Có những sản phẩm được đầu tư chỉn chu về hình ảnh, nội dung và ngân sách quảng cáo nhưng vẫn khó xuất hiện trước đúng người dùng. Nguyên nhân đôi khi không nằm ở chiến lược truyền thông, mà ở lớp dữ liệu phía sau sản phẩm. Trong bối cảnh các nền tảng ngày càng dựa vào AI để hiểu, phân loại và đề xuất nội dung, chất lượng của product catalog (danh mục dữ liệu sản phẩm) đang ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng được khám phá.
Những khuyến nghị mới từ Pinterest cho thấy dữ liệu sản phẩm không còn chỉ phục vụ quản lý danh mục, mà đã trở thành một yếu tố quyết định hiệu quả phân phối và chuyển đổi.
Catalog không chỉ là nơi lưu trữ sản phẩm, mà là "ngôn ngữ" để thuật toán hiểu thương hiệu
Theo Pinterest, product catalog (hay product feed) chính là nguồn dữ liệu giúp nền tảng hiểu thương hiệu đang bán gì, sản phẩm phù hợp với ai và nên xuất hiện trong những ngữ cảnh tìm kiếm nào. Nói cách khác, catalog không đơn thuần là danh sách sản phẩm mà đóng vai trò như bộ dữ liệu đầu vào cho toàn bộ hệ thống phân phối nội dung và quảng cáo.
Điều này đồng nghĩa với việc những trường thông tin bị thiếu, sai lệch hoặc mô tả quá chung chung sẽ làm giảm khả năng hiển thị của sản phẩm, ngay cả khi thương hiệu đầu tư đáng kể cho ngân sách quảng cáo. Trong bối cảnh Pinterest hoạt động như một công cụ khám phá hơn là một nền tảng tìm kiếm truyền thống, chất lượng dữ liệu càng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản phẩm xuất hiện trước người dùng ngay từ giai đoạn họ còn đang cân nhắc và xây dựng danh sách mua sắm.
Thay vì chỉ coi catalog là tài nguyên phục vụ thương mại điện tử, Pinterest khuyến nghị các thương hiệu cần xem đây là nền tảng để thuật toán "đọc hiểu" toàn bộ danh mục sản phẩm.
Tiêu đề và mô tả sản phẩm đang tác động trực tiếp đến khả năng khám phá
Pinterest khuyến nghị các thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào tiêu đề và mô tả sản phẩm, bởi đây là những trường dữ liệu giúp thuật toán hiểu và phân phối sản phẩm chính xác hơn. Theo nền tảng, những sản phẩm có tiêu đề chứa từ khóa thương hiệu ghi nhận ROAS cao hơn trung bình 28%. Trong khi đó, việc bổ sung các từ khóa mô tả đặc điểm sản phẩm như họa tiết, chất liệu hay kiểu dáng cũng giúp ROAS tăng khoảng 22%.
Điều này phản ánh một thay đổi quan trọng trong cách người dùng tìm kiếm sản phẩm. Thay vì chỉ nhập tên sản phẩm, họ thường mô tả nhu cầu hoặc bối cảnh sử dụng, như "váy dự tiệc cưới mùa hè" hay "ba lô mùa tựu trường". Vì vậy, tiêu đề và mô tả cần được xây dựng theo ngôn ngữ mà khách hàng thực sự sử dụng, thay vì chỉ dựa trên quy ước đặt tên nội bộ của doanh nghiệp.
Pinterest cũng khuyến nghị mỗi tiêu đề nên kết hợp tên thương hiệu, loại sản phẩm cùng ít nhất một đặc điểm nổi bật để vừa giúp thuật toán phân loại chính xác hơn, vừa tăng khả năng xuất hiện trong các lượt tìm kiếm có ý định mua cao.
Dữ liệu càng đầy đủ, thuật toán càng có nhiều cơ hội kết nối đúng khách hàng
Không chỉ tiêu đề, Pinterest cho rằng mọi trường dữ liệu trong catalog đều cần được hoàn thiện, bao gồm mô tả, giá bán, tình trạng còn hàng, hình ảnh và các thuộc tính liên quan. Bên cạnh đó, nền tảng khuyến khích doanh nghiệp tải lên toàn bộ catalog thay vì chỉ tập trung vào một số sản phẩm chủ lực.
Cách tiếp cận này phản ánh xu hướng phát triển của các hệ thống đề xuất hiện đại: thuật toán không chỉ đánh giá từng sản phẩm riêng lẻ mà còn học từ toàn bộ danh mục để nhận diện mối liên hệ giữa các sản phẩm, sở thích của người dùng và hành vi mua sắm. Catalog càng đầy đủ, hệ thống càng có nhiều dữ liệu để đưa ra những gợi ý chính xác hơn trong suốt hành trình khám phá của khách hàng.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu nên coi việc duy trì chất lượng dữ liệu là một công việc liên tục, thay vì chỉ cập nhật khi ra mắt sản phẩm mới.
