, nhà thiết kế sống tại London, là một ví dụ tiêu biểu cho xu hướng này. Thương hiệu cùng tên của cô vốn gắn với phong cách tối giản, trong đó logo thường chỉ xuất hiện kín đáo trên nhãn mác bên trong. Thế nhưng, một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Eagle lại là chiếc mũ lưỡi trai in nổi dòng chữ “Alex Eagle Sporting Club” ở mặt trước. Ý tưởng xuất phát từ việc cô mở các phòng tập trong cửa hàng từ năm 2020, và chiếc mũ nhanh chóng trở nên phổ biến, đặc biệt sau khi nam diễn viên Paul Mescal được nhìn thấy khi đội nó trên đường phố London.
“Ban đầu tôi rất không thích việc đưa logo lên mũ, lại còn là tên mình. Nhưng rồi tôi nhận ra mọi người yêu thích cảm giác nó rất ‘ngách’ và hơi vô danh. Thậm chí họ có thể không hề biết Alex Eagle là ai”, Eagle chia sẻ.
Khác với làn sóng logo xuất hiện dày đặc của thập niên 2010, khi Balenciaga, Gucci hay Prada phủ kín thị trường bằng hoodie, túi xách và áo phông in logo lớn, người tiêu dùng trẻ hiện nay lại chủ động tìm kiếm những biểu tượng ít người nhận ra hơn. Theo bà Thomaï Serdari, Giáo sư tại Đại học New York, đây gần như là một hành động “nổi loạn chống lại quyền lực”. “Gen Z không muốn bị bảo phải thích hay phải mặc gì. Họ muốn tự mình khám phá”, bà nhận định.
Ở góc nhìn thương hiệu, bà Jackie Cooper, Giám đốc thương hiệu của Edelman, cho rằng cán cân quyền lực đã đảo chiều: “Với Gen Z, không phải thương hiệu đang ‘chứng thực’ cho họ, mà chính họ đang ‘chứng thực’ cho logo đó”. Trong bối cảnh bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể in logo lên áo mũ, những cái tên trụ lại được là những logo có thiết kế tinh tế và bản sắc đủ khác biệt để trở thành một phần của dấu ấn cá nhân người mặc.
Logomania 2.0: Khi mũ cà phê, túi khách sạn và merch “ngách” trở thành biểu tượng đẳng cấp mới
Khi Gucci hay Louis Vuitton đã trở nên quá quen thuộc và dễ tiếp cận tại hầu hết các trung tâm thương mại, một dạng logomania mới đang hình thành. Ở đó, giá trị không còn nằm ở độ nổi tiếng của thương hiệu, mà ở tinh thần “If you know, you know”.
Trước đây, logomania được hiểu là xu hướng sử dụng logo của các thương hiệu lớn như một họa tiết chủ đạo, được in phóng đại và lặp lại trên quần áo, túi xách hay phụ kiện. Logo trở thành điểm nhấn trung tâm của trang phục, thể hiện đẳng cấp, sự sành điệu và “cái tôi thương hiệu” của người mặc. Thuật ngữ này kết hợp giữa “logo” (biểu tượng) và “mania” (sự cuồng nhiệt), mô tả việc sử dụng biểu tượng thương hiệu một cách khoa trương, thậm chí mang tính ám ảnh, thay vì chỉ là một chi tiết nhỏ mang tính nhận diện.
Hình ảnh Paris Hilton và Kim Kardashian xuất hiện cùng chiếc túi Louis Vuitton Alma phiên bản giới hạn đã trở thành biểu tượng tiêu biểu nhất của trào lưu này trong thập niên 2000
Ngày nay, logomania bước sang một giai đoạn mới. Logomania 2.0 xuất hiện khi những chiếc mũ của quán cà phê, túi tote của khách sạn boutique hay áo hoodie của influencer dần trở thành các dấu hiệu nhận diện của trải nghiệm và cộng đồng.
Trên thực tế, dạng logo “ngách” này không hoàn toàn mới. Ngay từ thập niên 1970, NPR đã phát hành những chiếc túi tote mang thương hiệu, và đến những năm 2010, việc các startup tung ra merch gần như đã trở thành một thông lệ. Tuy nhiên, nếu trước đây merch chỉ đóng vai trò phụ trợ, thì ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp coi đây là một “mũi nhọn” chiến lược để xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo độ lan tỏa trên mạng xã hội.
Việc đội một chiếc mũ Palm Heights hay mang theo túi của một khách sạn thời thượng không chỉ phản ánh gu thẩm mỹ, mà còn ngầm cho thấy người dùng đã biết đến, thậm chí từng trải nghiệm không gian đó. Những món đồ này tạo ra một mối liên kết vô hình giữa những người cùng chia sẻ một địa điểm, một phong cách sống hay một cộng đồng. Tương tự, một chiếc hoodie của influencer có thể trở thành “mật mã” giúp hai người xa lạ nhận ra nhau trong quán cà phê, chỉ vì họ cùng theo dõi một nhân vật.
Năm năm sau Covid-19, khi người tiêu dùng quen với phong cách ăn mặc thoải mái tại nhà, sweater trở lại mạnh mẽ: Từ tháng 9/2024 đến tháng 3/2025, nội dung TikTok về sweater tăng 898% (Theo Trendalytics)
Theo ông Mathieu Lebreton, đồng sáng lập GiftShop - đơn vị sản xuất merch cho các nhà hàng Paris như Café de Flore hay Bistrot Paul Bert, động lực tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt. “Mọi người không còn gắn bó với những thương hiệu mang tính biểu tượng địa vị. Họ mua vì cảm thấy có mối liên kết trực tiếp với thương hiệu và con người phía sau nó”, ông nhận xét.
Với các nhà thiết kế độc lập, merch thậm chí còn trở thành trụ cột doanh thu. Emily Dawn Long, nhà thiết kế tại New York, cho biết những chiếc mũ in slogan “Take Off Your Clothes” hay hình hai con thiên nga đặc trưng hiện chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng doanh số của cô, và đã được nhiều ngôi sao như Emily Ratajkowski hay Jeremy Allen White sử dụng. Từ nền tảng này, Long tiếp tục mở rộng biểu tượng thiên nga sang các dòng sản phẩm cao cấp hơn, từ áo knit halter giá 468 USD đến sweater 598 USD.
Vì vậy, Logomania 2.0 không chỉ đơn thuần là một trào lưu thời trang, mà còn là cách các thương hiệu “ngách” chuyển hóa cộng đồng và trải nghiệm thành một dạng vốn văn hóa có thể khoác lên người.
Cách các thương hiệu biến logo thành kỷ niệm đáng nhớ
Khi logomania bước sang giai đoạn mới, những chiếc mũ, túi tote hay đồ gia dụng in logo không còn chỉ đóng vai trò quảng bá thương hiệu, mà dần trở thành công cụ lưu giữ trải nghiệm của người tiêu dùng. Theo bà Marie-Louise Sciò, CEO kiêm Giám đốc sáng tạo của Pellicano Hotels (Italy), những logo thực sự chạm được tới khách hàng luôn cần một câu chuyện đủ sức gợi nhớ phía sau.
Tại Pellicano, Sciò chủ động tránh cách tiếp cận “overbrand”. Trên nền tảng thương mại điện tử Issimo và tại các khách sạn, thương hiệu này bán cả túi tote in tên Pellicano lẫn những chiếc khăn tắm kẻ sọc vàng trắng giống hệt dù che ngoài bãi biển, nhưng không kèm bất kỳ chữ hay biểu tượng nào. Mùa hè năm ngoái, Pellicano còn tái phát hành bộ đồ ngủ từng được cung cấp cho khách vào thập niên 1960, như một cách khai thác di sản thương hiệu. “Chúng tôi phục vụ những người thích logo và muốn cảm giác mình thuộc về một cộng đồng, nhưng không nhất thiết phải phô bày logo đó trên trang phục,” Sciò chia sẻ.
Cách tiếp cận này cũng mở rộng khái niệm merch ra ngoài những chiếc mũ lưỡi trai hay túi canvas quen thuộc. GiftShop thậm chí đã thiết kế cả bộ đồ ăn cho Bistrot Paul Bert sau khi chủ nhà hàng cho biết khách thường xuyên “tiện tay” mang đĩa về làm kỷ niệm. Theo Jackie Cooper, việc mua những món đồ này không chỉ để ủng hộ doanh thu. “Đó là thứ bạn mua để giữ lại một trải nghiệm. Nó là ký ức, không chỉ là đồ lưu niệm,” bà nói.
Sự tươi mới và cảm giác khan hiếm cũng được duy trì thông qua việc liên tục làm mới logo. Alex Eagle đã phát triển nhiều phiên bản khác nhau cho chiếc mũ đặc trưng của mình, từ “Alex Eagle Hiking Club” đến “Books Books Books”. Với cô, việc mua một chiếc mũ logo giống như mua một tấm bưu thiếp. “Bạn mua nó như một lời nhắc về những gì mình đã trải qua,” Eagle chia sẻ.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