Nguồn ảnh: Pinterest
Hiệu quả quảng cáo không chỉ đến từ nội dung, mà còn phụ thuộc vào dữ liệu chuyển đổi
Bên cạnh dữ liệu sản phẩm, Pinterest cũng nhấn mạnh vai trò của dữ liệu sau khi người dùng nhấp vào quảng cáo. Những tín hiệu như hành động xem sản phẩm, thêm vào giỏ hàng hay hoàn tất thanh toán giúp hệ thống hiểu đâu là nhóm người dùng có khả năng mua hàng thực sự, thay vì chỉ tương tác với quảng cáo.
Theo Pinterest, các nhà quảng cáo website sử dụng đồng thời Conversions API và Pinterest Tag ghi nhận CPA trung bình cải thiện 9% và số lượng chuyển đổi được ghi nhận tăng 23,7% so với chỉ sử dụng Pinterest Tag.
Vì vậy, nền tảng khuyến nghị marketer cần thường xuyên kiểm tra cấu hình đo lường, đảm bảo các sự kiện chuyển đổi được ghi nhận chính xác trong Ads Manager và kết hợp cả Conversions API lẫn Pinterest Tag để cung cấp nhiều tín hiệu hơn cho thuật toán. Đây là nền tảng giúp hệ thống tối ưu phân phối quảng cáo theo mục tiêu chuyển đổi thay vì chỉ tối ưu lượt nhấp.
Thuật toán cần đủ dữ liệu để học, thay vì quá nhiều nhóm sản phẩm nhỏ
Pinterest cũng khuyến nghị không nên chia catalog thành quá nhiều nhóm quảng cáo nhỏ. Mặc dù cách làm này giúp marketer quản lý dễ hơn, nhưng nó lại khiến dữ liệu của từng nhóm bị phân tán, làm thuật toán khó thu thập đủ tín hiệu để tối ưu phân phối.
Theo nền tảng, mỗi nhóm quảng cáo nên chứa ít nhất 500 SKU. Dữ liệu của Pinterest cho thấy các nhóm có dưới 100 SKU thường ghi nhận ROAS thấp hơn 13,6%. Vì vậy, thay vì tách sản phẩm thành quá nhiều nhóm theo những tiêu chí nhỏ lẻ, doanh nghiệp nên gộp các sản phẩm có mục tiêu hoặc đặc điểm tương đồng vào cùng một nhóm để AI có đủ dữ liệu học hỏi hành vi mua sắm và tối ưu hiệu quả quảng cáo.
Khuyến nghị này phản ánh xu hướng chung của các nền tảng quảng cáo hiện nay: AI hoạt động hiệu quả nhất khi mỗi nhóm quảng cáo có đủ quy mô dữ liệu, thay vì phải tối ưu trên nhiều nhóm nhỏ với lượng tín hiệu quá ít.
Nguồn ảnh: Pinterest
Xây dựng trải nghiệm mua sắm nhất quán từ điểm chạm đầu tiên
Pinterest cũng lưu ý rằng người dùng trên nền tảng thường dành nhiều thời gian để tham khảo, lưu ý tưởng và lên kế hoạch trước khi quyết định mua. Vì vậy, các chiến dịch nên được duy trì đủ lâu để thuật toán có thời gian học hỏi hành vi người dùng, thay vì kỳ vọng kết quả chỉ sau một thời gian ngắn.
Song song đó, trải nghiệm mua sắm cần được đảm bảo nhất quán xuyên suốt hành trình. Giá hiển thị trên Pin phải trùng khớp với giá tại trang đích, thông tin sản phẩm cần đồng bộ và các khoản phí phát sinh nên được minh bạch ngay từ đầu. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ này lại có tác động đáng kể đến mức độ tin cậy của người dùng cũng như khả năng hoàn tất giao dịch.
Nhìn tổng thể, bộ hướng dẫn của Pinterest không chỉ là danh sách các mẹo tối ưu catalog, mà còn phản ánh cách các nền tảng thương mại và quảng cáo đang thay đổi. Khi thuật toán ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu để đưa ra quyết định phân phối, chất lượng của product feed, dữ liệu chuyển đổi và sự nhất quán trong hành trình mua sắm sẽ trở thành những yếu tố quan trọng không kém nội dung sáng tạo hay ngân sách truyền thông. Với các thương hiệu, đây cũng là lời nhắc rằng muốn được khám phá nhiều hơn, trước hết cần giúp thuật toán hiểu sản phẩm của mình tốt hơn.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
